【導讀】SHOPPINGMALL，作為零售業(yè)中最復雜的開發(fā)經營模式，近幾年成為中國零售業(yè)的開發(fā)熱點，引起市場和媒體的極大關注。就開發(fā)面積在20萬平方米以上的SHOPPINGMALL而言，無論項目的投資決策、設計、開發(fā)建設、招商以及管。理等，都是一個現(xiàn)實而艱苦的過程。將數(shù)量眾多的巨型商業(yè)建筑與形形色色的中小型商業(yè)建筑、景觀等放在一個屋。檐下，并且要保證商品流、人流、資金流高效、有序地運轉，沒有科學、合理的營銷策略為支撐和指導，顯然是不。本方案即對“紫薇MALL”中的一部分，也是整個“紫薇MALL”開發(fā)的前奏——“紫薇之家”，在營銷策略方。面提出中肯、合理的建議，作為該板塊在招商、銷售、管理等方面的策略指導。本項目地塊位于西安市南郊高新技術產業(yè)開發(fā)區(qū)的西南角，北鄰丈八東路以及目前正在建設中的西部電子社區(qū)；西鄰前往長安科技產業(yè)園區(qū)的主要干道——西萬公路和規(guī)劃中的高新區(qū)第三期發(fā)展用地；南側緊臨繞城高速公路南。段；東面的大部分則仍是未開發(fā)的郊區(qū)地段。

　　

【正文】 本項 目在招商過程中必需本著“營造商圈”的經營發(fā)展理念，合理地導入實力商戶，有效地搭配好主力店、半主力店、專賣店以及其它輔助功能店的組合，營造商業(yè)氛圍，吸納人流。 項目招商的目標定位 購物中心的類型與特點在很大程度上都取決于商家的組成?！白限敝摇焙诵闹髁Φ陮τ谌肆髂軌蚱鸬疥P鍵的引導作用，因此我們在定位招商目標時考慮到本項目的開發(fā)規(guī)模、開發(fā)商實力、地理位置、所處市場環(huán)境等因素，將“紫薇之家”（包括紫薇 MALL）的招商目標定位為 “西部的旗艦店中心” 。 招商對象 ? 建材、家具產品的生產企業(yè)、代理商、經銷商、 投資置業(yè)者； ? 餐飲、娛樂項目的品牌直營商、品牌加盟商、投資置業(yè)者； ? 香港知名品牌產品的直營商、品牌加盟商、投資置業(yè)者； 56 招商目標客戶的組合 根據(jù)本項目的自身條件，結合項目的業(yè)態(tài)定位，敝司認為本項目想在招商方面有重大突破，首要任務就是引入知名度較高、并具有較強市場號召力的家居主力店和建材主力店（建議紫薇可充分利用好自身的上游與下游資源，打造建材主力店），使其發(fā)揮“羊群效應”的作用。 “紫薇之家”將由核心主力店（ 1 家家居主力店、1 家建材主力店）、半主力店、專賣店，以及餐飲店和娛樂店組成。 紫薇之家 經營業(yè)態(tài) 數(shù)量 招商對象 核心主力店 時尚家居類 1 家 以國內外的宜家、百安居、歐倍德以及上海好美家等為主要招商對象。 建材類 1 家 紫薇可充分利用和整合自身的上游與下游資源，打造建材的旗艦店。 半主力店 家居類 10— 12 家 國內外著名家居品牌商家或其代理商。 專賣店 家居類 100 余家 國內外著名家居品牌商家或其代理商。 特色商品專賣店 香港特色商品 80— 100 余家 香港名牌服裝、化妝品、皮革制品、珠寶首飾、鐘表、攝影器材、玩具等。 57 餐飲店 中式餐飲、中 /西式快餐、美食廣場 4— 5 家 國內名牌餐 飲企業(yè)以及西式快餐。如菜根香、百勝、鄉(xiāng)村雞、 KFC、必勝客等。 娛樂店 大型娛樂項目類 1— 2 家 國際知名娛樂商家。如： SEGA 室內主題樂園。 其他休閑功能店 西餐 /咖啡廳、書吧、陶吧、紡織吧、茶樓、水吧、冰激凌吧、美容店等休閑類 9— 11 家 以各類世界名牌店或非名牌店鋪為主，如星巴克、哈根達斯、憶念美、美麗田園等。 項目招商的政策管理 招商進程中，本項目必需注意到租金水平、承租戶質量等問題。并將招商對象的最高目標定位于國內外知名品牌的旗艦店商戶，最低目標是部分名牌店鋪和部分非名牌店鋪。 招商 工作應遵循這樣一個工作程序： 目標客戶調查 —— → 客戶鎖定 —— → 商務談判 —— → 資質審核 —— → 經營準入 —— → 經營追蹤 58 目標客戶調查： 確定招商目標對象，依據(jù)本項目業(yè)態(tài)組合，實施各業(yè)態(tài)“目標品牌客戶 1 對 1 拜訪調查”（同時也實現(xiàn)初步接觸），了解目標客戶意圖，完成相關招商行業(yè)的《招商分析報告》。 客戶鎖定： 根據(jù)目標客戶調查情況，針對有招商可能的目標對象，實施客戶鎖定，并對其實行更深入的交流與溝通，再次確認進入可能性。 商務談判： 針對確定的客戶對象，進行高層次的實質性會談。 資質審核： 資質審核部分應包括對 生產廠商的審查和對產品的審查兩個方面，并要求該廠商提供營業(yè)執(zhí)照（有效期內）、生產許可證、注冊商標登記證、產品合格委托書（適用于批發(fā)代理商）、稅務登記證、法人授權委托 59 書，以及其他的特殊證明（如化妝品、食品的衛(wèi)生許可證）。 經營準入： 按圖紙進行登記預租 ，確定租賃面積、位置、最終租賃價格，并簽定合約。在租賃合約的管理方面，應采用國際購物中心協(xié)會的通用租賃合約模式實行管理。 付款方式 ： A、 按圖紙選定位置（ 6 個月以上、 50 平方米起租），繳納合同金額的 10%作為定金； B、 定金交付 1 個月以內，簽訂《租賃合約》，并再付合 同金額的 30%； C、 租賃經營商在進駐裝修前付清 60%余款； 優(yōu)惠政策： 優(yōu)惠條件 優(yōu)惠幅度 開盤當天交定金的前 28 名入駐經營者 優(yōu)惠總金額 1% 定金交后，一個月內簽定協(xié)議并交全款者 優(yōu)惠總金額 1% 60 定金交后，一個月內簽定協(xié)議并付清 5 年租金者 優(yōu)惠總金額 3% 經營者入駐裝修前，一次性付清 5 年租金者 優(yōu)惠總金額 2% 簽定一年以上協(xié)議者 免收 2 個月租賃費 經營跟蹤： 對經營商戶實行經營跟蹤。 項目的價格建議 價格的設定應根據(jù)本項目的實際情況而定，價格太低將無法賺取利潤，價格太高增加招租難度。本項 目的價格定位應避免因價格因素導致的商戶數(shù)量不足、商戶質量不高的問題。根據(jù)市調報告，我們發(fā)現(xiàn)目前西安市家具和建材市場的租金水平如下表： （單位：元 /月 /㎡ ） 城南 城北 城西 平均水平 建材市場租金 46 29 58 44 61 家具市場租金 68 96 82 主要個案備注： 家世界 ：作為西安市檔次最高的大型建材大賣場，其租金水平達到 100 元 /月 /㎡ 。 三森國際家居匯展中心 ：西安市新入市場的家居大賣場，其平均租金水平為 47 元 /月 /㎡ 。 大明宮建材家居城 ：西安市規(guī)模最大的建材家居大賣場， 其家居賣場平均租金水平為 45 元 /月 /㎡ ， 建材區(qū)平均租金水平為 25元 /月 /㎡ 。 明珠家居城： 家居專業(yè)賣場，其平均租金水平約為 40 元 /月 /㎡ 。 我們在制定價格政策時應著重考慮到價格的彈性因素，鑒于本項目所處地段位置的商業(yè)氛圍尚需一段時間的培育，因此租金價格應具備一定的市場成長空間，低開高走。同時，我們希望租金水平應充分保證實現(xiàn)預期 5%的年增長比率。 根據(jù)本項目情況，敝司將調研報告的價格反推法與現(xiàn)行費率定價法（以主要競爭對手的價格作為定價標準，并以略低于對手的價格水平入市，體現(xiàn)價格優(yōu)勢。）結合，計算出“紫薇 之家”平均租金價格的預期水平。見下表： （單位：元 /月 /㎡ ） 62 年增 長率 城南 全市平 均水平 紫薇之家平均價位水平預期 20xx 年 20xx 年 20xx 年 20xx 年 20xx 年 建材市場租金 5% 46 44 39 41 43 45 47 家具市場租金 68 82 餐飲娛樂租金 30 32 34 36 38 寫字樓租金 31 24 25 26 27 28 29 特色商鋪租金 55（電子步行街） 53 56 59 62 65 我們以 39 元 /月 /㎡ 的租金水平作為“紫薇之家”商鋪（包括建材和家具廣場）的入市平均價位，該價位水平低于城南和全市的平均水平；以 25 元 /月 /㎡ 的租金水平作為“紫薇之家”寫字間的入市價位，此價位低于城南區(qū)和西高新地區(qū)的寫字樓平均租金水平，但高于西安市寫字樓平均租價；分別以 53 元 /月 /㎡ 、30 元 /月 /㎡ 的租金水平作為“紫薇之家”特色零售商店與餐飲娛樂的平均租金，此價位均略低于臨近電子商業(yè)步行街的平均租價；。 63 西安市 20xx 年 10 月份寫字間平均租金 地 區(qū) 城東區(qū) 城西區(qū) 城南區(qū) 城北區(qū) 城內區(qū) 西高新 全市均價 寫字樓平均租價 21 元 /㎡ 20 元 /㎡ 31 元 /㎡ 16 元 /㎡ 26 元 /㎡ 28 元 /㎡ 24 元 /㎡ 與建材市場租金水平比較， 39 元 /月 /㎡ 的租金水平可能略高于部分建材市場的平均租金水平（如：大明宮建材家居城），但卻要低于同檔次定位的家世界建材大賣場的租金水平，同時也考慮到紫薇對此部分客戶資源應具備較強的掌控能力，所以略高于部分建材市場平均水平的租金對其造成的影響不會太大。 與家具市場租金比較，本平均價位水平要低 于部分家具市場的平均價位（如：三森國際家居匯展中心、大明宮建材家居城），因而此價位已經具備了一定的市場滲透性；另外， 對 于部分 薄利配套項目 的招租價格可采取 一定程度的靈活性 。 “紫薇之家”各樓層建議租賃價格表 樓層 建材組團 家居組團 特色商鋪組團 A 區(qū) B 區(qū) A 區(qū) B 區(qū) 64 負一層 40 元 /月 /㎡ 35 元 /月 /㎡ 首層 50 元 /月 /㎡ 45 元 /月 /㎡ 50 元 /月 /㎡ 45 元 /月 /㎡ 60 元 /月 /㎡ 二層 40 元 /月 /㎡ 35 元 /月 /㎡ 40 元 /月 /㎡ 35 元 /月 /㎡ 45 元 /月 /㎡ 三層 25 元 /月 /㎡ 30 元 /月 /㎡ 25 元 /月 /㎡ 四層 30 元 /月 /㎡ 五層 30 元 /月 /㎡ 備注： A 區(qū)的劃分標準為 每層樓的人流主入口區(qū)域 和 每層樓主干人流步行街沿線區(qū)域 的商鋪； B 區(qū)的劃分標準為商場內各 支干人流步行道沿線區(qū)域 ，以及其它人流不易到達的區(qū)域。 產權商鋪的銷售價格參照項目調研報告（按建筑面積計算），以平均銷售價格 6000 元 /㎡ 為基礎，將本項目平均銷售價向下調整到 4800 元 /㎡ 左右。那么，我們將本項目產權商鋪價格區(qū)間界定在 4000 元 /㎡ —— 6000 元 /㎡ 范圍內銷售，銷售起步價定為 4000 元 /㎡ ，最高價定為 6000 元 /㎡ ，平均價為 4800 元 /㎡ 。 紫薇之家各樓層建議產權銷售價 (建筑面積計算 ) 樓層 建材組團 家居組團 特色商鋪組團 A 區(qū) B 區(qū) A 區(qū) B 區(qū) 65 負一層 4800 元 /㎡ 4200 元 /㎡ 首層 6000 元 /㎡ 5400 元 /㎡ 6000 元 /㎡ 5400 元 /㎡ 6000 元 /㎡ 二層 4800 元 /㎡ 4200 元 /㎡ 4800 元 /㎡ 4200 元 /㎡ 5400 元 /㎡ 三層 4500— 5000 元 /㎡ 4000 元 /㎡ 4000 元 /㎡ 四層 4000 元 /㎡ 五層 4000 元 /㎡ 備注： A 區(qū)的劃分標準為 每層樓的人流主入口區(qū)域 和 每層樓主干人流步行街沿線區(qū)域 的商鋪； B 區(qū)的劃分標準為商場內各 支干人流步行道沿線區(qū)域 ，以及其它人流不易到達的區(qū)域。 分階段的租售方案 本項目的招商渠道，敝司建議采用三管齊下的方式。所謂三管齊下的第一管是指利用敝司龐大的網(wǎng)絡資源，在香港、廣州等地與國內外知名的家居主力店、品牌專賣店以及未曾進入西安市的品牌零售商家的洽談；第二管是指在本項目現(xiàn)場營銷中心進行選擇性的招商；第三管是指參與招商的代理商瞄準目標商家通過coldcall 或上門進行洽談。 招商 進度表 招商階段 時 間 工作重點 完成任務 負 責單 位 及 人 員 累 計招商面積 66 前期招商 20xx 年 11 月— 20xx 年 2月 ? 引入 1 間國外或國內知名家居旗艦店； ? 自營建材旗艦店的籌建，進行各種品牌代理的洽談，并爭取簽定合約； 完成項目 20%的租賃面積； 美聯(lián)物業(yè) 紫薇大賣場 美靈公司 ㎡ 強力招商階段 20xx 年 3 月— 20xx 年 6月 ? 引入香港名品的洽談，并爭取簽定合約； ? 進行國內外家居品牌商家的實際性的洽談，并爭取簽定合約； ? 引入餐飲主力店和娛樂主力店； 完成項目 60%的租賃面積 美聯(lián)物業(yè) 紫薇大賣場 美靈公司 ㎡ 熱租階段 20xx 年 7— 8月 ? 進行西安市各知名品牌或非品牌商家的洽談簽約工作； 完成項目 80%的租賃面積 美聯(lián)物業(yè) 紫薇大賣場 美靈公司 ㎡ 招商后期 20xx 年 9 月以后 ? 繼續(xù)與國內外知名品牌或非品牌商家的洽談簽約工作； ? 開業(yè)時至少達到 80%的入駐率； 逐漸 完成項 目90%以上的租賃面積 美聯(lián)物業(yè) 紫薇大賣場 美靈公司 ㎡以上 60%產權銷售進度表 67 招商階段 時 間 可銷售面積 銷售任務推進 負責單位及 人員 估算累 計收益 銷售比例 銷售面積 累計比例 預售階段 銷售 初期 20xx 年 12 月— 3 月 不含公攤 30%公攤 ㎡ 5% ㎡ 5% 美聯(lián)物業(yè) 紫薇大賣場 美靈公司 13072228 元 40%公攤 ㎡ ㎡ 11204760 元 50%公攤 ㎡ ㎡ 9337292 元 含公攤 ㎡ ㎡ 17227132 元 銷售引爆期 20xx 年 4 月— 7 月 不含公攤 30%公攤 ㎡ 50% ㎡ 55% 美聯(lián)物業(yè) 紫薇大賣場 美靈公司 130722422 元 40%公攤 ㎡ ㎡ 11204