【導(dǎo)讀】SHOPPINGMALL，作為零售業(yè)中最復(fù)雜的開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)模式，近幾年成為中國(guó)零售業(yè)的開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)，引起市場(chǎng)和媒體的極大關(guān)注。就開(kāi)發(fā)面積在20萬(wàn)平方米以上的SHOPPINGMALL而言，無(wú)論項(xiàng)目的投資決策、設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)建設(shè)、招商以及管。理等，都是一個(gè)現(xiàn)實(shí)而艱苦的過(guò)程。將數(shù)量眾多的巨型商業(yè)建筑與形形色色的中小型商業(yè)建筑、景觀等放在一個(gè)屋。檐下，并且要保證商品流、人流、資金流高效、有序地運(yùn)轉(zhuǎn)，沒(méi)有科學(xué)、合理的營(yíng)銷策略為支撐和指導(dǎo)，顯然是不。本方案即對(duì)“紫薇MALL”中的一部分，也是整個(gè)“紫薇MALL”開(kāi)發(fā)的前奏——“紫薇之家”，在營(yíng)銷策略方。面提出中肯、合理的建議，作為該板塊在招商、銷售、管理等方面的策略指導(dǎo)。本項(xiàng)目地塊位于西安市南郊高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)的西南角，北鄰丈八東路以及目前正在建設(shè)中的西部電子社區(qū)；西鄰前往長(zhǎng)安科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)的主要干道——西萬(wàn)公路和規(guī)劃中的高新區(qū)第三期發(fā)展用地；南側(cè)緊臨繞城高速公路南。段；東面的大部分則仍是未開(kāi)發(fā)的郊區(qū)地段。

　　

【正文】 本項(xiàng) 目在招商過(guò)程中必需本著“營(yíng)造商圈”的經(jīng)營(yíng)發(fā)展理念，合理地導(dǎo)入實(shí)力商戶，有效地搭配好主力店、半主力店、專賣店以及其它輔助功能店的組合，營(yíng)造商業(yè)氛圍，吸納人流。 項(xiàng)目招商的目標(biāo)定位 購(gòu)物中心的類型與特點(diǎn)在很大程度上都取決于商家的組成。“紫薇之家”核心主力店對(duì)于人流能夠起到關(guān)鍵的引導(dǎo)作用，因此我們?cè)诙ㄎ徽猩棠繕?biāo)時(shí)考慮到本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)規(guī)模、開(kāi)發(fā)商實(shí)力、地理位置、所處市場(chǎng)環(huán)境等因素，將“紫薇之家”（包括紫薇 MALL）的招商目標(biāo)定位為 “西部的旗艦店中心” 。 招商對(duì)象 ? 建材、家具產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)、代理商、經(jīng)銷商、 投資置業(yè)者； ? 餐飲、娛樂(lè)項(xiàng)目的品牌直營(yíng)商、品牌加盟商、投資置業(yè)者； ? 香港知名品牌產(chǎn)品的直營(yíng)商、品牌加盟商、投資置業(yè)者； 56 招商目標(biāo)客戶的組合 根據(jù)本項(xiàng)目的自身?xiàng)l件，結(jié)合項(xiàng)目的業(yè)態(tài)定位，敝司認(rèn)為本項(xiàng)目想在招商方面有重大突破，首要任務(wù)就是引入知名度較高、并具有較強(qiáng)市場(chǎng)號(hào)召力的家居主力店和建材主力店（建議紫薇可充分利用好自身的上游與下游資源，打造建材主力店），使其發(fā)揮“羊群效應(yīng)”的作用。 “紫薇之家”將由核心主力店（ 1 家家居主力店、1 家建材主力店）、半主力店、專賣店，以及餐飲店和娛樂(lè)店組成。 紫薇之家 經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài) 數(shù)量 招商對(duì)象 核心主力店 時(shí)尚家居類 1 家 以國(guó)內(nèi)外的宜家、百安居、歐倍德以及上海好美家等為主要招商對(duì)象。 建材類 1 家 紫薇可充分利用和整合自身的上游與下游資源，打造建材的旗艦店。 半主力店 家居類 10— 12 家 國(guó)內(nèi)外著名家居品牌商家或其代理商。 專賣店 家居類 100 余家 國(guó)內(nèi)外著名家居品牌商家或其代理商。 特色商品專賣店 香港特色商品 80— 100 余家 香港名牌服裝、化妝品、皮革制品、珠寶首飾、鐘表、攝影器材、玩具等。 57 餐飲店 中式餐飲、中 /西式快餐、美食廣場(chǎng) 4— 5 家 國(guó)內(nèi)名牌餐 飲企業(yè)以及西式快餐。如菜根香、百勝、鄉(xiāng)村雞、 KFC、必勝客等。 娛樂(lè)店 大型娛樂(lè)項(xiàng)目類 1— 2 家 國(guó)際知名娛樂(lè)商家。如： SEGA 室內(nèi)主題樂(lè)園。 其他休閑功能店 西餐 /咖啡廳、書吧、陶吧、紡織吧、茶樓、水吧、冰激凌吧、美容店等休閑類 9— 11 家 以各類世界名牌店或非名牌店鋪為主，如星巴克、哈根達(dá)斯、憶念美、美麗田園等。 項(xiàng)目招商的政策管理 招商進(jìn)程中，本項(xiàng)目必需注意到租金水平、承租戶質(zhì)量等問(wèn)題。并將招商對(duì)象的最高目標(biāo)定位于國(guó)內(nèi)外知名品牌的旗艦店商戶，最低目標(biāo)是部分名牌店鋪和部分非名牌店鋪。 招商 工作應(yīng)遵循這樣一個(gè)工作程序： 目標(biāo)客戶調(diào)查 —— → 客戶鎖定 —— → 商務(wù)談判 —— → 資質(zhì)審核 —— → 經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)入 —— → 經(jīng)營(yíng)追蹤 58 目標(biāo)客戶調(diào)查： 確定招商目標(biāo)對(duì)象，依據(jù)本項(xiàng)目業(yè)態(tài)組合，實(shí)施各業(yè)態(tài)“目標(biāo)品牌客戶 1 對(duì) 1 拜訪調(diào)查”（同時(shí)也實(shí)現(xiàn)初步接觸），了解目標(biāo)客戶意圖，完成相關(guān)招商行業(yè)的《招商分析報(bào)告》。 客戶鎖定： 根據(jù)目標(biāo)客戶調(diào)查情況，針對(duì)有招商可能的目標(biāo)對(duì)象，實(shí)施客戶鎖定，并對(duì)其實(shí)行更深入的交流與溝通，再次確認(rèn)進(jìn)入可能性。 商務(wù)談判： 針對(duì)確定的客戶對(duì)象，進(jìn)行高層次的實(shí)質(zhì)性會(huì)談。 資質(zhì)審核： 資質(zhì)審核部分應(yīng)包括對(duì) 生產(chǎn)廠商的審查和對(duì)產(chǎn)品的審查兩個(gè)方面，并要求該廠商提供營(yíng)業(yè)執(zhí)照（有效期內(nèi)）、生產(chǎn)許可證、注冊(cè)商標(biāo)登記證、產(chǎn)品合格委托書（適用于批發(fā)代理商）、稅務(wù)登記證、法人授權(quán)委托 59 書，以及其他的特殊證明（如化妝品、食品的衛(wèi)生許可證）。 經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)入： 按圖紙進(jìn)行登記預(yù)租 ，確定租賃面積、位置、最終租賃價(jià)格，并簽定合約。在租賃合約的管理方面，應(yīng)采用國(guó)際購(gòu)物中心協(xié)會(huì)的通用租賃合約模式實(shí)行管理。 付款方式 ： A、 按圖紙選定位置（ 6 個(gè)月以上、 50 平方米起租），繳納合同金額的 10%作為定金； B、 定金交付 1 個(gè)月以內(nèi)，簽訂《租賃合約》，并再付合 同金額的 30%； C、 租賃經(jīng)營(yíng)商在進(jìn)駐裝修前付清 60%余款； 優(yōu)惠政策： 優(yōu)惠條件 優(yōu)惠幅度 開(kāi)盤當(dāng)天交定金的前 28 名入駐經(jīng)營(yíng)者 優(yōu)惠總金額 1% 定金交后，一個(gè)月內(nèi)簽定協(xié)議并交全款者 優(yōu)惠總金額 1% 60 定金交后，一個(gè)月內(nèi)簽定協(xié)議并付清 5 年租金者 優(yōu)惠總金額 3% 經(jīng)營(yíng)者入駐裝修前，一次性付清 5 年租金者 優(yōu)惠總金額 2% 簽定一年以上協(xié)議者 免收 2 個(gè)月租賃費(fèi) 經(jīng)營(yíng)跟蹤： 對(duì)經(jīng)營(yíng)商戶實(shí)行經(jīng)營(yíng)跟蹤。 項(xiàng)目的價(jià)格建議 價(jià)格的設(shè)定應(yīng)根據(jù)本項(xiàng)目的實(shí)際情況而定，價(jià)格太低將無(wú)法賺取利潤(rùn)，價(jià)格太高增加招租難度。本項(xiàng) 目的價(jià)格定位應(yīng)避免因價(jià)格因素導(dǎo)致的商戶數(shù)量不足、商戶質(zhì)量不高的問(wèn)題。根據(jù)市調(diào)報(bào)告，我們發(fā)現(xiàn)目前西安市家具和建材市場(chǎng)的租金水平如下表： （單位：元 /月 /㎡ ） 城南 城北 城西 平均水平 建材市場(chǎng)租金 46 29 58 44 61 家具市場(chǎng)租金 68 96 82 主要個(gè)案?jìng)渥ⅲ? 家世界 ：作為西安市檔次最高的大型建材大賣場(chǎng)，其租金水平達(dá)到 100 元 /月 /㎡ 。 三森國(guó)際家居匯展中心 ：西安市新入市場(chǎng)的家居大賣場(chǎng)，其平均租金水平為 47 元 /月 /㎡ 。 大明宮建材家居城 ：西安市規(guī)模最大的建材家居大賣場(chǎng)， 其家居賣場(chǎng)平均租金水平為 45 元 /月 /㎡ ， 建材區(qū)平均租金水平為 25元 /月 /㎡ 。 明珠家居城： 家居專業(yè)賣場(chǎng)，其平均租金水平約為 40 元 /月 /㎡ 。 我們?cè)谥贫▋r(jià)格政策時(shí)應(yīng)著重考慮到價(jià)格的彈性因素，鑒于本項(xiàng)目所處地段位置的商業(yè)氛圍尚需一段時(shí)間的培育，因此租金價(jià)格應(yīng)具備一定的市場(chǎng)成長(zhǎng)空間，低開(kāi)高走。同時(shí)，我們希望租金水平應(yīng)充分保證實(shí)現(xiàn)預(yù)期 5%的年增長(zhǎng)比率。 根據(jù)本項(xiàng)目情況，敝司將調(diào)研報(bào)告的價(jià)格反推法與現(xiàn)行費(fèi)率定價(jià)法（以主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格作為定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，并以略低于對(duì)手的價(jià)格水平入市，體現(xiàn)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。）結(jié)合，計(jì)算出“紫薇 之家”平均租金價(jià)格的預(yù)期水平。見(jiàn)下表： （單位：元 /月 /㎡ ） 62 年增 長(zhǎng)率 城南 全市平 均水平 紫薇之家平均價(jià)位水平預(yù)期 20xx 年 20xx 年 20xx 年 20xx 年 20xx 年 建材市場(chǎng)租金 5% 46 44 39 41 43 45 47 家具市場(chǎng)租金 68 82 餐飲娛樂(lè)租金 30 32 34 36 38 寫字樓租金 31 24 25 26 27 28 29 特色商鋪?zhàn)饨? 55（電子步行街） 53 56 59 62 65 我們以 39 元 /月 /㎡ 的租金水平作為“紫薇之家”商鋪（包括建材和家具廣場(chǎng)）的入市平均價(jià)位，該價(jià)位水平低于城南和全市的平均水平；以 25 元 /月 /㎡ 的租金水平作為“紫薇之家”寫字間的入市價(jià)位，此價(jià)位低于城南區(qū)和西高新地區(qū)的寫字樓平均租金水平，但高于西安市寫字樓平均租價(jià)；分別以 53 元 /月 /㎡ 、30 元 /月 /㎡ 的租金水平作為“紫薇之家”特色零售商店與餐飲娛樂(lè)的平均租金，此價(jià)位均略低于臨近電子商業(yè)步行街的平均租價(jià)；。 63 西安市 20xx 年 10 月份寫字間平均租金 地 區(qū) 城東區(qū) 城西區(qū) 城南區(qū) 城北區(qū) 城內(nèi)區(qū) 西高新 全市均價(jià) 寫字樓平均租價(jià) 21 元 /㎡ 20 元 /㎡ 31 元 /㎡ 16 元 /㎡ 26 元 /㎡ 28 元 /㎡ 24 元 /㎡ 與建材市場(chǎng)租金水平比較， 39 元 /月 /㎡ 的租金水平可能略高于部分建材市場(chǎng)的平均租金水平（如：大明宮建材家居城），但卻要低于同檔次定位的家世界建材大賣場(chǎng)的租金水平，同時(shí)也考慮到紫薇對(duì)此部分客戶資源應(yīng)具備較強(qiáng)的掌控能力，所以略高于部分建材市場(chǎng)平均水平的租金對(duì)其造成的影響不會(huì)太大。 與家具市場(chǎng)租金比較，本平均價(jià)位水平要低 于部分家具市場(chǎng)的平均價(jià)位（如：三森國(guó)際家居匯展中心、大明宮建材家居城），因而此價(jià)位已經(jīng)具備了一定的市場(chǎng)滲透性；另外， 對(duì) 于部分 薄利配套項(xiàng)目 的招租價(jià)格可采取 一定程度的靈活性 。 “紫薇之家”各樓層建議租賃價(jià)格表 樓層 建材組團(tuán) 家居組團(tuán) 特色商鋪組團(tuán) A 區(qū) B 區(qū) A 區(qū) B 區(qū) 64 負(fù)一層 40 元 /月 /㎡ 35 元 /月 /㎡ 首層 50 元 /月 /㎡ 45 元 /月 /㎡ 50 元 /月 /㎡ 45 元 /月 /㎡ 60 元 /月 /㎡ 二層 40 元 /月 /㎡ 35 元 /月 /㎡ 40 元 /月 /㎡ 35 元 /月 /㎡ 45 元 /月 /㎡ 三層 25 元 /月 /㎡ 30 元 /月 /㎡ 25 元 /月 /㎡ 四層 30 元 /月 /㎡ 五層 30 元 /月 /㎡ 備注： A 區(qū)的劃分標(biāo)準(zhǔn)為 每層樓的人流主入口區(qū)域 和 每層樓主干人流步行街沿線區(qū)域 的商鋪； B 區(qū)的劃分標(biāo)準(zhǔn)為商場(chǎng)內(nèi)各 支干人流步行道沿線區(qū)域 ，以及其它人流不易到達(dá)的區(qū)域。 產(chǎn)權(quán)商鋪的銷售價(jià)格參照項(xiàng)目調(diào)研報(bào)告（按建筑面積計(jì)算），以平均銷售價(jià)格 6000 元 /㎡ 為基礎(chǔ)，將本項(xiàng)目平均銷售價(jià)向下調(diào)整到 4800 元 /㎡ 左右。那么，我們將本項(xiàng)目產(chǎn)權(quán)商鋪價(jià)格區(qū)間界定在 4000 元 /㎡ —— 6000 元 /㎡ 范圍內(nèi)銷售，銷售起步價(jià)定為 4000 元 /㎡ ，最高價(jià)定為 6000 元 /㎡ ，平均價(jià)為 4800 元 /㎡ 。 紫薇之家各樓層建議產(chǎn)權(quán)銷售價(jià) (建筑面積計(jì)算 ) 樓層 建材組團(tuán) 家居組團(tuán) 特色商鋪組團(tuán) A 區(qū) B 區(qū) A 區(qū) B 區(qū) 65 負(fù)一層 4800 元 /㎡ 4200 元 /㎡ 首層 6000 元 /㎡ 5400 元 /㎡ 6000 元 /㎡ 5400 元 /㎡ 6000 元 /㎡ 二層 4800 元 /㎡ 4200 元 /㎡ 4800 元 /㎡ 4200 元 /㎡ 5400 元 /㎡ 三層 4500— 5000 元 /㎡ 4000 元 /㎡ 4000 元 /㎡ 四層 4000 元 /㎡ 五層 4000 元 /㎡ 備注： A 區(qū)的劃分標(biāo)準(zhǔn)為 每層樓的人流主入口區(qū)域 和 每層樓主干人流步行街沿線區(qū)域 的商鋪； B 區(qū)的劃分標(biāo)準(zhǔn)為商場(chǎng)內(nèi)各 支干人流步行道沿線區(qū)域 ，以及其它人流不易到達(dá)的區(qū)域。 分階段的租售方案 本項(xiàng)目的招商渠道，敝司建議采用三管齊下的方式。所謂三管齊下的第一管是指利用敝司龐大的網(wǎng)絡(luò)資源，在香港、廣州等地與國(guó)內(nèi)外知名的家居主力店、品牌專賣店以及未曾進(jìn)入西安市的品牌零售商家的洽談；第二管是指在本項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷中心進(jìn)行選擇性的招商；第三管是指參與招商的代理商瞄準(zhǔn)目標(biāo)商家通過(guò)coldcall 或上門進(jìn)行洽談。 招商 進(jìn)度表 招商階段 時(shí) 間 工作重點(diǎn) 完成任務(wù) 負(fù) 責(zé)單 位 及 人 員 累 計(jì)招商面積 66 前期招商 20xx 年 11 月— 20xx 年 2月 ? 引入 1 間國(guó)外或國(guó)內(nèi)知名家居旗艦店； ? 自營(yíng)建材旗艦店的籌建，進(jìn)行各種品牌代理的洽談，并爭(zhēng)取簽定合約； 完成項(xiàng)目 20%的租賃面積； 美聯(lián)物業(yè) 紫薇大賣場(chǎng) 美靈公司 ㎡ 強(qiáng)力招商階段 20xx 年 3 月— 20xx 年 6月 ? 引入香港名品的洽談，并爭(zhēng)取簽定合約； ? 進(jìn)行國(guó)內(nèi)外家居品牌商家的實(shí)際性的洽談，并爭(zhēng)取簽定合約； ? 引入餐飲主力店和娛樂(lè)主力店； 完成項(xiàng)目 60%的租賃面積 美聯(lián)物業(yè) 紫薇大賣場(chǎng) 美靈公司 ㎡ 熱租階段 20xx 年 7— 8月 ? 進(jìn)行西安市各知名品牌或非品牌商家的洽談簽約工作； 完成項(xiàng)目 80%的租賃面積 美聯(lián)物業(yè) 紫薇大賣場(chǎng) 美靈公司 ㎡ 招商后期 20xx 年 9 月以后 ? 繼續(xù)與國(guó)內(nèi)外知名品牌或非品牌商家的洽談簽約工作； ? 開(kāi)業(yè)時(shí)至少達(dá)到 80%的入駐率； 逐漸 完成項(xiàng) 目90%以上的租賃面積 美聯(lián)物業(yè) 紫薇大賣場(chǎng) 美靈公司 ㎡以上 60%產(chǎn)權(quán)銷售進(jìn)度表 67 招商階段 時(shí) 間 可銷售面積 銷售任務(wù)推進(jìn) 負(fù)責(zé)單位及 人員 估算累 計(jì)收益 銷售比例 銷售面積 累計(jì)比例 預(yù)售階段 銷售 初期 20xx 年 12 月— 3 月 不含公攤 30%公攤 ㎡ 5% ㎡ 5% 美聯(lián)物業(yè) 紫薇大賣場(chǎng) 美靈公司 13072228 元 40%公攤 ㎡ ㎡ 11204760 元 50%公攤 ㎡ ㎡ 9337292 元 含公攤 ㎡ ㎡ 17227132 元 銷售引爆期 20xx 年 4 月— 7 月 不含公攤 30%公攤 ㎡ 50% ㎡ 55% 美聯(lián)物業(yè) 紫薇大賣場(chǎng) 美靈公司 130722422 元 40%公攤 ㎡ ㎡ 11204