【導(dǎo)讀】地而言的，故房地產(chǎn)也可稱為城鎮(zhèn)房地產(chǎn)，本報(bào)告討論的房地產(chǎn)就特指這一含義。而且，房地產(chǎn)在國民經(jīng)濟(jì)中具有一定。如鋼鐵、水泥、木材、玻璃、塑料、家電等產(chǎn)業(yè)都與房地產(chǎn)業(yè)密切相關(guān)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，25%都用于房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)中。其比例達(dá)到1：，即每100元的房地產(chǎn)銷售能帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)170元的銷售。由于房地產(chǎn)業(yè)的具有很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性，因此房地產(chǎn)業(yè)對國民經(jīng)。說目前中國8%的GDP增長速度中，有1%%是由房地產(chǎn)業(yè)貢獻(xiàn)的。平衡或差異縮小甚至消失。房地產(chǎn)市場的供求狀況主要受當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平的影。其三，政府對房地產(chǎn)交易所采取的政策會(huì)影響到房地產(chǎn)的流通狀況。段，許多房地產(chǎn)開發(fā)商由于虧損而破產(chǎn)，房地產(chǎn)開發(fā)商數(shù)目有所減少。年底，全國房地產(chǎn)開發(fā)商達(dá)25600多家。東部地區(qū)的企業(yè)競爭已從。的調(diào)整后，排名前幾位幾乎都是私營企業(yè)。中國房地產(chǎn)業(yè)的開發(fā)投資規(guī)模與全行業(yè)的發(fā)展。使用權(quán)可以依法轉(zhuǎn)讓，從而使得土地市場空前發(fā)展。土地轉(zhuǎn)讓價(jià)格略有下降，價(jià)格水平的地區(qū)差距進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　

【正文】 門的通力合作：營銷部門要確定滿足顧客需要所要達(dá)到的規(guī)模定制程度；研究與開發(fā)部門要對住宅進(jìn)行最有效的重新設(shè)計(jì)；建造與銷售部門必須保證原材料的有效供給和建造的順利進(jìn)行；財(cái)務(wù)部門要及時(shí)提供生產(chǎn)成本狀況與財(cái)務(wù)分析。 二是生產(chǎn)過程的重新設(shè)計(jì)。 將生 產(chǎn)過程進(jìn)行解剖，劃分為相對獨(dú)立的子過程，再進(jìn)行重新組合，這樣同樣可以有效地滿足規(guī)模定制的要求。例如，網(wǎng)絡(luò)上接到定單后，馬上組織采購，不必有大量庫存原材料，可能有效節(jié)省庫存成本。如果客戶要求的住宅類型，市場有現(xiàn)存的，客戶又可接受，甚至可以轉(zhuǎn)讓定單。銷售過程也簡化為銷售到交房的過程，省去其中的代理公司、廣告公司等中間環(huán)節(jié)。 三是供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的改進(jìn)。 供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)的解決問題和技術(shù)支持的信息要豐富、全面，否則客戶從網(wǎng)上尋求不到直接支持而轉(zhuǎn)為尋求傳統(tǒng)方式解決，網(wǎng)站也就發(fā)揮不了網(wǎng)站的優(yōu)勢。其次，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的重點(diǎn)是數(shù)據(jù)庫建設(shè)， 數(shù)據(jù)庫要有以下特點(diǎn)：（ 1）在數(shù)據(jù)庫中每個(gè)現(xiàn)在或潛在的顧客都要作為一個(gè)單位的記錄存儲(chǔ)起來，只有了解每個(gè)個(gè)體的信息才能細(xì)分市場，并可通過匯總數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)市場總體特征。（ 2）每個(gè)顧客記錄不但要包含顧客一般的信息如姓名、地址、電話等，還要包含一定范圍的市場營銷信息，即顧客需求和需求特點(diǎn)；（ 3）每個(gè)顧客記錄還應(yīng)包含有顧客是否接觸到針對特定市場開展的營銷活動(dòng)的信息，對公司采取的營銷溝通或銷售活動(dòng)所作的反應(yīng)信息。大型數(shù)據(jù)庫可以自動(dòng)記錄和處理顧客信息，并發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)和威脅，提供市場決策和有效合理地配置企業(yè)資源。 在定制營銷中 ，網(wǎng)絡(luò)還起到企業(yè)內(nèi)部管理的職能。每一個(gè)分銷中心不僅是業(yè)務(wù)中心，而且是管理部門，有開拓業(yè)務(wù)和經(jīng)營管理的職能。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)高度智能化和扁平化管理。通過電腦網(wǎng)絡(luò)管理實(shí)現(xiàn)與客戶和總部的充分溝通，一方面可以便捷地接受總部的指令，另一方面可以快速地處理客戶需求信息；通過扁平化和充分授權(quán)，實(shí)現(xiàn)高效率運(yùn)作。 4RS 營銷策略 4RS 營銷策略由關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)四個(gè)部分組成，同時(shí)兼顧生產(chǎn)者和消費(fèi)者的利益，達(dá)到一個(gè)雙贏的局面。 由于房地產(chǎn)產(chǎn)品消費(fèi)環(huán)節(jié)的特殊性，運(yùn)用 4RS 營銷策略就顯得尤為必要和重要，也就是說后期的物業(yè)管理開 展得順利與否，很大部分決定于前期銷售時(shí)的策略。 在當(dāng)前競爭激烈的房地產(chǎn)市場，顧客具有動(dòng)態(tài)性，顧客忠誠度是變化的，要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的市場，就要通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求方面與顧客建立關(guān)聯(lián)。 在這種相互影響的市場關(guān)系中，對于開發(fā)商來說最現(xiàn)實(shí)的問題不再是如何控制、制定和實(shí)施計(jì)劃，而在于如何站在業(yè)主的角度，及時(shí)傾聽業(yè)主的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速作出反應(yīng)，滿足顧客的需求。 中國房地產(chǎn)經(jīng)過二十多年的發(fā)展，已從價(jià)格競爭、質(zhì)量競爭逐步走向品牌競爭；也從集團(tuán)購買轉(zhuǎn)為個(gè)人消費(fèi)行為。房地產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)入 4RS 營銷策略的環(huán)境和時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。導(dǎo)入 4RS 營銷策略的意義在于： 1） 4RS 是一個(gè)非常準(zhǔn)確描述開發(fā)商與業(yè)主之間關(guān)系的一種營銷策略，同時(shí)也符合當(dāng)前人們對商業(yè)的普通要求，也是第一次把雙贏的概念引入房地產(chǎn)行業(yè)的營銷策略。 2）有利于建立樓盤品牌，進(jìn)一步成就企業(yè)品牌。一個(gè)好的營銷策略能產(chǎn)生一個(gè)成功的樓盤，一個(gè)成功的樓盤能成就一個(gè)企業(yè)品牌。 4RS 就是這樣一個(gè)營銷策略。大凡名牌的企業(yè)都自覺不自覺地運(yùn)用了 4RS 營銷策略。萬科就是以一貫的尊重客戶為優(yōu)勢，中國海外則以一流的質(zhì)量和一流的物業(yè)管理享譽(yù)深港，還有順德的碧桂園、中 山的雅居樂、廣州的奧林匹克花園都是雙贏的例子，同時(shí)也通過這種策略成就了名牌樓盤，從而提高了開發(fā)企業(yè)的知名度。 總之，利用 4RS 策略，感動(dòng)業(yè)主，使業(yè)主與開發(fā)商能相互理解、相互支持，完全可以成就一個(gè)名牌樓盤，進(jìn)一步成就一個(gè)名牌的企業(yè)。 3）有利于促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)的規(guī)范化發(fā)展。因?yàn)閷?dǎo)入 4RS 營銷策略，整個(gè)社會(huì)對購房居住的看法和觀點(diǎn)就可能會(huì)發(fā)生變化。開發(fā)商認(rèn)識(shí)到與業(yè)主互動(dòng)的重要，業(yè)主也認(rèn)識(shí)到與開發(fā)商雙贏的重要，誰也不會(huì)只顧自己利益；整個(gè)行業(yè)就會(huì)沿著一個(gè)良性循環(huán)的方向發(fā)展。 五、政策與環(huán)境 （一）現(xiàn)在房地產(chǎn)政策環(huán)境 1998 年以來，國家實(shí)行住房制度改革和住房分配貨幣化。通過刺激住宅消費(fèi)來拉動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。下表是 1999 年至今有關(guān)部門發(fā)布的主要法律法規(guī)及相關(guān)通知的匯編。 Export Table To Excel 政策發(fā)布時(shí)間 發(fā)文部門 文件名 (或政策內(nèi)容 ) 20xx 年 3 月 14日 建設(shè)部 商品房銷售管理辦法 20xx 年 3 月 14日 財(cái)政部、國家稅務(wù)總局 關(guān)于調(diào)整住房租賃市場稅收政策的通知 20xx 年 12 月 15 日 建設(shè)部住宅與房地產(chǎn)業(yè)司 關(guān)于北京地區(qū) 20xx年度公房出售成本價(jià)及現(xiàn)住部級(jí)干部宿舍的知名人士與已故部級(jí)干部子女購房等有關(guān)問題的報(bào)告 20xx 年 12 月 7日 財(cái)政部、國家稅務(wù)總局 關(guān)于調(diào)整住 房租賃市場稅收政策的通知 20xx 年 11 月 北京市國土資源和房屋管理局 北京市已購公有住房上市出租管理暫行規(guī)定 16 日 20xx 年 11 月 北京市取消內(nèi)外銷商品房現(xiàn)房銷售許可證 20xx 年 10 月 國家計(jì)委、建設(shè)部 關(guān)于房地產(chǎn)中介服務(wù)收費(fèi)的通知 20xx 年 10 月 建設(shè)部 簡化房地產(chǎn)交易與房屋權(quán)屬登記程序的指導(dǎo)意見 20xx年 9月 6日 財(cái)政部 關(guān)于企業(yè)住房制度改革中有關(guān)財(cái)務(wù)處理問題的通知 20xx年 9月 1日 財(cái)政部、國家稅務(wù)總局 關(guān)于住房公積金管理中心有關(guān)稅收政策的通知 20xx 年 8 月 《房 產(chǎn)測量規(guī)范》（國際 GB／ T17986— 20xx） 20xx 年 5 月 16日 建設(shè)部、人民銀行 住房置業(yè)擔(dān)保管理試行辦法 20xx 年 3 月 財(cái)政部、國家稅務(wù)總局及建設(shè)部 關(guān)于個(gè)人出售住房所得征收個(gè)人所得稅有關(guān)問題的通知 20xx 年 1 月 國務(wù)院 建設(shè)工程質(zhì)量管理?xiàng)l例 1999 年 12 月 30 日 建設(shè)銀行 個(gè)人住房貸款辦法 1999 年 7 月 29日 財(cái)政部、國家稅務(wù)總局 關(guān)于調(diào)整房地產(chǎn)市場若干稅收政策的通知 1999 年 4 月 19日 建設(shè)部 已購公有住房和經(jīng)濟(jì)適用住房上市出售管理暫行辦法 1999 年 4 月 19日 建設(shè) 部 城鎮(zhèn)廉租住房管理辦法 1999年 4月 6日 中國人民銀行 經(jīng)濟(jì)適用住房開發(fā)貸款管理暫行規(guī)定 1999年 4月 3日 國務(wù)院 住房公積金管理?xiàng)l例 （二） WTO 對中國房地產(chǎn)的影響 入世影響的積極方面 以《中美關(guān)于中國入世雙邊協(xié)議》為例，其中與房地產(chǎn)業(yè)相關(guān)并有重要影響的內(nèi)容有：在農(nóng)業(yè)方面將消除貿(mào)易壁壘，并增加大范圍的美國農(nóng)產(chǎn)品的市場準(zhǔn)入；在工業(yè)品方面，將降低關(guān)稅并消除廣泛的系統(tǒng)性貿(mào)易障礙。這樣，會(huì)使部分工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品價(jià)格降低。它意味著，因部分原材料、半成品價(jià)格下降會(huì)使房地產(chǎn)開發(fā)成本有所降低；而因居民日常消費(fèi)支 出的減少，會(huì)相應(yīng)提高可用于住房消費(fèi)的資金額度間接提高住宅的需求量。 在關(guān)稅方面，將由目前平均 %削減至 %；以及加入信息技術(shù)協(xié)議后，對電腦、電信設(shè)備、半導(dǎo)體和其他高科技產(chǎn)品完全免稅；在汽車領(lǐng)域到 20xx 年中期中國將把關(guān)稅削減至 25% 。在木材和造紙領(lǐng)域，關(guān)稅將由現(xiàn)在的 12%18%（木材）和 15%－ 25%（紙張）降低至 5%－ %。所有這些都會(huì)導(dǎo)致房地產(chǎn)業(yè)的成本降低，房地產(chǎn)開發(fā)中耗費(fèi)木材制品價(jià)格的降低房地產(chǎn)業(yè)中涉及的智能化設(shè)施成本的降低特別是汽車更加普及及交通成本的降低。會(huì)使郊區(qū)化步伐 進(jìn)一步加快。 在服務(wù)業(yè)方面。中國承諾將取消對服務(wù)領(lǐng)域的大部分限制包括銷售業(yè)、銀行業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、電信業(yè)、會(huì)計(jì)律師等專業(yè)服務(wù)業(yè)、商業(yè)和電腦相關(guān)服務(wù)業(yè)、電影業(yè)和音像制品業(yè)等。 在保險(xiǎn)業(yè)方面。將逐步放開保險(xiǎn)市場在 5 年內(nèi)把境外保險(xiǎn)公司的經(jīng)營范圍擴(kuò)大到醫(yī)療和養(yǎng)老保險(xiǎn)領(lǐng)域 .境外的財(cái)產(chǎn)和人身傷害保險(xiǎn)公司在中國人世后即可承保大規(guī)模商業(yè)除在銀行業(yè)方面，入世 5 年后。境外銀行可以與中國個(gè)人共同開展人民 幣業(yè)務(wù)在證券業(yè)方面將允許少數(shù)合資企業(yè)從事基金管理。入世 3 年后這類企業(yè)的外資股份可以上升至 49%，其經(jīng)營范圍將隨非合資的中國公司的經(jīng)營 范圍的擴(kuò)大而同步擴(kuò)大。它們對房地產(chǎn)業(yè)的影響體現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：一是能增大對相應(yīng)檔次的寫字樓、公寓和商業(yè)類房地產(chǎn)的需求量；二是帶來先進(jìn)的服務(wù)方式。促使中國金融和保險(xiǎn)業(yè)的創(chuàng)新降低房地產(chǎn)開發(fā)和消費(fèi)中的風(fēng)險(xiǎn)和資金成本。增加房地產(chǎn)消費(fèi)需求量，甚至產(chǎn)生新的開發(fā)和消費(fèi)方式；三是先進(jìn)的服務(wù)方式和服務(wù)理念會(huì)加劇房地產(chǎn)咨詢、物業(yè)管理等行業(yè)的競爭提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量。 在專業(yè)服務(wù)方面。中國保證開放專業(yè)服務(wù)領(lǐng)域的市場，涉及法律、會(huì)計(jì)、管理咨詢、稅務(wù)咨詢、建筑設(shè)計(jì)、工程設(shè)計(jì)、城市規(guī)劃。這就使中國房地產(chǎn)業(yè)能夠引進(jìn)境外在這些方面的先 進(jìn)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，提高房地產(chǎn)行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。 在中國與歐盟簽署的中國一歐盟關(guān)于中國入世雙邊協(xié)議中其與房地產(chǎn)業(yè)相關(guān)共有積極影響的內(nèi)容和中美關(guān)于中國人世雙邊協(xié)議的內(nèi)容基本相同。 入世影響的不利方面 1)國內(nèi)企業(yè)將面對嚴(yán)峻的人才競爭。入世將使房地產(chǎn)業(yè)面向境外開發(fā)商開放。當(dāng)他們面對一個(gè)并不十分成熟的房地產(chǎn)市場時(shí)，必然會(huì)大量吸收國內(nèi)的專業(yè)人才，而雄厚的資本實(shí)力往往使其在第一個(gè)回合的競爭 人才競爭中處于優(yōu)勢。 2)使大量積壓房繼續(xù)積壓。盡管外資的介入能盤活一定數(shù)量相對優(yōu)秀的房地產(chǎn)項(xiàng)目，但卻會(huì)使目前本已 在外觀、戶型、小區(qū)設(shè)施等方面相對落后的積壓房顯得更加落后，因此也就更難盤活這部分資產(chǎn)。 3)大量開發(fā)企業(yè)將相繼倒閉。中國房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)力相對較弱。在更加激烈的競爭和日益規(guī)范的市場中，一些規(guī)模效益較差以及管理水平不高的國內(nèi)中小企業(yè)將不敵大企業(yè)和國際開發(fā)商的雙面夾擊而大量淘汰，從而出現(xiàn)為數(shù)不多的大企業(yè)瓜分和主導(dǎo)市場的格局。 4)政府的行業(yè)管理方式將面臨考驗(yàn)。政府在房地產(chǎn)業(yè)管理中征收大量稅費(fèi)（乃至于重復(fù)收費(fèi)）。而應(yīng)為開發(fā)所提供的基礎(chǔ)設(shè)施卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足要求。入世后境外資本和開發(fā)商的進(jìn)入，這套行業(yè)管理方式將難以適應(yīng) 。 5)城市將更加擁擠，交通等基礎(chǔ)設(shè)施將面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。入世后不斷發(fā)展的房地產(chǎn)業(yè)以及汽車的逐漸普及會(huì)導(dǎo)致本不寬裕的城市基礎(chǔ)設(shè)施變得更加緊張。如何緩解這種壓力，改善城市的生活和工作環(huán)境，是中國許多城市亟待解決的問題。 6)將面臨來自國際承包商的壓力。目前國內(nèi)工程承包市場還不夠規(guī)范，國內(nèi)施工企業(yè)管理水平較低，開發(fā)商對施工過程的質(zhì)量和造價(jià)控制不科學(xué)。入世后國際承包商的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)和豐富的索賠經(jīng)驗(yàn)會(huì)令貿(mào)然參與中外合作的開發(fā)商措手不及。 7)沖擊國內(nèi)金融機(jī)構(gòu)。中國的金融機(jī)構(gòu)尚缺乏成熟的房地產(chǎn)金融經(jīng)驗(yàn)，且市場風(fēng)險(xiǎn)分 散機(jī)制尚未形成，也限制了貸款業(yè)務(wù)的發(fā)展。而境外金融機(jī)構(gòu)，在房地產(chǎn)建設(shè)和消費(fèi)貸款發(fā)放上，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，因此將會(huì)使國內(nèi)金融機(jī)構(gòu)在房地產(chǎn)金融市場競爭中處于劣勢。 8)部分建材產(chǎn)品面臨巨大的競爭壓力。國內(nèi)部分房地產(chǎn)建材廠家生產(chǎn)的建筑材料。由于科技含量不高等方面的原因?qū)е鲁杀靖?、質(zhì)量差、售價(jià)高。關(guān)稅降低后，進(jìn)口建材的價(jià)格會(huì)大幅度下降，各種可替代建材之間的競爭將更加嚴(yán)峻。 9)國內(nèi)房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)和物業(yè)管理機(jī)構(gòu)將面臨激烈的競爭壓力。在發(fā)達(dá)國家，房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)掌握相對成熟的專業(yè)知識(shí)，在各個(gè)環(huán)節(jié)上都積累了豐富經(jīng)驗(yàn)，多 在國際上具備了相當(dāng)?shù)囊?guī)模和知名度。與之相比，中國的房地產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)規(guī)模較小，從業(yè)人員的專業(yè)水平低，能夠提供的服務(wù)范圍有限，無法很好地滿足客戶的要求。 （三）相關(guān)金融制度 銀行住房消費(fèi)信貸 1998 年，為了進(jìn)一步深化住房制度改革，促進(jìn)住房建設(shè)與住房消費(fèi)，國家出臺(tái)了一系列住房與金融政策，為住房消費(fèi)貸款業(yè)務(wù)提供了良好的契機(jī)。人民銀行不僅擴(kuò)大了個(gè)人住房貸款的發(fā)放范圍，所有商業(yè)銀行均可發(fā)放個(gè)人貸款，并且取消了對住房貸款規(guī)模的限制。 1).消費(fèi)信貸呈現(xiàn)重心轉(zhuǎn)移，由支持住房開發(fā)轉(zhuǎn)為重點(diǎn)支持住房消費(fèi) 1998 年底，工、農(nóng) 、中、建四家國有商業(yè)銀行當(dāng)年自營性個(gè)人住房貸款余額占房地產(chǎn)貸款余額的比重： %、 %、 %、 %， 1999 年底，這一比例分別變?yōu)?%、 %、 %、 %。可以看出，銀行信貸由支持住房開發(fā)轉(zhuǎn)為重點(diǎn)支持住房消費(fèi)。盡管近幾年中工、農(nóng)、中、建四家國有商業(yè)銀行的個(gè)人住房消費(fèi)信貸總額逐年遞增，但所占的相對份額還比較低。 1998 年自營性個(gè)人住房貸款 億元， 1999 年這一數(shù)字上升到了 億元。 199199 20xx 三年中四家國有商業(yè)銀行個(gè)人住房貸款僅占 它們銀行信貸總額的1%、 %、 4%左右，個(gè)人住房信貸有較大的發(fā)展空間。 2).房地產(chǎn)金融業(yè)與 90 年代初房地產(chǎn)金融熱相比，其區(qū)別在于： 新增的房地產(chǎn)信貸資金主要通過住房按揭形式進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)，這一形式確保了資金的安全。一方面，信貸關(guān)系只會(huì)在住房售出后發(fā)生，避免了房地產(chǎn)銷售環(huán)節(jié)對資金安全的影響；另一方面，住房按揭貸款雖是向消費(fèi)者提供，但簽訂貸款協(xié)議后，銀行貸款經(jīng)貸款人投向開發(fā)商，銀行以間接形式支持了房地產(chǎn)企業(yè)。這一間接支持方式包括了市場選擇信息：只有消費(fèi)者愿買的房產(chǎn)才能得到這樣的支持。這無形中提高了銀行資產(chǎn)的 質(zhì)量。 3).住房消費(fèi)信貸 住房消費(fèi)手續(xù)繁瑣。辦理住房抵押貸款大體上要經(jīng)過咨詢、申請審核、合同公證、保險(xiǎn)等諸多環(huán)節(jié)，所涉及的機(jī)構(gòu)工作效率低，購房者耗時(shí)耗力。 證券市場對房地產(chǎn)的促進(jìn) 1).資產(chǎn)的證券化 由