【正文】 目 錄 引子 CPCPC（ 3C2P）模式 第一章 市場(chǎng)調(diào)研 第二章 項(xiàng)目分析 第三章 項(xiàng)目定位 第四章 品牌策略 第五章 營(yíng)銷策略 第六章 宣傳推廣策略 第七章 開(kāi)盤(pán)方案 引子：新型動(dòng)態(tài)營(yíng)銷推廣模式 CPCPC（ 3C2P） 一、動(dòng)態(tài)營(yíng)銷推廣模型導(dǎo)入 新型營(yíng)銷推廣模型英文名： CPCPC（又稱“ 3C2P”） C： Company 公司 P： Partner 伙伴 C： Competitor 競(jìng)爭(zhēng)者 P： Product 產(chǎn)品 C： Customer 顧客 國(guó)內(nèi)目前的房地產(chǎn)策劃營(yíng)銷以單一產(chǎn)品營(yíng)銷或產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷方式，即通常的產(chǎn)品概念包裝和促銷過(guò)程。在一個(gè)日漸成熟的市場(chǎng)其效果已事倍功半。公司認(rèn)為現(xiàn)代房地產(chǎn)的價(jià)值是一種復(fù)合價(jià)值，其影響因素包括發(fā)展商、伙伴、競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品和顧客等五大要素。整個(gè)房地產(chǎn)策劃營(yíng)銷的過(guò)程就是對(duì)這些要素整合、挖掘和價(jià)值的市場(chǎng)化過(guò)程。 CPCPC 模型將是針對(duì)本項(xiàng)目個(gè)案的公司地產(chǎn)增值服務(wù)模式的新版模型。公司公司力圖徹底擺脫目前單一項(xiàng)目產(chǎn)品概念地產(chǎn)營(yíng)銷方式，以發(fā)展商品牌、合作伙伴品牌、競(jìng)爭(zhēng)新概念、項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)特征和優(yōu)質(zhì)客戶效應(yīng)的多重資源互動(dòng)式推廣，以達(dá)成短期內(nèi)項(xiàng)目的市場(chǎng)品牌和競(jìng)爭(zhēng)力的快速提升，最終營(yíng)造優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)，以達(dá)成對(duì)開(kāi)發(fā)商的增值服務(wù)，甚至達(dá)成市場(chǎng)“井噴”效應(yīng)。 二、 CPCPC模型分析 Company（公司即開(kāi)發(fā)商） ： 地產(chǎn)發(fā)展商是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)過(guò)程對(duì)土地、資本、規(guī)劃設(shè)計(jì)、環(huán)境營(yíng)造、建筑施工、市場(chǎng)營(yíng)銷和管理服務(wù)等資源的整合者。發(fā)展商是其產(chǎn)品價(jià)值的決定性因素。發(fā)展商價(jià)值（ CV）由公司的資本規(guī)模、產(chǎn)值、市場(chǎng)占有率、專業(yè)度等指標(biāo)構(gòu)成。 長(zhǎng)城地產(chǎn)是深圳乃至中國(guó)最具歷史、規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)力的房地產(chǎn)類上市公司之一，以其本地化（成都剛開(kāi)始介入）、社區(qū) 化（白沙嶺）和穩(wěn)健化（無(wú)項(xiàng)目失誤）的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)而深得深圳市民的信賴。由于公司的開(kāi)發(fā)區(qū)域過(guò)于集中、市場(chǎng)推廣低調(diào)謹(jǐn)慎。事實(shí)上已積累的扎實(shí)深厚的公司信譽(yù)和品牌資源，而未能產(chǎn)生充分的市場(chǎng)效應(yīng)。因此海印長(zhǎng)城作為長(zhǎng)城新世紀(jì)走出福田、羅湖的開(kāi)山之作，在市場(chǎng)推廣上，應(yīng)集中大力挖掘和傳播長(zhǎng)城地產(chǎn)已有的市場(chǎng)信譽(yù)和品牌。 Partner（伙伴）： 伙伴是指與發(fā)展商共同完成產(chǎn)品策劃和生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)的專業(yè)協(xié)作方，如策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、建筑師、怡景師、廣告設(shè)計(jì)師、物業(yè)管理人、按揭銀行等。合作伙伴是房地產(chǎn)價(jià)值的基本元素。它決定了產(chǎn)品的成熟度和 創(chuàng)新度。 PV 值由發(fā)展商與專業(yè)機(jī)構(gòu)的互補(bǔ)性、合作伙伴的專業(yè)水準(zhǔn)、創(chuàng)新力及個(gè)性化服務(wù)等指標(biāo)組成。 長(zhǎng)城地產(chǎn)因其專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化的架構(gòu)，在過(guò)往的發(fā)展項(xiàng)目中極少引進(jìn)外部一流的專業(yè)公司，如設(shè)計(jì)、環(huán)境、景觀等，因此，創(chuàng)新力度不夠，此次長(zhǎng)城地產(chǎn)首度與國(guó)際級(jí)大師聯(lián)手打造的大型住宅區(qū)項(xiàng)目，是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的創(chuàng)新之作。因此伙伴資源是 3C2P 模型中的第二資源。 Competitor（競(jìng)爭(zhēng)者）： 是指市場(chǎng)的有效競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在一個(gè)典型的競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的分析和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)格局的把握是項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的另一個(gè)要素。傳統(tǒng)的營(yíng)銷理念，視 競(jìng)爭(zhēng)為不利和威脅點(diǎn)。其實(shí)，在一個(gè)成長(zhǎng)中的市場(chǎng)，善于駕馭競(jìng)爭(zhēng)和化競(jìng)爭(zhēng)為合作，甚至?xí)?chuàng)造更好的市場(chǎng)效應(yīng)。因此，公司將競(jìng)爭(zhēng)者視為資源。 深圳地產(chǎn)從 97 后就已進(jìn)入典型的競(jìng)爭(zhēng)性甚至是惡性競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。雖然到目前為止長(zhǎng)城地產(chǎn)的房地產(chǎn)銷售率幾乎是深圳最高的。但是海印長(zhǎng)城由于地處南山商業(yè)文化中心區(qū)居住區(qū)開(kāi)發(fā)最密集的地段，無(wú)疑在 20xx 的市場(chǎng)將面臨直接的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。但是由于項(xiàng)目開(kāi)發(fā)片區(qū)，是以行業(yè)新進(jìn)入者和中小項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商為主，因此，海印長(zhǎng)城有可能形成競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)導(dǎo)者，形成多贏局面。即長(zhǎng)城進(jìn)入南山將增加南山中心區(qū)的整體市場(chǎng)份額 和市場(chǎng)熱度，成為南山商業(yè)文化中心區(qū)的重大利好和帶動(dòng)性項(xiàng)目，從而對(duì)所有競(jìng)爭(zhēng)者獲利，使競(jìng)爭(zhēng)成為資源。有效地分析競(jìng)爭(zhēng)者和引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)者是 3C2P 模型的第三資源。 Product：（產(chǎn)品 ）： 指房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)品在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的綜和質(zhì)素?，F(xiàn)代房地產(chǎn)市場(chǎng)特別是中高檔市場(chǎng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的均好性和創(chuàng)新度。即 PV 值由小區(qū)規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、建材、施工、服務(wù)和文化個(gè)性等多指標(biāo)組成。營(yíng)銷的基礎(chǔ)是產(chǎn)品。 公司認(rèn)為海印長(zhǎng)城是長(zhǎng)城地產(chǎn)的準(zhǔn)備最充分、規(guī)模最適中、專業(yè)投入最大，也是均好性最突出的產(chǎn)品，具有非常大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 Customer（顧客）： 指對(duì)產(chǎn)品有支付能力和識(shí)別能力的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力和潛在購(gòu)買力。房地產(chǎn)客戶最大的特點(diǎn)是不連續(xù)性和購(gòu)買行為遲緩。公司認(rèn)為客戶 本身會(huì)是房地產(chǎn)價(jià)值的重要構(gòu)成因素。優(yōu)質(zhì)客戶會(huì)支撐房?jī)r(jià)，一個(gè)發(fā)展商的客戶文化將長(zhǎng)期決定其產(chǎn)品價(jià)值。 CV 值由客戶的職業(yè)、年齡、收入及文化偏好等因素構(gòu)成 長(zhǎng)城在近 20 年的開(kāi)發(fā)已積累了忠實(shí)良好的客戶群體和準(zhǔn)客戶群，在小業(yè)主中聲譽(yù)良好。此次挺進(jìn)南山市場(chǎng)，以大力挖掘和弘揚(yáng)長(zhǎng)城的客戶文化。海印長(zhǎng)城將以吸引深圳科技、金融證券等主流產(chǎn)業(yè)的技術(shù)和管理精英為主要客戶群，同時(shí)注意挖掘香港和來(lái)深創(chuàng)業(yè) 的留學(xué)人士（項(xiàng)目周邊為“深圳硅谷”、深圳大學(xué)城，特別是“入世”后將吸引大量海外留學(xué)歸國(guó)人士即“海歸派”）的新增置業(yè)群體。由于項(xiàng)目供應(yīng)量較大，應(yīng)突破南山區(qū)域，延伸至寶安、福田、羅湖和香港等較大的市場(chǎng)空間。 第一章 市場(chǎng)調(diào)研 一、南山區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 （一）南山區(qū)概況 地理位置： 地處深圳特區(qū)西部，東臨深圳灣，西瀕珠江口，北靠羊臺(tái)山，南至內(nèi)伶仃島，與香港元朗隔海相望。 行政區(qū)劃： 南山區(qū)下屬七個(gè)街道辦事處 —— 南頭、南山、西麗、沙河、蛇口、粵海、招商。 總面積： 全區(qū) 平方公里。其中二 線內(nèi) 平方公里 , 二線外 平方公里 (含內(nèi)伶仃島和大鏟島 ), 海岸線長(zhǎng)度 公里。建成區(qū)面積： 40 平方公里。規(guī)劃建成區(qū)面積 平方公里。 人口 20xx 年 萬(wàn)人，戶籍人口 萬(wàn)人，暫住人口 萬(wàn)人。 20xx年規(guī)劃人口 萬(wàn)。 南山區(qū)擁有優(yōu)越的投資環(huán)境和優(yōu)美的生活環(huán)境，是深圳的旅游、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地和西部物流中心。 （二）南山區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 相對(duì)于羅湖、福田區(qū)而言，以南山商業(yè)文化中心區(qū)及后海片區(qū)為代表的南山樓市啟動(dòng)較晚，但發(fā)展速度最快，開(kāi)發(fā)規(guī)模逐年增加， 在特區(qū)樓市占有非常重要的地位，并在規(guī)劃、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷手法、開(kāi)發(fā)規(guī)模、創(chuàng)新度上一度引領(lǐng)風(fēng)騷。 南山區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)具以下總體特征： 供應(yīng)增量高，且以住宅物業(yè)為主。 目前創(chuàng)世紀(jì)濱?；▓@三期、蔚藍(lán)海岸二期、招商海月晴海洲、星海名城二期、保利城花園、青春家園、西海灣花園、海洋星苑、海洋之心、美廬錦園、世紀(jì)村二期、陽(yáng)光棕櫚園等已進(jìn)入公開(kāi)發(fā)售或內(nèi)部認(rèn)購(gòu)階段，待售項(xiàng)目有漾日灣畔、佳嘉豪園、海岸明珠、鼎太項(xiàng)目、山海人家、陽(yáng)光帶海濱城、南山中心花園等。規(guī)劃中還有不少地塊將建住宅，相信今后幾年整個(gè)南山半島的住宅供應(yīng)量將繼續(xù)呈 快步上揚(yáng)的態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)銷售也呈現(xiàn)白熱化態(tài)勢(shì)，其中不乏商業(yè)物業(yè)。 20xx 年，南山區(qū)全年銷售已竣工商品房面積為 萬(wàn)平方米，占全市銷售已竣工面積的 %。 供應(yīng)質(zhì)量高，且供應(yīng)的區(qū)域、時(shí)間集中。 經(jīng)過(guò)近幾年的開(kāi)發(fā)與建設(shè)，南山集中了大批的商務(wù)機(jī)構(gòu)，即將成為深圳的商業(yè)、貿(mào)易、金融信息和交通中心之一。 1996 年至 20xx 年南山區(qū)商品房銷售狀況如下圖所示： 南山區(qū)（1 9 9 6 2 0 0 0 年）商品房銷售面積 0501001501996 1997 1998 1999 20xx單位：萬(wàn)m2 （ 1）南山區(qū)熱點(diǎn)區(qū)域 南山商業(yè)文化中心、后海片區(qū)、前海片區(qū)、華僑城片區(qū)、深圳灣填海區(qū)、蛇口 （ 2）南山區(qū)熱點(diǎn)區(qū)域商品房特征 ① 主力戶型基本上為二房二廳的和三房二廳，建筑面積分別為 7085 平方米和 100120 平方米，目標(biāo)客戶以南山區(qū)工作的人士、福田區(qū)和羅湖區(qū)首次置業(yè)或投資目的占多數(shù)。 ② 自濱海大道開(kāi)通以來(lái)，近兩年，南山區(qū)的購(gòu)房均價(jià)普遍呈上揚(yáng)趨勢(shì)，特別是南山商業(yè)文化中心區(qū)及后海片區(qū)漲幅有 20xx 元 /平方米。 ③ 南山區(qū)商品房的客戶群前幾年基本集中在南山區(qū)，其次為福田、羅湖區(qū)的客戶，且所占市場(chǎng)份額呈上升趨勢(shì)；所占比例較小份額的為外地居民。 南山區(qū)商品房客戶群特征 （ 1）目標(biāo)客戶群細(xì)分 ① 在南 山區(qū)有較高收入的高科技企業(yè)中的中高層管理人員、技術(shù)人員及業(yè)務(wù)員、金融、證券、教育界人士、私營(yíng)企業(yè)主、南山舊村居民等； ② 來(lái)自福田、羅湖的首次置業(yè)者，其中包括企業(yè)中高層管理人員、高新技術(shù)人員、公務(wù)員、金融、證券、教育界人士及自由職業(yè)者等； ③ 來(lái)自外地的各階層人士以及香港的中低收入階層。 （ 2）目標(biāo)客戶群的主要特征 ① 現(xiàn)無(wú)自有住宅，急需自置物業(yè)，并要求有良好的居住條件和實(shí)惠的價(jià)格； ② 已有住宅，但更注重居住環(huán)境，尤其是房型的經(jīng)濟(jì)性、實(shí)用性，強(qiáng)調(diào)小區(qū)配套、教育設(shè)施及交通條件； ③ 長(zhǎng)期居住或工作在南山區(qū)， 對(duì)項(xiàng)目所屬區(qū)域和地段認(rèn)同度高； ④ 有投資置業(yè)地產(chǎn)的意識(shí)和富余資金實(shí)力； ⑤ 外地（非深圳市）客戶群。 最具競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)已從本區(qū)需求轉(zhuǎn)為本市和少量外銷需求，且以消費(fèi)性需求為主。 商業(yè)氣氛與人口增加的作用相輔相成，彼此帶動(dòng)了眾多人群的聚居和商業(yè)物業(yè)的發(fā)展。 沃爾瑪、家樂(lè)福、海雅百貨、人人樂(lè)、順電家居南油店以及即將入駐南山的萬(wàn)佳百貨等眾多國(guó)內(nèi)外知名商家進(jìn)駐，使得區(qū)內(nèi)商業(yè)氛圍愈加濃厚，居家環(huán)境也不斷邁向成熟與優(yōu)越。 二、南山商業(yè)文化中心區(qū)及后海片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 （一）區(qū)域概況 交通條件 南山商業(yè)文 化中心區(qū)及后海片區(qū)交通體系日益健全。后海路呈直線貫通南山商業(yè)文化中心區(qū)及后海片區(qū)，并與南山區(qū)的其它主次干道一起將片區(qū)分割成方格網(wǎng)狀骨架結(jié)構(gòu)，形成了較為完善的網(wǎng)絡(luò)化交通體系。 發(fā)展條件 南山商業(yè)文化中心區(qū)作為與華僑城、蛇口兩大片區(qū)相媲美的南山區(qū)另一黃金片區(qū)，具有高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)和開(kāi)放性的國(guó)際化濱海新城的定位，其深圳西部城市中心的地位也逐漸為世人所認(rèn)同。加上濱海大道的開(kāi)通、地鐵的修建以及西部通道將于 20xx 年底交付使用，將進(jìn)一步提升南山特別是南山商業(yè)文化中心區(qū)在整個(gè)深圳房地產(chǎn)市場(chǎng)的地位，改變南山區(qū)的 人口結(jié)構(gòu)和消費(fèi)層次，這些都是本片區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展的有力條件。 區(qū)域功能定位 南山商業(yè)文化中心區(qū)及后海片區(qū)北接高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園，南連蛇口片區(qū)，是近年來(lái)南山房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域和新興住宅密集區(qū)，是特區(qū)西部城市次中心區(qū)，是南山區(qū)政府第一形象工程，擬建設(shè)成為特區(qū)西部的商業(yè)、金融和文化中心，是南山乃至深圳新一輪房地產(chǎn)投資熱點(diǎn)。 區(qū)域規(guī)劃 南山商業(yè)文化中心區(qū)規(guī)劃占地 萬(wàn)平方米，總建筑面積 萬(wàn)平方米。商業(yè)文化中心區(qū)以中央東西向大道為軸線，兩側(cè)以大型公共配套設(shè)施為核心，漸次展開(kāi)。規(guī)劃中主要配 套有：步行商業(yè)街、金融中心、展覽中心、文化娛樂(lè)中心、城市廣場(chǎng)、幼兒園、小學(xué)、中學(xué)、派出所、地鐵站、變電站、醫(yī)院、液化氣站、郵電局、體育中心等。其中后海路、北環(huán)路、后海濱路、環(huán)南路包圍的地區(qū)為南山文化中心的核心區(qū)，主要功能為商業(yè)、辦公、文化用地。 （二）項(xiàng)目建設(shè)現(xiàn)狀 建成啟用項(xiàng)目 南山商業(yè)文化中心區(qū)及相近區(qū)域建成啟用的商住物業(yè)有天悅園、創(chuàng)世紀(jì)濱海花園二期、蔚藍(lán)海岸一期、藍(lán)月灣畔、學(xué)林雅園以及最近入伙的保利城花園小高層住宅。 在建項(xiàng)目 在建的商品房項(xiàng)目有招商海月二期晴海洲（ 22 余萬(wàn) ㎡ ）、蔚藍(lán)海岸二期 （ 萬(wàn) ㎡ ）、陽(yáng)光棕櫚園一期（ 萬(wàn) ㎡ ）、創(chuàng)世紀(jì)濱海花園三期（ 萬(wàn) ㎡ ）、西海灣花園（ 萬(wàn) ㎡ ）、青春家園（ 萬(wàn) ㎡ ）、海洋之心（ 萬(wàn) ㎡ ）、海洋星苑（ 萬(wàn) ㎡ ）、星海名城二期（ 20 多萬(wàn) ㎡ ）以及保利城花園高層住宅等。 擬建項(xiàng)目 正在規(guī)劃（預(yù)計(jì)明年上半年開(kāi)工）的商住項(xiàng)目主要有：陽(yáng)光帶海濱城（ 32 萬(wàn) ㎡ ）、勁力地產(chǎn)海岸明珠（ 萬(wàn) ㎡ ）、觀海臺(tái)花園（ 13 萬(wàn) ㎡ ）、漾日灣畔（ 15 萬(wàn) ㎡ ）、鼎太項(xiàng)目（ 30 萬(wàn) ㎡ ）、佳嘉豪苑及本項(xiàng)目（ 20萬(wàn) ㎡ ）等。 （三）總體分析 南山商業(yè)文化中心區(qū)的建設(shè)現(xiàn)狀，總 體具有以下特征： 本區(qū)商業(yè)用房供應(yīng)面積大 南山商業(yè)文化中心區(qū)規(guī)劃商品房總建筑面積 120 萬(wàn)平方米，占本區(qū)總建筑面積的 %。 近期開(kāi)發(fā)項(xiàng)目主要集中在西部 南山商業(yè)文化中心區(qū)以后海路為界分為東西兩部分，東部尚未開(kāi)發(fā)。西部開(kāi)發(fā)主要集中在濱海大道以北及南油大道、龍崗路、環(huán)西路、創(chuàng)業(yè)路包圍的本項(xiàng)目所處的地區(qū)。本項(xiàng)目緊鄰的周邊地區(qū)相繼開(kāi)發(fā)對(duì)本項(xiàng)目利好。 項(xiàng)目集中開(kāi)發(fā)上市 南山商業(yè)文化中心區(qū)及后海片區(qū)商住項(xiàng)目如招商海月二期晴海洲（ 22 余萬(wàn) ㎡ ）、勁力地產(chǎn)海岸明珠（ ㎡ ）、觀海臺(tái)花園（ 13 萬(wàn) ㎡ ）、漾日 灣畔（ 15 萬(wàn) ㎡ ）、佳嘉豪苑及長(zhǎng)城地產(chǎn)項(xiàng)目（ 20 余萬(wàn) ㎡ ）等項(xiàng)目預(yù)計(jì) 20xx20xx 年陸續(xù)上市。 物業(yè)檔次中檔偏上 本區(qū)域內(nèi)的物業(yè)無(wú)論在規(guī)劃、設(shè)計(jì)、施工方面均走中偏上路線，具有較高的水平，直接決定本區(qū)域的總體中高檔形象。 商業(yè)價(jià)值看好 本區(qū)域發(fā)展商紛紛看好商業(yè)裙樓價(jià)值，在規(guī)劃中盡量體現(xiàn)商業(yè)優(yōu)先原則，大