【正文】 冒藥占中國(guó)感冒藥市場(chǎng)份額的65%，而國(guó)內(nèi)企業(yè)則占35%，這一現(xiàn)象可稱之為“外強(qiáng)內(nèi)弱”。消費(fèi)特征感冒藥的消費(fèi)具有以下四大特征：第一，隨意性。由于大多數(shù)消費(fèi)者知道感冒即使不治療也會(huì)在一周內(nèi)康復(fù)，因此，消費(fèi)者在確認(rèn)自己有了感冒以后，只有55%的消費(fèi)者會(huì)即時(shí)購(gòu)買感冒藥，而45%的消費(fèi)者則會(huì)根據(jù)自己癥狀的嚴(yán)重程度，選擇在第2天或第3天購(gòu)買，如果在第3天出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)的話，有10%的消費(fèi)者表示不會(huì)購(gòu)買。所以，從以上數(shù)據(jù)看來，感冒藥的消費(fèi)具有一定的隨意性。第二：速效性。由于消費(fèi)者要求感冒藥能迅速消除其癥狀，使其能夠從鼻塞、咳嗽、頭痛等痛苦中解脫出來，所以，在消費(fèi)者眼里，好的感冒藥是迅速治標(biāo)而不是治本。消費(fèi)者追求感冒藥的速效性使得純中藥制劑與西藥制劑競(jìng)爭(zhēng)時(shí)多了一道檻。第三，品牌傾向性。消費(fèi)者在購(gòu)買感冒藥時(shí)，一般會(huì)傾向于選擇知名度高，有較大影響力的名牌產(chǎn)品，而很少選擇低知名度的品牌產(chǎn)品。但在這一點(diǎn)上有一個(gè)例外，就是那些采用通用名命名的產(chǎn)品如感冒通、速效傷風(fēng)膠囊等，消費(fèi)者在選擇這些產(chǎn)品時(shí)，只要求價(jià)格合適就行。第四，非自主性。消費(fèi)者由于對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品知識(shí)的缺乏，在購(gòu)買決策上受廣告、醫(yī)生建議、親朋好友的建議和其他外部因素的影響，在消費(fèi)上呈現(xiàn)一定的非自主性。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)情況據(jù)調(diào)查資料顯示，目前在中國(guó)市場(chǎng)上銷售的感冒藥有：泰諾、感康、新康泰克、康必得、快克、白加黑、正源丹、日夜百服嚀、必理通、新速達(dá)感冒片、幸福傷風(fēng)素、樂信感冒靈、力克舒等二十多個(gè)品種。（1）按價(jià)格水平來分：價(jià)格在10元以下的藥品占感冒藥總銷售量的62%，總銷售額的28%；價(jià)格在10～15元的藥品占總銷售量的33%，總銷售額的64%；價(jià)格在15～40元的感冒藥占總銷售額的8%。（2）按企業(yè)性質(zhì)來分：合資、外資品牌有泰諾、新康泰克、日夜百服嚀等共16種，其銷售額、銷售量分別占感冒藥市場(chǎng)銷售額、銷售量的61%、75%；國(guó)產(chǎn)品牌主要有感康、感冒通等8種，其銷售額、銷售量分別占感冒藥市場(chǎng)銷售額、銷售量的39%、25%。（3）按所含成分性質(zhì)來分：西藥有新康泰克、泰諾、白加黑、百夜百服嚀等20種，占感冒藥品種總數(shù)的79%，中藥有雙黃連口服液、板藍(lán)根沖劑等6種，占感染藥品種總數(shù)的21%。2001年～2003年上半年全國(guó)藥品零售市場(chǎng)感冒藥銷售前十名品種排序2001年2002年2003年上半年1感康片感康片板藍(lán)根顆粒2板藍(lán)根顆粒雙黃連口服液抗病毒口服液3日夜百服嚀片日夜百服嚀片雙黃連口服液4泰諾感冒片板藍(lán)根顆粒感康片5雙黃連口服液白加黑感冒片抗病毒顆粒6白加黑感冒片新康泰康膠囊維C銀翹片7維C銀翹片泰諾感冒片泰諾感冒片8速效傷風(fēng)膠囊維C銀翹片日夜百服嚀9新康泰克膠囊抗病毒口服液白加黑感冒片10科達(dá)琳片速效傷風(fēng)膠囊速效傷風(fēng)膠囊二、2004年中國(guó)感冒藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)規(guī)模雖然中國(guó)的感冒藥市場(chǎng)有30億元的市場(chǎng)容量，但是近年來，市場(chǎng)的實(shí)際銷售額卻沒能跟得上這一數(shù)據(jù)。據(jù)資料顯示，2001年中國(guó)感冒藥的市場(chǎng)銷售額為15億元，2002年的市場(chǎng)實(shí)際銷售額為18億元，年增長(zhǎng)率為20%，2003年由于上半年受非典疫情的影響，板藍(lán)根、抗病毒口服液成為人們必備的預(yù)防良藥，一度曾出現(xiàn)脫銷的現(xiàn)象，因此估計(jì)2003年的市場(chǎng)實(shí)際銷售額將超過25億元，達(dá)到近年來的最高水平。所近以綜合以上數(shù)據(jù)及市場(chǎng)走勢(shì)，預(yù)測(cè)2004年中國(guó)的感冒藥市場(chǎng)的市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)在21～23億元之間，在21億左右的可能性更大。市場(chǎng)的總體趨勢(shì)2004年的中國(guó)感冒藥市場(chǎng)將會(huì)呈現(xiàn)以下幾個(gè)特征：（1）純中藥制劑的感冒藥如抗病毒口服液、板藍(lán)根顆粒將會(huì)比2003年的銷售量下降。雖然非典的威脅尚在，但中國(guó)政府的預(yù)防措施得當(dāng)，即使有發(fā)生將會(huì)被迅速得到控制，不會(huì)出現(xiàn)2003年上半年的混亂局面，所以抗病毒口服、板藍(lán)根的銷量比2003年會(huì)出現(xiàn)明顯的下浮，在此提醒生產(chǎn)這些產(chǎn)品的廠家切勿盲目擴(kuò)大生產(chǎn)，以免出現(xiàn)新的產(chǎn)品積壓。（2）純中藥制劑的地位將逐步上升，由于人們對(duì)于中藥抗病毒、抗菌功效的逐步認(rèn)識(shí)，傳統(tǒng)的中藥抗感冒藥的制劑將會(huì)逐漸替代有一定副作用的西藥制劑。（3）雖然純中藥制劑感冒藥的地位有所上升，但2004年中國(guó)感冒藥市場(chǎng)唱主角的仍然會(huì)是以西藥為主的西藥制劑，感康、日夜百服嚀可能重新奪回感冒藥市場(chǎng)銷售排名的寶座。（4）中國(guó)感冒藥市場(chǎng)銷售額的逐年增長(zhǎng)將引發(fā)新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，2004年的中國(guó)感冒藥市場(chǎng)將是諸候爭(zhēng)霸、風(fēng)起云涌的局面。2004年中國(guó)感冒藥市場(chǎng)銷售前5位產(chǎn)品預(yù)測(cè)第一位：感康優(yōu)勢(shì)：①長(zhǎng)期積累的品牌優(yōu)勢(shì)；②較好的渠道；③口碑效應(yīng)；第二位：日夜百服嚀優(yōu)勢(shì)：①醫(yī)院、藥店雙渠道暢順；②有固定消費(fèi)群體；③品牌效應(yīng)；第三位：板藍(lán)根顆粒（抗病毒口服液）優(yōu)勢(shì)：①純中藥制劑；②非典后遺效應(yīng)；③部分廠家的產(chǎn)品已形成品牌；第四位：泰諾感冒片優(yōu)勢(shì)：①已經(jīng)形成的品牌效應(yīng)；②良好的療效；③忠實(shí)消費(fèi)群體的形成；第五位：雙黃連口服液優(yōu)勢(shì)：①純中藥制劑；②黃連較好的抑菌作用；③同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相對(duì)較少。值得注意的幾點(diǎn)①終端工作不容懈?。弘m然近幾年來感冒藥市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)趨于穩(wěn)定，但2004年中國(guó)感冒藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍將呈現(xiàn)一派新的群雄割據(jù)戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)將趨于激烈。由于OTC的特殊性，使得其市場(chǎng)操作更像日用消費(fèi)品，因此要想嬴得2004年感冒藥市場(chǎng)的份額，終端仍將是最關(guān)鍵的因素，所以競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)將集中在感冒藥市場(chǎng)的終端——零售藥店。由于德國(guó)默克等國(guó)際藥業(yè)巨頭進(jìn)入中國(guó)的OTC市場(chǎng)，因此，2004年的感冒藥市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)新的品牌加入競(jìng)爭(zhēng)的行列。屆時(shí)，終端的競(jìng)爭(zhēng)將更趨激烈。所以，在此提醒現(xiàn)在感冒藥市場(chǎng)的一些老品牌，千萬不要盲目輕敵，放松終端工作，而給其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或新品牌以機(jī)會(huì)，痛失感冒藥市場(chǎng)份額和排名寶座。②小心新一輪的價(jià)格戰(zhàn)：2004年感冒藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性有可能促使部分老品牌以及新進(jìn)品牌使用價(jià)格戰(zhàn)來重新劃分市場(chǎng)，而目前處于中價(jià)位的感冒藥（12元左右）占感冒藥市場(chǎng)33%的銷售量，64%的銷售額，低價(jià)位的感冒藥（10元以下）占感冒藥市場(chǎng)銷售量的62%、銷售額的28%，因此從銷售量來看，低價(jià)位的感冒藥仍占主導(dǎo)地位，價(jià)格將是吸引大部分消費(fèi)者作出決策的重要依據(jù)。如果品牌本身具有一定的可靠性，而價(jià)格又比同類產(chǎn)品低，消費(fèi)者就非常容易改變對(duì)原來品牌的忠誠(chéng)度，從而轉(zhuǎn)向新品牌。所以，在此提醒一些現(xiàn)有的老品牌，要密切關(guān)注市場(chǎng)的動(dòng)向，小心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以價(jià)格手段爭(zhēng)奪自己的市場(chǎng)份額。③促銷仍需加強(qiáng)：店面的促銷一直是終端工作重要的一環(huán)，店員的推薦、賣場(chǎng)的陳列在促使消費(fèi)者作出最終購(gòu)買決策上比廣告更有影響力，所以針對(duì)零售藥店的促銷工作仍需加強(qiáng)。近年來，一直居于中國(guó)零售市場(chǎng)銷售額排行榜前10位的酸痛靈，一分錢廣告也沒做，卻屢屢得勝，究其原因就是終端工作做得好。一年365天，他們天天派促銷員在零售藥店搞現(xiàn)場(chǎng)試用促銷，由于每天都見到這些促銷員，消費(fèi)者慢慢都把他們當(dāng)?shù)陠T來看了，于是慢慢由抵觸變成了接觸，再加上試用以后效果還可以，于是就買了。由此可見，促銷工作也是一個(gè)長(zhǎng)期、細(xì)致的工作，只有不斷加強(qiáng)，不斷刺激，消費(fèi)者才能慢慢轉(zhuǎn)變其消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)習(xí)慣，繼而轉(zhuǎn)向新品牌。所以要想贏得2004年感冒藥市場(chǎng)的市場(chǎng)份額，終端促銷仍然不可懈怠，只有這樣，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中贏得新的消費(fèi)者。