【導讀】入，均應以市場調研為基礎。有效的調研本身就是一套非常好的。競爭對手的優(yōu)勢，哪些是自身的不足，做到心中有數(shù)，知己知彼，問題，并作為營銷決策的依據(jù)。掌握行業(yè)特點，學習知名品牌的。作法，明確自己的優(yōu)劣勢，最有效地方法就是對市場進行調研，它可以告訴你書本上和你的大腦中永遠都不會告訴你的東西。Homework，是必須做的家庭作業(yè)。業(yè)內人士常說，選擇了一個好的“品種”，營銷就成功了一半。偵察，抓住商機選對品種，對擬代理的品種進行可行性調研分析，衡量風險的大小、利潤的高低，為決策提供依據(jù)。新產(chǎn)品上市前的市場調研包括同類產(chǎn)品的數(shù)量、價格、通。象或道聽途說，任何不負責任的調研都會導致嚴重的后果。者檢驗對方案的反應。老中青比例等進行分項統(tǒng)計，以便確定目標市場的容量。傳播特征與效能、經(jīng)營狀況、覆蓋面、收費標準等所進行的調查，步的廣告計劃決策做準備。媒體調研對營銷的成敗起重要的作

　　

【正文】 成功，后又由廠家自行運作打全國市場，但市場未有大的進展。在吉林省的長春市、延吉市兩處代理商操作的較好，曾一度領先于同類產(chǎn)品，其他市場則自然發(fā)展沒有大的作為。由于活腦心二代的推出，活腦心一代的生命周期已進入衰退期。但由于活腦心廠家內部原因，活腦心二代與一代的銜接沒有做好，曾在市場鋪墊了一陣概念后銷聲匿跡，卻以心寧片推出且生產(chǎn)廠家改為沈陽神龍藥業(yè)。沒有達到借勢造勢品牌順延，消費者根本就不知曉心寧 片就是活腦心二代。局面尚未打開，只有延吉市銷售還可以，因為延吉市心寧片代理和原活腦心代理是一個人做的，市場銜接做的較好。中華心寶是吉林省輝南輝發(fā)藥業(yè)自行操作的，實行的是螃蟹加小蝦的戰(zhàn)略即衛(wèi)視廣告加宣傳單。但至今上市一年多，沒有推出任何 SP 活動的推進，單純依靠大眾媒體拉動，效果一般。 ２、食健字批號的同類產(chǎn)品：浪威魚油、卵鱗脂、螺旋澡、幾丁聚糖等。 浪威魚油由廠家一王集團自己操作，走的是三株、紅桃Ｋ之路。但由于炒作過頻繁， 20xx 年動作很大給人很火的感覺，但 20xx年基本上沒有什么舉動，重點是在社區(qū)里和地 級城市藥店中作免費檢查。卵磷脂、康福螺旋澡、幾丁聚糖是吉林省人民廣播電臺代理運作的。這三個產(chǎn)品已進入市場有三年了，用他們自己的話說“產(chǎn)品做的帶死不活的”。主要是由于機制問題，事業(yè)單位做市場有其局限性放不開手腳，媒體只投放在廣播電臺上，網(wǎng)絡是設一個專柜即省電臺保健品中心和個別放幾個經(jīng)銷點，剩下的就只能通過郵購。手段單一，資源浪費多，效益差。單從省電臺保健品中心走勢來看，卵磷脂每盒 168 元（服用 2 個月）每天能賣20 盒左右，康福螺旋澡每盒 118 元（服半個月）每天能賣 50 盒左右，幾丁聚糖（每盒 138 元）每天賣２－３ 盒。另外小護士廣播產(chǎn)品商行也在做一個康元螺旋澡。每天在電臺講座 40 分鐘， 已經(jīng)講了 3 年，并且在吉林省各地級市設立了網(wǎng)點，是目前吉林省此類產(chǎn)品最暢銷的。但由于操作手段單一，只投放廣播講座，其他宣傳手段為零，所以一且有強有力的競爭對手出現(xiàn)將會不堪一擊。 縱觀這些同類產(chǎn)品的操作模式可以看出： １、 市場支離破碎，存在空白市場，沒有形成統(tǒng)一的市場運作，缺少合力。 ２、 市場操作雷同化，單一化，缺少創(chuàng)新的營銷策略，特別是沒有大的整合公關營銷方案。 ３、 服務營銷欠佳，只注重售前拉動，而忽略售中、售后的推動。 15 ４、這些產(chǎn)品的代理尤其是食健字同類產(chǎn)品的代理商是廣播電臺或個人兼職運作，故步子小，放不開手腳，缺少將蛋糕做大的進取精神。 通過分析，可以看出只要在吉林省建立穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡，運用整合傳播手段，加強服務營銷，尤其售中售后服務的推動將會很快將這一蛋糕做大。 以上只是本人對吉林省市場常規(guī)的把握。雖然在吉林省市場運作多年，基本上能夠把握住市場動態(tài)，但市場是動態(tài)發(fā)展前進的。所以在新產(chǎn)品入 市前，首先必須定向地對吉林省市場進行詳盡調研，然結合總公司的整體營銷思路及吉林省地區(qū)特點制定吉林省整合營消方案（包括產(chǎn)品賣點定位、消費群體定位、產(chǎn)品定位、市場定位等，詳盡方案將會在《天?？导质^(qū)域市場營銷實戰(zhàn)執(zhí)行文本》中露出水面） 拓展吉林省市場的營銷綱要 主體戰(zhàn)略： 以通路為導向，以協(xié)同為基礎，以互利為原則，以天時、地利、人和為核心，以高科技產(chǎn)品為依托的現(xiàn)代營銷體系，以通路促進產(chǎn)品流通，以產(chǎn)品帶動通路建設，以終端廣告為主的“廣告組合”，不依賴大眾傳媒廣告，通過真誠的健康服務，充分利用口碑資源，達到網(wǎng) 絡健全、渠道深入、終端牢固、工作扎實。 市場啟動三個月，迅速成長為主導的品牌，先以高層次消費群為突破口，再帶動中等層次消費群的跟風心理，最終形成消費熱潮。 一、 市場調研（ 15 天） 辦理吉林省入市手續(xù)的同時進行詳盡的市場調研，對同類產(chǎn)品中的暢銷品牌調研，研究別人的產(chǎn)品為什么會暢銷，對同類產(chǎn)品的非暢銷品牌進行調研，研究別人產(chǎn)品滯銷的原因，避免重蹈覆轍，并且按照藥準字號同類產(chǎn)品和食健字號同類產(chǎn)品分類，各取前５個產(chǎn)品，按照產(chǎn)品名、批準文號、產(chǎn)地、廣告語、單價、療程價、劑型、有無承諾等列表格對比以掌握此類產(chǎn)品 的發(fā)展態(tài)勢。特別是將這些同類產(chǎn)品的出廠價，批發(fā)價，零售價，商家主導宣傳方式，廣告投放，主要賣點，銷售渠道等一一摸清底細，以使制定出更加貼近市場的《天?？导质∈袌鐾卣狗桨笀?zhí)行方案》 二、通路策略 １、 首先利用本人在吉林省的網(wǎng)絡并結合螺旋澡的通路進行鋪貨，即凡是同類產(chǎn)品走貨好的售點，均要爭取上柜，同時加大終端識別力度，搶占市場先機。 ２、 產(chǎn)品上市之初，在長春市、吉林市、松原市、四平市、遼源市、白山市每市選一家進行鋪貨，同時進行廣告推動，招商與自我運營雙軌進行，隨著媒體推進，逐步達到現(xiàn)款鋪貨。 ３、 兩條通路：一是藥店、個體門診，百貨大樓醫(yī)藥專柜，保 健品店；二是在售后服務基礎上開層的直復營銷一送貨上門。 三、媒體策略 15 １、 天?？档闹饕巳簽橹欣夏耆?，中老年人可劃分為兩大人群，一是未退休的中老年，二是已經(jīng)退休的中老年人，天?？颠M入市場的首批消費人群是他們當中收入水平較高，生活水平較好且是心腦血管疾病高發(fā)的人群。 ２、 媒體組合以終端廣告為主的“廣告組合”，在大眾性媒中首先啟動廣播，在吉林省啟動吉林人民廣播電臺大眾生活臺上午8:30－ 9:30 之間選 10－ 15 分鐘進行軟性講座。因為此節(jié)目為老年性專題節(jié)目，已經(jīng)開設 6 年之久，有一大批固定收聽群，這里有個例了可以佐證，該臺有個老主持人，由于其年齡早已超過退休年齡，曾經(jīng)三次退下來，都因聽眾們通過寫信和人大代表提案方式將這個老主持人又調回到原工作尚位，從這個例子可見有很大一批人群在收聽此節(jié)目。 ３、 加大終瑞ＰＯＰ建設，在長春市首先和水利廳聯(lián)合推出公益廣告牌，每塊廣告牌 2m 1m，每塊可作 1m 1m 的廣告宣傳。每塊廣告牌掛一年 500 元，地點位置由我方?jīng)Q定，可考慮在各高收入居民區(qū)進行張掛。首期可考慮制作 40 塊，費用為 2 萬元錢。 ４、 加強流動活廣告建設：聘用 50 名 45－ 60 歲之間的終端宣傳員，在終端剌激源頭。我們不妨分析一下，無論是通心絡，還是血滯通，他們做終端推廣時，都是用一些小姑忍娘，小伙子，而他們面對的都是中老年人可信度低。聘中老年人做終端促銷員，好處有三，一是這個年齡段的人下崗或退休在家，很難找到工作，故一旦聘用，工資低，且中老年人工作扎實。二是中老年人之間便于溝通，可信度高。三是在招聘過程當中，可多招人少錄取，在培訓產(chǎn)品 過程中，將產(chǎn)品的賣點深植于目標群體當中 . ５、 加大售后服務力度，有效利用口碑宣傳效應，宣傳隊伍網(wǎng)絡化捉供標準化的服務，尤其是售中、售后的感情推動上，做到患者想到的要想到，患者沒有想到的也要想到，從情感上入手，比承諾入手要強的多，特別延合保健品。 ６、 在招商期間，可適當投放《城市晚報》與《吉林衛(wèi)視》廣告配合進行推動?！冻鞘型韴蟆房勺鏊姆种煌冢恐芏?，連做四期預告產(chǎn)品上市，白天看電視的較多，且白天時段價位低，每分鐘只有 700元，所以一天中播 15 秒 4次，一個月投入 21000 元，在招商期間打上一個 半月即可。從以往吉林省運作經(jīng)驗來看，在衛(wèi)視連續(xù)打一個月以上廣告時，各商家就會主動來洽談代理產(chǎn)品，通過發(fā)放代理讓貨幣迅速回籠，滾動投入，進入良性發(fā)展。 7 利用省內的秧歌隊進行有效傳播。吉林省內中老年人大都喜歡扭秧歌，利用秧歌隊宣傳的操作方案詳見天海康吉林省市場拓展實戰(zhàn)執(zhí)行文本》 四、市場啟動期切入方式 媒體、地面、渠道設計、人員組合及各項有效工作都直接關系到市場的啟動效果。，我們設計的目標是“市場啟動三個月，迅速成長為主導品牌。在產(chǎn)品上市之初，常規(guī)方式是進行產(chǎn)品預告，天海康的上市則采用招聘進行告知產(chǎn)品。 基本思路，可設計成四篇系列廣告，告知尋找 100 名天?？弹熜Т匀?，凡是成為療效代言人的中老年人均可無償?shù)玫絻r值 236 元天?？狄缓校⑶疫@百名療效代言人終生享受五折購買天海康（每月限購一盒），同時告知在所有申請人當中聘請終端宣傳員，（長春 200 名，吉林市 50 名，延吉市 50 名，松原市，白城市，四平市，遼源市，通化市，白山市各 30 名），宣傳員每月獲得 300 元底薪，并且終生五折購買天海康（每月限購１盒）。長春市內直接到指定地點報名，篩選，全程由公證機關公證，詳盡活動方案，進行節(jié)慮及四篇系列有沖擊力的文案詳見《天海 康吉林省市場拓展實戰(zhàn)執(zhí)行文本》 五、市場上升期跟進方案 市場上升期是一個產(chǎn)品能否贏得長遠，持續(xù)發(fā)展，能否成為名牌的關健，同時也是很產(chǎn)品敗走麥城的轉折點。這一時期，我們的營銷、管理都心須緊跟市場的需要而展。因在吉林省拓展多年，與省消協(xié)，省老年保健協(xié)會，老年活動中心，老年人大學，紅十字會，以及和各家媒體等關系融洽。故產(chǎn)品進入三個月左右時，即主要在國際老年人節(jié)期間與元旦期間推出兩次大型公關活動。 重陽節(jié)期間至元旦前，舉辦以“關愛老人，保護健康”為主題的“吉林省老年人健康狀況調查，加快老年人醫(yī)療知識的普及 ，督促醫(yī)療系統(tǒng)整體服務水平的提高，規(guī)范中老年用藥市場，無論是今天還是將來，都具有十分積極的現(xiàn)實意義。為了充分了解吉林省的老年人健康狀況，為政府老年人工作和老年人醫(yī)療企事業(yè)單位捉供科學的市場發(fā)展導向，普及老年人護理治療知識，改善老年人生活質量，促進醫(yī)療系統(tǒng)和全社會重視老年人醫(yī)療保健工作，提高老年人醫(yī)療保健水平，有必要對老年人進行健康生活狀況調查，借此機會，吉林省十佳老年之家醫(yī)院評選，吉林省百名杰出老年人護理者表彰，百名老年病好醫(yī)生評選，吉林省老年人放心藥店授牌，受歡迎的老年人醫(yī)療護理品牌，吉林省老年人書法大賽 ，老年人秧歌大賽等活動相繼啟動。 1) 主辦單位《城市晚報》、《老年人報》、省消費者協(xié)委、老年 人保健協(xié)會、北京超凡公司。 2) 承辦單位《城市晚報》，《老年人報》各大新聞媒體及參與本次活動的廣告公司。 3) 協(xié)辦單位：各大連鎖藥店，各大醫(yī)院，老年人用藥生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)活動各贊助商與廣告商。 4) 向有關醫(yī)院，藥店，老年人醫(yī)療和護理品牌企業(yè)等單位簽發(fā)活動協(xié)辦邀請涵，選擇有意向的簽定活動協(xié)辦和廣告贊助合作協(xié)議書。確定活動的調查禮品贊助和電視大獎賽獎品贊助商、活動費用贊助商。 5) 向企業(yè)公布老年人健康調查 廣告套餐計劃。 6) 北京超凡公司作為本次活動的全程總策劃，所有活動總冠名全為公司品牌，“天?？当顒印薄? 在元旦期間推出旨在拉動銷售，提高銷量的大型促消活動，活動主題及進展節(jié)奏詳見《天?？导质∈袌鰻I銷實戰(zhàn)執(zhí)行文本》 六、財務預算（市場進入期） 市場進入期投入 20 萬元，三個月達到收支平衡，詳細財物預算分析詳見《天?？导质∈袌鐾卣範I銷實戰(zhàn)執(zhí)行文本》。 附言： 活動組織，終端布局及維護，網(wǎng)絡最大化利用，營銷人員培訓，對競爭對手的反反擊，均有詳細可操作性方案，并可結合市場的動態(tài)發(fā)展進 行調整 . 作者：李野新