【正文】 謹(jǐn)呈：惠州豐捷房產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 海關(guān) 22小區(qū)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行報(bào)告 深圳市華蘭德市場(chǎng)策略顧問(wèn)有限公司 二零零六年四月 目 錄 第一部分、市場(chǎng)環(huán)境分析 一、 20xx 年惠州宏觀房地產(chǎn)市場(chǎng) 二、 20xx 年惠州樓市特點(diǎn) 三、惠州代表性樓盤(pán)綜合分析 四、投資性物業(yè)樓盤(pán)狀況 五、寫(xiě)字樓物業(yè)樓盤(pán)狀況 六、商業(yè)物業(yè)狀況 第二部分、項(xiàng)目市場(chǎng)定位 一、本項(xiàng)目的發(fā)展現(xiàn)狀 二、本項(xiàng)目 SWOT 分析 三、本項(xiàng)目戶(hù)型比例分析 四、本項(xiàng)目客戶(hù)定位 五、本項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)資源、賣(mài)點(diǎn)的整合 六、本項(xiàng)目形象定位 七、本項(xiàng)目推廣主題 第三部分、營(yíng)銷(xiāo)策略 一、營(yíng)銷(xiāo)總策略 二、整合推廣 三、營(yíng)銷(xiāo)推廣步驟框架 第四部分、銷(xiāo)售實(shí)施 一、入市時(shí)機(jī)和銷(xiāo)售前提 二、銷(xiāo)售階段和進(jìn)度安排 三、媒體組合策略 四、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案 五、營(yíng)銷(xiāo)各階段內(nèi)容 六、營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用 第五部分、銷(xiāo)售準(zhǔn)備工作 一、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)包裝 二、公開(kāi)傳播的宣傳品的形象包裝 三、項(xiàng)目銷(xiāo)售文件準(zhǔn)備 第一部分 市場(chǎng)環(huán)境分析 一、 20xx 年惠州宏觀房地產(chǎn)市場(chǎng) ? 20xx 年，惠州全社會(huì)固定資產(chǎn)投資額突破 300 億元大關(guān)，達(dá) 億元，比上年增長(zhǎng) ％。 42 個(gè)重點(diǎn)建設(shè) 項(xiàng)目完成投資 億元 ? 20xx 年，惠州房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)總量達(dá)到 43 億元， 20xx 年開(kāi)發(fā)總量增幅快速提高，房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)熱度逐漸升高。 惠州市固定資產(chǎn)投資及變化情況1 0 4 . 72 2 8 . 42 9 7 . 68 4 . 43 5 1 . 6 919%54%8%23%15%05010015020025030035040020xx 20xx 20xx 20xx 20xx 年份開(kāi)發(fā)量（億元）0%10%20%30%40%50%60%惠州市房地產(chǎn)投資開(kāi)發(fā)總量及變化情況1 5 . 92 7 . 32 9 . 61 0 . 7434 9 . 17 1 . 81 5 . 58 . 44 8 . 20102030405060708020xx 20xx 20xx 20xx 20xx年份開(kāi)發(fā)量（億元） ? 20xx20xx 年惠州商品房銷(xiāo)售面積保持增長(zhǎng)，增長(zhǎng)速度波動(dòng)較大。 ? 20xx20xx 年惠州商品房銷(xiāo)售總額保持增長(zhǎng)，增長(zhǎng)速度非?？?。 ? 20xx20xx 年惠州商品房銷(xiāo)售價(jià)格波動(dòng)較大，市場(chǎng)逐漸成型。 結(jié)論一： 惠州整體經(jīng)濟(jì)保持持續(xù)高速增長(zhǎng)，固定資產(chǎn)投資保持逐年 遞增，社會(huì)環(huán)境日漸改善； 結(jié)論二： 惠州房地產(chǎn)市場(chǎng)呈現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)量保 持高 速增長(zhǎng)； 結(jié)論三： 惠州房地產(chǎn)市場(chǎng)需求得到有效刺激，成交量日益增大； 結(jié)論四： 20xx 年惠州房地產(chǎn)市場(chǎng)價(jià)格呈現(xiàn)上升趨勢(shì)； 結(jié)論五： 房地產(chǎn)消費(fèi)更加理性，市場(chǎng)需求呈現(xiàn)多元化消費(fèi)格局?；葜菔?2 0 0 1 2 0 0 5 年商品房銷(xiāo)售總額變化情況7 . 8 81 3 . 2 4 1 6 . 72 2 . 8 83 6 . 5 425 9 . 7372 6 . 168100102030405060708020xx 20xx 20xx 20xx 20xx 年份銷(xiāo)售總額(億元)惠州市 20 01 20 05 年商品房銷(xiāo)售價(jià)格變化情況1933235219392262267118 .116 .7 17 .635 .705001000150020xx2500300020xx 20xx 20xx 20xx 20xx年份銷(xiāo)售總額(億元)302010010203040惠州市 20xx 20xx 年商品房銷(xiāo)售面積變化情況45. 4856. 386. 13101. 13136. 76 5. 323. 952. 817. 435. 32 002040608010012014016020xx 20xx 20xx 20xx 20xx年份銷(xiāo)售量(萬(wàn)平方米)二、 20xx 年惠州樓市預(yù)測(cè) ? 兩小時(shí)生活圈觀念帶給惠州樓市的商機(jī)； 借助便捷高速的交通優(yōu)勢(shì)，各城市之間房地產(chǎn)發(fā)展水平的差異，珠三角的兩小時(shí)生活圈，為深圳、惠州、東莞等幾個(gè)城市的居民提供了另外一種生活方式，來(lái)惠州置業(yè)、投資的外來(lái)消費(fèi)者比例在慢慢加大，他們會(huì)選擇具有投資價(jià)值的物業(yè)，具有自用和投資雙重意義。 ? 開(kāi)發(fā)量穩(wěn)步上升、銷(xiāo)售面積保 持增長(zhǎng)、銷(xiāo)售價(jià)格逐步趨高；固定投資額加大，施工面積進(jìn)一步擴(kuò)大； 今年下半年，東方威尼斯、合生國(guó)際新城、御龍山莊、奧林匹克花園、綠湖新村、湖畔新城等新項(xiàng)目推向市場(chǎng)，總建筑面積達(dá) 262 萬(wàn)平米，施工面積進(jìn)一步擴(kuò)大、樓盤(pán)素質(zhì)進(jìn)一步提高、銷(xiāo)售價(jià)格一路走高。 ? 深圳及其他外地資本大舉進(jìn)入惠州，土地成本逐步增高，價(jià)格上漲勢(shì)不可免； 深圳可開(kāi)發(fā)用地面積的減少，惠州豐富的土地資源和良好的市場(chǎng)前景，吸引了眾多外地的資本，惠州市舉辦土地拍賣(mài)會(huì)，邀請(qǐng)深圳的發(fā)展商來(lái)惠州發(fā)展，外來(lái)資金的進(jìn)入將提高土地交易價(jià)格， ? 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求越來(lái)越 高； 市場(chǎng)不斷發(fā)展，產(chǎn)品規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建造理念不斷更新，與消費(fèi)者居住理念、審美水平不斷提高形成互動(dòng)，新入市產(chǎn)品不斷創(chuàng)新以投消費(fèi)者所好，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，促使樓盤(pán)素質(zhì)提高成為銷(xiāo)售的主要競(jìng)爭(zhēng)手段。 ? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境日益改善，投資性物業(yè)將會(huì)成為惠州房市熱點(diǎn)之一； 金鑾、金世界銀座等酒店式公寓熱銷(xiāo)，惠州經(jīng)濟(jì)處于高速發(fā)展階段，消費(fèi)市場(chǎng)形成城市特有習(xí)慣，餐飲、娛樂(lè)、休閑行業(yè)大行其道，且高端消費(fèi)場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)普遍較好，消費(fèi)者有投資意愿，消費(fèi)者有投資實(shí)力，投資性物業(yè)必將應(yīng)運(yùn)而生。 ? 郊區(qū)大盤(pán)即將加入競(jìng)爭(zhēng)，填補(bǔ)低密度住宅供應(yīng) 20xx 年，在惠州的水 口鎮(zhèn)、江北、東平、南線、紅花湖畔等地，將會(huì)出現(xiàn)以合生國(guó)際新城、奧林匹克花園、綠湖新村為代表的一大批低密度大盤(pán)，加入惠州越來(lái)越激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，填補(bǔ)了惠州市低密度高檔住宅的弱項(xiàng)。 這些大盤(pán)入市后，以其規(guī)模、品質(zhì)和價(jià)位的優(yōu)勢(shì)，明顯會(huì)拉動(dòng)市區(qū)購(gòu)房者外流，加大現(xiàn)有樓盤(pán)的壓力，從而促進(jìn)現(xiàn)有樓盤(pán)在產(chǎn)品、綜合品質(zhì)、包裝宣傳等方面加大力度，增加競(jìng)爭(zhēng)力。 ? 5－ 6 月份左右將是惠州新盤(pán)入市高峰期 惠州即將入市項(xiàng)目主要集中在 5－ 6 月份左右，預(yù)計(jì)將會(huì)有金裕碧水灣二期、嘉和名苑三期、荷蘭水鄉(xiāng)二期、東方威尼斯、陽(yáng)光假日花園、湖畔 新城等項(xiàng)目入市，這些樓盤(pán)要么有著前期銷(xiāo)售的客戶(hù)基礎(chǔ)，要么有著規(guī)模、體量和品質(zhì)上的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)預(yù)計(jì)東方威尼斯和合生 .國(guó)際新城等代表性樓盤(pán)也將會(huì)開(kāi)始進(jìn)行前期宣傳，所以 5－ 6 月份將會(huì)成為 20xx 年惠州房地產(chǎn)市場(chǎng)的熱點(diǎn)，部分優(yōu)勢(shì)不明顯的新項(xiàng)目要注意入市時(shí)機(jī)的把握，有充分的心理準(zhǔn)備認(rèn)識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的客戶(hù)分流。 ? 規(guī)模項(xiàng)目占據(jù)市場(chǎng)主要供應(yīng)，中小樓盤(pán)需“特色”競(jìng)爭(zhēng) 本次實(shí)地走訪的的 20 個(gè)樓盤(pán)中，超過(guò) 10 萬(wàn)㎡的大盤(pán)有 12 個(gè)，其中近期銷(xiāo)售的金裕 .碧水灣、合生帝景灣、東湖花園 5小區(qū)、荷蘭水鄉(xiāng)、金城花園等建筑面積均會(huì)超過(guò) 20 萬(wàn)㎡。 這些主流樓盤(pán)以其龐大的規(guī)模、完善的配套、良好的居住氛圍，會(huì)對(duì)目前惠州房地產(chǎn)市場(chǎng)的購(gòu)房份額起到很大的競(jìng)爭(zhēng)作用，中小樓盤(pán)因其各方面的限制，劣勢(shì)較為明顯，以“特色”立足就成為中小型樓盤(pán)成功的必然趨勢(shì)，充分打造“特色”產(chǎn)品、“特色”配套以及進(jìn)行“特色”包裝宣傳和營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)是中小樓盤(pán)降低風(fēng)了險(xiǎn)，成功實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤(rùn)的保障。 ? 高檔住宅開(kāi)始出現(xiàn)，高端消費(fèi)初現(xiàn)惠州樓市 在惠州房地產(chǎn)價(jià)格普遍在 3000 元 /㎡以下的時(shí)候，合生 .帝景灣以其超過(guò) 5600 元 /㎡的價(jià)格成為惠州市場(chǎng)上最具有代表性的高端住宅，緊隨其后的藍(lán)波灣以 4400 元 /㎡的均 價(jià)緊隨其后，大戶(hù)型、高價(jià)格并沒(méi)有造成這些高端住宅滯銷(xiāo)，相反銷(xiāo)售狀況是令人滿(mǎn)意的，充分說(shuō)明惠州房地產(chǎn)市場(chǎng)的高端承受力是較為強(qiáng)勁的。隨著惠州經(jīng)濟(jì)能力的提高和城市環(huán)境的完善、房地產(chǎn)市場(chǎng)的成熟、以及周邊購(gòu)房人群的流入，惠州高端住宅市場(chǎng)將會(huì)進(jìn)一步發(fā)展。 借助政策、經(jīng)濟(jì)、地產(chǎn)、城市建設(shè)等種種利好，本項(xiàng)目 20xx 年推出，以海關(guān)搬遷為契機(jī)，以項(xiàng)目獨(dú)特的功能、地段、復(fù)合性，打造仲愷片區(qū)高端物業(yè)，必然會(huì)引起市場(chǎng)的關(guān)注，從而為項(xiàng)目的成功開(kāi)發(fā)奠定基礎(chǔ)。 三、惠州代表性樓盤(pán)綜合分析 （一）在售樓盤(pán)概況 樓盤(pán)名稱(chēng) 占地（㎡） 建筑面 積（㎡） 容積率 建筑類(lèi)型 麗日百合 3 萬(wàn) 萬(wàn) 小高 12 層、高層 26 層 金裕碧水灣 17 萬(wàn) 40 萬(wàn) 多層 9 層、小高 12 層、高層 1626 層 嘉和名苑 萬(wàn) 萬(wàn) 小高 10 層、高層 20 層 園方雅庭院 萬(wàn) 萬(wàn) 多層 6 層、高層 18 曾 合生帝景灣 一期 萬(wàn) 20 萬(wàn) 小高 12 層 荷蘭水鄉(xiāng) 一期 萬(wàn) 10 萬(wàn) 多層 6 層、小高層 17 層 藍(lán)波灣 20 萬(wàn) 萬(wàn) TOWNHOUEE 3 層 新世界長(zhǎng)湖苑 萬(wàn) 52 萬(wàn) 小高層 12 層 東湖花園 5小區(qū) 萬(wàn) 萬(wàn) 小高 12 層 東江明珠花園 萬(wàn) 14 萬(wàn) 高層 1521 層 雍逸園 20 萬(wàn) 30 萬(wàn) 小高 12 層 南湖明珠 萬(wàn) 萬(wàn) 小高、高層 10/17 層 巴黎廣場(chǎng) 萬(wàn) 萬(wàn) 高層 17/22 層 美地花園城 6 萬(wàn) 18 萬(wàn) 多層 6 層、小高 12 層 嘉園 8794 28902 小高 12 層 南翠花園 萬(wàn) 萬(wàn) 小高 12 層 東江學(xué)府 萬(wàn) 萬(wàn) 多層 6 層半 金城花園 萬(wàn) 21 萬(wàn) 多層 6 層半、小高 12 層 （二）在售樓盤(pán)產(chǎn)品供應(yīng)類(lèi)型分析 12層左右小高層為市場(chǎng)供應(yīng)主流 在華蘭德調(diào)研的 20 個(gè)樓盤(pán)中，有 8 個(gè)樓盤(pán) 集中在 12 層左右，基本上是以小高層為主，同時(shí)輔以部分高層，集中在 17—22 層之間 。 小高層為主，趨向高 層建筑的市場(chǎng)供應(yīng)狀況，說(shuō)明惠州房地產(chǎn)市場(chǎng)的成熟度正在不斷的上漲，市場(chǎng)需求不斷的擴(kuò)大。作為開(kāi)發(fā)商，可以考慮在市場(chǎng)未飽合的時(shí)候順應(yīng)市場(chǎng)熱點(diǎn)，合理規(guī)劃。 戶(hù)型面積區(qū)間分析 （ 1）二房面積區(qū)間分析 走訪樓盤(pán)中，麗日百合、新世界 .長(zhǎng)湖苑、美地花園城、金城花園、東湖花園 5小區(qū)推出了部分兩房，面積分別為 90— 110 ㎡、 80 ㎡、 66— 85 ㎡、 73 ㎡、 88— 92，一是市場(chǎng)供應(yīng)相對(duì)較少，二是區(qū)間范圍較大，說(shuō)明 2 房市場(chǎng)尚不成熟，面積適中、戶(hù)型設(shè)計(jì)優(yōu)秀的 2 房將會(huì)填補(bǔ)市場(chǎng)盲點(diǎn) 。 （ 2）三房面積區(qū)間分析 走訪樓盤(pán)中，無(wú)可置疑的 是三房依然是市場(chǎng)主流，大部分面積集中在 110— 140 ㎡之間， 90— 100㎡之間的小三房，僅有美地花園城以及陽(yáng)光假日花園等推出少量， 小三房的市場(chǎng)供應(yīng)較少 。 （ 3）四房面積區(qū)間分析 目前市場(chǎng)上供應(yīng)的四房，是僅次于三房的主力戶(hù)型，面積在 125— 180 ㎡之間不等，面積較為分散，這反而說(shuō)明 四房的選擇面較大，不但有中高端客戶(hù)能承受的區(qū)間，中端消費(fèi)者也會(huì)有選擇的余地 。 平面布局分析 走訪樓盤(pán)中，有 6 個(gè)樓盤(pán)有一梯 2 戶(hù)的設(shè)計(jì)， 4 個(gè)樓盤(pán)有一梯 3 戶(hù)設(shè)計(jì)， 10 個(gè)樓盤(pán)有一梯 4 戶(hù)設(shè)計(jì)， 2 個(gè)樓盤(pán)有一梯 5 戶(hù)及以上設(shè)計(jì)，一梯 4 戶(hù)的設(shè)計(jì) 是市場(chǎng)上最常見(jiàn)的平面布局。在項(xiàng)目實(shí)際情況允許的前提下，實(shí)現(xiàn)一梯 2 戶(hù)或者兩梯 4 戶(hù)將會(huì)成為提高項(xiàng)目品質(zhì)、增強(qiáng)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力和實(shí)現(xiàn)價(jià)格提高的有力手段。 產(chǎn)品供應(yīng)類(lèi)型一覽表 樓盤(pán)名稱(chēng) 主力戶(hù)型及面積 建筑布局 麗日百合 兩房： 90－ 110 ㎡；三房 126 ㎡ — 138 ㎡；四房 140㎡ — 160 ㎡ 一梯兩戶(hù) ,一梯三戶(hù) 金裕碧水灣 三房： 117 ㎡ — 143 ㎡；四房 155 ㎡ — 174 ㎡； 一梯四戶(hù) 嘉和名苑 三房： 116 ㎡ — 127 ㎡ 一梯四戶(hù) 園方雅庭院