【正文】 目 錄 引子 CPCPC（ 3C2P）模式 第一章 市場調(diào)研 第二章 項目分析 第三章 項目定位 第四章 品牌策略 第五章 營銷策略 第六章 宣傳推廣策略 第七章 開盤方案 引子：新型動態(tài)營銷推廣模式 CPCPC（ 3C2P） 一、動態(tài)營銷推廣模型導(dǎo)入 新型營銷推廣模型英文名： CPCPC（又稱“ 3C2P”） C： Company 公司 P： Partner 伙伴 C： Competitor 競爭者 P： Product 產(chǎn)品 C： Customer 顧客 國內(nèi)目前的房地產(chǎn)策劃營銷以單一產(chǎn)品營銷或產(chǎn)品 競爭者營銷方式，即通常的產(chǎn)品概念包裝和促銷過程。在一個日漸成熟的市場其效果已事倍功半。公司認為現(xiàn)代房地產(chǎn)的價值是一種復(fù)合價值，其影響因素包括發(fā)展商、伙伴、競爭者、產(chǎn)品和顧客等五大要素。整個房地產(chǎn)策劃營銷的過程就是對這些要素整合、挖掘和價值的市場化過程。 CPCPC 模型將是針對本項目個案的公司地產(chǎn)增值服務(wù)模式的新版模型。公司公司力圖徹底擺脫目前單一項目產(chǎn)品概念地產(chǎn)營銷方式，以發(fā)展商品牌、合作伙伴品牌、競爭新概念、項目優(yōu)勢特征和優(yōu)質(zhì)客戶效應(yīng)的多重資源互動式推廣，以達成短期內(nèi)項目的市場品牌和競爭力的快速提升，最終營造優(yōu)質(zhì)的市場，以達成對開發(fā)商的增值服務(wù)，甚至達成市場“井噴”效應(yīng)。 二、 CPCPC模型分析 Company（公司即開發(fā)商） ： 地產(chǎn)發(fā)展商是房地產(chǎn)開發(fā)過程對土地、資本、規(guī)劃設(shè)計、環(huán)境營造、建筑施工、市場營銷和管理服務(wù)等資源的整合者。發(fā)展商是其產(chǎn)品價值的決定性因素。發(fā)展商價值（ CV）由公司的資本規(guī)模、產(chǎn)值、市場占有率、專業(yè)度等指標構(gòu)成。 長城地產(chǎn)是深圳乃至中國最具歷史、規(guī)模和競爭力的房地產(chǎn)類上市公司之一，以其本地化（成都剛開始介入）、社區(qū) 化（白沙嶺）和穩(wěn)健化（無項目失誤）的經(jīng)營作風(fēng)而深得深圳市民的信賴。由于公司的開發(fā)區(qū)域過于集中、市場推廣低調(diào)謹慎。事實上已積累的扎實深厚的公司信譽和品牌資源，而未能產(chǎn)生充分的市場效應(yīng)。因此海印長城作為長城新世紀走出福田、羅湖的開山之作，在市場推廣上，應(yīng)集中大力挖掘和傳播長城地產(chǎn)已有的市場信譽和品牌。 Partner（伙伴）： 伙伴是指與發(fā)展商共同完成產(chǎn)品策劃和生產(chǎn)、經(jīng)營、服務(wù)的專業(yè)協(xié)作方，如策劃機構(gòu)、建筑師、怡景師、廣告設(shè)計師、物業(yè)管理人、按揭銀行等。合作伙伴是房地產(chǎn)價值的基本元素。它決定了產(chǎn)品的成熟度和 創(chuàng)新度。 PV 值由發(fā)展商與專業(yè)機構(gòu)的互補性、合作伙伴的專業(yè)水準、創(chuàng)新力及個性化服務(wù)等指標組成。 長城地產(chǎn)因其專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化、集團化的架構(gòu)，在過往的發(fā)展項目中極少引進外部一流的專業(yè)公司，如設(shè)計、環(huán)境、景觀等，因此，創(chuàng)新力度不夠，此次長城地產(chǎn)首度與國際級大師聯(lián)手打造的大型住宅區(qū)項目，是強強聯(lián)合，優(yōu)勢互補的創(chuàng)新之作。因此伙伴資源是 3C2P 模型中的第二資源。 Competitor（競爭者）： 是指市場的有效競爭對手。在一個典型的競爭性市場，對競爭者的分析和對競爭格局的把握是項目經(jīng)營的另一個要素。傳統(tǒng)的營銷理念，視 競爭為不利和威脅點。其實，在一個成長中的市場，善于駕馭競爭和化競爭為合作，甚至?xí)?chuàng)造更好的市場效應(yīng)。因此，公司將競爭者視為資源。 深圳地產(chǎn)從 97 后就已進入典型的競爭性甚至是惡性競爭的市場。雖然到目前為止長城地產(chǎn)的房地產(chǎn)銷售率幾乎是深圳最高的。但是海印長城由于地處南山商業(yè)文化中心區(qū)居住區(qū)開發(fā)最密集的地段，無疑在 20xx 的市場將面臨直接的市場競爭。但是由于項目開發(fā)片區(qū)，是以行業(yè)新進入者和中小項目開發(fā)商為主，因此，海印長城有可能形成競爭的領(lǐng)導(dǎo)者，形成多贏局面。即長城進入南山將增加南山中心區(qū)的整體市場份額 和市場熱度，成為南山商業(yè)文化中心區(qū)的重大利好和帶動性項目，從而對所有競爭者獲利，使競爭成為資源。有效地分析競爭者和引導(dǎo)競爭者是 3C2P 模型的第三資源。 Product：（產(chǎn)品 ）： 指房地產(chǎn)項目產(chǎn)品在現(xiàn)實市場的綜和質(zhì)素?，F(xiàn)代房地產(chǎn)市場特別是中高檔市場強調(diào)產(chǎn)品的均好性和創(chuàng)新度。即 PV 值由小區(qū)規(guī)劃、建筑設(shè)計、景觀設(shè)計、建材、施工、服務(wù)和文化個性等多指標組成。營銷的基礎(chǔ)是產(chǎn)品。 公司認為海印長城是長城地產(chǎn)的準備最充分、規(guī)模最適中、專業(yè)投入最大，也是均好性最突出的產(chǎn)品，具有非常大的市場競爭力。 Customer（顧客）： 指對產(chǎn)品有支付能力和識別能力的現(xiàn)實購買力和潛在購買力。房地產(chǎn)客戶最大的特點是不連續(xù)性和購買行為遲緩。公司認為客戶 本身會是房地產(chǎn)價值的重要構(gòu)成因素。優(yōu)質(zhì)客戶會支撐房價，一個發(fā)展商的客戶文化將長期決定其產(chǎn)品價值。 CV 值由客戶的職業(yè)、年齡、收入及文化偏好等因素構(gòu)成 長城在近 20 年的開發(fā)已積累了忠實良好的客戶群體和準客戶群，在小業(yè)主中聲譽良好。此次挺進南山市場，以大力挖掘和弘揚長城的客戶文化。海印長城將以吸引深圳科技、金融證券等主流產(chǎn)業(yè)的技術(shù)和管理精英為主要客戶群，同時注意挖掘香港和來深創(chuàng)業(yè) 的留學(xué)人士（項目周邊為“深圳硅谷”、深圳大學(xué)城，特別是“入世”后將吸引大量海外留學(xué)歸國人士即“海歸派”）的新增置業(yè)群體。由于項目供應(yīng)量較大，應(yīng)突破南山區(qū)域，延伸至寶安、福田、羅湖和香港等較大的市場空間。 第一章 市場調(diào)研 一、南山區(qū)房地產(chǎn)市場分析 （一）南山區(qū)概況 地理位置： 地處深圳特區(qū)西部，東臨深圳灣，西瀕珠江口，北靠羊臺山，南至內(nèi)伶仃島，與香港元朗隔海相望。 行政區(qū)劃： 南山區(qū)下屬七個街道辦事處 —— 南頭、南山、西麗、沙河、蛇口、粵海、招商。 總面積： 全區(qū) 平方公里。其中二 線內(nèi) 平方公里 , 二線外 平方公里 (含內(nèi)伶仃島和大鏟島 ), 海岸線長度 公里。建成區(qū)面積： 40 平方公里。規(guī)劃建成區(qū)面積 平方公里。 人口 20xx 年 萬人，戶籍人口 萬人，暫住人口 萬人。 20xx年規(guī)劃人口 萬。 南山區(qū)擁有優(yōu)越的投資環(huán)境和優(yōu)美的生活環(huán)境，是深圳的旅游、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)基地和西部物流中心。 （二）南山區(qū)房地產(chǎn)市場分析 相對于羅湖、福田區(qū)而言，以南山商業(yè)文化中心區(qū)及后海片區(qū)為代表的南山樓市啟動較晚，但發(fā)展速度最快，開發(fā)規(guī)模逐年增加， 在特區(qū)樓市占有非常重要的地位，并在規(guī)劃、設(shè)計、營銷手法、開發(fā)規(guī)模、創(chuàng)新度上一度引領(lǐng)風(fēng)騷。 南山區(qū)房地產(chǎn)市場具以下總體特征： 供應(yīng)增量高，且以住宅物業(yè)為主。 目前創(chuàng)世紀濱海花園三期、蔚藍海岸二期、招商海月晴海洲、星海名城二期、保利城花園、青春家園、西海灣花園、海洋星苑、海洋之心、美廬錦園、世紀村二期、陽光棕櫚園等已進入公開發(fā)售或內(nèi)部認購階段，待售項目有漾日灣畔、佳嘉豪園、海岸明珠、鼎太項目、山海人家、陽光帶海濱城、南山中心花園等。規(guī)劃中還有不少地塊將建住宅，相信今后幾年整個南山半島的住宅供應(yīng)量將繼續(xù)呈 快步上揚的態(tài)勢，市場銷售也呈現(xiàn)白熱化態(tài)勢，其中不乏商業(yè)物業(yè)。 20xx 年，南山區(qū)全年銷售已竣工商品房面積為 萬平方米，占全市銷售已竣工面積的 %。 供應(yīng)質(zhì)量高，且供應(yīng)的區(qū)域、時間集中。 經(jīng)過近幾年的開發(fā)與建設(shè)，南山集中了大批的商務(wù)機構(gòu)，即將成為深圳的商業(yè)、貿(mào)易、金融信息和交通中心之一。 1996 年至 20xx 年南山區(qū)商品房銷售狀況如下圖所示： 南山區(qū)（1 9 9 6 2 0 0 0 年）商品房銷售面積 0501001501996 1997 1998 1999 20xx單位：萬m2 （ 1）南山區(qū)熱點區(qū)域 南山商業(yè)文化中心、后海片區(qū)、前海片區(qū)、華僑城片區(qū)、深圳灣填海區(qū)、蛇口 （ 2）南山區(qū)熱點區(qū)域商品房特征 ① 主力戶型基本上為二房二廳的和三房二廳，建筑面積分別為 7085 平方米和 100120 平方米，目標客戶以南山區(qū)工作的人士、福田區(qū)和羅湖區(qū)首次置業(yè)或投資目的占多數(shù)。 ② 自濱海大道開通以來，近兩年，南山區(qū)的購房均價普遍呈上揚趨勢，特別是南山商業(yè)文化中心區(qū)及后海片區(qū)漲幅有 20xx 元 /平方米。 ③ 南山區(qū)商品房的客戶群前幾年基本集中在南山區(qū)，其次為福田、羅湖區(qū)的客戶，且所占市場份額呈上升趨勢；所占比例較小份額的為外地居民。 南山區(qū)商品房客戶群特征 （ 1）目標客戶群細分 ① 在南 山區(qū)有較高收入的高科技企業(yè)中的中高層管理人員、技術(shù)人員及業(yè)務(wù)員、金融、證券、教育界人士、私營企業(yè)主、南山舊村居民等； ② 來自福田、羅湖的首次置業(yè)者，其中包括企業(yè)中高層管理人員、高新技術(shù)人員、公務(wù)員、金融、證券、教育界人士及自由職業(yè)者等； ③ 來自外地的各階層人士以及香港的中低收入階層。 （ 2）目標客戶群的主要特征 ① 現(xiàn)無自有住宅，急需自置物業(yè)，并要求有良好的居住條件和實惠的價格； ② 已有住宅，但更注重居住環(huán)境，尤其是房型的經(jīng)濟性、實用性，強調(diào)小區(qū)配套、教育設(shè)施及交通條件； ③ 長期居住或工作在南山區(qū)， 對項目所屬區(qū)域和地段認同度高； ④ 有投資置業(yè)地產(chǎn)的意識和富余資金實力； ⑤ 外地（非深圳市）客戶群。 最具競爭性的市場已從本區(qū)需求轉(zhuǎn)為本市和少量外銷需求，且以消費性需求為主。 商業(yè)氣氛與人口增加的作用相輔相成，彼此帶動了眾多人群的聚居和商業(yè)物業(yè)的發(fā)展。 沃爾瑪、家樂福、海雅百貨、人人樂、順電家居南油店以及即將入駐南山的萬佳百貨等眾多國內(nèi)外知名商家進駐，使得區(qū)內(nèi)商業(yè)氛圍愈加濃厚，居家環(huán)境也不斷邁向成熟與優(yōu)越。 二、南山商業(yè)文化中心區(qū)及后海片區(qū)房地產(chǎn)市場分析 （一）區(qū)域概況 交通條件 南山商業(yè)文 化中心區(qū)及后海片區(qū)交通體系日益健全。后海路呈直線貫通南山商業(yè)文化中心區(qū)及后海片區(qū)，并與南山區(qū)的其它主次干道一起將片區(qū)分割成方格網(wǎng)狀骨架結(jié)構(gòu)，形成了較為完善的網(wǎng)絡(luò)化交通體系。 發(fā)展條件 南山商業(yè)文化中心區(qū)作為與華僑城、蛇口兩大片區(qū)相媲美的南山區(qū)另一黃金片區(qū)，具有高起點、高標準的規(guī)劃設(shè)計和開放性的國際化濱海新城的定位，其深圳西部城市中心的地位也逐漸為世人所認同。加上濱海大道的開通、地鐵的修建以及西部通道將于 20xx 年底交付使用，將進一步提升南山特別是南山商業(yè)文化中心區(qū)在整個深圳房地產(chǎn)市場的地位，改變南山區(qū)的 人口結(jié)構(gòu)和消費層次，這些都是本片區(qū)房地產(chǎn)市場進一步發(fā)展的有力條件。 區(qū)域功能定位 南山商業(yè)文化中心區(qū)及后海片區(qū)北接高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園，南連蛇口片區(qū)，是近年來南山房地產(chǎn)市場發(fā)展的重點區(qū)域和新興住宅密集區(qū)，是特區(qū)西部城市次中心區(qū)，是南山區(qū)政府第一形象工程，擬建設(shè)成為特區(qū)西部的商業(yè)、金融和文化中心，是南山乃至深圳新一輪房地產(chǎn)投資熱點。 區(qū)域規(guī)劃 南山商業(yè)文化中心區(qū)規(guī)劃占地 萬平方米，總建筑面積 萬平方米。商業(yè)文化中心區(qū)以中央東西向大道為軸線，兩側(cè)以大型公共配套設(shè)施為核心，漸次展開。規(guī)劃中主要配 套有：步行商業(yè)街、金融中心、展覽中心、文化娛樂中心、城市廣場、幼兒園、小學(xué)、中學(xué)、派出所、地鐵站、變電站、醫(yī)院、液化氣站、郵電局、體育中心等。其中后海路、北環(huán)路、后海濱路、環(huán)南路包圍的地區(qū)為南山文化中心的核心區(qū)，主要功能為商業(yè)、辦公、文化用地。 （二）項目建設(shè)現(xiàn)狀 建成啟用項目 南山商業(yè)文化中心區(qū)及相近區(qū)域建成啟用的商住物業(yè)有天悅園、創(chuàng)世紀濱?；▓@二期、蔚藍海岸一期、藍月灣畔、學(xué)林雅園以及最近入伙的保利城花園小高層住宅。 在建項目 在建的商品房項目有招商海月二期晴海洲（ 22 余萬 ㎡ ）、蔚藍海岸二期 （ 萬 ㎡ ）、陽光棕櫚園一期（ 萬 ㎡ ）、創(chuàng)世紀濱?；▓@三期（ 萬 ㎡ ）、西海灣花園（ 萬 ㎡ ）、青春家園（ 萬 ㎡ ）、海洋之心（ 萬 ㎡ ）、海洋星苑（ 萬 ㎡ ）、星海名城二期（ 20 多萬 ㎡ ）以及保利城花園高層住宅等。 擬建項目 正在規(guī)劃（預(yù)計明年上半年開工）的商住項目主要有：陽光帶海濱城（ 32 萬 ㎡ ）、勁力地產(chǎn)海岸明珠（ 萬 ㎡ ）、觀海臺花園（ 13 萬 ㎡ ）、漾日灣畔（ 15 萬 ㎡ ）、鼎太項目（ 30 萬 ㎡ ）、佳嘉豪苑及本項目（ 20萬 ㎡ ）等。 （三）總體分析 南山商業(yè)文化中心區(qū)的建設(shè)現(xiàn)狀，總 體具有以下特征： 本區(qū)商業(yè)用房供應(yīng)面積大 南山商業(yè)文化中心區(qū)規(guī)劃商品房總建筑面積 120 萬平方米，占本區(qū)總建筑面積的 %。 近期開發(fā)項目主要集中在西部 南山商業(yè)文化中心區(qū)以后海路為界分為東西兩部分，東部尚未開發(fā)。西部開發(fā)主要集中在濱海大道以北及南油大道、龍崗路、環(huán)西路、創(chuàng)業(yè)路包圍的本項目所處的地區(qū)。本項目緊鄰的周邊地區(qū)相繼開發(fā)對本項目利好。 項目集中開發(fā)上市 南山商業(yè)文化中心區(qū)及后海片區(qū)商住項目如招商海月二期晴海洲（ 22 余萬 ㎡ ）、勁力地產(chǎn)海岸明珠（ ㎡ ）、觀海臺花園（ 13 萬 ㎡ ）、漾日 灣畔（ 15 萬 ㎡ ）、佳嘉豪苑及長城地產(chǎn)項目（ 20 余萬 ㎡ ）等項目預(yù)計 20xx20xx 年陸續(xù)上市。 物業(yè)檔次中檔偏上 本區(qū)域內(nèi)的物業(yè)無論在規(guī)劃、設(shè)計、施工方面均走中偏上路線，具有較高的水平，直接決定本區(qū)域的總體中高檔形象。 商業(yè)價值看好 本區(qū)域發(fā)展商紛紛看好商業(yè)裙樓價值，在規(guī)劃中盡量體現(xiàn)商業(yè)優(yōu)先原則，大