【正文】 六戶，暢銷戶型為三房二廳二衛(wèi)，面積基本在 110 平方米左右。 商業(yè)發(fā)展?jié)摿薮? 本區(qū)域建設(shè)作為南山第一形象工程，尤其片區(qū)內(nèi)及后海片區(qū)住宅的大幅供應(yīng)以及本區(qū)域商業(yè)環(huán)境的培育，該區(qū)未來商業(yè)發(fā)展?jié)摿φT人。 （三）總體分析 南山商業(yè)文化中心區(qū)的建設(shè)現(xiàn)狀，總 體具有以下特征： 本區(qū)商業(yè)用房供應(yīng)面積大 南山商業(yè)文化中心區(qū)規(guī)劃商品房總建筑面積 120 萬平方米，占本區(qū)總建筑面積的 %。商業(yè)文化中心區(qū)以中央東西向大道為軸線，兩側(cè)以大型公共配套設(shè)施為核心，漸次展開。 商業(yè)氣氛與人口增加的作用相輔相成，彼此帶動(dòng)了眾多人群的聚居和商業(yè)物業(yè)的發(fā)展。 供應(yīng)質(zhì)量高，且供應(yīng)的區(qū)域、時(shí)間集中。 南山區(qū)擁有優(yōu)越的投資環(huán)境和優(yōu)美的生活環(huán)境，是深圳的旅游、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地和西部物流中心。 第一章 市場調(diào)研 一、南山區(qū)房地產(chǎn)市場分析 （一）南山區(qū)概況 地理位置： 地處深圳特區(qū)西部，東臨深圳灣，西瀕珠江口，北靠羊臺(tái)山，南至內(nèi)伶仃島，與香港元朗隔海相望。 Customer（顧客）： 指對(duì)產(chǎn)品有支付能力和識(shí)別能力的現(xiàn)實(shí)購買力和潛在購買力。但是由于項(xiàng)目開發(fā)片區(qū)，是以行業(yè)新進(jìn)入者和中小項(xiàng)目開發(fā)商為主，因此，海印長城有可能形成競爭的領(lǐng)導(dǎo)者，形成多贏局面。 Competitor（競爭者）： 是指市場的有效競爭對(duì)手。事實(shí)上已積累的扎實(shí)深厚的公司信譽(yù)和品牌資源，而未能產(chǎn)生充分的市場效應(yīng)。整個(gè)房地產(chǎn)策劃營銷的過程就是對(duì)這些要素整合、挖掘和價(jià)值的市場化過程。 CPCPC 模型將是針對(duì)本項(xiàng)目個(gè)案的公司地產(chǎn)增值服務(wù)模式的新版模型。因此海印長城作為長城新世紀(jì)走出福田、羅湖的開山之作，在市場推廣上，應(yīng)集中大力挖掘和傳播長城地產(chǎn)已有的市場信譽(yù)和品牌。在一個(gè)典型的競爭性市場，對(duì)競爭者的分析和對(duì)競爭格局的把握是項(xiàng)目經(jīng)營的另一個(gè)要素。即長城進(jìn)入南山將增加南山中心區(qū)的整體市場份額 和市場熱度，成為南山商業(yè)文化中心區(qū)的重大利好和帶動(dòng)性項(xiàng)目，從而對(duì)所有競爭者獲利，使競爭成為資源。房地產(chǎn)客戶最大的特點(diǎn)是不連續(xù)性和購買行為遲緩。 行政區(qū)劃： 南山區(qū)下屬七個(gè)街道辦事處 —— 南頭、南山、西麗、沙河、蛇口、粵海、招商。 （二）南山區(qū)房地產(chǎn)市場分析 相對(duì)于羅湖、福田區(qū)而言，以南山商業(yè)文化中心區(qū)及后海片區(qū)為代表的南山樓市啟動(dòng)較晚，但發(fā)展速度最快，開發(fā)規(guī)模逐年增加， 在特區(qū)樓市占有非常重要的地位，并在規(guī)劃、設(shè)計(jì)、營銷手法、開發(fā)規(guī)模、創(chuàng)新度上一度引領(lǐng)風(fēng)騷。 經(jīng)過近幾年的開發(fā)與建設(shè)，南山集中了大批的商務(wù)機(jī)構(gòu)，即將成為深圳的商業(yè)、貿(mào)易、金融信息和交通中心之一。 沃爾瑪、家樂福、海雅百貨、人人樂、順電家居南油店以及即將入駐南山的萬佳百貨等眾多國內(nèi)外知名商家進(jìn)駐，使得區(qū)內(nèi)商業(yè)氛圍愈加濃厚，居家環(huán)境也不斷邁向成熟與優(yōu)越。規(guī)劃中主要配 套有：步行商業(yè)街、金融中心、展覽中心、文化娛樂中心、城市廣場、幼兒園、小學(xué)、中學(xué)、派出所、地鐵站、變電站、醫(yī)院、液化氣站、郵電局、體育中心等。 近期開發(fā)項(xiàng)目主要集中在西部 南山商業(yè)文化中心區(qū)以后海路為界分為東西兩部分，東部尚未開發(fā)。 三、南山區(qū)競爭性樓盤分析 目前，南山房地產(chǎn)市場上于本項(xiàng)目“同類、同質(zhì)、同區(qū)”的樓盤，雖在本項(xiàng)目上市時(shí)部分已銷售完畢，但消耗本項(xiàng)目的部分目標(biāo)客戶群，故可視為競爭樓盤。目標(biāo)客戶群大致為在南山區(qū)有較高收入的白領(lǐng)階層、私營業(yè)主、投資客以及來自福田、羅湖的首次置業(yè)者。目標(biāo)客戶群大致為在南山區(qū)且具有“南山情結(jié)”的有較高收入的白領(lǐng)階層、私營業(yè)主、投資客、來自福田、羅湖的首次置業(yè)者以及極少量的港銷。 另外，市政規(guī)劃高新園區(qū)南區(qū)住宅用地面積約為 30 萬平方米，住宅總建筑面積 80 萬平方米。 全國聞名的旅游區(qū) 深圳的旅游業(yè)，主要是集中在南山區(qū)華僑城，其旅游產(chǎn)值占全市旅游收入的三分之二。 商品特色及品位 商品的特色和品位，與深圳市區(qū)內(nèi)相比，不相上下，但特色的“程度”同樣需要進(jìn)一步提高。因而，南山地區(qū)普通公眾的“購買品位”也應(yīng)該較高。但南山商業(yè)文化中心區(qū)在未來的發(fā)展?jié)摿薮螅F(xiàn)階段商業(yè)氛圍一般，所以，商業(yè)應(yīng)準(zhǔn)確定位，形成自身特色。 從物業(yè)分布規(guī)律看：南山商業(yè)物業(yè)呈商圈和沿交通 干線分布的特征。南山居民購物將發(fā)生由市內(nèi)異地化購物向南山本地化購物的重大區(qū)域性改變。 南山區(qū)商業(yè)用房價(jià)格指數(shù)02004006008001988 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 20xx指數(shù) （四）南山、福田、羅湖商業(yè)環(huán)境對(duì)比評(píng)價(jià) 商業(yè)物業(yè)的供給能力和購買力的比較（ 20xx 年）。 消費(fèi)者的需求品位 由于本地區(qū)文化總素質(zhì)較高，對(duì)購物環(huán)境 要求更高和對(duì)商品的風(fēng)格、樣式、流行性等要求更具文化品位、表現(xiàn)最新價(jià)值。 南山商業(yè)文化中心占地 151 萬平方米，規(guī)劃總建筑面積 243 萬平方米，是未來特區(qū)西部的核心地帶。在項(xiàng)目的南側(cè)，是遠(yuǎn)近聞名的海珠城酒樓，步行只需三分鐘。 國際大師作品 —— 品質(zhì)優(yōu)勢(shì) 長城地產(chǎn)首度與國際 大師 —— 巴馬丹拿強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，引入國際先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念，擬打造國際化的社區(qū)品牌。 升值潛力優(yōu)勢(shì) 濱海大道的開通、西部跨海大橋的修建以及南山商業(yè)文化中心的崛起，使本項(xiàng)目極具升值潛力。本項(xiàng)目的步行商業(yè)街建成后，由于臨街布置，勢(shì)必會(huì)造成人流的增加，導(dǎo)致噪音的形成，交通的混亂，甚至?xí)l(fā)治安問題。它的誕生，將揭開深圳西部嶄新的一頁，成為 21 世紀(jì)深圳城市濱海住區(qū)的新典范，即濱海與城市、城市與自然、人與自然完美結(jié)合的典范。 二、競爭物業(yè)比較 住宅部分 在售樓盤分析 目前該片區(qū)的在售樓盤大約有 8 個(gè)，其中從各樓盤的定位與檔次來看，本項(xiàng)目的主要競爭樓盤為蔚藍(lán)海岸二期、招商海月二期 蔚藍(lán)海岸和招商海月已參加“最適宜深圳人居住的十大示范小區(qū)及樓盤”的評(píng)選活動(dòng)，不僅提高了物業(yè)自身的知名度， 而且對(duì)開發(fā)商的品牌宣傳也起到一定的加強(qiáng)作用。 物業(yè)的性質(zhì)均以高層商住樓的底層裙樓為主。 （四）異國風(fēng)情的購物、休閑步行街 步行商業(yè)街的出現(xiàn)，最大程度地反映了目標(biāo)市場的需要。 “ GREATCITY” —— 輝煌尊貴之城，從內(nèi)在品質(zhì)和氣勢(shì)上超越“花城、海濱城、藍(lán)色海岸” 等目前的大型社區(qū)的大眾色調(diào)，導(dǎo)入“品質(zhì)貴族”生活氣息，成為南山僅有的貴族文化城。 二、項(xiàng)目整體定位 （一）住宅定位 整體定位 城市次（新）中心、中高薪階層、高品質(zhì)、文化休閑住區(qū) 居住理念定位 21 世紀(jì)國際生活港 —— 深圳首個(gè)可持續(xù)發(fā)展國際住區(qū) “可持續(xù)發(fā)展國際住區(qū)”小區(qū)開發(fā)理念，其總體特征包括： （ 1）規(guī)劃形態(tài)的可持續(xù)發(fā)展 可持續(xù)發(fā)展的規(guī)劃形態(tài)，既要滿足當(dāng)今業(yè)主的居家生活之需，又要充分考慮和預(yù)測(cè)未來的小區(qū)發(fā)展之需。這種人文因素的導(dǎo)入，使房產(chǎn)開發(fā)更上了一個(gè)臺(tái)階。長城地 產(chǎn)將徹底擺脫過去，形成新的長城形象、企業(yè)形象、品牌形象。推廣語：為 21 世紀(jì)的精英家庭打造的新生活港灣。 商業(yè)街規(guī)劃建議 （ 1）異國風(fēng)情建筑風(fēng)格及設(shè)施設(shè)置 歐式風(fēng)情的建筑及設(shè)施，包括：建筑物色彩、造型、商業(yè)街屋頂藝術(shù)畫、櫥窗、商店吊牌、燈箱、路燈、雕塑、休閑椅、異國彩旗、燈桿旗、樹木花草、花壇、廣 告、兒童娛樂場所等營造濃濃的購物休閑氛圍。 商業(yè)步 行街經(jīng)營定位 （ 1）經(jīng)營內(nèi)容 體現(xiàn)居家生活、休閑的國際品牌，以餐飲類：酒巴、咖啡廳、西餐廳、茶社；藝術(shù)品類：花店、畫店、工藝品、禮品、藝術(shù)書店等；化妝品類：化妝品、香水等；服裝類；居家生活類：水果、布藝等。 本地居民及廣東籍潮州人、香港人： 年齡在 3560 歲之間，文化程度較低，自有商業(yè)物業(yè)租金回報(bào)理想，有多次置業(yè)行為，對(duì)投資商鋪有興趣，并具專業(yè)眼光。 第五章 品牌策略 一、企業(yè)品牌策略 （一）長城地產(chǎn)品牌的優(yōu)勢(shì)與不足 優(yōu)勢(shì)： 建筑品質(zhì)優(yōu)勢(shì) 物業(yè)管理品質(zhì)優(yōu)勢(shì) 資本實(shí)力優(yōu)勢(shì) 區(qū)域號(hào)召力強(qiáng)優(yōu)勢(shì) 主要是長城地產(chǎn)在福田區(qū)區(qū)域規(guī)模性的開 發(fā)，積累了一定量的客戶群，并有較強(qiáng)的區(qū)域知名度?；顒?dòng)可以在售樓現(xiàn)場、各建成小區(qū)及圣庭苑酒店進(jìn)行。實(shí)施操作如下： 海印長城 LOGO 公開征集活動(dòng) 該 活動(dòng)作為項(xiàng)目形象導(dǎo)入初期內(nèi)容，可引起社會(huì)的廣泛關(guān)注。 “ 21 世紀(jì)可持續(xù)發(fā)展國際住區(qū)標(biāo)準(zhǔn)”研討會(huì) 召開上述研討會(huì)，在報(bào)刊上闡述其在項(xiàng)目中的應(yīng)用，并向社會(huì)推廣，成為公認(rèn)的住區(qū)標(biāo)準(zhǔn)。 編 撰、發(fā)行《長城地產(chǎn) —— 解讀長城地產(chǎn)》企業(yè)史書 編輯反映長城地產(chǎn)集團(tuán)成長歷史和成就的書籍《地產(chǎn)長城：解讀長城地產(chǎn)》，全面總結(jié)和回顧中國最早的房地產(chǎn)上市公司之一的長城地產(chǎn)的發(fā)展軌跡，展示長城地產(chǎn)在房地產(chǎn)市場的里程碑化的業(yè)績，謳歌長城人從特區(qū)建設(shè)者到特區(qū)二次創(chuàng)業(yè)者的心路歷程和企業(yè)文化，并在 20xx 年春季的開盤儀式上公開上市發(fā)行并連載于各大報(bào)紙。 整體市場號(hào)召力不夠 長城地產(chǎn)開發(fā)區(qū)域比較集中，開發(fā)樓盤類型集中在中高檔范圍，從而使品牌效應(yīng)局限在部分人當(dāng)中，缺乏廣泛的市場號(hào)召力。有投資意識(shí)，對(duì)投資商鋪前景看好，而對(duì)投資股市有一定恐懼感，有跟風(fēng)傾向，希望通過商鋪穩(wěn)定的租金回報(bào)獲益的女性。一期銷售過程中，可在步行街及商鋪內(nèi)舉行各種活動(dòng)，免租引進(jìn)部分經(jīng)營者，以盡早聚集人氣，增加知名度，形成旅游景點(diǎn)。以上設(shè)置先期完成。 在本項(xiàng)目商業(yè)構(gòu)想 中，我們建議： （ 1）打造“深圳的外灘” （ 2）引進(jìn)國際品牌 引進(jìn)國際新型知名生活品牌及休閑品牌，替代蛇口成為深圳外國人和西部通道開通后港人在深消費(fèi)的重要場所。 （ 2）海印長城 —— 21 世紀(jì)國際生活港 生活港 項(xiàng)目地處南山后海填海區(qū)，也是南山半島的大門。然后再通過規(guī)劃設(shè)計(jì)和今后的組織管理來促進(jìn)鄰里交往，溝通，創(chuàng)建社區(qū)文化，強(qiáng)化小區(qū)空間環(huán)境的歸屬感，領(lǐng)域感，以形成具有某一地域文化色彩或傳統(tǒng)民族色彩的小區(qū)人文特色。如規(guī)劃要滿足家庭的整個(gè)生命周期，兒童、年青人、老年人的需要。一重含義是“長城地產(chǎn)”開發(fā)的系列項(xiàng)目，另一重含義是長城地產(chǎn)在建一座“城”。 （五） 3 米層高帶來的空間優(yōu)勢(shì) 本項(xiàng)目在建筑設(shè)計(jì)方面 ,從人性化的角度出發(fā) ,打破常規(guī)的理念 ,營造一個(gè)開闊的舒適的視覺空間和居住空間，以滿足現(xiàn)代人對(duì)高品質(zhì)生活的追求與向往。 物業(yè)的經(jīng)營主題：均以品牌服裝、服飾為主，其它文體用品為輔。晴海洲在物業(yè)類型、物業(yè)規(guī)模、戶型及面積方面均與本項(xiàng)目有相似之處，因此在一定時(shí)期內(nèi)會(huì)消耗本項(xiàng)目所屬片區(qū)的部分目標(biāo)客戶，對(duì)本項(xiàng)目明年的上市造成一定的影響。 其基本情況如下： 項(xiàng)目名稱 建筑面積 （㎡） 總戶數(shù) 主力戶型 /面積 均價(jià) （ 元 / ㎡） 銷售 狀況 發(fā)展 商 性質(zhì) 備注 蔚藍(lán)海岸 二期 258906 2167 3 房 2廳 2衛(wèi) 4 房 2廳 2衛(wèi) 100126 138154 6200 50% 卓越 地產(chǎn) 小高層及高層純住宅 招商海月 22余萬 1227 2 房 2廳 1衛(wèi) 7086 多層： 5500 —— 招商 多層及 南山商業(yè)物業(yè)價(jià)值有望提 升 深圳市政府已確定將南山商業(yè)文化中心建成為特區(qū)西部的商業(yè)中心、金融中心和文化中心，以及西部跨海大橋的建成都將提升南山區(qū)的商業(yè)物業(yè)價(jià)值。 商業(yè)部分 項(xiàng)目周邊目前商業(yè)氛圍不足 目前商業(yè)文化中心區(qū)在社會(huì)上的影響力不夠，導(dǎo)致潛在投資者的熱情度不高，對(duì)將來項(xiàng)目上市造成一定的影響，需要宣傳引導(dǎo)。 具體表現(xiàn)在： （ 1）中低層的業(yè)主充分享有園林景觀、步行街景觀； （ 2）高層的業(yè)主可以感受現(xiàn)代海洋帶來的氣息。 步行商業(yè)街優(yōu)勢(shì) 小區(qū)內(nèi)步行商業(yè)街的設(shè)立創(chuàng)意獨(dú)特，將為居民提供購物、休閑、娛樂為一體的休閑場所，從而使本項(xiàng)目更增魅力。 （ 3）項(xiàng)目周圍大、中、小、幼各級(jí)學(xué)校一應(yīng)俱全，構(gòu)成了南山獨(dú)有的“四級(jí)立體”教育體系。因具備較為完善的配套，而使該區(qū)極具廣闊的發(fā)展前景。目前南山的消費(fèi)群體的經(jīng)濟(jì)素質(zhì)與羅湖、福田相比也許不是最高的。而商用房的空置率較小、銷售率較高，正反映了南山的商業(yè)供給需求，比其他兩區(qū)要強(qiáng)勁。西部通道的開通，將吸引部分港人來南山購物。其他商業(yè)沿交通干線分布。 四達(dá)大廈 南油大道西、粵海路北 3500 —— —— —— 20xx 年底發(fā)售 南景苑 桃園路 與常興路交匯處 10000 一層： 320xx 二層： 20xx0 三層： 14000 四層： 10000 —— 以兒童、文體、休閑用品為主題 —— 常興廣場 桃園路 與常興路交匯處 —— —— —— —— 萬佳 百貨 順電家居 廣場 東濱路 4500 —— 一層： 100110 二層： 8090 三層： 4050 一樓：廚具、小型家電、潔具 二樓：布藝及燈飾 —— 萬豪 商業(yè)城 南油大道 30000 一層： 20xx0 起 二層： 15000 三層： 120xx 一層： 200 二層： 150 三層： 100 潔具、廚具、布匹 已售磬 南油佳騰電器城 南油大道 3000 —— 一層： 118138 二層：