【導讀】常的產品概念包裝和促銷過程。在一個日漸成熟的市場其效果已事倍功半。產品和顧客等五大要素。公司公司力圖徹底擺脫目前單一項目產品概念地產營銷方式，以。優(yōu)質的市場，以達成對開發(fā)商的增值服務，甚至達成市場“井噴”效應。發(fā)展商是其產品價值的決定性因。事實上已積累的扎實深厚的公司信譽和品牌資源，而未能產生。因此海印長城作為長城新世紀走出福田、羅湖的開山之作，在市場推廣上，應集中大力挖掘和傳播長城地產已有的市場信譽和品牌?；锇槭侵概c發(fā)展商共同完成產品策劃和生產、經營、服務的專業(yè)協(xié)作方，目前為止長城地產的房地產銷售率幾乎是深圳最高的。的重大利好和帶動性項目，從而對所有競爭者獲利，使競爭成為資源。公司認為海印長城是長城地產的準備最充分、規(guī)模最適中、專業(yè)投入最大，的重要構成因素。此次挺進南山市場，以大力挖掘和弘揚長城的客戶文化。

　　

【正文】 成具有某一地域文化色彩或傳統(tǒng)民族色彩的小區(qū)人文特色。如異國風情的商業(yè)步行街、國際精英社區(qū)等 。 可持續(xù)發(fā)展的居住形態(tài)，符合人性更高層次的發(fā)展需求，也符合社會發(fā)展的時代要求。 宣傳定位 （ 1）海印長城 —— 一個充滿記憶的海濱新城 大海退去了，一座充滿記憶的濱海新城浮現(xiàn)在海岸。忽若“天上的市街”將永遠印刻著對大海的記憶、對城市歷史的記憶和對新生活的憧憬。 賦予文化、哲理性語言：填海造地，形成新的居住帶 讓深圳這樣一座新城印留下一個永久記憶：這是對城市的記憶，對歷史的記憶，對大海的記憶、對 21 世紀新生活的記憶，對一座居住新城的記憶，對移民文化的記憶…… 這是對長城地產開發(fā)歷史印留的里程碑的記憶。長城地 產將徹底擺脫過去，形成新的長城形象、企業(yè)形象、品牌形象。 廣告畫面以大海為背景，以海印長廊國際步行商業(yè)街景和小區(qū)局部立面為近景，可采用黑白畫面，以增強歷史感和藝術感染力。 （ 2）海印長城 —— 21 世紀國際生活港 生活港 項目地處南山后海填海區(qū)，也是南山半島的大門。故從地形上從一個海港變成一座生活港。 人們的居住追求從鬧市區(qū)轉向海濱、風景區(qū)，“家在蛇口”吸引了大批置業(yè)者，但是，南山商業(yè)文化中心區(qū)和蛇口相比，有更多的居住題材和更超前的硬件設施，隨著深圳灣濱海區(qū)高尚住宅帶的形成，深圳最時尚的居住口號是“住在南山”。 國際化 產品特征國際化即將推出“可持續(xù)發(fā)展國際化住區(qū)”開發(fā)理念，以整合國際合作、國際規(guī)劃和標準即規(guī)劃、戶型、環(huán)境、智能、社區(qū)商業(yè)及服務等優(yōu)勢特征。 居住業(yè)主國際化即將成為吸引深圳精英家庭 —— 接受現(xiàn)代教育、追求西方居住理念人士的新生活港灣。 廣告畫面將整個社區(qū)模型照放在一個虛擬的停泊在海港邊的航空母艦上，“航母”命名為“長城號”，形成構圖。推廣語：為 21 世紀的精英家庭打造的新生活港灣。 （二）商業(yè)整體定位 商業(yè)整體定位 城市次（新）中心并輻射深圳市、以滿足居民日常需求的、中高檔國際品牌、休閑購物步行街 商業(yè)理念定位 深圳市首條異國風情的、開放式、休閑購物步行街 商業(yè)宣傳定位 海印長街 — 深圳新外灘 海印長街 — 天上的街市 海濱的故事 海印長街 — 深圳的歐洲街 開放的動感城 闡述： （ 1）突出獨有的國際風情步行街特征 （ 2）宣染含有較好游覽題材的開放性商業(yè) （ 3）為商業(yè)的銷售服務，并為今后的經營定下基調 商業(yè)步行街設置 大型住區(qū)商業(yè)街為本項目的重點和難點，在本區(qū)域和周邊區(qū)域近期有大量商業(yè)上市，因此，只有特別注意本項目商業(yè)的超前規(guī)劃和特色營造，才能順利的銷售和保證經營中業(yè)主利益的。 在本項目商業(yè)構想 中，我們建議： （ 1）打造“深圳的外灘” （ 2）引進國際品牌 引進國際新型知名生活品牌及休閑品牌，替代蛇口成為深圳外國人和西部通道開通后港人在深消費的重要場所。 （ 3）首創(chuàng)深圳開放型“室內步行街” 與一般性商業(yè)步行街拉開品質上的差距，成為服務未來南山大規(guī)模高尚住宅區(qū)及深圳市內消費者的核心商業(yè)。 （ 4）增加旅游、休閑、體育功能 一般的商業(yè)街僅為純商業(yè)，本商業(yè)街增加旅游、休閑、體育功能，給商業(yè)街賦予新的生命，形成特色，創(chuàng)造主題公園的生活情趣；使其集購物、休閑、體育為一體；使其不僅是購物街，也是旅游景點；如加拿大 WEST EDMONDON 購物中心在中部放置了一條哥倫布開拓新大陸用船的復制品，成為來往游客觀賞必經之處，也為商場帶來了大量顧客。 （ 5）異國風情步行街 “街”是人類生活的載體，創(chuàng)造了街就創(chuàng)造了一種生活氣氛。我們將步行街設置成異國風情的商業(yè)街，如歐洲風情街。步入步行街仿佛進入了令一個世界，忘掉城市的繁忙和擁擠。 商業(yè)街規(guī)劃建議 （ 1）異國風情建筑風格及設施設置 歐式風情的建筑及設施，包括：建筑物色彩、造型、商業(yè)街屋頂藝術畫、櫥窗、商店吊牌、燈箱、路燈、雕塑、休閑椅、異國彩旗、燈桿旗、樹木花草、花壇、廣 告、兒童娛樂場所等營造濃濃的購物休閑氛圍。地面鋪設藝術造型的彩色磚，并形成一道風景線。以上設置先期完成。 （ 2）內行商業(yè)街的設置 本項目二樓商場和一樓內側商鋪是推廣、銷售難點所在，建議改變內走廊為內行商業(yè)街（目前走廊寬度大約為 3 米，建議在不減少銷售建筑面積的前提下擴大寬度），兩端出入口進行開放式擴展，使之成為步行街的主要入口，這樣的設置將使步行街避免天氣的干擾，增強了檔次和舒適感，從而有利于整個商業(yè)的銷售，并提高了內部商鋪的附加值。 （ 3）中庭廣場設置 — 動感休閑廣場 步行街的中心設置為中庭廣場并定位為露天臺 階式或劇場式大面積廣場—— “動感休閑廣場”，作為：動感舞臺、休息場所、運動場所（極限、溜冰等），功能如下： ① 小區(qū)業(yè)主配套（會所）的延續(xù) 步行街和動感休閑廣場成為本住宅區(qū)業(yè)主停留、休息、聚會、運動鍛煉、休閑的場所。 ② 開行開放型的動感 DISCO 晚會、露天酒吧等 為步行街帶來消費人群，并和主題休閑街相輔相成，有利于街鋪經營。 ③ 舉辦為商業(yè)活動服務的表演、比賽、展覽、時尚發(fā)布會、啤酒節(jié)、圣誕節(jié)等各種節(jié)日慶典等活動，增加步行街知名度。 ④ 街區(qū)入口處的獨特設計（色彩、造型），增加識別性和觀賞性。 商業(yè)步 行街經營定位 （ 1）經營內容 體現(xiàn)居家生活、休閑的國際品牌，以餐飲類：酒巴、咖啡廳、西餐廳、茶社；藝術品類：花店、畫店、工藝品、禮品、藝術書店等；化妝品類：化妝品、香水等；服裝類；居家生活類：水果、布藝等。 （ 2）室內營造特色主題街 —— 內行商業(yè)街 整個內行商業(yè)街在推廣上加以引導，使內部通道成為人流主通道，并形成幾條專題購物、休閑街區(qū)，并以國外著名商業(yè)街命名，如： 酒吧、咖啡館休閑街 命名為戴麗絲廣場（啤酒節(jié)圣地） 禮品、花店、香水街 命名為阿斯麥爾街（世界著名花市） 時裝、藝術街 命名為愛 琴路（希臘文明、美學發(fā)源地） 以及家居、生活名品街 步行街完工時間 開盤時部分完成，一期入伙時完成南側街和中庭廣場，二期入伙時開業(yè)。一期銷售過程中，可在步行街及商鋪內舉行各種活動，免租引進部分經營者，以盡早聚集人氣，增加知名度，形成旅游景點。 三、目標客戶定位 （一）住宅目標客戶類別 從區(qū)域分：力求改變南山樓盤 10%— 30%市內客戶現(xiàn)狀，提高市內客戶比例。 客戶類別 生活區(qū)域 工作區(qū)域 獲知信息 渠道 所占比例 消化方向 南山 客戶群體 南山區(qū) 南山區(qū) 南山區(qū)及全市范圍 30% 招商地產、蔚藍海岸、部分低價樓盤 兩棲 客戶群體 南山區(qū) 福田區(qū) 福田區(qū)及全市范圍 30% 南山樓盤為主 福田區(qū) 客戶群體 福田區(qū) 福田區(qū) 福田區(qū) 30% 福田區(qū)低價樓盤 其他客戶群體 深圳其他區(qū)域客戶及香港客戶 10% 按職業(yè)分：科技、金融、貿易、證券、管理人員、企業(yè)主等 按年齡分：年齡范圍以 2545 為主 按收入分：中高收入工薪階層占相當比例。 按置業(yè)次數(shù)分：一次置業(yè)為主、部分多次置業(yè)和投資人士 （二）商業(yè)步行街目標客戶 銷售客戶： （ 1）從區(qū)域、歷史角度分： 南山區(qū)的原住居民為 主及部分寶安、福田、羅湖區(qū)原住居民； 廣東籍的潮州人占相當比例； 廣東籍的香港人占一定比例； 南山區(qū)中高收入新移民。 （ 2）從職業(yè)、年齡、收入角度分： 公務員： 年齡在 3550 歲之間，雙職工家庭，收入穩(wěn)定，對該片區(qū)前景看好，有投資意識。 高級白領： 年齡在 3045 歲之間，收入較高，對該片區(qū)前景看好，有投資意識，企業(yè)、銀行、證券、外企等高級職員及管理人員。 本地居民及廣東籍潮州人、香港人： 年齡在 3560 歲之間，文化程度較低，自有商業(yè)物業(yè)租金回報理想，有多次置業(yè)行為，對投資商鋪有興趣，并具專業(yè)眼光。 “家庭主 婦型”的女性階層（如“師奶”）： 年齡在 4060 歲之間，有一定積蓄（如私房錢），但來之不易。有投資意識，對投資商鋪前景看好，而對投資股市有一定恐懼感，有跟風傾向，希望通過商鋪穩(wěn)定的租金回報獲益的女性。 個體經營者： 有一定資金實力，從事與本商場主題定位相符商業(yè)活動的小業(yè)主，即自用型客戶。 （ 3）從投資、自用客戶群體結構分： 投資客戶為主，自用客戶為輔。 商業(yè)消費客戶 南山占相當比例，并輻射深圳市及香港。 四、價格定位 （一）定位原則 參照周邊同類同質樓盤的市場價格 實現(xiàn)短期內高比例的銷售 目的 為項目二期留下一定的升值空間 絕對的高品質、相對的低價位能夠對區(qū)域市場形成一種震撼 （二）價格定位 一期住宅整體均價 5800— 6000 元 /平方米 整體商鋪均價為 20xx023000 元 /平方米。一期商鋪一樓臨街 35000 元 /平方米，一樓內部達到 25000 元 /平方米，二樓均價 15000 元 /平方米。 第五章 品牌策略 一、企業(yè)品牌策略 （一）長城地產品牌的優(yōu)勢與不足 優(yōu)勢： 建筑品質優(yōu)勢 物業(yè)管理品質優(yōu)勢 資本實力優(yōu)勢 區(qū)域號召力強優(yōu)勢 主要是長城地產在福田區(qū)區(qū)域規(guī)模性的開 發(fā)，積累了一定量的客戶群，并有較強的區(qū)域知名度。 不足 品牌內涵豐富程度不夠 長城地產目前是以穩(wěn)健為市場主要形象，以穩(wěn)定的深圳家庭為主要目標市場，開發(fā)營銷中較少新理念應用和炒作等。 整體市場號召力不夠 長城地產開發(fā)區(qū)域比較集中，開發(fā)樓盤類型集中在中高檔范圍，從而使品牌效應局限在部分人當中，缺乏廣泛的市場號召力。 （二）目前品牌效應對市場發(fā)展的局限 較難適應新市場 進入其他開發(fā)區(qū)域后，品牌效應對不同的目標客戶群認同感尚顯不足。 缺乏創(chuàng)新形象 產品與逐漸年輕化、高學歷的購房群體消費偏好有差異， 主要是目前品牌的創(chuàng)新、時尚、科技化程度不夠。 （三）市場品牌的再定位 借助于“海印長城”上市的機會，長城地產應重塑其企業(yè)品牌。我們認為長城在“海印長城”項目的推廣過程中，將會構成出一個完整的企業(yè)品牌價值體系。 以穩(wěn)健為特征的經營文化品牌 以嚴謹為特征的管理文化品牌 以產業(yè)化為特征的專業(yè)文化品牌 以物管為特征的服務文化品牌 以優(yōu)質為特征的制造（建筑）文化品牌 以誠信為特征的客戶文化品牌 以合作為特征的競爭文化 以創(chuàng)新為特征的發(fā)展文化 （四）品牌戰(zhàn)略實施建議 “長 城地產文化年” —— 長城地產周年慶典 以 20xx 年為“長城地產文化年”，通過一系列的活動和宣傳推廣長城地產新理念、新文化、新主張，為“海印長城”項目上市創(chuàng)造良好氛圍。活動可以在售樓現(xiàn)場、各建成小區(qū)及圣庭苑酒店進行。 “國際可持續(xù)發(fā)展國際住區(qū)標準”小區(qū)概念 繼我公司為“世紀村”導入《國際文明居住標準》引起市場極大轟動后，在本項目中，結合長城地產雄厚實力和良好品牌，開展“國際可持續(xù)發(fā)展住區(qū)標準”討論，并使之成為目前引導大型地產項目開發(fā)的先進模式，其住區(qū)標準成為消費者選擇大型樓盤必須首先考慮的基本條件。 編 撰、發(fā)行《長城地產 —— 解讀長城地產》企業(yè)史書 編輯反映長城地產集團成長歷史和成就的書籍《地產長城：解讀長城地產》，全面總結和回顧中國最早的房地產上市公司之一的長城地產的發(fā)展軌跡，展示長城地產在房地產市場的里程碑化的業(yè)績，謳歌長城人從特區(qū)建設者到特區(qū)二次創(chuàng)業(yè)者的心路歷程和企業(yè)文化，并在 20xx 年春季的開盤儀式上公開上市發(fā)行并連載于各大報紙。 書籍內容：由長城人、長城股票、長城社區(qū)、海印長城等主要章節(jié)構成。 長城地產進駐南山新聞發(fā)布會 長城地產作為老牌地產發(fā)展商，第一次進駐南山，在各各方面都將給南山區(qū)房地產 行業(yè)帶來活力和更活躍的音符，這將是南山房地產行業(yè)值得寫下的一頁，也是長城人具有里程碑的一步。 成立“長城會” 組建業(yè)主及社會人士參加的大型客戶文化組織 —— 長城會，使之成為長城文化年宣傳平臺和網(wǎng)絡客戶資源的有效渠道。會員可享受圣庭苑酒店優(yōu)惠折扣等其他優(yōu)惠待遇（需挖掘）。 二、項目品牌策略 —— “ 快速打造項目品牌” 由于本項目在短期內有較大供應量上市，在銷售完成后，又要明顯淡化項目品牌，使其融入企業(yè)長期品牌發(fā)展戰(zhàn)略，因此，必須在短時間內迅速樹立項目品牌。實施操作如下： 海印長城 LOGO 公開征集活動 該 活動作為項目形象導入初期內容，可引起社會的廣泛關注。 “國際城市村與國際生活港”主題研討會 結合市場現(xiàn)有“國際城市村”的概念召開上述研討會，推廣以“海印長城”為代表的整個深圳灣濱海社區(qū)。 “ 21 世紀可持續(xù)發(fā)展國際住區(qū)標準”研討會 召開上述研討會，在報刊上闡述其在項目中的應用，并向社會推廣，成為公認的住區(qū)標準。 其它各類活動 利用節(jié)假日和重大社會活動開展宣傳促銷，增加樓盤的親和性，樹立與生活、時尚緊密“接觸”的公眾印象。如在世界杯足球賽期間舉行“長城世界杯日韓之旅”等。 第五章 營銷策略 一、推廣時間 —— 20xx 年 5 月 考慮到本項目