【正文】 ，團(tuán)購已不適合。垂直B2C成本較高；使網(wǎng)站參與到商品的經(jīng)營銷售當(dāng)中，使商品的信譽(yù)有了一定程度的保障；重點(diǎn)銷售某一類商品，使企業(yè)經(jīng)營管理更專注；同時(shí)垂直B2C便于細(xì)分市場，避免高度同質(zhì)化帶來的惡性競爭；市場細(xì)分，消費(fèi)者選擇余地小了，有利于提高用戶粘性。三． 聚美優(yōu)品網(wǎng)站建設(shè)探究聚美優(yōu)品本身是一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，其網(wǎng)站建設(shè)必然成為最重點(diǎn)的內(nèi)容。我們在此將本部分分為線上建設(shè)、線下建設(shè)以及網(wǎng)站推廣三個(gè)部分。線上建設(shè)著重講其頁面設(shè)計(jì)以及線上溝通的部分，線下建設(shè)會涉及其物流、倉儲等方面。而網(wǎng)站推廣由于同時(shí)涉及了線上和線下兩方面的內(nèi)容，故單獨(dú)列出。聚美優(yōu)品的唯一載體即是其網(wǎng)站。如何通過網(wǎng)站與客戶進(jìn)行交流，如何通過網(wǎng)站的可視化將品牌的文化傳遞給消費(fèi)者并植入消費(fèi)者的腦袋，如何在消費(fèi)者心中建立信任感??關(guān)系到這些問題的，正是網(wǎng)站的線上建設(shè)。包括網(wǎng)站色彩、布局、溝通，以及涉及到商品的定價(jià)、圖片、說明等等方面。以下也將會分成網(wǎng)站設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)和商品展示三個(gè)方面來討論聚美優(yōu)品網(wǎng)站的線上建設(shè)部分。（1）網(wǎng)站設(shè)計(jì)a)網(wǎng)站總體色彩的采用：聚美優(yōu)品的主頁的主色系是粉色系，迎合了主要消費(fèi)人群是女性的特點(diǎn)，吸引了消費(fèi)者的目光，深受女生歡迎；b)網(wǎng)站焦點(diǎn)設(shè)置：除了顏色吸引人，聚美的主頁上另一吸引眼球的元素就是美麗的平面模特，由于是專攻化妝品的網(wǎng)站，當(dāng)然要以美麗為主打。那么亮眼的精致的臉龐也是吸引眼球的重要元素。c)頁面布局分塊：明確清晰，色彩明亮大氣。聚美優(yōu)品的主頁總的來說分為了幾大塊：限時(shí)特賣、往期特賣、聚美商城、口碑中心、正品保證和常見問題。左邊四分之三的版面是產(chǎn)品推介，右邊四分之一版面就是一些活動的聲明或是介紹。整個(gè)版面的色彩和排版毫不雜亂，令人感覺舒適。（2）用戶體驗(yàn)a)信用保障由于聚美優(yōu)品一直強(qiáng)調(diào)和主打的是正品保證，于是在網(wǎng)站上專門有一大板塊來證明，提高可信度，讓消費(fèi)者放心。他們打出的口號是“正品保證，最值得信賴的化妝品商城，沒有之一”、“除了追求美麗的夢想，其他請放心交給聚美優(yōu)品”，還給出這樣的承諾：獨(dú)一無二的最高售后標(biāo)準(zhǔn)，最嚴(yán)苛的采購驗(yàn)貨流程，只為給你最可靠、最簡單的化妝品體驗(yàn)。為證明這一點(diǎn)，他們列出了以下幾個(gè)方面：媒體報(bào)道（央視專題報(bào)道、《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》的推薦）、頂級品牌授權(quán)（比如與蘭蔻合作）、權(quán)威信用證書（商務(wù)部A級信用證書等）、30天拆封無條件退、頂級采購團(tuán)隊(duì)和100﹪實(shí)物拍攝。這一系列舉措大大增強(qiáng)了可信度，同時(shí)這些舉措在主頁上占據(jù)一定的位置，不斷向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)，也取得了消費(fèi)者的信任。其中，“三十天拆封無條件退貨”是他們主打的一個(gè)策略，甚至其規(guī)則明細(xì)在網(wǎng)站上公開?！伴_封后可以退”“使用后可以退”“過敏后可以退”“無理由退貨”“聚美優(yōu)品承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)”，讓之前在各類網(wǎng)購過程中消費(fèi)者最為擔(dān)心的產(chǎn)品質(zhì)量問題得到更為明確放心的保證。同時(shí)，“頂級采購團(tuán)隊(duì)”中也圖文并茂的介紹了聚美的采購步驟：“資質(zhì)審查”“樣品驗(yàn)貨”“入庫全檢”“出貨全檢”。這與“三十天拆封無條件退貨”的條例相互配合，無疑給消費(fèi)者的購買上了雙重保障。除了以上列出的那幾點(diǎn)以外，聚美網(wǎng)站的主頁一打開就可以在右上角看見幾大關(guān)鍵詞：100﹪正品、30天退貨、購買兩個(gè)包郵。這些都是區(qū)別于其他化妝品電商網(wǎng)站的特色，很吸引人。前兩個(gè)正是之前所述的信用策略的強(qiáng)化。而另外兩個(gè)也正好迎合了消費(fèi)者的消費(fèi)心理。在物流運(yùn)送費(fèi)用日漸提高的今天，“包郵”的策略正是目前消費(fèi)者愈發(fā)看重的，聚美優(yōu)品“購買2個(gè)包郵”的策略明確放在主頁，正好迎合了消費(fèi)者心理，可以有效地促進(jìn)銷量。而另一個(gè)特別的標(biāo)志就是“韓庚代言”。作為80后偶像韓庚是青春、年輕、美麗的代表，也是奮斗過來的年輕人，是很符合聚美優(yōu)品宗旨的代言人。b)用戶交流聚美優(yōu)品主頁在醒目處設(shè)有每日推薦，能快速地抓住登錄網(wǎng)站的消費(fèi)者的眼球，吸引他們的目光到更多的產(chǎn)品上。網(wǎng)站設(shè)計(jì)注重用戶感受，信息量大，各種信息一目了然。為了讓用戶功能好的了解產(chǎn)品和自己的需要，網(wǎng)站設(shè)立了口碑中心，排行榜，口碑達(dá)人。在這些服務(wù)中，用戶可以交流溝通，交換彼此的意見，解開自己的疑惑，以致找到適合自己的產(chǎn)品。Ⅰ.分類：各種分類都特別詳細(xì)，包括美妝分類（護(hù)膚、彩妝、全身護(hù)理/其他），美妝品牌（歐美、日本、韓國、中國），美妝功效，一目了然，找起來十分方便。用戶只需要“對癥下藥”，尋找適合自己的產(chǎn)品。Ⅱ.客服做的貼心?？梢耘柌樵?、立刻充值、聚美調(diào)查、手機(jī)訂閱，包括使用幫助、售后服務(wù)、獲取更新都很詳細(xì)的展示出來。（3）商品展示聚美優(yōu)品的商品展示界面簡潔明了，可以讓顧客以最快的速度捕捉到商品的信息。黑體加粗大字不僅概括了商品的屬性，還標(biāo)明了商品的針對性。在化妝品界的高頻關(guān)鍵詞的利用使得顧客在第一眼就可以了解商品的功能。價(jià)格標(biāo)簽特意在白色的網(wǎng)站色調(diào)上用紫紅色凸顯出來，更昭示了網(wǎng)站的低價(jià)策略；同時(shí)商品圖片也會附帶價(jià)格的大字顯示，與商品統(tǒng)一顏色，使得這個(gè)價(jià)格更給人一種信任感。右下角時(shí)間倒數(shù)以及表示商品數(shù)量正在不斷減少的九格圖案更是加緊了購買的緊迫感，促使消費(fèi)者能夠更快地下決定購買。（4）線上推廣評價(jià)（李石靜請注意補(bǔ)充一下評級、缺點(diǎn)和建議）聚美優(yōu)品的商品都是快速消費(fèi)品，因而在網(wǎng)站的設(shè)計(jì)方面都盡可能地簡潔清晰明了，貼心的服務(wù)和適當(dāng)?shù)臅r(shí)間緊迫感施壓都是為了減少消費(fèi)者的瀏覽時(shí)間，催促消費(fèi)者盡可能快地下決定進(jìn)行購買行為。（康敏注意一下補(bǔ)充一下倉儲方面和評價(jià)兩塊）聚美優(yōu)品網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了信息流、資金流、商流的結(jié)合，在購物過程中，剩下的“物流”階段就尤其需要線下建設(shè)作為支持。這里的線下建設(shè)主要聚焦于聚美優(yōu)品的倉儲、物流建設(shè)，同時(shí)會涉及到購物環(huán)節(jié)。（1）物流作為中國第一家也是最大的化妝品限時(shí)特賣商城，聚美優(yōu)品必須擁有專業(yè)的物流團(tuán)隊(duì)，才能保證及時(shí)的配貨送貨。聚美優(yōu)品主要招聘分揀物流人員。除去渠道因素，化妝品作為特殊的品類，對于供應(yīng)鏈要求及其苛刻。資深電商人士微博上甚至斷言，“供應(yīng)鏈將是決定了化妝品電商出路的核心”。而根據(jù)調(diào)查問卷顯示，顧客對聚美優(yōu)品的物流存在諸多不滿。據(jù)此陳歐表示，在商城上線之后，聚美將升級 ERP 系統(tǒng)，啟用新的倉儲和呼叫中心，以更多的后端資源來配合銷售量的增長。據(jù)悉，聚美在核心城市自建物流計(jì)劃也在醞釀之中。（2）退貨政策聚美優(yōu)品實(shí)行“30天無條件拆封退貨”政策，等客服收到產(chǎn)品后，申請財(cái)務(wù)進(jìn)行退款，周期為1至3個(gè)工作日。并且全部退貨費(fèi)用由聚美優(yōu)品一方承擔(dān)。所有退回聚美優(yōu)品的商品都會經(jīng)過妥善處理，不會再次出售任何已拆封的商品給顧客。這一政策十分迎合顧客的消費(fèi)心理，但據(jù)部分消費(fèi)者反應(yīng)，退回后聚美優(yōu)品并未返還現(xiàn)金，而是將其兌換成代金券，令顧客感到失望。因而聚美優(yōu)品在這一政策的實(shí)施環(huán)節(jié)還要繼續(xù)努力。線下的推廣活動會使網(wǎng)站真正成為發(fā)布信息的平臺，真正成為方便快捷的溝通信息與情感的工具。舉辦一個(gè)成功的線下活動可以形成多種效應(yīng)，在短的時(shí)期內(nèi)聚集起用戶群，網(wǎng)友與網(wǎng)站、網(wǎng)友與網(wǎng)友之間實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步交流與接觸，同時(shí)隨著推介活動的擴(kuò)大，還可以用媒體跟蹤報(bào)道來擴(kuò)大輿論的注意并形成傳播，持續(xù)的提高活動的主題與網(wǎng)站人氣，增大擴(kuò)散性營銷通路?？傊€下推廣不僅能夠提升網(wǎng)站的直接流量，更是企業(yè)品牌的一種宣傳方式。只有開展還線下和線上推廣，兩者相結(jié)合，才能發(fā)揮企業(yè)廣告宣傳的最大優(yōu)勢。（3）線下建設(shè)評價(jià)康敏請注意補(bǔ)充一下。聚美優(yōu)品采用了各種方式進(jìn)行網(wǎng)站的推廣，總體說來也是分為線上和線下兩個(gè)方面。線上部分的宣傳包括搜索引擎的優(yōu)化、互動平臺建設(shè)等，線下部分包括主題活動、傳統(tǒng)媒體廣告等。在此我們也將分為線上和線下兩個(gè)部分來展開。但是由于很多活動是結(jié)合了線上和線下兩種推廣模式，因此在分類的時(shí)候難免會出現(xiàn)歸類不當(dāng)，或者是重復(fù)提及的現(xiàn)象。（1）線上推廣方式聚美優(yōu)品作為電子商務(wù)企業(yè)，其目標(biāo)客戶大部分都是對網(wǎng)絡(luò)較為熟悉的。因此，線上推廣也就尤為重要。線上針對性推廣可以縮小目標(biāo)受眾的范圍，更加明確地指向客戶需求；同時(shí)，在客戶群集聚區(qū)的廣告也可以覆蓋到比線下推廣更為廣泛的客戶群體。a)搜索引擎優(yōu)化（SOE）搜索引擎優(yōu)化英文是(Search Engine Optimization。SEO)，為近年來較為流行的網(wǎng)絡(luò)營銷方式，主要目的是增加特定關(guān)鍵字的曝光率以增加網(wǎng)站的能見度，進(jìn)而增加銷售的機(jī)會。搜索引擎優(yōu)化是通過采用易于搜索引擎索引的合理手段，使網(wǎng)站各項(xiàng)基本要素適合搜索引擎的檢索原則并且對用戶更友好(Search Engine Friendly)，從而更容易被搜索引擎收錄及優(yōu)先排序。優(yōu)化搜索引擎可以讓企業(yè)的點(diǎn)擊率上升約70%，為企業(yè)帶來將近30%的效益。（這里要數(shù)據(jù)支持?。┰诶绨俣取oogle里優(yōu)化了“聚美優(yōu)品”關(guān)鍵詞的搜索效果。在搜索結(jié)果頁面里很明顯可以看到聚美優(yōu)品的官方消息出現(xiàn)在前幾個(gè)搜索結(jié)果。這讓搜索用戶可以更快地接觸到聚美優(yōu)品網(wǎng)站本身。同時(shí)，在頁面右邊有聚美優(yōu)品的關(guān)高，這讓聚美優(yōu)品在消費(fèi)者前的曝光率大大增加。b)信息平臺建設(shè)這里所說的網(wǎng)絡(luò)信息平臺主要指企業(yè)官方互動平臺，包括客服部門、企業(yè)官方消息源例如官方博客、媒介信息發(fā)布。聚美優(yōu)品的官方網(wǎng)站主要集結(jié)了顧客意見反饋和常見問題分析兩類項(xiàng)目，可以讓消費(fèi)者比較好地從中找到所需的答案。顧客意見反饋：消費(fèi)者可以將自己對于聚美的服務(wù)態(tài)度，產(chǎn)品效果，服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行反饋。聚美將根據(jù)顧客所提的問題及建議進(jìn)行自身的改進(jìn)。常見問題分析：將顧客的問題集錦，并挑選出常見的幾類問題作為典型問題分析。不僅縮短了顧客等待意見反饋的時(shí)間，也極大的提高了聚美的服務(wù)效率。除此之外，還與新浪、搜狐、電子商務(wù)專業(yè)網(wǎng)站等有影響力網(wǎng)絡(luò)媒介主體合作，使得聚美優(yōu)品的幾乎每一個(gè)動作都得到報(bào)道，增加了聚美優(yōu)品在公眾面前的曝光度。c)互動平臺建設(shè)互動平臺主要包括BBS類及其他可以與消費(fèi)者直接產(chǎn)生互動的方式。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)一步成熟以及消費(fèi)者意識的覺醒，消費(fèi)者時(shí)代的來臨宣告著企業(yè)與消費(fèi)者的互動已經(jīng)成為了不可避免的步驟。而根據(jù)調(diào)查，我國消費(fèi)者的互動訴求尤為強(qiáng)烈。因此做好互動平臺的建設(shè)，對聚美優(yōu)品來說非常重要。聚美優(yōu)品的互動平臺主要是以下幾個(gè)：官網(wǎng)、百度貼吧、微博。官網(wǎng)口碑中心：每一篇口碑報(bào)告，都將成為消費(fèi)者購買美妝前的重要參考。消費(fèi)者之間的使用感受分享都可以影響到其他消費(fèi)者?？诒行牡姆窒沓蔀榱艘粋€(gè)小型分享社區(qū)，消費(fèi)者不僅能夠與企業(yè)產(chǎn)生互動，還能與其他消費(fèi)者產(chǎn)生互動，能夠更好地培育消費(fèi)者的忠誠度。百度貼吧：由聚美優(yōu)品內(nèi)部工作人員負(fù)責(zé)在內(nèi)進(jìn)行化妝品宣傳、女性保養(yǎng)維護(hù)知識等的教學(xué)、聚美優(yōu)品業(yè)務(wù)的推廣以及回答消費(fèi)者的相關(guān)問題等等。微博：除了有新浪認(rèn)證的聚美優(yōu)品官方微博外，還有聚美CEO及其他領(lǐng)導(dǎo)人的認(rèn)證微博，在推廣自身業(yè)務(wù)的同時(shí)，回應(yīng)各消費(fèi)者的相關(guān)咨詢微博投訴；聚美的各個(gè)部門在微博上都有注冊賬號，顧客可以通過“@聚美優(yōu)品”進(jìn)行專人問題反饋，聚美優(yōu)品官方微博就會以“小美”這個(gè)親切近人的名字與消費(fèi)者進(jìn)行最直接的互動；而且CEO陳鷗在微博上參與了“微博互動一小時(shí)”活動，他會定期在新浪微博上進(jìn)行相關(guān)互動，在這一小時(shí)之內(nèi)，各消費(fèi)者可以在線提問，無論是商業(yè)問題還是創(chuàng)業(yè)心得體會，聚美陳歐都會盡量回復(fù)。微博上活躍互動的姿態(tài)，使得聚美優(yōu)品的顧客積極性被充分地調(diào)動起來，對品牌的了解也逐漸深入，對品牌的忠誠度也逐漸增大。另外微博的線上互動活動還結(jié)合了線下的活動“地鐵隨手拍”，此事件將在線下建設(shè)部分的“主題活動推廣”中展開。d)其他廣告方式明星代言：隨著陳鷗和韓庚的曝光率和熱度不停上升，其所承載的聚美優(yōu)品形象也在不斷上升。線下活動的火熱，配合線上不遺余力的推廣，不僅僅紅了兩個(gè)代言人，也讓聚美優(yōu)品的粉絲日益壯大。廣告鏈接：聚美優(yōu)品還在某些網(wǎng)站上進(jìn)行廣告外鏈，一則展現(xiàn)了網(wǎng)站的風(fēng)格，二則也讓網(wǎng)絡(luò)世界成為聚美優(yōu)品網(wǎng)站的業(yè)務(wù)拓展渠道。其他話題：其中一個(gè)就是招聘。聚美優(yōu)品憑借自身的口碑和良好形象，同時(shí)在官網(wǎng)和招聘網(wǎng)站擺出“誠招精英”的姿態(tài)，吸引更多在校大學(xué)生和尋求工作的社會人士。而這一些人的平均年齡較為年輕，正是聚美優(yōu)品最大的客戶群體。（2）線下推廣方式線下推廣是跟博客推廣、論壇推廣、搜索引擎推廣等線上推廣相反的一種推廣方式，它更側(cè)重于傳統(tǒng)模式的而非網(wǎng)絡(luò)模式的推廣，注重實(shí)際生活溝通交流，它在傳統(tǒng)營銷中占很大比重。線下營銷服務(wù)主要采用店面管理、促銷活動、終端銷售團(tuán)隊(duì)管理、活動公關(guān)、會議會展、促銷品營銷等手段為客戶提供“一對一”的品牌宣傳、產(chǎn)品助銷服務(wù)。作為一個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站，聚美優(yōu)品必須要有自己線下的各類建設(shè)以配合線上的建設(shè)。我們將從以下幾個(gè)方面來分析聚美優(yōu)品的線下營銷活動：① 傳統(tǒng)廣告渠道電視：其一是聚美優(yōu)品的電視廣告投放，《聚美優(yōu)品——我是韓庚，我為美麗代言》、《我是陳歐，我為自己代言》等廣告大獲成功。一方面是代言人的魅力使然，另一方面其廣告形式和廣告標(biāo)語正是迎合了其目標(biāo)受眾——年輕人的審美習(xí)慣。其二是聚美優(yōu)品及其CEO陳鷗積極參與電視節(jié)目，極大地增加了聚美優(yōu)品的曝光率，也贏回了一片贊譽(yù)。聚美優(yōu)品加入求職節(jié)目《非你莫屬》，吸引求職者。通過電視節(jié)目的互動，不僅為自己吸納了各類優(yōu)秀人才，也提高了自身的曝光率。而且陳歐希望能用更物美價(jià)廉的公關(guān)手段替代部分廣告營銷，因此動員漂亮女員工上婚戀節(jié)目，以提高公司知名度。報(bào)刊：聯(lián)手電子雜志和美容資訊《MEKA美卡》雜志，以化妝品專家和貼心閨蜜的形象出現(xiàn)，更加貼近女性消費(fèi)者的心理。戶外廣告：在與亞洲巨星韓庚合作推出首支視頻廣告前，聚美優(yōu)品已先通過線下平面廣告打開市場。這些平面廣告在地鐵、報(bào)刊雜志等處隨處可見，廣告風(fēng)格清新、簡約、時(shí)尚、追求品質(zhì)感，并打出“我為美麗代言”的廣告語，提升聚美優(yōu)品的知名度，為進(jìn)一步開拓市場奠定了基礎(chǔ)。同時(shí)戶外廣告的投放還與線上線下活動緊密結(jié)合，提高了戶外廣告的有效性（具體請見下一點(diǎn)——主題活動推廣）。② 主題活動推廣聚美優(yōu)品推出地鐵海報(bào)，并舉辦“隨手拍”活動——只要隨手拍下該則廣告并發(fā)送到微博@聚美優(yōu)品，并添加隨手拍聚美標(biāo)簽，即可獲得禮品。這一活動不僅僅是單純的戶外廣告宣傳，同時(shí)還融合了時(shí)下熱門的微博互動活動，以禮品作為獎(jiǎng)勵(lì)條件，更多地刺激了消費(fèi)者的參與熱情，使得戶外廣告的有效性明顯增大。③ 賣場促銷活動聚美優(yōu)品沒有實(shí)體店，顧客通常只能通過網(wǎng)購來消費(fèi)。但每年聚美優(yōu)品會在各商場舉辦許多豐富多彩的促銷活動，不僅提升了業(yè)績與知名度，也讓顧客能真正接觸實(shí)物，增強(qiáng)對聚美優(yōu)品的