【正文】 看好南山后海前景 南山后海是一個(gè)新興的市場，發(fā)展速度快，而且環(huán)境優(yōu) 美，是高科技人才的聚集地，被作為深圳房地產(chǎn)市場的一個(gè)新興熱點(diǎn)區(qū)域。南 山區(qū)區(qū)委力求把國際城市村建設(shè)成“國際標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)代化城區(qū)”。 商業(yè)部分 南山商業(yè)處于新的競爭起點(diǎn) 濱海大道通車、深圳中心區(qū)西移，給南山的商業(yè)發(fā)展帶來了極大的發(fā)展機(jī)會，使南山商業(yè)處于新的競爭起點(diǎn)。 南山地區(qū)的商業(yè)需求增長快 南山區(qū)產(chǎn)業(yè)發(fā)展快，城市規(guī)模不斷擴(kuò)大，許多新住宅區(qū)不斷建成，使具有商業(yè)購買力的人口不斷增加。 南山商業(yè)文化中心區(qū)熱度不夠 南山商業(yè)文化中心區(qū)雖在市場上有一定的認(rèn) 知度，但多限于業(yè)內(nèi)人士，而面對廣大的消費(fèi)者，其市場認(rèn)知度不夠，市場炒作熱度不夠，影響業(yè)主的購房信心。 南山區(qū)其它地區(qū)的商業(yè)物業(yè)上市將對本項(xiàng)目造成一定的影響。 晴海洲及陽光棕櫚園。晴海洲 3 房 2廳 2衛(wèi) 4 房 2廳 2衛(wèi) 98120 140160 小高層： 5800 地產(chǎn) 小高層住宅 陽光 棕櫚園 萬 1114 3 房 2廳 2衛(wèi) 91113 5000 （預(yù)計(jì)） —— 中海 地產(chǎn) 高層 預(yù) 從上表可以看出： 南山商業(yè)文化中心區(qū)及周邊區(qū)域大型樓盤的戶型供應(yīng)主要為三房二廳二衛(wèi)，輔之以二房二廳二衛(wèi)、三房二廳一衛(wèi)、四房二廳二衛(wèi)。 各樓盤均價(jià)在 58006000 元 /平方米。 宣傳中以人文、生態(tài)、海洋為宣傳主題，形成高檔住宅形象。 在上述項(xiàng)目中，蔚藍(lán)海岸二期和招商海月二期 （二）在建樓盤分析 項(xiàng)目名稱 建筑面積 （ ㎡ ） 總戶數(shù) 主力戶型 性質(zhì) 發(fā)展商 漾日灣畔 15 萬 1500 戶 3 房 2 廳 2 衛(wèi) 3 棟高層（ 34 層） 國基地產(chǎn) 陽光海濱城 32 萬 1974 戶 不詳 —— 招商地產(chǎn) 鼎太花園 30 余萬 —— —— 鼎太地產(chǎn) 佳嘉豪苑 10 余萬 —— —— 高層 佳嘉豪投資 海岸明珠 萬 —— 2 房 2 廳 1 衛(wèi) 3 房 2 廳 2 衛(wèi) —— 勁力地產(chǎn) 觀海臺花園 13 萬多 900 戶 2房 2廳 1衛(wèi) 3房 2廳 2衛(wèi) 小高層 中建地產(chǎn) 以上在建項(xiàng)目預(yù)計(jì)與本項(xiàng)目同期上市，因此會對本項(xiàng)目構(gòu)成直接的威脅，列為主要競爭對象。月 商業(yè) 業(yè)態(tài) 備注 保利城 花園 南油大 道與創(chuàng)業(yè)路 交匯處 120xx 一層： 31000 二層： 25000（預(yù)計(jì)） 一層： 150200（預(yù)計(jì)） 二層： —— 一層：男裝、鐘表、化裝品、珠寶 /二層：女裝、飾品、男女休閑服及內(nèi)衣系列 /三層：體育用品、兒童用品、圖書及音像制品 友誼城 百貨 青春家園 南油大道與創(chuàng)業(yè)路交匯處 7800 一層： 36000 二層： —— —— —— —— 海洋之心 創(chuàng)業(yè)路 與后海路交匯處 —— —— 只租不售，租金待定 —— 20xx年 8月入伙后商鋪出租 西海灣 花園 后海路、創(chuàng)業(yè)路交匯處 5000 一層： 28000臨創(chuàng)業(yè)路；25000 臨南鹽路 —— 品牌服裝、兒童文體用品等 不能做飲食 天悅園 南油大 道與創(chuàng)業(yè)路 交匯 未定 —— 待售 處 從上表可以看出： 各商業(yè)物業(yè)的銷售面積均不超過 120xx 平方米，且大多以出售為主，少部分只租不售。如青春家園是三座大廈的連體商業(yè)裙樓，海岸明珠是一層商鋪，保利城的西南和西北是大廈的商業(yè)裙樓，南面是小高層住宅下的商鋪。 與本項(xiàng)目相鄰的海岸明珠、嘉佳豪苑預(yù)計(jì)與本項(xiàng)目同期上市，存在一定的影響。而本項(xiàng)目開發(fā)的重要意義就在于：它啟動了長城地產(chǎn)在新世紀(jì)的品牌戰(zhàn)略，將進(jìn)一步提升長城地產(chǎn)在深圳的知名度和社會形象，讓長城品牌更加深入人心。 （三）南山的門戶 本項(xiàng)目位于南山商業(yè)文化中心區(qū)的核心位置，盡管目前南山商業(yè)文化中心的市場認(rèn)知度不夠，但卻是深圳市政府投資、規(guī)劃的重點(diǎn)項(xiàng)目，未來必定加大宣傳力度，逐步完善公共交通、環(huán)境等市政設(shè)施。長城人在對市場進(jìn)行充分論證的基礎(chǔ)上，從互補(bǔ)的角度，做好本項(xiàng)目的功能分區(qū)，促使本區(qū)域、甚至是南山片區(qū)的商業(yè)市場氛圍盡快成熟起來。 商業(yè)部分 深圳市首條步行商業(yè)街 異國風(fēng)情 旅游、休閑、購物一條街 賦予生命的商業(yè)街 首創(chuàng)主題商業(yè)街 四、項(xiàng)目綜合評價(jià) 該物業(yè)地處迅速崛起的南山商業(yè)文化中心區(qū)，居住、商業(yè)及人口規(guī)劃的發(fā)展空間大，地段優(yōu)勢潛力大，頗具投資價(jià)值。盡管目前南山還存在短期內(nèi)商 業(yè)客流、總體商業(yè)氣氛不足的劣勢，以及南山商業(yè)文化中心區(qū)的整體規(guī)劃實(shí)施及周邊項(xiàng)目可能發(fā)展滯后的威脅。 第四章 項(xiàng)目定位 一、項(xiàng)目名稱及闡述 （一）社區(qū)命名 SEAMARK GREATCITY 海印長城 “ SEAMARK”鮮明獨(dú)特而不張揚(yáng)的突出了本項(xiàng)目新都市區(qū)海濱特征，以國際化、貴族化的手法為本項(xiàng)目方方面面刻下了耐人尋味的深圳灣烙印。 中文名字明顯不同于深圳傳統(tǒng)地產(chǎn)策劃手法，別致、響亮，有極大的想象空間。 中英文名稱一同出現(xiàn)，強(qiáng)烈突出項(xiàng)目的國際品質(zhì)。 （二）項(xiàng)目商業(yè)街命名為 SEAMARK LONGBEACH 或 SEAMARK LONGSTREET 即：“海印長廊”或“海印長街”或“海印假日” 釋： 和住宅名稱有緊密的內(nèi)在聯(lián)系，兩者相輔相成，展示了無所不在的海的氣息。與各街區(qū)經(jīng)營主題融合，營造國際性、都市化的人文空間。 在規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)，就要事先考慮到某些空間和局部形態(tài)的可更改性和多功能性，以及在總體格局和基本格調(diào)保持不變的情況下，充分留有簡便易行的改、擴(kuò)建的余地。 （ 2）住宅功能的可持續(xù)發(fā)展 住宅功能的可持續(xù)發(fā)展主要體現(xiàn)在房型功能區(qū)隔的可變性和樓宇設(shè)施配置的可擴(kuò)容性、可升級換代性。 （ 3）環(huán)境效益的可持續(xù)發(fā)展 環(huán)境效益的可持續(xù)發(fā)展主要是指小區(qū)環(huán)境所構(gòu)筑建造的良好的生態(tài)系統(tǒng)，以及各項(xiàng)環(huán)保措施。 （ 4）人文特色的可持續(xù)發(fā)展 人的居住空間，不僅涉及到有形的物質(zhì)形態(tài)，也涉及到無形的精神意識形態(tài)。可持續(xù)發(fā)展的觀念，首先是通過市場細(xì)分確定產(chǎn)品的市場區(qū)隔和相應(yīng)的目標(biāo)群體，以使小區(qū)形成“物以類聚，人以群分”的社會階層特色。如異國風(fēng)情的商業(yè)步行街、國際精英社區(qū)等 。 宣傳定位 （ 1）海印長城 —— 一個(gè)充滿記憶的海濱新城 大海退去了，一座充滿記憶的濱海新城浮現(xiàn)在海岸。 賦予文化、哲理性語言：填海造地，形成新的居住帶 讓深圳這樣一座新城印留下一個(gè)永久記憶：這是對城市的記憶，對歷史的記憶，對大海的記憶、對 21 世紀(jì)新生活的記憶，對一座居住新城的記憶，對移民文化的記憶…… 這是對長城地產(chǎn)開發(fā)歷史印留的里程碑的記憶。 廣告畫面以大海為背景，以海印長廊國際步行商業(yè)街景和小區(qū)局部立面為近景，可采用黑白畫面，以增強(qiáng)歷史感和藝術(shù)感染力。故從地形上從一個(gè)海港變成一座生活港。 國際化 產(chǎn)品特征國際化即將推出“可持續(xù)發(fā)展國際化住區(qū)”開發(fā)理念，以整合國際合作、國際規(guī)劃和標(biāo)準(zhǔn)即規(guī)劃、戶型、環(huán)境、智能、社區(qū)商業(yè)及服務(wù)等優(yōu)勢特征。 廣告畫面將整個(gè)社區(qū)模型照放在一個(gè)虛擬的停泊在海港邊的航空母艦上，“航母”命名為“長城號”，形成構(gòu)圖。 （二）商業(yè)整體定位 商業(yè)整體定位 城市次（新）中心并輻射深圳市、以滿足居民日常需求的、中高檔國際品牌、休閑購物步行街 商業(yè)理念定位 深圳市首條異國風(fēng)情的、開放式、休閑購物步行街 商業(yè)宣傳定位 海印長街 — 深圳新外灘 海印長街 — 天上的街市 海濱的故事 海印長街 — 深圳的歐洲街 開放的動感城 闡述： （ 1）突出獨(dú)有的國際風(fēng)情步行街特征 （ 2）宣染含有較好游覽題材的開放性商業(yè) （ 3）為商業(yè)的銷售服務(wù)，并為今后的經(jīng)營定下基調(diào) 商業(yè)步行街設(shè)置 大型住區(qū)商業(yè)街為本項(xiàng)目的重點(diǎn)和難點(diǎn)，在本區(qū)域和周邊區(qū)域近期有大量商業(yè)上市，因此，只有特別注意本項(xiàng)目商業(yè)的超前規(guī)劃和特色營造，才能順利的銷售和保證經(jīng)營中業(yè)主利益的。 （ 3）首創(chuàng)深圳開放型“室內(nèi)步行街” 與一般性商業(yè)步行街拉開品質(zhì)上的差距，成為服務(wù)未來南山大規(guī)模高尚住宅區(qū)及深圳市內(nèi)消費(fèi)者的核心商業(yè)。 （ 5）異國風(fēng)情步行街 “街”是人類生活的載體，創(chuàng)造了街就創(chuàng)造了一種生活氣氛。步入步行街仿佛進(jìn)入了令一個(gè)世界，忘掉城市的繁忙和擁擠。地面鋪設(shè)藝術(shù)造型的彩色磚，并形成一道風(fēng)景線。 （ 2）內(nèi)行商業(yè)街的設(shè)置 本項(xiàng)目二樓商場和一樓內(nèi)側(cè)商鋪是推廣、銷售難點(diǎn)所在，建議改變內(nèi)走廊為內(nèi)行商業(yè)街（目前走廊寬度大約為 3 米，建議在不減少銷售建筑面積的前提下擴(kuò)大寬度），兩端出入口進(jìn)行開放式擴(kuò)展，使之成為步行街的主要入口，這樣的設(shè)置將使步行街避免天氣的干擾，增強(qiáng)了檔次和舒適感，從而有利于整個(gè)商業(yè)的銷售，并提高了內(nèi)部商鋪的附加值。 ② 開行開放型的動感 DISCO 晚會、露天酒吧等 為步行街帶來消費(fèi)人群，并和主題休閑街相輔相成，有利于街鋪經(jīng)營。 ④ 街區(qū)入口處的獨(dú)特設(shè)計(jì)（色彩、造型），增加識別性和觀賞性。 （ 2）室內(nèi)營造特色主題街 —— 內(nèi)行商業(yè)街 整個(gè)內(nèi)行商業(yè)街在推廣上加以引導(dǎo)，使內(nèi)部通道成為人流主通道，并形成幾條專題購物、休閑街區(qū)，并以國外著名商業(yè)街命名，如： 酒吧、咖啡館休閑街 命名為戴麗絲廣場（啤酒節(jié)圣地） 禮品、花店、香水街 命名為阿斯麥爾街（世界著名花市） 時(shí)裝、藝術(shù)街 命名為愛 琴路（希臘文明、美學(xué)發(fā)源地） 以及家居、生活名品街 步行街完工時(shí)間 開盤時(shí)部分完成，一期入伙時(shí)完成南側(cè)街和中庭廣場，二期入伙時(shí)開業(yè)。 三、目標(biāo)客戶定位 （一）住宅目標(biāo)客戶類別 從區(qū)域分：力求改變南山樓盤 10%— 30%市內(nèi)客戶現(xiàn)狀，提高市內(nèi)客戶比例。 按置業(yè)次數(shù)分：一次置業(yè)為主、部分多次置業(yè)和投資人士 （二）商業(yè)步行街目標(biāo)客戶 銷售客戶： （ 1）從區(qū)域、歷史角度分： 南山區(qū)的原住居民為 主及部分寶安、福田、羅湖區(qū)原住居民； 廣東籍的潮州人占相當(dāng)比例； 廣東籍的香港人占一定比例； 南山區(qū)中高收入新移民。 高級白領(lǐng)： 年齡在 3045 歲之間，收入較高，對該片區(qū)前景看好，有投資意識，企業(yè)、銀行、證券、外企等高級職員及管理人員。 “家庭主 婦型”的女性階層（如“師奶”）： 年齡在 4060 歲之間，有一定積蓄（如私房錢），但來之不易。 個(gè)體經(jīng)營者： 有一定資金實(shí)力，從事與本商場主題定位相符商業(yè)活動的小業(yè)主，即自用型客戶。 商業(yè)消費(fèi)客戶 南山占相當(dāng)比例，并輻射深圳市及香港。一期商鋪一樓臨街 35000 元 /平方米，一樓內(nèi)部達(dá)到 25000 元 /平方米，二樓均價(jià) 15000 元 /平方米。 不足 品牌內(nèi)涵豐富程度不夠 長城地產(chǎn)目前是以穩(wěn)健為市場主要形象，以穩(wěn)定的深圳家庭為主要目標(biāo)市場，開發(fā)營銷中較少新理念應(yīng)用和炒作等。 （二）目前品牌效應(yīng)對市場發(fā)展的局限 較難適應(yīng)新市場 進(jìn)入其他開發(fā)區(qū)域后，品牌效應(yīng)對不同的目標(biāo)客戶群認(rèn)同感尚顯不足。 （三）市場品牌的再定位 借助于“海印長城”上市的機(jī)會，長城地產(chǎn)應(yīng)重塑其企業(yè)品牌。 以穩(wěn)健為特征的經(jīng)營文化品牌 以嚴(yán)謹(jǐn)為特征的管理文化品牌 以產(chǎn)業(yè)化為特征的專業(yè)文化品牌 以物管為特征的服務(wù)文化品牌 以優(yōu)質(zhì)為特征的制造（建筑）文化品牌 以誠信為特征的客戶文化品牌 以合作為特征的競爭文化 以創(chuàng)新為特征的發(fā)展文化 （四）品牌戰(zhàn)略實(shí)施建議 “長 城地產(chǎn)文化年” —— 長城地產(chǎn)周年慶典 以 20xx 年為“長城地產(chǎn)文化年”，通過一系列的活動和宣傳推廣長城地產(chǎn)新理念、新文化、新主張，為“海印長城”項(xiàng)目上市創(chuàng)造良好氛圍。 “國際可持續(xù)發(fā)展國際住區(qū)標(biāo)準(zhǔn)”小區(qū)概念 繼我公司為“世紀(jì)村”導(dǎo)入《國際文明居住標(biāo)準(zhǔn)》引起市場極大轟動后，在本項(xiàng)目中，結(jié)合長城地產(chǎn)雄厚實(shí)力和良好品牌，開展“國際可持續(xù)發(fā)展住區(qū)標(biāo)準(zhǔn)”討論，并使之成為目前引導(dǎo)大型地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的先進(jìn)模式，其住區(qū)標(biāo)準(zhǔn)成為消費(fèi)者選擇大型樓盤必須首先考慮的基本條件。 書籍內(nèi)容：由長城人、長城股票、長城社區(qū)、海印長城等主要章節(jié)構(gòu)成。 成立“長城會” 組建業(yè)主及社會人士參加的大型客戶文化組織 —— 長城會，使之成為長城文化年宣傳平臺和網(wǎng)絡(luò)客戶資源的有效渠道。 二、項(xiàng)目品牌策略 —— “ 快速打造項(xiàng)目品牌” 由于本項(xiàng)目在短期內(nèi)有較大供應(yīng)量上市，在銷售完成后，又要明顯淡化項(xiàng)目品牌，使其融入企業(yè)長期品牌發(fā)展戰(zhàn)略，因此，必須在短時(shí)間內(nèi)迅速樹立項(xiàng)目品牌。 “國際城市村與國際生活港”主題研討會 結(jié)合市場現(xiàn)有“國際城市村”的概念召開上述研討會，推廣以“海印長城”為代表的整個(gè)深圳灣濱海社區(qū)。 其它各類活動 利用節(jié)假日和重大社會活動開展宣傳促銷，增加樓盤的親和性，樹立與生活、時(shí)尚緊密“接觸”的公眾印象。 第五章 營銷策略 一、推廣時(shí)間 —— 20xx 年 5 月 考慮到本項(xiàng)目