【導(dǎo)讀】入，均應(yīng)以市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)。有效的調(diào)研本身就是一套非常好的。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，哪些是自身的不足，做到心中有數(shù)，知己知彼，問題，并作為營(yíng)銷決策的依據(jù)。掌握行業(yè)特點(diǎn)，學(xué)習(xí)知名品牌的。作法，明確自己的優(yōu)劣勢(shì)，最有效地方法就是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，它可以告訴你書本上和你的大腦中永遠(yuǎn)都不會(huì)告訴你的東西。Homework，是必須做的家庭作業(yè)。業(yè)內(nèi)人士常說，選擇了一個(gè)好的“品種”，營(yíng)銷就成功了一半。偵察，抓住商機(jī)選對(duì)品種，對(duì)擬代理的品種進(jìn)行可行性調(diào)研分析，衡量風(fēng)險(xiǎn)的大小、利潤(rùn)的高低，為決策提供依據(jù)。新產(chǎn)品上市前的市場(chǎng)調(diào)研包括同類產(chǎn)品的數(shù)量、價(jià)格、通。象或道聽途說，任何不負(fù)責(zé)任的調(diào)研都會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的后果。者檢驗(yàn)對(duì)方案的反應(yīng)。老中青比例等進(jìn)行分項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，以便確定目標(biāo)市場(chǎng)的容量。傳播特征與效能、經(jīng)營(yíng)狀況、覆蓋面、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等所進(jìn)行的調(diào)查，步的廣告計(jì)劃決策做準(zhǔn)備。媒體調(diào)研對(duì)營(yíng)銷的成敗起重要的作

　　

【正文】 成功，后又由廠家自行運(yùn)作打全國(guó)市場(chǎng)，但市場(chǎng)未有大的進(jìn)展。在吉林省的長(zhǎng)春市、延吉市兩處代理商操作的較好，曾一度領(lǐng)先于同類產(chǎn)品，其他市場(chǎng)則自然發(fā)展沒有大的作為。由于活腦心二代的推出，活腦心一代的生命周期已進(jìn)入衰退期。但由于活腦心廠家內(nèi)部原因，活腦心二代與一代的銜接沒有做好，曾在市場(chǎng)鋪墊了一陣概念后銷聲匿跡，卻以心寧片推出且生產(chǎn)廠家改為沈陽神龍藥業(yè)。沒有達(dá)到借勢(shì)造勢(shì)品牌順延，消費(fèi)者根本就不知曉心寧 片就是活腦心二代。局面尚未打開，只有延吉市銷售還可以，因?yàn)檠蛹行膶幤砗驮钅X心代理是一個(gè)人做的，市場(chǎng)銜接做的較好。中華心寶是吉林省輝南輝發(fā)藥業(yè)自行操作的，實(shí)行的是螃蟹加小蝦的戰(zhàn)略即衛(wèi)視廣告加宣傳單。但至今上市一年多，沒有推出任何 SP 活動(dòng)的推進(jìn)，單純依靠大眾媒體拉動(dòng)，效果一般。 ２、食健字批號(hào)的同類產(chǎn)品：浪威魚油、卵鱗脂、螺旋澡、幾丁聚糖等。 浪威魚油由廠家一王集團(tuán)自己操作，走的是三株、紅桃Ｋ之路。但由于炒作過頻繁， 20xx 年動(dòng)作很大給人很火的感覺，但 20xx年基本上沒有什么舉動(dòng)，重點(diǎn)是在社區(qū)里和地 級(jí)城市藥店中作免費(fèi)檢查。卵磷脂、康福螺旋澡、幾丁聚糖是吉林省人民廣播電臺(tái)代理運(yùn)作的。這三個(gè)產(chǎn)品已進(jìn)入市場(chǎng)有三年了，用他們自己的話說“產(chǎn)品做的帶死不活的”。主要是由于機(jī)制問題，事業(yè)單位做市場(chǎng)有其局限性放不開手腳，媒體只投放在廣播電臺(tái)上，網(wǎng)絡(luò)是設(shè)一個(gè)專柜即省電臺(tái)保健品中心和個(gè)別放幾個(gè)經(jīng)銷點(diǎn)，剩下的就只能通過郵購(gòu)。手段單一，資源浪費(fèi)多，效益差。單從省電臺(tái)保健品中心走勢(shì)來看，卵磷脂每盒 168 元（服用 2 個(gè)月）每天能賣20 盒左右，康福螺旋澡每盒 118 元（服半個(gè)月）每天能賣 50 盒左右，幾丁聚糖（每盒 138 元）每天賣２－３ 盒。另外小護(hù)士廣播產(chǎn)品商行也在做一個(gè)康元螺旋澡。每天在電臺(tái)講座 40 分鐘， 已經(jīng)講了 3 年，并且在吉林省各地級(jí)市設(shè)立了網(wǎng)點(diǎn)，是目前吉林省此類產(chǎn)品最暢銷的。但由于操作手段單一，只投放廣播講座，其他宣傳手段為零，所以一且有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)將會(huì)不堪一擊。 縱觀這些同類產(chǎn)品的操作模式可以看出： １、 市場(chǎng)支離破碎，存在空白市場(chǎng)，沒有形成統(tǒng)一的市場(chǎng)運(yùn)作，缺少合力。 ２、 市場(chǎng)操作雷同化，單一化，缺少創(chuàng)新的營(yíng)銷策略，特別是沒有大的整合公關(guān)營(yíng)銷方案。 ３、 服務(wù)營(yíng)銷欠佳，只注重售前拉動(dòng)，而忽略售中、售后的推動(dòng)。 15 ４、這些產(chǎn)品的代理尤其是食健字同類產(chǎn)品的代理商是廣播電臺(tái)或個(gè)人兼職運(yùn)作，故步子小，放不開手腳，缺少將蛋糕做大的進(jìn)取精神。 通過分析，可以看出只要在吉林省建立穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)用整合傳播手段，加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷，尤其售中售后服務(wù)的推動(dòng)將會(huì)很快將這一蛋糕做大。 以上只是本人對(duì)吉林省市場(chǎng)常規(guī)的把握。雖然在吉林省市場(chǎng)運(yùn)作多年，基本上能夠把握住市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，但市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)發(fā)展前進(jìn)的。所以在新產(chǎn)品入 市前，首先必須定向地對(duì)吉林省市場(chǎng)進(jìn)行詳盡調(diào)研，然結(jié)合總公司的整體營(yíng)銷思路及吉林省地區(qū)特點(diǎn)制定吉林省整合營(yíng)消方案（包括產(chǎn)品賣點(diǎn)定位、消費(fèi)群體定位、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)定位等，詳盡方案將會(huì)在《天?？导质^(qū)域市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)執(zhí)行文本》中露出水面） 拓展吉林省市場(chǎng)的營(yíng)銷綱要 主體戰(zhàn)略： 以通路為導(dǎo)向，以協(xié)同為基礎(chǔ)，以互利為原則，以天時(shí)、地利、人和為核心，以高科技產(chǎn)品為依托的現(xiàn)代營(yíng)銷體系，以通路促進(jìn)產(chǎn)品流通，以產(chǎn)品帶動(dòng)通路建設(shè)，以終端廣告為主的“廣告組合”，不依賴大眾傳媒廣告，通過真誠(chéng)的健康服務(wù)，充分利用口碑資源，達(dá)到網(wǎng) 絡(luò)健全、渠道深入、終端牢固、工作扎實(shí)。 市場(chǎng)啟動(dòng)三個(gè)月，迅速成長(zhǎng)為主導(dǎo)的品牌，先以高層次消費(fèi)群為突破口，再帶動(dòng)中等層次消費(fèi)群的跟風(fēng)心理，最終形成消費(fèi)熱潮。 一、 市場(chǎng)調(diào)研（ 15 天） 辦理吉林省入市手續(xù)的同時(shí)進(jìn)行詳盡的市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)同類產(chǎn)品中的暢銷品牌調(diào)研，研究別人的產(chǎn)品為什么會(huì)暢銷，對(duì)同類產(chǎn)品的非暢銷品牌進(jìn)行調(diào)研，研究別人產(chǎn)品滯銷的原因，避免重蹈覆轍，并且按照藥準(zhǔn)字號(hào)同類產(chǎn)品和食健字號(hào)同類產(chǎn)品分類，各取前５個(gè)產(chǎn)品，按照產(chǎn)品名、批準(zhǔn)文號(hào)、產(chǎn)地、廣告語、單價(jià)、療程價(jià)、劑型、有無承諾等列表格對(duì)比以掌握此類產(chǎn)品 的發(fā)展態(tài)勢(shì)。特別是將這些同類產(chǎn)品的出廠價(jià)，批發(fā)價(jià)，零售價(jià)，商家主導(dǎo)宣傳方式，廣告投放，主要賣點(diǎn)，銷售渠道等一一摸清底細(xì)，以使制定出更加貼近市場(chǎng)的《天?？导质∈袌?chǎng)拓展方案執(zhí)行方案》 二、通路策略 １、 首先利用本人在吉林省的網(wǎng)絡(luò)并結(jié)合螺旋澡的通路進(jìn)行鋪貨，即凡是同類產(chǎn)品走貨好的售點(diǎn)，均要爭(zhēng)取上柜，同時(shí)加大終端識(shí)別力度，搶占市場(chǎng)先機(jī)。 ２、 產(chǎn)品上市之初，在長(zhǎng)春市、吉林市、松原市、四平市、遼源市、白山市每市選一家進(jìn)行鋪貨，同時(shí)進(jìn)行廣告推動(dòng)，招商與自我運(yùn)營(yíng)雙軌進(jìn)行，隨著媒體推進(jìn)，逐步達(dá)到現(xiàn)款鋪貨。 ３、 兩條通路：一是藥店、個(gè)體門診，百貨大樓醫(yī)藥專柜，保 健品店；二是在售后服務(wù)基礎(chǔ)上開層的直復(fù)營(yíng)銷一送貨上門。 三、媒體策略 15 １、 天海康的主要人群為中老年人，中老年人可劃分為兩大人群，一是未退休的中老年，二是已經(jīng)退休的中老年人，天?？颠M(jìn)入市場(chǎng)的首批消費(fèi)人群是他們當(dāng)中收入水平較高，生活水平較好且是心腦血管疾病高發(fā)的人群。 ２、 媒體組合以終端廣告為主的“廣告組合”，在大眾性媒中首先啟動(dòng)廣播，在吉林省啟動(dòng)吉林人民廣播電臺(tái)大眾生活臺(tái)上午8:30－ 9:30 之間選 10－ 15 分鐘進(jìn)行軟性講座。因?yàn)榇斯?jié)目為老年性專題節(jié)目，已經(jīng)開設(shè) 6 年之久，有一大批固定收聽群，這里有個(gè)例了可以佐證，該臺(tái)有個(gè)老主持人，由于其年齡早已超過退休年齡，曾經(jīng)三次退下來，都因聽眾們通過寫信和人大代表提案方式將這個(gè)老主持人又調(diào)回到原工作尚位，從這個(gè)例子可見有很大一批人群在收聽此節(jié)目。 ３、 加大終瑞ＰＯＰ建設(shè)，在長(zhǎng)春市首先和水利廳聯(lián)合推出公益廣告牌，每塊廣告牌 2m 1m，每塊可作 1m 1m 的廣告宣傳。每塊廣告牌掛一年 500 元，地點(diǎn)位置由我方?jīng)Q定，可考慮在各高收入居民區(qū)進(jìn)行張掛。首期可考慮制作 40 塊，費(fèi)用為 2 萬元錢。 ４、 加強(qiáng)流動(dòng)活廣告建設(shè)：聘用 50 名 45－ 60 歲之間的終端宣傳員，在終端剌激源頭。我們不妨分析一下，無論是通心絡(luò)，還是血滯通，他們做終端推廣時(shí)，都是用一些小姑忍娘，小伙子，而他們面對(duì)的都是中老年人可信度低。聘中老年人做終端促銷員，好處有三，一是這個(gè)年齡段的人下崗或退休在家，很難找到工作，故一旦聘用，工資低，且中老年人工作扎實(shí)。二是中老年人之間便于溝通，可信度高。三是在招聘過程當(dāng)中，可多招人少錄取，在培訓(xùn)產(chǎn)品 過程中，將產(chǎn)品的賣點(diǎn)深植于目標(biāo)群體當(dāng)中 . ５、 加大售后服務(wù)力度，有效利用口碑宣傳效應(yīng)，宣傳隊(duì)伍網(wǎng)絡(luò)化捉供標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，尤其是售中、售后的感情推動(dòng)上，做到患者想到的要想到，患者沒有想到的也要想到，從情感上入手，比承諾入手要強(qiáng)的多，特別延合保健品。 ６、 在招商期間，可適當(dāng)投放《城市晚報(bào)》與《吉林衛(wèi)視》廣告配合進(jìn)行推動(dòng)?！冻鞘型韴?bào)》可做四分之一通欄，每周二期，連做四期預(yù)告產(chǎn)品上市，白天看電視的較多，且白天時(shí)段價(jià)位低，每分鐘只有 700元，所以一天中播 15 秒 4次，一個(gè)月投入 21000 元，在招商期間打上一個(gè) 半月即可。從以往吉林省運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)來看，在衛(wèi)視連續(xù)打一個(gè)月以上廣告時(shí)，各商家就會(huì)主動(dòng)來洽談代理產(chǎn)品，通過發(fā)放代理讓貨幣迅速回籠，滾動(dòng)投入，進(jìn)入良性發(fā)展。 7 利用省內(nèi)的秧歌隊(duì)進(jìn)行有效傳播。吉林省內(nèi)中老年人大都喜歡扭秧歌，利用秧歌隊(duì)宣傳的操作方案詳見天?？导质∈袌?chǎng)拓展實(shí)戰(zhàn)執(zhí)行文本》 四、市場(chǎng)啟動(dòng)期切入方式 媒體、地面、渠道設(shè)計(jì)、人員組合及各項(xiàng)有效工作都直接關(guān)系到市場(chǎng)的啟動(dòng)效果。，我們?cè)O(shè)計(jì)的目標(biāo)是“市場(chǎng)啟動(dòng)三個(gè)月，迅速成長(zhǎng)為主導(dǎo)品牌。在產(chǎn)品上市之初，常規(guī)方式是進(jìn)行產(chǎn)品預(yù)告，天?？档纳鲜袆t采用招聘進(jìn)行告知產(chǎn)品。 基本思路，可設(shè)計(jì)成四篇系列廣告，告知尋找 100 名天海康療效代言人，凡是成為療效代言人的中老年人均可無償?shù)玫絻r(jià)值 236 元天海康一盒，并且這百名療效代言人終生享受五折購(gòu)買天?？担吭孪拶?gòu)一盒），同時(shí)告知在所有申請(qǐng)人當(dāng)中聘請(qǐng)終端宣傳員，（長(zhǎng)春 200 名，吉林市 50 名，延吉市 50 名，松原市，白城市，四平市，遼源市，通化市，白山市各 30 名），宣傳員每月獲得 300 元底薪，并且終生五折購(gòu)買天?？担吭孪拶?gòu)１盒）。長(zhǎng)春市內(nèi)直接到指定地點(diǎn)報(bào)名，篩選，全程由公證機(jī)關(guān)公證，詳盡活動(dòng)方案，進(jìn)行節(jié)慮及四篇系列有沖擊力的文案詳見《天海 康吉林省市場(chǎng)拓展實(shí)戰(zhàn)執(zhí)行文本》 五、市場(chǎng)上升期跟進(jìn)方案 市場(chǎng)上升期是一個(gè)產(chǎn)品能否贏得長(zhǎng)遠(yuǎn)，持續(xù)發(fā)展，能否成為名牌的關(guān)健，同時(shí)也是很產(chǎn)品敗走麥城的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。這一時(shí)期，我們的營(yíng)銷、管理都心須緊跟市場(chǎng)的需要而展。因在吉林省拓展多年，與省消協(xié)，省老年保健協(xié)會(huì)，老年活動(dòng)中心，老年人大學(xué)，紅十字會(huì)，以及和各家媒體等關(guān)系融洽。故產(chǎn)品進(jìn)入三個(gè)月左右時(shí)，即主要在國(guó)際老年人節(jié)期間與元旦期間推出兩次大型公關(guān)活動(dòng)。 重陽節(jié)期間至元旦前，舉辦以“關(guān)愛老人，保護(hù)健康”為主題的“吉林省老年人健康狀況調(diào)查，加快老年人醫(yī)療知識(shí)的普及 ，督促醫(yī)療系統(tǒng)整體服務(wù)水平的提高，規(guī)范中老年用藥市場(chǎng)，無論是今天還是將來，都具有十分積極的現(xiàn)實(shí)意義。為了充分了解吉林省的老年人健康狀況，為政府老年人工作和老年人醫(yī)療企事業(yè)單位捉供科學(xué)的市場(chǎng)發(fā)展導(dǎo)向，普及老年人護(hù)理治療知識(shí)，改善老年人生活質(zhì)量，促進(jìn)醫(yī)療系統(tǒng)和全社會(huì)重視老年人醫(yī)療保健工作，提高老年人醫(yī)療保健水平，有必要對(duì)老年人進(jìn)行健康生活狀況調(diào)查，借此機(jī)會(huì)，吉林省十佳老年之家醫(yī)院評(píng)選，吉林省百名杰出老年人護(hù)理者表彰，百名老年病好醫(yī)生評(píng)選，吉林省老年人放心藥店授牌，受歡迎的老年人醫(yī)療護(hù)理品牌，吉林省老年人書法大賽 ，老年人秧歌大賽等活動(dòng)相繼啟動(dòng)。 1) 主辦單位《城市晚報(bào)》、《老年人報(bào)》、省消費(fèi)者協(xié)委、老年 人保健協(xié)會(huì)、北京超凡公司。 2) 承辦單位《城市晚報(bào)》，《老年人報(bào)》各大新聞媒體及參與本次活動(dòng)的廣告公司。 3) 協(xié)辦單位：各大連鎖藥店，各大醫(yī)院，老年人用藥生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)活動(dòng)各贊助商與廣告商。 4) 向有關(guān)醫(yī)院，藥店，老年人醫(yī)療和護(hù)理品牌企業(yè)等單位簽發(fā)活動(dòng)協(xié)辦邀請(qǐng)涵，選擇有意向的簽定活動(dòng)協(xié)辦和廣告贊助合作協(xié)議書。確定活動(dòng)的調(diào)查禮品贊助和電視大獎(jiǎng)賽獎(jiǎng)品贊助商、活動(dòng)費(fèi)用贊助商。 5) 向企業(yè)公布老年人健康調(diào)查 廣告套餐計(jì)劃。 6) 北京超凡公司作為本次活動(dòng)的全程總策劃，所有活動(dòng)總冠名全為公司品牌，“天海康杯活動(dòng)”。 在元旦期間推出旨在拉動(dòng)銷售，提高銷量的大型促消活動(dòng)，活動(dòng)主題及進(jìn)展節(jié)奏詳見《天?？导质∈袌?chǎng)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)執(zhí)行文本》 六、財(cái)務(wù)預(yù)算（市場(chǎng)進(jìn)入期） 市場(chǎng)進(jìn)入期投入 20 萬元，三個(gè)月達(dá)到收支平衡，詳細(xì)財(cái)物預(yù)算分析詳見《天?？导质∈袌?chǎng)拓展?fàn)I銷實(shí)戰(zhàn)執(zhí)行文本》。 附言： 活動(dòng)組織，終端布局及維護(hù)，網(wǎng)絡(luò)最大化利用，營(yíng)銷人員培訓(xùn)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反反擊，均有詳細(xì)可操作性方案，并可結(jié)合市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)發(fā)展進(jìn) 行調(diào)整 . 作者：李野新