從歷史的角度如何認識廣告資料-資料下載頁
2024-10-28 16:56本頁面
【正文】 潔而且高效。何自然教授（1997）曾定義語用預設是指“有關的前提關系”?！扒疤帷卑凳绢A設是一種推理，是從另外一個角度進行的推理。在言語結構上，根據(jù)邏輯，場景，交際目的，社會關系等推斷出話語意義。二、語用預設的特征合適性和共知性是Levinson和何自然（1998）為語用預設總結的兩個基本概念和特征。語用預設必須依賴于語境，其合適性就是指預設要與語息息相關。換句話說，合適性是與語境緊密結合，前提是言語行為的先決條件。如：老師對學生說：（1）課代表收一下作業(yè)。老師提出的“要求”是否合適是有一些了的語用前提作為先決條件的。比如，班上確實有一位課代表，老師之前確實布置了作業(yè)，等等。共知性則是基于說話者與聽話者共同的知識系統(tǒng)的，說者先設定的某些特定信息若是想要被理解，接受者必須具備先設信息的相關知識。共知性其實交流雙方能互相理解，達到共鳴的先決條件。廣告語的預設達到效果的根本原因就是在于觀眾能理解廣告的含義。任何一個語用預設，都應該，且必須，能讓交流雙方相互理解且產(chǎn)生共識。如：（2）A：“美劇冬歇要結束啦”B：“太好啦我又可以繼續(xù)看破產(chǎn)姐妹了”這里的共知性是，美劇冬歇導致美劇破產(chǎn)姐妹不能播放。這是雙方理解彼此的基礎。此外，語用預設還具有以下幾個特點：首先，語用預設具有單向性。單向性這里是指語用預設是由說話人單方面作出的。單向性是針對語用預設本身來說的，在被聽話人處理之前，語用預設只對與說話人而言存在。語用預設并不是共享的，也不是設定的，更不是一成不變的。事實上，通過對話，我們可以對語用預設進行建立，修改和訂正。如：（3）A：“你知道李榮浩這周要踢館么？”B：“踢館？什么意思？李榮浩是誰？”從這個例子我們可以發(fā)現(xiàn)，說話者A假想的預設，即說話者B知道他所指的節(jié)目，這個前提并不存在，所以導致對話不能繼續(xù)下去。這正是說明了語用預設的單向性。其次，語用預設具有主觀性，是帶有想象和斷言性質的語境假設，本身并不具有必然的一定的真實性或者正確性。Stalnaker認為，語用預設不但同語境有關，也同說話人有關。Leech把語用預設解釋為“在說X的事說話人理所應當?shù)恼J為Y是真的”。最后，語用預設具有隱蔽性。預設的部分是隱藏的而非暴露的。很明顯，利用語用預設這些特點，可以衍生出交際所需要的策略性。而廣告用語的設計對語用預設的利用，在很大程度上反映了這種策略性。三、廣告用語預設廣告語言是功利而且商業(yè)化的語言，特點是精悍，煽動力強，其主要目的在于吸引人們?nèi)ベ徺I其所傳播的產(chǎn)品和服務。語用預設就可以盡量完善廣告相對簡短的，它能夠幫助廣告好的達到其交際目的。（一）事實預設Tanaka曾指出觀眾對于廣告的內(nèi)容普遍持有一種不信任感，其焦點主要在于廣告是否含有夸大的成分?？紤]到存在這樣的心理，廣告商應該盡量避免在廣告中過度吹噓他們的產(chǎn)品，以免引起觀眾的反感。廣告的可信度與消費者是否做出購買決定息息相關。但是，倘若消費者接受的訊息包含著難以反駁的事實，那么消費者的行為和態(tài)度就會受到微妙的影響甚至改變。就如同俗話所說，“事實勝于雄辯”。事實能夠讓廣告更具有說服力和可信度，更能激發(fā)消費者的購買力。如：（4）鉆石恒久遠，一顆永流傳。（De Bierres）鉆石是在地球深部高壓、高溫條件下形成的一種由碳元素組成的單質晶體，是愛情和忠貞的象征。所以這句廣告詞通過對鉆石的事實描寫，加入鉆石本身附帶的情感價值，能更大的激發(fā)消費者的購買欲。（5）全心全速全球。（EMS）EMS是郵政特快專遞服務。它是中國郵政提供的一種快遞服務。該業(yè)務享有優(yōu)先處理權，它以高質量為用戶傳遞國際、國內(nèi)緊急信函、文件資料、金融票據(jù)、商品貨樣等各類文件資料和物品。由以上的產(chǎn)品介紹可知，廣告詞中的“全心“對應的是”“ 以高質量為用戶傳遞資料和物品”；“全速”對應的是”優(yōu)先處理權”；而“全球”則是對應“國際快遞郵件服務”。這樣與事實聯(lián)系緊密的廣告，更容易打動消費者的心。（二）信念預設廣告對消費者施加影響目的在于改變消費者的態(tài)度。一個人的態(tài)度往往受到世界觀、人生信念、對具體事物的看法等的支配。因此，廣告用語經(jīng)常采取的一個較為深層次的做法就是從根本上動搖他們的信念或看法。廣告中的語用預設就體現(xiàn)了廣告制作者的這種策略。（6）情系中國結 聯(lián)通四海心（聯(lián)通）
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