【導(dǎo)讀】是最常見的淡季營銷策略了，但可能也是最沒有想象力的營銷策劃。主要原料是巧克力），在寒風(fēng)中大嚼。雪糕通體的黑褐色、濃郁的巧克力在嚴(yán)寒中給人充滿。熱量的想象，而不是吃到嘴中冰涼的感覺。尤其在鬧市區(qū)，場面頗有些壯觀，街頭小販賣“黑。玫瑰”賣到手軟。的明顯下降或基本處于停滯狀態(tài)。企業(yè)一般就將這個時間段稱為產(chǎn)品的淡季。是，由此類原因造成的淡季只是銷售終端需求量的減弱，而不代表產(chǎn)品本身存在問題。但這樣做的弊端是顯而易見的。策略風(fēng)險評估風(fēng)險較高是它們的最大特征。但日前，奧克斯突然展開了“健康空調(diào)”大降價的行動，克斯投資2000萬元贊助“中巴之戰(zhàn)”，以啟動“攻粵”計劃。家電企業(yè)贊助權(quán)，以10萬張門票作優(yōu)惠券，讓奧克斯空調(diào)盡快走俏廣東市場?；顒?，攪得廣東本土企業(yè)十分頭痛，紛紛調(diào)動各種資源進(jìn)行自救。況，并使奧克斯一躍躋身進(jìn)入當(dāng)?shù)乜照{(diào)排名前五強(qiáng)?！胺堑洹苯钜唤獬?，堆積了幾個月的銷售潛力被完全釋放出來。奠定了良好的基礎(chǔ)。

　　

【正文】 力，而且在價格與促銷策略上也無力與 A商城抗衡，最終形成了 A商城一枝獨(dú)秀的熱銷局面。 把淡季商品當(dāng)成商場銷售旺季的重 頭戲，不是常州 A商城的首創(chuàng)，大多企業(yè)都在不同程度上進(jìn)行反季節(jié)銷售，只不過沒有像 A商場一樣能夠有策劃、大規(guī)模地進(jìn)行。另外商城策劃人員早在五月份時就對一千名來商城的顧客進(jìn)行了有獎問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn) “ 有錢不買一年閑 ” 的傳統(tǒng)觀念并不是不可動搖的，只要貨好、價實，人們有很大的熱情。 提升活動文化形象 常州 A商城并不是將這次羊絨衫的反季節(jié)銷售僅僅當(dāng)作一次特賣活動，而是制定了周密詳實的策劃方案，使之成為了一個 “ 羊絨衫 ” 節(jié)。 首先，在活動前一個星期就開始在常州電視臺、《常州日報》等常州主流媒體上發(fā)布特賣活動廣告。宣 傳點(diǎn)放在參與企業(yè)的品牌號召力及價格的誘惑力上。結(jié)果在廣告刊登當(dāng)日，就有不少顧客到商城詢問活動事宜。 其次，組織了大量活動吸引更多的消費(fèi)者光臨及參與。 1. 每周五、六、日晚八點(diǎn)至十點(diǎn)，在商城門口的廣場上舉辦納涼歌舞晚會、時裝秀等大型活動，在這些活動中都穿插了不少觀眾參與性節(jié)目。 、鞋帽、針紡等專柜設(shè)立抽獎活動，顧客購物滿 100元獲得獎券一張?，F(xiàn)開現(xiàn)獎，獎項分五個等級，獎品從匙扣到雨傘、電風(fēng)扇不等。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 22 頁 共 26 頁 ，在活動期間， A商城在二樓男裝區(qū)開辟了男士休息專 區(qū)。擺上了象棋、圍棋、雜志、報紙等，并且設(shè)立象棋及圍棋打擂臺，請顧客向擂主挑戰(zhàn)。 羊絨衫的熱銷及活動的互動參與，帶動了整個商城的人氣，也帶動了童裝、服裝、針織用品等專柜的銷售。平時每個晚上十幾萬元的營業(yè)額，在羊絨衫節(jié)期間每晚高達(dá)五十至六十萬元，比平時增長了數(shù)倍。 專家分析：保守派 如何在淡季優(yōu)化營銷網(wǎng)絡(luò) 所在頁： 54 文 /湯同剛 許 很多行業(yè)都是在銷售淡季開始招商活動的。對部分具備實力的企業(yè)來說，在淡季時可考慮適量投放招商廣告或軟性宣傳文章，相信這個時間，因為同類廣告投放量的減少，宣傳效果反而會更突出，更容易讓潛在的代理商心動。此時，打動代理商的成本可能是最低的。 另外，企業(yè)還可以考慮在這個時間內(nèi)，反省以前的招商策略、招商方案等，對以前不合適的政策、不理想的代理商進(jìn)行調(diào)整和清理，如有必要，可以聘請專業(yè)咨詢公司合作，對招商方案進(jìn)行 “ 升級換代 ” 。 在銷售旺季的時候，為了上銷量，一般廠家都忽視對營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與管理， 只顧發(fā)展經(jīng)銷商、拿定單、出成績，而不去考慮經(jīng)銷商選擇是否合理、是否會沖擊市場、二級經(jīng)銷商的管理是否到位等。因此，企業(yè)在市場淡季時，就要檢查和重組營銷網(wǎng)絡(luò)。 對營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)化，要以 “ 板塊市場 ” 為中心，一級經(jīng)銷大戶為核心，依靠一級經(jīng)銷商及各級營銷人員的參與，對一級經(jīng)銷大戶的二級經(jīng)銷商予以管理、控制、服務(wù)和指導(dǎo)。同時，在原有網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上優(yōu)化整合部分一級經(jīng)銷商。 ，構(gòu)建較為完善的板塊市場。結(jié)合公司營銷戰(zhàn)略布局，吸納轉(zhuǎn)化部分一級經(jīng)銷商變?yōu)橹苓厡嵙?qiáng)、網(wǎng)絡(luò)全的一級經(jīng)銷大戶的二級經(jīng)銷商；同 時在優(yōu)化整合階段，給予其享受一級經(jīng)銷商的部分銷售政策。 ，要綜合考慮經(jīng)銷商的經(jīng)濟(jì)實力，軟硬件措施及城鄉(xiāng)交通等因素。 ，具體要求在板塊市場網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的經(jīng)銷商的銷售時段分布與公司銷售目標(biāo)、序時進(jìn)度一致，要符合產(chǎn)品淡、旺季規(guī)律，呈現(xiàn)平衡發(fā)展。 、控制、服務(wù)要及時、到位、有效。 、健全完善的營銷網(wǎng)絡(luò)體系。 從某種意義上來說，經(jīng)銷商是企業(yè)產(chǎn)品的第一消費(fèi)者，他們對 企業(yè)的忠誠度、滿意度是維持產(chǎn)品營銷通路流暢的關(guān)鍵，而維持廠商的關(guān)系，除了利益上的分配，還要注重感情上的培養(yǎng)。在銷售淡季，請經(jīng)銷商座談、考察，經(jīng)銷商開展工業(yè)旅游，增進(jìn)廠商之間的相互了解，這樣就穩(wěn)固了廠商之間的伙伴關(guān)系，又交了朋友。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 23 頁 共 26 頁 淡季營銷七大注意事項 所在頁： 5658 ■ 文 /本刊記者 王卓 雀 巢公司（ Nestle）剛剛 開始在印度銷售其巧克力時，因為受于印度熱浪滾滾的高溫天氣和惡劣的分銷渠道，一年中超過 9個月都是淡季。巧克力在沒有空調(diào)的小店鋪里出售，而且直接暴露在太陽底下，商人們開玩笑說，雀巢巧克力最終被當(dāng)作飲料出售了。 雀巢印度公司主席兼總經(jīng)理 Carlo Donati 卻由此受到了啟發(fā)： “ 如果我們的巧克力最后都變成了液體，那我們?yōu)槭裁床恢苯淤u液體巧克力呢？ ” 雀巢印度公司隨即推出了一款名為 “Choco Stick” 的介于巧克力塊和飲料之間的液體巧克力產(chǎn)品。 兩年后， ChocoStick成為了印度市場上成長最快的巧克 力品牌，占據(jù)了印度 美元巧克力市場的十分之一。 ， 2002年印度共消費(fèi)了 力，消費(fèi)量正以 10%到 12%的速度增長，高于全球暢銷品市場的增長速度。雀巢公司開發(fā)的ChocoStick在印度巧克力市場漫長的淡季中成為了銷售明星。 淡季是最考驗企業(yè)營銷戰(zhàn)略的時期，營銷人需要面對的是錢包捂得更緊、對價值更為看重的消費(fèi)者，企業(yè)既要有戰(zhàn)術(shù)性的短期行動，又要為贏得戰(zhàn)略上的先機(jī)做長期的投資。市場咨詢公司 The Catalyst考察了眾多快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品在淡季時的營銷方法 ，總結(jié)了淡季營銷的七大注意事項。 一、認(rèn)清淡季的市場情況 對市場情況認(rèn)識不準(zhǔn)確，將會直接導(dǎo)致企業(yè)的資源遭到浪費(fèi)，對企業(yè)的現(xiàn)金流造成很大的壓力。福特公司的蘭迪 肖克利說： “ 在福特公司，行業(yè)預(yù)測直接影響了我們的商業(yè)計劃。根據(jù)我的經(jīng)驗，很多營銷人能夠看到市場淡季的出現(xiàn)，但是卻不能認(rèn)清它，他們往往盲目樂觀。公司未來的發(fā)展計劃和營銷措施都應(yīng)該建立在對市場和行業(yè)真實、準(zhǔn)確的認(rèn)識之上。 ” 以福特公司的 Ikon車型為例，他們在 5月份就預(yù)測到了市場開始疲軟，到了 7月份這種預(yù)測得到了證實。福特公司的市場目標(biāo)是始終保持 24%左右的市場占有率，并根據(jù)這個市場目標(biāo)來重新調(diào)整生產(chǎn)進(jìn)程、出口的數(shù)量和比例。福特公司說，這樣做非常關(guān)鍵，因為如果公司的產(chǎn)品大量地積壓在經(jīng)銷商手中，經(jīng)銷商勢必會為了減輕庫存壓力而大幅降價清理存貨，這個結(jié)果對企業(yè)和經(jīng)銷商都是非常不利的。不僅如此，大幅度降價將大大損害品牌形象，對已經(jīng)購買了產(chǎn)品的消費(fèi)者造成很大的影響。 二、適時推出新產(chǎn)品 在淡季適時推出一些新產(chǎn)品能讓消費(fèi)者不至于在淡季淡忘了企業(yè)的品牌。如果企業(yè)的營銷預(yù)算有限的話，企業(yè)也可以在廣告宣傳上節(jié)約開支，只通過新產(chǎn)品的推出來吸引消費(fèi)者的注意力。 鐘表品牌 Timex 在 2002年的淡季共推出了 200個新款，主要針對的是對潮流非常敏感的消費(fèi)者。時尚、高科技的設(shè)計和合理的價格使得 Timex 的銷量同比 2001年增長了 30%左 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 24 頁 共 26 頁 右。 日化品牌 Dabur 和雀巢公司都選擇在淡季在某些地區(qū)推出一系列的新產(chǎn)品，測試消費(fèi)者對新產(chǎn)品和價格的接受程度，以備在旺季到來之時進(jìn)行大規(guī)模的全國推廣活動。雀巢印度公司的 CarloDonati說： “ 如果消費(fèi)者在淡季能夠接受你提供的新產(chǎn)品、接受新產(chǎn)品的價格，那新產(chǎn)品在旺季的營銷活動就相對簡單多了。 ” 三、維持廣告宣傳，但要比較明智 營銷類教科書上一般都主張，在淡季品牌一定要保持廣告宣傳，這樣，當(dāng)旺季來臨之時，你的品牌將贏得很高的品牌回想率（ Brand Recall）和大腦占有率（ Mindshare,或稱注意力占有率）。 但是實際情況卻不盡相同。珠寶品牌 Oyzterbay 的 CEO VasantNangia 說，基本上沒有哪一個品牌可以負(fù)擔(dān)得起在淡季為了增加曝光率而加大廣告投入，實際上很多國際大品牌正是陷入了這樣的營銷陷阱當(dāng)中。但是無論如何，那些擁有健康現(xiàn)金流的公司，在淡季有能力進(jìn)行廣告投放和促銷宣傳，它們可以利用這個機(jī)會把弱勢 競爭者趕出市場。 Vasant Nangia同時表示，這是一項代價高昂的營銷戰(zhàn)略，因為在淡季增加廣告投入往往不能在短期內(nèi)為公司帶來回報。營銷人和管理者必須認(rèn)真地審視企業(yè)所處的市場地位和企業(yè)的能力，決定是否在淡季維持或增加廣告投入。 對于像百事可樂這樣的國際消費(fèi)品牌來說，始終在消費(fèi)者頭腦中保持最高的品牌回想度對于公司來說是至關(guān)重要的，所以，在淡季維持或增加廣告投入是十分必須的。百事可樂公司的營銷負(fù)責(zé)人說： “ 即使是在淡季，我們也從來沒有停止過廣告投放?？蓸樊a(chǎn)品屬于 ‘ 受消費(fèi)者沖動驅(qū)使 ’ 的產(chǎn)品品類，我們必須維持在 電視媒介的基本曝光率，淡季廣告投放能夠提升銷售量。 ” 成長型的企業(yè)（市場挑戰(zhàn)者）同樣必須維持品牌在淡季的廣告投放。 Henkels公司的營銷總監(jiān)說，像我們這樣的行業(yè)挑戰(zhàn)者的廣告花費(fèi)通常比較高，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者大概把銷售額的10%～ 12%用于廣告宣傳，而我們則達(dá)到了銷售額的 20%～ 25%。在淡季通過廣告和公關(guān)活動建立品牌資產(chǎn)、增加品牌附加值，可以使公司在市場情況好轉(zhuǎn)時，快速地脫穎而出。 四、即使很艱難，也要慎重打折 淡季為了減輕公司庫存壓力、增加現(xiàn)金流而進(jìn)行的大幅度打折，被眾多營銷專家看作是非常不明智的做法 。福特公司的蘭迪 肖克利說，大幅度打折一般都會破壞企業(yè)的品牌形象，淡季的時候可以考慮提高產(chǎn)品的附加值和增加一些服務(wù)，這樣既能夠在短時期內(nèi)增加銷量，也不至于對已經(jīng)購買了產(chǎn)品的消費(fèi)者造成太大的負(fù)面影響。肖克利還表示： “ 我個人偏愛企業(yè)在淡季將注意力集中在品牌建設(shè)上，而不是集中在一些短期的促銷小技巧上。大幅打折的做法會讓消費(fèi)者覺得你的產(chǎn)品非常廉價，淡季過去以后，他們將對你的產(chǎn)品失去熱情。 ” 近年來，很多快速消費(fèi)品企業(yè)在淡季的做法是，大量發(fā)放一些等同于打折的免費(fèi)贈品。這樣做的主要目的是為了在淡季阻擋別的同類品牌進(jìn) 入消費(fèi)者的家庭，維持品牌在淡季的市場份額。家庭餐具生產(chǎn)商 Henkels的營銷總監(jiān)卻非常不認(rèn)同這種做法： “ 這種做法很容易被模仿、被復(fù)制，大家都在謀殺自己的品牌。消費(fèi)者會認(rèn)為企業(yè)在淡季肯定賺取了非常高額的 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 25 頁 共 26 頁 利潤，品牌忠誠度也會受到一定程度的影響。 ” 五、維持促銷活動，但不要太過頭 受到來自消費(fèi)者和零售商的壓力，品牌制造商越來越依賴促銷活動，淡季的促銷活動更加必不可少。實際上，促銷活動已經(jīng)成為了刺激新產(chǎn)品銷售和企業(yè)與消費(fèi)者溝通的必要手段。三星和飛利浦等電視生產(chǎn)商 2002年 9月到 11月的淡季促銷，不但為公司帶來 了 35%左右的銷售額的增加，更是讓純平彩電產(chǎn)品的銷量同比增長了 10%。 The Catalyst 調(diào)查的大部分營銷人和營銷專家都認(rèn)為，淡季將有限的資金投資在能夠刺激消費(fèi)者的促銷活動上是比較明智的營銷方法。但是，淡季的促銷應(yīng)該集中在如何提高消費(fèi)者對品牌的參與度（ BrandInvolvement），而不應(yīng)該集中在單純的降價打折上。 Scullers是著名的運(yùn)動休閑服裝品牌。 2002年冬季， Scullers策劃了一次名為 “ 幸運(yùn)的減肥 ” 淡季促銷活動。任何女性只要在公司規(guī)定的時間內(nèi)減去一定的體重，就可以在Scullers 專賣店得到與她減去的體重比例相當(dāng)?shù)?Scullers 產(chǎn)品。這項促銷活動吸引了很多女性參加，她們還口耳相傳告訴了更多的消費(fèi)者，在女性消費(fèi)者中的口碑非常好。很多消費(fèi)者雖然獲得了一定數(shù)量的贈品，但同時她們在專賣店也購買了更多的、平時在旺季不會購買的產(chǎn)品。 六、在意想不到的情況下與消費(fèi)者接觸 在消費(fèi)者意想不到的情況下，主動與他們接觸，增加他們的品牌聯(lián)想度（ BrandAssociation）和品牌參與度，也不失為在消費(fèi)者花費(fèi)較少的淡季營銷的一種好方法。三星公司的微波爐產(chǎn)品，營銷淡季期間在各大城市的鬧市區(qū) 設(shè)立了很多柜臺，向消費(fèi)者發(fā)放“ 三星每日微波爐食譜 ” 、 “ 三星微波爐車輪食譜 ” 、 “ 三星微波爐女性食譜 ” 等，受到了消費(fèi)者的歡迎。 此外，三星公司還在淡季開辦了免費(fèi)的 “ 微波爐烹飪班 ” ，并在學(xué)校、辦公樓等區(qū)域擺放微波爐，免費(fèi)為消費(fèi)者加熱食品。 Scullers品牌在淡季舉辦了 “Scullers 搜索女裝設(shè)計師比賽 ” ，每位婦女都有機(jī)會報名參賽，自己設(shè)計服裝、鞋帽和佩飾。 Scullers 還專門在鬧市區(qū)設(shè)立廣告亭陳列優(yōu)勝選手的作品。這項活動在消費(fèi)者和媒體中的反響非常大，不但增加了 Scullers在淡季的銷售額，而且贏 得了非常不錯的口碑，使品牌形象得到大幅提升。 七、測試消費(fèi)者對產(chǎn)品價格和價值的接受度 消費(fèi)者在淡季往往會對自己的花費(fèi)和產(chǎn)品的價格更加敏感，因此很多營銷專家認(rèn)為這恰恰是進(jìn)行產(chǎn)品價格和價值接受度測試的最好時機(jī)。 HenkelSPIC 曾經(jīng)在淡季測試營銷了非傳統(tǒng)的 200毫升裝家用清潔劑，并調(diào)整了 3次價格，以求在消費(fèi)者接受度和企業(yè)利潤中找到平衡點(diǎn)?？煽诳蓸饭疽苍?jīng)在 2001年利用淡季在一些城市試點(diǎn)上市 200毫升玻璃瓶裝可樂，并測試了渠道和物流配送能否適應(yīng)這種新包