【導(dǎo)讀】20xx年，惠州全社會(huì)固定資產(chǎn)投資額突破300億元大關(guān)，達(dá)。億元，比上年增長(zhǎng)％。42個(gè)重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目完成投。20xx年，惠州房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)總量達(dá)到43億元，20xx年開(kāi)發(fā)總量增。幅快速提高，房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)熱度逐漸升高。20xx-20xx年惠州商品房銷售面積保持增長(zhǎng)，增長(zhǎng)速度波動(dòng)較大。結(jié)論四：20xx年惠州房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格呈現(xiàn)上升趨勢(shì)；筑面積達(dá)262萬(wàn)平米，施工面積進(jìn)一步擴(kuò)大、樓盤素質(zhì)進(jìn)一步提高、銷售價(jià)格一路走高。深圳及其他外地資本大舉進(jìn)入惠州，土地成本逐步增高，價(jià)格上漲勢(shì)不可免；經(jīng)濟(jì)環(huán)境日益改善，投資性物業(yè)將會(huì)成為惠州房市熱點(diǎn)之一；5－6月份左右將是惠州新盤入市高峰期。同時(shí)預(yù)計(jì)東方威尼斯和合生.國(guó)際新城等代表性樓盤也將會(huì)開(kāi)始進(jìn)行前期宣傳，所以5－6月份將會(huì)成為20xx年惠州房地產(chǎn)市。規(guī)模項(xiàng)目占據(jù)市場(chǎng)主要供應(yīng)，中小樓盤需“特色”競(jìng)爭(zhēng)

　　

【正文】 樣板房裝修； 規(guī)劃、設(shè)計(jì)環(huán)境展示； 優(yōu)惠活動(dòng)確定； 開(kāi)盤活動(dòng)方案、價(jià)格方案、銷售策略 現(xiàn)場(chǎng)管理、人員培訓(xùn)； 媒體整合推廣； 研討會(huì) ； 預(yù)計(jì)認(rèn)籌 １ 8０個(gè)， ４０％ 強(qiáng)勢(shì)熱銷階段 20xx 年 6 月 3 日 —20xx 年 8 月 31 日 現(xiàn)場(chǎng)包裝調(diào)整（戶外廣告、施工環(huán)境）； 模型、效果圖到位； 宣傳物料到位； 樣板房開(kāi)放； 商業(yè)園林街景完工 開(kāi)盤系列活動(dòng)開(kāi)展； 銷售策略調(diào)整、價(jià)格調(diào)整； 營(yíng)銷活動(dòng)、項(xiàng)目品質(zhì)情景展示（商務(wù)酒會(huì)、高新區(qū)商務(wù)之友聯(lián)誼）； 現(xiàn)場(chǎng)管理、人員培訓(xùn)； 商業(yè)招商； 商業(yè)銷售方案的制定； ７２％ 持續(xù)熱銷階段 20xx年 9月 1日 — 20xx年 10月 31日 商務(wù)生活品質(zhì)現(xiàn)場(chǎng)展示； 整體價(jià)值體現(xiàn)； 促銷活動(dòng)開(kāi)展； 各種圍繞本項(xiàng)目資源的主體活動(dòng) ； 銷售策略調(diào)整、價(jià)格調(diào)整、促銷活動(dòng)方案； 現(xiàn)場(chǎng)管理、人員培訓(xùn)； ９ 5％ 尾盤階段 20xx年 11月 1日后 現(xiàn)場(chǎng)園林展現(xiàn)； 建筑品質(zhì)現(xiàn)場(chǎng)展示； 商務(wù)空間全景展示； 物業(yè)管理服務(wù)展示； 促銷活動(dòng)； 現(xiàn)場(chǎng)管理； 人員培訓(xùn)； １００％ 說(shuō)明： 以上制定的銷售進(jìn)度只是一個(gè)宏觀的調(diào)控。更加準(zhǔn)確、更加反映市場(chǎng)需求情況的具體的銷售控制，將在分項(xiàng)報(bào)告中，根據(jù)現(xiàn)有的面積與功能統(tǒng)計(jì)并結(jié)合目標(biāo)客戶認(rèn)籌意向比例，綜合考慮詳細(xì)闡述。 1. 主體在 4 月底封頂，預(yù)計(jì)能夠在 5 月拿到預(yù)售證。 2. 在正式開(kāi)盤時(shí)根據(jù)客戶認(rèn)購(gòu)情況，完成銷售 85 套，達(dá) 銷售率 40%。 3. 在熱銷階段重點(diǎn)，完成銷售 68 套，達(dá)銷售率 72%。 4. 在持繼熱銷階段，完成銷售 50 套，達(dá)銷售率 95%。 5. 尾盤階段繼續(xù)銷售剩余單位 ,盡快完成 100%銷售率。 三 媒體組合策略 媒體總策略 以報(bào)紙廣告、戶外廣告、電視廣告為主，直郵、短信、網(wǎng)絡(luò)等相關(guān)媒體配合。 說(shuō)明： ? 報(bào)紙廣告對(duì)房地產(chǎn)廣告而言，以其容易保存、內(nèi)容豐富、可以反復(fù)閱讀、流傳廣泛等優(yōu)點(diǎn)，在本項(xiàng)目的推廣中是作為營(yíng)銷活動(dòng)的宣傳媒體。 ? 戶外廣告以其發(fā)布時(shí)間長(zhǎng)，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，從整個(gè)銷售周期來(lái)看平均成本低的優(yōu)點(diǎn)，在房地產(chǎn)廣告的前期形象 導(dǎo)入與后期持續(xù)銷售階段有不可替代的作用。 ? 電視廣告無(wú)論在到達(dá)率，還是在目標(biāo)客戶群體的受眾數(shù)量上，都能夠起到十分重要的作用。而且填補(bǔ)了報(bào)紙廣告與戶外廣告平面化、不夠生動(dòng)等的缺點(diǎn)，給人身臨其境的感官享受。 ? 較為新穎與有效的特色媒體傳播，以直郵的形式或類似直郵的形式如銀行通知結(jié)算單、超市打印結(jié)算單、電話結(jié)算單等；針對(duì)中小型公司直接派發(fā)直郵單、印刷品、雜志、禮品等。 ? 網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)于深圳的投資者作用較大，以惠州及本項(xiàng)目情況的軟文形式播發(fā)，效果較好。 ? 短信覆蓋面廣，傳播快捷，成本低，是商業(yè)物業(yè)銷售較為有效的通路。 媒體選擇 【報(bào)紙廣告】： 《惠州日?qǐng)?bào)》 ? 惠州黨報(bào)，主要以傳達(dá)政府聲音、反映民生為主； ? 客戶多為高端，訂閱客戶主要為政府部門； ? 輻射區(qū)域?yàn)榛葜菔校? ? 對(duì)市民發(fā)行量較小，普通市民接觸的機(jī)會(huì)少； ? 發(fā)行量約 6 萬(wàn)份； ? 可以進(jìn)行軟文炒作； ? 每周五為地產(chǎn)、家電板塊； ? 做一次《惠州日?qǐng)?bào)》廣告，可以贈(zèng)送一次《財(cái)富壹周》； ? 有特刊，操作比較簡(jiǎn)單，劃出一個(gè)板塊，集合本區(qū)域發(fā)展商，做項(xiàng)目簡(jiǎn)介； ? 組織看樓團(tuán)活動(dòng)，操作比較簡(jiǎn)單，租賃一部車，在報(bào)紙上刊登看樓路線，收取發(fā)展商一定費(fèi)用，客戶上車之后直接按照看樓路線看樓； 《南方都市報(bào)》 ? 以 市民文化為主，新聞?dòng)|覺(jué)敏銳，擅長(zhǎng)進(jìn)行事件的整體報(bào)導(dǎo)； ? 進(jìn)入惠州市場(chǎng)兩年，時(shí)間較短，未能形成絕對(duì)影響力； ? 主要形式為：《惠州雜志》、《惠州新聞》； ? 《惠州新聞》逢周二、三、四、五出版； ? 《惠州雜志》每周四出版，有地產(chǎn)板塊； ? 發(fā)行量為：每周四《惠州雜志》 萬(wàn)份，隨主報(bào)發(fā)行至《南方都市報(bào)》報(bào)紙發(fā)行的區(qū)域；其他時(shí)間的《惠州新聞》加印10 萬(wàn)份，免費(fèi)派送； ? 在惠州的發(fā)行點(diǎn)有 1200 個(gè)，惠城區(qū) 800 多，淡水 200 多個(gè)發(fā)行點(diǎn)，博羅、惠東發(fā)行較少； ? 推廣部有 100 多人，可以定制投遞； ? 可在旗下“奧一網(wǎng)”（原深圳熱線網(wǎng)站） 同步新聞內(nèi)容； ? 只能投入硬廣告，不可以上軟文文章； 惠州今媒體 ? 惠州生活媒體； ? 在惠州有四年的發(fā)行歷史； ? 每星期二結(jié)稿 .每星期四發(fā)行； ? 發(fā)行量達(dá) 10 萬(wàn)份； ? 免費(fèi)發(fā)行 ,惠州大大小小的檔口寫(xiě)字樓小區(qū)均有免費(fèi)派送； 階段 前期引導(dǎo)階段 認(rèn)籌階段 強(qiáng)銷階段 持續(xù)階段 尾盤階段 媒體 惠州日?qǐng)?bào)、南都 惠州日?qǐng)?bào)、南都、今媒體 日?qǐng)?bào)、南都、今媒體 南都、今媒體 今媒體、惠州日?qǐng)?bào) 具體執(zhí)行 —— 日期 報(bào)紙 類型 版面 主題 費(fèi)用 . 惠州日?qǐng)?bào) 硬廣 1/2，硬廣＋軟文 ,B5,彩色 認(rèn)籌 50400 . 南都 硬廣 1/2，地產(chǎn)版，普通版 海關(guān)搬遷暨仲愷 — 陳江經(jīng)濟(jì)圈發(fā)展態(tài)勢(shì)研討會(huì) 20400 . 惠州日?qǐng)?bào) 軟文 1/4， 1000 字 海關(guān)搬遷暨仲愷 — 陳江經(jīng)濟(jì)圈發(fā)展態(tài)勢(shì)研討會(huì) 0 . 惠州日?qǐng)?bào) 硬廣 1/4 硬廣， B1 高新區(qū)（產(chǎn)業(yè)鏈）商務(wù)之友會(huì)成立 33600 . 惠州日?qǐng)?bào) 軟文 1/4， 1000 字 高新區(qū)（產(chǎn)業(yè)鏈）商務(wù)之友會(huì)成立 0 . 惠州日?qǐng)?bào) 硬廣 1/2， B5 開(kāi)盤前預(yù)告廣告 50400 . 惠州日?qǐng)?bào) /南都 /今媒體 硬廣 1/3 硬廣，南都今媒體 整版 唯一的口岸經(jīng)濟(jì)物業(yè) 90500 . 惠州日?qǐng)?bào) /南都 硬廣 惠州日?qǐng)?bào) A1， 1/4 版，南都 3 版 全城鑒賞，盛大開(kāi)盤 125300 . 惠州日?qǐng)?bào) /南都 硬廣 套紅，惠州日?qǐng)?bào)版眼，南都普通版 仲愷商業(yè)的先行者 64400 . 惠州日?qǐng)?bào) 軟文 1/4， 1000 字 開(kāi)盤典禮，火爆熱銷 0 . 南都 新聞 盛大開(kāi)盤，火爆熱銷 . 今媒體 硬廣 封面 盛大開(kāi)盤，火爆熱銷 120xx . 惠州日?qǐng)?bào) 硬廣 1/4 硬廣＋ 1/4 軟文 高新區(qū)商務(wù)之友會(huì)聯(lián)誼活動(dòng) 50400 . 惠州日?qǐng)?bào) 硬廣 1/4 硬廣 A1，套紅＋ 1/4軟文 仲愷高新區(qū)歷史發(fā)展圖片資料展覽會(huì) 39600 . 惠州日?qǐng)?bào) 軟文 1/4， 1000 字 仲愷高新區(qū)歷史發(fā)展圖片資料展覽會(huì) 0 . 今媒體 硬廣 封面 純粹商務(wù)空間，高端投資物業(yè) 120xx . 今媒體 /南都 硬廣 今媒體封面，南都 仲愷片區(qū)，第一高端商業(yè)街區(qū) 52800 . 惠州日?qǐng)?bào) 硬廣 1/4 硬廣＋ 1/4 軟文 商業(yè)預(yù)告廣告 50400 . 惠州日?qǐng)?bào) 軟文 1/4， 1000 字 火爆銷售 0 . 南都 /今媒體 硬廣 1/2 硬廣＋ 1/2 軟文 持續(xù)火爆銷售 32400 . 惠州日?qǐng)?bào) 硬廣 1/4 硬廣＋ 1/4 軟文 業(yè)主與物業(yè)管理公司、裝修公司交流會(huì) 50400 . 惠州日?qǐng)?bào) 軟文 1/4， 1000 字 業(yè)主與物業(yè)管理公司、裝修公司交流會(huì) 0 . 惠州日?qǐng)?bào) 硬廣 1/4 硬廣 高新區(qū)商務(wù)之友會(huì)聯(lián)誼活動(dòng) 12600 . 惠州日?qǐng)?bào) 軟文 高新區(qū)商務(wù)之友會(huì)聯(lián)誼活動(dòng) 0 . 惠州日?qǐng)?bào) 硬廣 1/4 硬廣 十一業(yè)主聯(lián)歡活動(dòng)及香港三日游 12600 . 惠州日?qǐng)?bào) 軟文 1/4， 1000 字 十一業(yè)主聯(lián)歡活動(dòng)及香港三日游 0 . 今媒體 硬廣 封面 尾盤推售 0 . 惠州日?qǐng)?bào) 硬廣 1/4 版 尾盤推售 12600 合計(jì) 772800 【戶外廣告】： 位濱江公園燈箱廣告 位豐湖大酒店樓頂廣告牌 尺 位惠鹽高速白云前收費(fèi)站 尺 建議： ? 在淡水到惠州的路上再做一塊廣告牌； ? 具體位置實(shí)地勘察后確定； 【電視廣告】： 惠州一套（惠州新聞 20:00）前， 15 秒，送本港臺(tái) 23:00 新聞前、本港臺(tái) 12:30 午間新聞前， 1300/天 15 天＝ 元 翡翠臺(tái) 18:30 首播新聞前， 10 秒，送翡翠臺(tái) 13:00 新聞前、 23:45 新聞前， 1300 15 天＝ 元 本港臺(tái) 18:00 新聞后， 10 秒，送本港臺(tái) 12:30 新聞前，本港臺(tái) 23:00 新聞后， 900 15 天＝ 元 播出日期為：第一期 .，第二期 .； 內(nèi)容為：項(xiàng)目整體形象，結(jié)合銷售時(shí)間節(jié)點(diǎn)，隨時(shí)變換宣傳內(nèi)容。 【直郵、短信、網(wǎng)絡(luò)廣告】： 直郵：以雜志、刊物形式，在開(kāi)盤前投放； 短信：前期準(zhǔn)客戶群，請(qǐng)專門公司代發(fā)； 網(wǎng)絡(luò)：深圳搜房網(wǎng)和深圳房地產(chǎn)信息網(wǎng)是深圳發(fā)布房產(chǎn)信息的權(quán)威性網(wǎng)站，在項(xiàng)目的推廣中可 以選擇在這兩個(gè)網(wǎng)站上發(fā)布有關(guān)惠州投資性物業(yè)、本項(xiàng)目的軟性文章，并與項(xiàng)目的網(wǎng)站相鏈接，作為對(duì)深圳低成本推廣的主要手段。 【酒店、寫(xiě)字樓雜志、高尚住宅轎廂廣告】： 直接針對(duì)目標(biāo)受眾，展示項(xiàng)目形象，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，樹(shù)立項(xiàng)目品牌； 在商客經(jīng)常出入的酒吧、酒店等場(chǎng)所設(shè)置本項(xiàng)目雜志； 媒體安排、投放頻率及規(guī)模 ? 戰(zhàn)略性安排： （ 1） 前期以形象推廣為主； （ 2） 中期以功能性訴求兼形象推廣為主； （ 3） 后期以銷售手段兼功能性訴求為主。 ? 投放頻率及規(guī)模 : 前期導(dǎo)入階段 : 20% 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段 : 30% 報(bào)紙 戶外 電視 網(wǎng)絡(luò) 短信 直郵 雜志 禮品 展會(huì) 前期引導(dǎo)期 ● ● ● ● 內(nèi)部 認(rèn)購(gòu)期 ● ● ● ● ● ● ● ● 強(qiáng)勢(shì)熱銷期 ● ● ● ● ● ● 持續(xù)熱銷期 ● ● ● ● ● 尾盤階段 ● ● ● ● 強(qiáng)勢(shì)熱銷階段 : 40% 持續(xù)熱銷階段 : 5% 尾盤階段 : 5% 四、營(yíng)銷活動(dòng)方案 （一）惠州海關(guān)搬遷暨 仲愷 — 陳江經(jīng)濟(jì)圈發(fā)展態(tài)勢(shì) 研討會(huì) 活動(dòng)時(shí)間： 20xx 年 5 月 11 日 （周四） 活動(dòng)地點(diǎn)： 酒店 組織單位：政府相關(guān)部門、發(fā)展商、各界專家、 企業(yè)家、華蘭德 活動(dòng)內(nèi)容：惠州海關(guān)搬遷對(duì)促進(jìn)仲愷高新區(qū)經(jīng)濟(jì)圈發(fā)展意義及海關(guān)服務(wù)企業(yè)交流會(huì) 物料配合：電視新聞、報(bào)紙廣告與軟文、與會(huì)嘉賓禮物 媒體配合：惠州日?qǐng)?bào)、網(wǎng)絡(luò)、電視 （二）高新區(qū)商務(wù)之友會(huì)成立 活動(dòng)時(shí)間： 20xx 年 5 月 20 日（周六） 活動(dòng)地點(diǎn)：銷售中心 組織單位：發(fā)展商、華蘭德、廣告公司 活動(dòng)內(nèi)容：拉動(dòng)片區(qū)企業(yè)商界人士、吸引目標(biāo)客戶，對(duì)會(huì)員購(gòu)房予以優(yōu)惠； 認(rèn)籌階段加入為“銀卡會(huì)員”、認(rèn)購(gòu)本項(xiàng)目方可轉(zhuǎn)為“金卡會(huì)員” 物料配合：高新區(qū)商務(wù)之友會(huì) 刊物創(chuàng)刊號(hào)、會(huì)員優(yōu)惠等細(xì)則 媒體配合：惠州日?qǐng)?bào)、網(wǎng)絡(luò)、直郵、雜志、 LOGO 禮品、樓體條幅 （三） 開(kāi)盤典禮 活動(dòng)時(shí)間： 20xx 年 6 月 3 日 活動(dòng)地點(diǎn)：本項(xiàng)目銷售中心 組織單位：發(fā)展商、華蘭德、廣告公司、禮儀公司、演出公司、相關(guān)單位 活動(dòng)內(nèi)容：致詞、剪彩、舞獅、演出等 物料配合：報(bào)紙廣告與軟文、模型、戶型手冊(cè)與單張、效果圖、紙袋等 媒體配合：惠州日?qǐng)?bào)、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告、直郵、短信、禮品、雜志、樓體條幅 （四）高新區(qū)商務(wù)之友會(huì)聯(lián)誼活動(dòng) [1] 活動(dòng)時(shí)間： 20xx 年 6 月 18 日（周日） 活動(dòng)地點(diǎn)：酒店 組織單位：發(fā)展商、華蘭德、商務(wù)之友會(huì)員 活動(dòng)內(nèi)容：相互引薦、對(duì)本項(xiàng)目的評(píng)價(jià)、對(duì)高新區(qū)商務(wù)之友會(huì)的建設(shè)提出建議 物料配合：報(bào)紙廣告與軟文 媒體配合：網(wǎng)絡(luò)、短信 （五） 仲愷高新區(qū)歷史發(fā)展圖片資料展覽會(huì) 活動(dòng)時(shí)間： 20xx 年 7 月 2 日 （周日） 活動(dòng)地點(diǎn)：本項(xiàng)目銷售中心前廣場(chǎng) 組織單位：園區(qū)管委會(huì)、政府相關(guān)部門、發(fā)展商、華蘭德 活動(dòng)內(nèi)容： 仲愷高新區(qū)歷史發(fā)展 圖片展及片區(qū)未來(lái)規(guī)劃發(fā)展方向 物料配合：報(bào)紙廣告與軟文、禮品 媒體配合：惠州商報(bào)、網(wǎng)絡(luò)、雜志、 （六）高新區(qū)商務(wù)之友會(huì)聯(lián)誼活動(dòng) [2] 活動(dòng)時(shí)間： 20xx 年 8 月 6 日（周日） 活動(dòng)地點(diǎn)：酒店 組織單位：發(fā)展商、華蘭德、高新區(qū)商務(wù)之友會(huì)員 活動(dòng)內(nèi)容：針對(duì)“金卡會(huì)員”，早茶享用，促進(jìn)口碑傳播，老客戶帶新客戶上門 物料配合：期刊、雜志 媒體配合：網(wǎng)絡(luò)、短信 （七）業(yè)主與物業(yè)管理公司、裝修公司交流會(huì) 活動(dòng)時(shí)間： 20xx 年 8 月 20 日（周日） 活動(dòng)地點(diǎn)：本項(xiàng)目銷售中心 組織單位：發(fā)展商、華蘭德、本項(xiàng)目業(yè)主、廣告公司、禮儀公司 活動(dòng)內(nèi)容：互動(dòng)提問(wèn)回答式解決業(yè)主疑慮 物料配 合：所需場(chǎng)地包裝 媒體配合：網(wǎng)絡(luò)、短信、 LOGO 禮品 （八）高新區(qū)