【正文】 個(gè)界定呢？有人說名牌就是知名的牌子，是產(chǎn)品質(zhì)量好，服務(wù)質(zhì)量好，知名度高的產(chǎn)品和商號；有人說名牌是有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)良性循環(huán)形成的“第三態(tài)資產(chǎn)”，其實(shí)質(zhì)是知識產(chǎn)權(quán)，是無形資產(chǎn)（萬力，2000），這些說法都有一定道理。而從企業(yè)文化的角度看，名牌是與企業(yè)文化密不可分的，文化是名牌的根（薛可，1999），只有企業(yè)文化才能為企業(yè)樹立一個(gè)立體的形象、整體的形象、持久的形象（梁紹川，2002）。筆者同意這種說法并進(jìn)一步認(rèn)為，名牌從根本上講是優(yōu)質(zhì)企業(yè)文化含量高并完成了企業(yè)文化有效傳播的品牌或企業(yè)。它包括兩個(gè)要件：一是優(yōu)質(zhì)文化含量高。含量高怎么來衡量？簡單地講就是企業(yè)文化質(zhì)量高，屬于優(yōu)質(zhì)文化。優(yōu)質(zhì)文化含量低的企業(yè)無論一時(shí)多么風(fēng)光也算不得名牌，這一點(diǎn)只需看看“三株”等企業(yè)就不難明白（三株的產(chǎn)品似乎可以包治百?。?。二是有效傳播了優(yōu)質(zhì)文化。光有優(yōu)質(zhì)文化不行，還必須把它傳播出去，讓大眾知曉，深藏在巷子里的酒再香也算不得名牌。同時(shí)，僅僅傳播出去被大眾知曉還不夠，還要被大眾接受、認(rèn)可，贏得大眾的信賴和贊譽(yù)，具備了這兩個(gè)要件才能稱為名牌。以塑造名牌為目的的企業(yè)文化傳播手段主要有以下幾種：一、廣告?zhèn)鞑ゴ蠹抑溃绹敲谱疃嗟膰?，上個(gè)世紀(jì)末世界十大品牌中，美國就占了六個(gè)。之所以如此，是與美國企業(yè)的巨額廣告投入分不開的，美國企業(yè)的廣告投入占世界廣告投入的57%，占到美國GDP的2%以上。國外一項(xiàng)研究表明，創(chuàng)一個(gè)世界名牌需要一億美元的廣告投入。大名鼎鼎的可口可樂公司自1886年誕生之日起就不間斷地做廣告，至今使用過的廣告語就有94條，僅1993年廣告費(fèi)就是6億美元。廣告界流傳著這樣一句妙語：“想樹名牌而又不做廣告，就好像在黑暗中向情人傳送秋波?！毙蜗蠖俚氐莱隽藦V告和名牌塑造的關(guān)系。通用汽車公司總裁史密斯先生說得好，靠停止做廣告省錢的人，就像靠撥停表針節(jié)省時(shí)間的人一樣愚蠢。名牌靠廣告創(chuàng)，也要靠廣告養(yǎng)，長時(shí)間不做廣告，名牌就會褪色，時(shí)間久了還會從大眾的視線中淡出。但是，廣告要會做，否則也達(dá)不到預(yù)期效果。亨得福特曾幽默地說，福特公司的廣告費(fèi)有一半打了水漂，但搞不清楚的是到底哪一半。像福特這樣的公司肯定有很多廣告人才，即使這樣仍有一半廣告費(fèi)“打了水漂”，更不用說一般的企業(yè)了。媒體選擇策略和媒體效果研究十分重要，要?jiǎng)?chuàng)造名牌還必須有組織結(jié)構(gòu)支持和人才支持，規(guī)模大的企業(yè)要設(shè)立專門的企劃部門，規(guī)模小的企業(yè)可以讓高水平的廣告公司代理，運(yùn)用正確的廣告策略，聘請廣告方面的高手，以創(chuàng)意制勝。中國很多企業(yè)認(rèn)為做廣告就是跑媒體，好多人都可以做。這是一個(gè)很大的誤區(qū)，做廣告不僅需要很多專門知識，更需要特有的天賦，并非人人都能成為優(yōu)秀的廣告人。以塑造名牌為目的和以推銷產(chǎn)品為目的的廣告不同，后者多傳播商品信息，前者則主要傳播企業(yè)文化信息。塑造名牌的廣告不是一般的廣告，而是傳播企業(yè)文化的廣告。塑造名牌的廣告要注意以下幾點(diǎn)：第一，側(cè)重于整體傳播和商標(biāo)宣傳，而不是推銷某個(gè)產(chǎn)品，更不是推銷企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人。這就是廣告中常說的形象廣告。像“開‘一汽’車，感受時(shí)代生活”這樣的廣告語傳遞的主要是企業(yè)文化，以文化促銷。第二，傳播內(nèi)容要真實(shí)、有品位、富有美感。產(chǎn)品廣告為達(dá)到短期目的常常會夸大其詞，但品牌塑造廣告則必須以長期效應(yīng)為著眼點(diǎn)。高品位的廣告使人聯(lián)想到高質(zhì)量的產(chǎn)品、高品位的企業(yè)。低級廣告不僅不能提升產(chǎn)品的形象，反而會損壞企業(yè)的形象。筆者還記得幾年前一家國家級報(bào)紙為一個(gè)方便面廠做的扶貧廣告，黑糊糊的印刷使人懷疑這樣的食品是否能吃，這樣的廣告效果會適得其反，不如不做。第三，覆蓋面要廣。名牌不應(yīng)是一縣一省的狹小的區(qū)域概念，它起碼應(yīng)該是一國的概念。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，最好把塑造國際名牌作為目標(biāo)。很多企業(yè)可能暫時(shí)還難以做到，但只要立意高遠(yuǎn)，分步實(shí)施，最終會在國際品牌上占有一席之地。第四，廣告的內(nèi)容要根據(jù)地區(qū)文化習(xí)俗背景的不同而加以改變，不能全世界一個(gè)面孔，每個(gè)國家的喜好不禁忌是不同的，例如法國有名的二邑“白蘭地”在歐美做廣告用的廣告詞是“干邑藝術(shù)，似火濃情”，這適合歐美人奔放的性格和審美情趣；而在香港用的廣告詞是“人頭馬一開，好事自然來”，符合多災(zāi)多難的中國人期盼吉祥的心理和在喜慶日子飲酒的習(xí)慣。第五，廣告的內(nèi)容還要隨時(shí)代的變遷適時(shí)調(diào)整，多年不改的廣告詞會將文化內(nèi)涵抽取得一干二凈。第六，要保持廣告的連續(xù)性，不能間斷?，F(xiàn)在競爭很激烈，一個(gè)行業(yè)不可能只有一家企業(yè)，即使是行業(yè)老大，也不能掉以輕心，可口可樂雖然是老大，即仍然每年斥巨資做廣告，原因顯而易見。二、公關(guān)傳播名牌不僅是知名度高的品牌，更是美譽(yù)度高的品牌。廣告對提高品牌的知名度有十分重要的作用，但在樹立美譽(yù)度方面作用很有限，因?yàn)槊谱罱K是做來的，不是“說”出來的，塑造名牌最關(guān)鍵的還是要在“做”上下工夫?，F(xiàn)在消費(fèi)者在虛假廣告的“培訓(xùn)”下越來越成熟，越來越理性，他們的不僅會聽其言，還要觀其行。企業(yè)及其員工的每一種行為都不得體現(xiàn)、包含著公司的文化內(nèi)涵。公關(guān)傳播一是靠口碑，二是靠傳媒。消費(fèi)者和公眾的口碑傳播效果很好，但傳播面有限，所以還要結(jié)合大眾傳媒。公關(guān)的大眾傳播是利用有意義的公共關(guān)系活動(dòng)造勢，制造新聞?dòng)深^，如贊助文化、體育、教育、慈善事業(yè)，利用社會熱點(diǎn)等，引起媒體的關(guān)注，吸引他們宣傳報(bào)道，達(dá)到企業(yè)揚(yáng)名的目的。在舉辦這些活動(dòng)時(shí)，無形中傳播了企業(yè)文化。可口可樂公司的名聲在第二次世界大戰(zhàn)前并不比同類其他企業(yè)大。二戰(zhàn)爆發(fā)后，它利用這一千載難逢的時(shí)機(jī)，把可口可樂運(yùn)到前線，為戰(zhàn)士們解渴，一下子名聲大噪，從眾多企業(yè)中脫穎而出。企業(yè)行為與個(gè)人行為不同，要改變“為善不為人知是大善”的圣人做法，做了善事得到相應(yīng)的回報(bào)是理所應(yīng)該的。至于中國一些企業(yè)家的低調(diào)處理也并非不想揚(yáng)名，而是由于中國的法制環(huán)境不理想，有“人怕出名豬怕壯”之嫌，或者是財(cái)富來路不正怕出名，這種情況另當(dāng)別論。一些著名的公司非常清楚公關(guān)和名牌之間的關(guān)系，十分重視公關(guān)活動(dòng)，如IBM公司就經(jīng)常舉辦各種公共關(guān)系活動(dòng)，像學(xué)術(shù)討論會、促銷座談會、慈善音樂會、消費(fèi)者活動(dòng)、贈發(fā)宣傳品等；海爾公司常常在年末歲首召開辭舊迎新招待會，答謝社會各界的關(guān)懷和支持。每逢重大事件，海爾便舉辦記者招待會和新聞發(fā)布會，請各界人士參加企業(yè)舉辦的各種企業(yè)文化活動(dòng)，慰問部隊(duì)，贊助足球隊(duì)，與一些單位聯(lián)合開展活動(dòng)，努力傳播企業(yè)文化，擴(kuò)大企業(yè)文化的輻射力。久而久之，品牌的含金量越來越高。三、名人傳播現(xiàn)在名人已經(jīng)成了一種特殊的媒體，很多東西一粘上名人的邊就可以一夜出名。這就是名人效應(yīng)?？梢宰鳛槠髽I(yè)文化傳播載體的名人有很多種，如影視明星、體育明星、政治明星和企業(yè)自己的英雄人物等。但是選擇名人要注意以下幾點(diǎn)：第一，所選名人的名聲一定要大于品牌的名聲，否則，不是他為品牌做宣傳，而是品牌給他做廣告。有一個(gè)十分有名的國際飲料品牌，卻找了一個(gè)沒有多大知名度的名人做廣告，效果如何只有企業(yè)自己知道。第二，所找名人的品行要好，要不然，不知哪一天搞出個(gè)丑聞來，企業(yè)照樣會跟著“沾光”。第三，要盡量選擇與企業(yè)的產(chǎn)品性質(zhì)有一定關(guān)聯(lián)度的名人，如一家知名的飲料公司生產(chǎn)的礦泉水，選用一個(gè)歌星做代言人，有一位專家說，這個(gè)歌星能代替二十七層凈化嗎？我覺得這個(gè)問題問得很好。政治明星的傳播效果有時(shí)會十分顯著，由于政治的原因媒體會在顯要的位置和時(shí)段進(jìn)行報(bào)道，使被參觀的企業(yè)大沾其光。四、