【正文】 冒藥占中國感冒藥市場份額的65%，而國內(nèi)企業(yè)則占35%，這一現(xiàn)象可稱之為“外強(qiáng)內(nèi)弱”。消費特征感冒藥的消費具有以下四大特征：第一，隨意性。由于大多數(shù)消費者知道感冒即使不治療也會在一周內(nèi)康復(fù)，因此，消費者在確認(rèn)自己有了感冒以后，只有55%的消費者會即時購買感冒藥，而45%的消費者則會根據(jù)自己癥狀的嚴(yán)重程度，選擇在第2天或第3天購買，如果在第3天出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)的話，有10%的消費者表示不會購買。所以，從以上數(shù)據(jù)看來，感冒藥的消費具有一定的隨意性。第二：速效性。由于消費者要求感冒藥能迅速消除其癥狀，使其能夠從鼻塞、咳嗽、頭痛等痛苦中解脫出來，所以，在消費者眼里，好的感冒藥是迅速治標(biāo)而不是治本。消費者追求感冒藥的速效性使得純中藥制劑與西藥制劑競爭時多了一道檻。第三，品牌傾向性。消費者在購買感冒藥時，一般會傾向于選擇知名度高，有較大影響力的名牌產(chǎn)品，而很少選擇低知名度的品牌產(chǎn)品。但在這一點上有一個例外，就是那些采用通用名命名的產(chǎn)品如感冒通、速效傷風(fēng)膠囊等，消費者在選擇這些產(chǎn)品時，只要求價格合適就行。第四，非自主性。消費者由于對醫(yī)藥產(chǎn)品知識的缺乏，在購買決策上受廣告、醫(yī)生建議、親朋好友的建議和其他外部因素的影響，在消費上呈現(xiàn)一定的非自主性。產(chǎn)品競爭情況據(jù)調(diào)查資料顯示，目前在中國市場上銷售的感冒藥有：泰諾、感康、新康泰克、康必得、快克、白加黑、正源丹、日夜百服嚀、必理通、新速達(dá)感冒片、幸福傷風(fēng)素、樂信感冒靈、力克舒等二十多個品種。（1）按價格水平來分：價格在10元以下的藥品占感冒藥總銷售量的62%，總銷售額的28%；價格在10～15元的藥品占總銷售量的33%，總銷售額的64%；價格在15～40元的感冒藥占總銷售額的8%。（2）按企業(yè)性質(zhì)來分：合資、外資品牌有泰諾、新康泰克、日夜百服嚀等共16種，其銷售額、銷售量分別占感冒藥市場銷售額、銷售量的61%、75%；國產(chǎn)品牌主要有感康、感冒通等8種，其銷售額、銷售量分別占感冒藥市場銷售額、銷售量的39%、25%。（3）按所含成分性質(zhì)來分：西藥有新康泰克、泰諾、白加黑、百夜百服嚀等20種，占感冒藥品種總數(shù)的79%，中藥有雙黃連口服液、板藍(lán)根沖劑等6種，占感染藥品種總數(shù)的21%。2001年～2003年上半年全國藥品零售市場感冒藥銷售前十名品種排序2001年2002年2003年上半年1感康片感康片板藍(lán)根顆粒2板藍(lán)根顆粒雙黃連口服液抗病毒口服液3日夜百服嚀片日夜百服嚀片雙黃連口服液4泰諾感冒片板藍(lán)根顆粒感康片5雙黃連口服液白加黑感冒片抗病毒顆粒6白加黑感冒片新康泰康膠囊維C銀翹片7維C銀翹片泰諾感冒片泰諾感冒片8速效傷風(fēng)膠囊維C銀翹片日夜百服嚀9新康泰克膠囊抗病毒口服液白加黑感冒片10科達(dá)琳片速效傷風(fēng)膠囊速效傷風(fēng)膠囊二、2004年中國感冒藥市場預(yù)測市場規(guī)模雖然中國的感冒藥市場有30億元的市場容量，但是近年來，市場的實際銷售額卻沒能跟得上這一數(shù)據(jù)。據(jù)資料顯示，2001年中國感冒藥的市場銷售額為15億元，2002年的市場實際銷售額為18億元，年增長率為20%，2003年由于上半年受非典疫情的影響，板藍(lán)根、抗病毒口服液成為人們必備的預(yù)防良藥，一度曾出現(xiàn)脫銷的現(xiàn)象，因此估計2003年的市場實際銷售額將超過25億元，達(dá)到近年來的最高水平。所近以綜合以上數(shù)據(jù)及市場走勢，預(yù)測2004年中國的感冒藥市場的市場規(guī)模估計在21～23億元之間，在21億左右的可能性更大。市場的總體趨勢2004年的中國感冒藥市場將會呈現(xiàn)以下幾個特征：（1）純中藥制劑的感冒藥如抗病毒口服液、板藍(lán)根顆粒將會比2003年的銷售量下降。雖然非典的威脅尚在，但中國政府的預(yù)防措施得當(dāng)，即使有發(fā)生將會被迅速得到控制，不會出現(xiàn)2003年上半年的混亂局面，所以抗病毒口服、板藍(lán)根的銷量比2003年會出現(xiàn)明顯的下浮，在此提醒生產(chǎn)這些產(chǎn)品的廠家切勿盲目擴(kuò)大生產(chǎn)，以免出現(xiàn)新的產(chǎn)品積壓。（2）純中藥制劑的地位將逐步上升，由于人們對于中藥抗病毒、抗菌功效的逐步認(rèn)識，傳統(tǒng)的中藥抗感冒藥的制劑將會逐漸替代有一定副作用的西藥制劑。（3）雖然純中藥制劑感冒藥的地位有所上升，但2004年中國感冒藥市場唱主角的仍然會是以西藥為主的西藥制劑，感康、日夜百服嚀可能重新奪回感冒藥市場銷售排名的寶座。（4）中國感冒藥市場銷售額的逐年增長將引發(fā)新一輪的市場競爭，2004年的中國感冒藥市場將是諸候爭霸、風(fēng)起云涌的局面。2004年中國感冒藥市場銷售前5位產(chǎn)品預(yù)測第一位：感康優(yōu)勢：①長期積累的品牌優(yōu)勢；②較好的渠道；③口碑效應(yīng)；第二位：日夜百服嚀優(yōu)勢：①醫(yī)院、藥店雙渠道暢順；②有固定消費群體；③品牌效應(yīng)；第三位：板藍(lán)根顆粒（抗病毒口服液）優(yōu)勢：①純中藥制劑；②非典后遺效應(yīng)；③部分廠家的產(chǎn)品已形成品牌；第四位：泰諾感冒片優(yōu)勢：①已經(jīng)形成的品牌效應(yīng)；②良好的療效；③忠實消費群體的形成；第五位：雙黃連口服液優(yōu)勢：①純中藥制劑；②黃連較好的抑菌作用；③同類競爭產(chǎn)品相對較少。值得注意的幾點①終端工作不容懈怠：雖然近幾年來感冒藥市場的競爭格局已經(jīng)趨于穩(wěn)定，但2004年中國感冒藥市場競爭仍將呈現(xiàn)一派新的群雄割據(jù)戰(zhàn)，競爭將趨于激烈。由于OTC的特殊性，使得其市場操作更像日用消費品，因此要想嬴得2004年感冒藥市場的份額，終端仍將是最關(guān)鍵的因素，所以競爭的焦點將集中在感冒藥市場的終端——零售藥店。由于德國默克等國際藥業(yè)巨頭進(jìn)入中國的OTC市場，因此，2004年的感冒藥市場將會出現(xiàn)新的品牌加入競爭的行列。屆時，終端的競爭將更趨激烈。所以，在此提醒現(xiàn)在感冒藥市場的一些老品牌，千萬不要盲目輕敵，放松終端工作，而給其他競爭對手或新品牌以機(jī)會，痛失感冒藥市場份額和排名寶座。②小心新一輪的價格戰(zhàn)：2004年感冒藥市場競爭的激烈性有可能促使部分老品牌以及新進(jìn)品牌使用價格戰(zhàn)來重新劃分市場，而目前處于中價位的感冒藥（12元左右）占感冒藥市場33%的銷售量，64%的銷售額，低價位的感冒藥（10元以下）占感冒藥市場銷售量的62%、銷售額的28%，因此從銷售量來看，低價位的感冒藥仍占主導(dǎo)地位，價格將是吸引大部分消費者作出決策的重要依據(jù)。如果品牌本身具有一定的可靠性，而價格又比同類產(chǎn)品低，消費者就非常容易改變對原來品牌的忠誠度，從而轉(zhuǎn)向新品牌。所以，在此提醒一些現(xiàn)有的老品牌，要密切關(guān)注市場的動向，小心競爭對手以價格手段爭奪自己的市場份額。③促銷仍需加強(qiáng)：店面的促銷一直是終端工作重要的一環(huán)，店員的推薦、賣場的陳列在促使消費者作出最終購買決策上比廣告更有影響力，所以針對零售藥店的促銷工作仍需加強(qiáng)。近年來，一直居于中國零售市場銷售額排行榜前10位的酸痛靈，一分錢廣告也沒做，卻屢屢得勝，究其原因就是終端工作做得好。一年365天，他們天天派促銷員在零售藥店搞現(xiàn)場試用促銷，由于每天都見到這些促銷員，消費者慢慢都把他們當(dāng)?shù)陠T來看了，于是慢慢由抵觸變成了接觸，再加上試用以后效果還可以，于是就買了。由此可見，促銷工作也是一個長期、細(xì)致的工作，只有不斷加強(qiáng)，不斷刺激，消費者才能慢慢轉(zhuǎn)變其消費態(tài)度和消費習(xí)慣，繼而轉(zhuǎn)向新品牌。所以要想贏得2004年感冒藥市場的市場份額，終端促銷仍然不可懈怠，只有這樣，才能在競爭激烈的市場中贏得新的消費者。