【正文】 己的各分銷商多進 A啤酒； ② 聯(lián)合促銷，在各自淡季期間聯(lián)合開展對經(jīng)銷商、零售商的促銷，實行捆綁銷售，凡銷售一定數(shù)量的 A啤酒，就給予一定數(shù)量丹鳳白酒獎勵，反之也一樣 ； ③ 尋求共建品牌，建立伙伴關系，借力使力，利用對方網(wǎng)絡把各自產(chǎn)品打入各自無法達到區(qū)域，加大了淡季鋪貨率。就是淡季期間把壓貨分兩步進行：第一階段給每個經(jīng)銷商設定一個較低的目標，對其在規(guī)定的時間內(nèi)把目標貨物全部銷售完畢后給予一定的獎勵；第二階段在淡季后期再給各經(jīng)銷商設定一個較高的目標，對其在規(guī)定時間內(nèi)銷完后給予高級獎勵；當兩個階段目 標都實現(xiàn)時再予經(jīng)銷商更高一級的獎勵，以此刺激他們不但要壓庫，而且要想辦法盡快銷完?？傊歇劼蕿?8%，中獎產(chǎn)品都為時尚一族喜愛的 MP彩屏手機等。夏日成了企業(yè)最嚴酷的 “ 生命冬季 ” 。 淡季營銷策略 這些企業(yè)在淡季中的運作方法通常要積極得多，主動擴大銷售市場，研發(fā)適合淡季銷售的產(chǎn)品，在渠道上銷售一些旺銷產(chǎn)品。你知道金星暖啤嗎？大多數(shù)人都不知道！金星集團針對冬天人體熱量需求大的特點，開發(fā)出了金星暖啤、金星紅啤、金星火鍋啤等冬令啤酒。 在淡季，如果企業(yè)把淡季營銷的目標鎖定在經(jīng)銷商的流動資金和倉儲能力上，使產(chǎn)品能夠占據(jù)經(jīng)銷商的倉庫和流動資金，那么在市場回升時，自然就搶占了市場的先機，并給其他競爭產(chǎn)品快速進入設置了壁壘，因為任何一個經(jīng)銷商的資金和庫存都是有限的。如本文中海神的案例，如果它光想如何在冬天把游客招來，那只能掉進 “ 打折 ” 、 “ 優(yōu)惠 ” 、 “ 增加旅游項目 ” 的圈子里。這也許是最誘人的一種淡季營銷愿景了。 但是，不通 過經(jīng)銷商的網(wǎng)絡，活動不可能開展。他們給珠寶行的價格，要遠遠低于珠寶行 在正常渠道進貨的價格，而且這次促銷活動又能給他帶來眾多顧客，最厲害的是還可以賺取大量加工費用并打 擊同行。以上兩種 方式都在限定時間內(nèi)結束。其激進的策略是為了搶得渠道和品牌優(yōu)勢，不僅僅是為了把產(chǎn)品賣出去而已。 目前，整個項目還在進行當中，海神企業(yè)先期將對全部硬件進行改善，在不破壞原有生態(tài)的基礎上強調(diào)自然人文氣息。 升值服務是根本解決方案 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 第 6 頁 共 26 頁 經(jīng)營模式及消費人群確定后，調(diào)研組需要做的就是如何給會員卡定價、以什么樣的游玩方式來滿足他們與普通消費者不同的口味，讓他們覺得物超所值，讓養(yǎng)生會所避開淡旺季的季節(jié)區(qū)隔，保證每年的經(jīng)濟效益。養(yǎng)身會所的會員將終身享受 VIP顧客的頂級服務，享有百家溫泉、酒店及俱樂部連鎖優(yōu)惠權益，并同時享有消費積分的分紅獎勵。對于風險問題，海神項目經(jīng)理肖麗鵑這樣說，當一切的軟、硬件都要求你只能做有錢人的生意時，那不是風險而是順應市場需求。每年 1到 11月份，幾乎全國的旅游景點都開始緩步進入旅游淡季，一直到次年 5月方迎來下一個旺季。 淡季營銷策略 投入資金較高，企業(yè)營銷模式轉變幅度較大，是新營銷方式的倡導者。 “ 非典 ” 禁令一解除，堆積了幾個月的銷售潛力被完全釋放出來。 在空調(diào)淡季結束后， 2000萬的賭注換來了奧克斯在廣東市場銷售收入突破 4億元的盛況，并使奧克斯一躍躋身進入當?shù)乜照{(diào)排名前五強。他們認 為，如果要很好地配合奧克斯的全國戰(zhàn)略，那么打下廣東市場將會很強地牽制對手，從而有利于企業(yè)資源在全國市場的調(diào)配。但日前，奧克斯突然展開了 “ 健康空調(diào) ” 大降價的行動， 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 第 3 頁 共 26 頁 一款兼容 “ 凈呼吸 ” 健康技術、 “ 雙倍速 ” 暖房技術以及 “ 雙靜音 ” 等三大技術于一身的健康型空調(diào)價格直降 25%。 激進派的營銷策略 奧克斯 乘 “ 虛 ” 攻陷對手大本營 所在頁： 36 37 業(yè)及產(chǎn)品特征 采用這種方法的企業(yè)大多具有鋌而走險的精神，實力大小倒是其次了。在以季節(jié)劃分的淡旺季里，每個行業(yè)、每個產(chǎn)品都有短則 3個月長則半年甚至 3個季度的淡季。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 第 1 頁 共 26 頁 蠃在淡季 所在頁： 35 （前言） 淡季旺做的營銷兵法 策劃 /本刊記者 崔艷 執(zhí)行 /曉石 黃江偉 喻祥 蔣云飛 韓志鋒 吳勇毅 王金寶 淡云鵬 湯同剛 劉蔚 王卓 崔艷 吳純勇 三 伏天降價賣棉襖，在商場最不起眼的角落、賣的是最平常的積壓貨色，這大概是最常見的淡季營銷策略了，但可能也是最沒有想象力的營銷策劃。但值得注意的是，由此類原因造成的淡季只是銷售終端需求量的減弱，而不代表產(chǎn)品本身存在問題。 根據(jù)產(chǎn)品的不同給出了激進派、改革與保守三類蠃在淡季的策略及多則案例解讀。 文 /黃江偉 20 04年 2月，這 本是空調(diào)行業(yè)銷售的淡季，空調(diào)業(yè)內(nèi)各大腕之間的競爭只是停留在 “ 口水戰(zhàn) ” 階段，并沒有實質性的行動。 而奧克斯正是看到這一點，決定要虎口奪食。一時間，在競爭者的大本營中到處都是奧克斯的聲音 。由于大多數(shù)人因為 “ 非典 ” 盡量減少了戶外活動，于是此時的電視收視率極高，同時由于競爭品牌紛紛撤消了原先的投入預算，所以奧克斯幾乎是在沒有任何競爭品牌信息的干擾下，進行了一次十分成功的品牌宣傳與建設。從產(chǎn)品本身來看，淡旺季區(qū)隔容易淡化。旺季主要集中在夏秋兩季，產(chǎn)生這種規(guī)律的原因在于大多數(shù)消費者認為只有這兩季才適合遠足。這樣做不僅掐斷了療養(yǎng)院已有的財源，還意味著在運營中仍要有更大的投入，風險不言而喻。因此，海神項目調(diào)研組提出了改變原有療養(yǎng)院名稱，以 “ 原生態(tài)私家養(yǎng)身會所 ” 重新命名此項目。 ” 肖麗鵑認為把這種大型商場慣用的獎勵方式，放到此次運作上來是一種創(chuàng)新，而且，養(yǎng)身所會員卡的獎勵金額也不是一個小數(shù)目。 ” 肖麗娟對項目的發(fā)展前景十分看好。突破淡季的營銷方案可能導致企業(yè)重新運行新的經(jīng)營模式。促銷活動的方式有以下兩種：第一種方式是在消費者中抽取 100個獲獎 者，每個獲獎者贈送 1枚鉆石；第二種方式是消費者每購兩箱生命水， 即可獲得價值 800元的代金券。之后， 他們找到當?shù)刈畲蟮闹閷毿校蠛椭閷毿新?lián)合完成這次促銷活動。經(jīng)銷商的擔心完全可以理解，原因主要有以下幾條： 淡季，要達到旺季銷售量的 20倍，心里實在 沒有把握；這樣大力度的促銷，如何讓消費者相信是 真的；一旦消費者沒有“熱”起來，現(xiàn)款進貨，風險太大 ；經(jīng)銷商在整個促銷活動中，并沒有獲得額外的利潤空間，只能通過銷量的放大獲得更多的利潤。 【 評論 】 專家分析：激進派 突破在淡季 所在頁： 42 文 /曉石 喻祥 蔣云飛 在 淡季中，實行創(chuàng)新策略，突破常規(guī)營銷規(guī)則，不僅使產(chǎn)品在淡季中占據(jù)全部僅存市場份額，還使淡季銷量勝過旺季、獲得更多市場資源，最終取得旺季市場優(yōu)勢。同時僅僅考慮淡季問題很可能會掉進思維的陷阱。有一些企業(yè)做得不錯，但對于大多數(shù)企業(yè)來說，這個時候做促銷，收益 效果肯定不會太好，因為此時的產(chǎn)品售價已接近或低于成本，此時的促銷只是一個回籠資金的過程。對于企業(yè)也是這樣，淡季營銷更需要集中力量攻擊對手一處，或者推廣一個賣點。 改革派的營銷策略 丹鳳酒：多元化營銷激活 “ 冬季 ” 所在頁： 4446 企業(yè)及產(chǎn)品特征 這類企業(yè)產(chǎn)品的季節(jié)性淡、旺季劃分不是 非常清晰，消費群的消費習 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 第 11 頁 共 26 頁 慣較容易改變，企業(yè)具有開拓新市場的決心和資金，淡季營銷費用可觀，銷售渠道多元化，產(chǎn)品的市場淡季短于兩個季度。每年從 5月份開始，不少白酒業(yè)務員就無事可做，銷售業(yè)績大幅下降?；顒悠陂g，凡購買此酒者，可發(fā)手機短信參加 “ 挑戰(zhàn)大獎，百發(fā)百中 —— 四重獎 ” 活動。 “ 壓倉 ” 。 在實行產(chǎn)品多元化的同時，公司還對內(nèi)部銷售結構、渠道重組整合，進行互補營銷： ① 因目標市場不同，銷售部劃分為白酒部和啤酒部，形成既獨立又可互相借用的內(nèi)聯(lián)關系； ② 實行搭售法，如在夏季，對啤酒片區(qū)業(yè)務員，規(guī)定每售六箱啤酒必配售一箱價值 40元以上的白酒，即 “6+1” ，對區(qū)域啤酒經(jīng)銷商，則要求是 “8+1” ，凡達不到 要求的，給予相應懲罰； ③ 實行產(chǎn)品獎勵法，取消以往現(xiàn)金獎勵或其他物質獎勵，在啤酒旺季，凡完成計劃銷售額，按不同等級給予不同數(shù)量白酒做為獎勵； ④ 庫存調(diào)配法，針對夏季白酒庫存少，啤酒庫滿，采用白酒、啤酒兩個倉庫互相調(diào)劑的方法，發(fā)揮倉庫最大使用率。純凈酒現(xiàn)在每年為亞釀貢獻的凈利潤達總利潤的5～ 7個百分點。2020年，在 IT 業(yè)常規(guī) 淡季的 1～ 3月中，優(yōu)派 LCD季度銷量接近了 2002年全年的銷量總和。戰(zhàn)事來臨之前，優(yōu)派進行了充足的準備工作。 強勢品牌降價促銷： 在此次降價促銷中，優(yōu)派選擇了自己的高端產(chǎn)品 —— 大屏液晶產(chǎn)品作為 降價的主力產(chǎn)品。林中庸認為，過去，幾乎所有 IT廠商的產(chǎn)品都集中在北京 、上海、廣州等一類、二類城市銷售，對三、四級城市無暇顧及，而在“非典”時期， 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 第 15 頁 共 26 頁 由于北京、廣州的銷量 受到了影響，因此，廠商應該開始關注上述地域的 周邊城市，加強周邊的渠道建設和行銷活動，這對企業(yè)的長 遠和平衡發(fā)展是有好處的。而要保證整個鏈條的完整就要加強前期環(huán)節(jié)向下一環(huán)節(jié)過渡的正向促進因素的作用，減弱 影響鏈條下的負向制約因素。如中秋節(jié)的月餅，正月十五的元宵消費等。而像房地產(chǎn)這種商品，在淡季時購買除了獲得使用功能所賦予的利益之外，還有購買所形成的實際投資價值。 擴大淡季的購買者 在產(chǎn)品銷售淡季，如果能減少淡季銷售制約因素的影響，通過賦予產(chǎn)品新功能、新用途，開拓新的銷售渠道，尋找新的消費群體，到新區(qū)域銷售的方式，也能減弱淡季的影響。企業(yè)可通過組織圣誕 Party和新年音樂會等活動，吸引潛在客戶到訪和購買。 對消費者促銷的目標是通過有獎銷售形成市場拉力，而對通路促銷則是激勵通路的銷售熱情以形成市場推力。而傳遞信息的途徑，可根據(jù)產(chǎn)品的特點，在傳統(tǒng)宣傳媒介的基礎上，發(fā)掘直接面對目標群體的新途徑，并 可結合具有參與性的公關活動或趣味性的促銷活動。 策略風險評估 風險值較低。 企業(yè)上下達到 “ 同欲 ” 的境界 暖倍兒在每一個淡季開始之前，就給員工重溫遠景目標、制訂新的年度目標，從思想上克服大家勝利與忙碌后的倦怠思想，從而使大家對自己這段時間所要做的工作有一個正確的認識，變 “ 消極 ” 為 “ 積極 ” 。 2020年的 “ 非典 ” ，使健康成為人們關注的焦點。 淡季營銷策略 企業(yè)通常以清理庫存、壓縮廣告投放、降低人員開支、重整營銷團隊、 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權歸原作者所有 ) 第 21 頁 共 26 頁 優(yōu)化產(chǎn)品等方式度過淡季。 建立淡季主題活動 2020年的夏季，推主題、賣特色成了常州各家商場在黃金季節(jié)競爭的主要手段。宣 傳點放在參與企業(yè)的品牌號召力及價格的誘惑力上。 羊絨衫的熱銷及活動的互動參與，帶動了整個商城的人氣，也帶動了童裝、服裝、針織用品等專柜的銷售。 對營銷網(wǎng)絡進行優(yōu)化，要以 “ 板塊市場 ” 為中心，一級經(jīng)銷大戶為核心，依靠一級經(jīng)銷商及各級營銷人員的參與，對一級經(jīng)銷大戶的二級經(jīng)銷商予以管理、控制、服務和指導。 從某種意義上來說，經(jīng)銷商是企業(yè)產(chǎn)品的第一消費者，他們對 企業(yè)的忠誠度、滿意度是維持產(chǎn)品營銷通路流暢的關鍵，而維持廠商的關系，除了利益上的分配，還要注重感情上的培養(yǎng)。 淡季是最考驗企業(yè)營銷戰(zhàn)略的時期，營銷人需要面對的是錢包捂得更緊、對價值更為看重的消費者，企業(yè)既要有戰(zhàn)術性的短期行動，又要為贏得戰(zhàn)略上的先機做長期的投資。福特公司的市場目標是始終保持 24%左右的市場占有率，并根據(jù)這個市場目標來重新調(diào)整生產(chǎn)進程、出口的數(shù)量和比例。雀巢印度公司的 CarloDonati說： “ 如果消費者在淡季能夠接受你提供的新產(chǎn)品、接受新產(chǎn)品的價格，那新產(chǎn)品在旺季的營銷活動就相對簡單多了。百事可樂公司的營銷負責人說： “ 即使是在淡季，我們也從來沒有停止過廣告投放。肖克利還表示： “ 我個人偏愛企業(yè)在淡季將注意力集中在品牌建設上，而不是集中在一些短期的促銷小技巧上。三星和飛利浦等電視生產(chǎn)商 2002年 9月到 11月的淡季促銷，不但為公司帶來 了 35%左右的銷售額的增加，更是讓純平彩電產(chǎn)品的銷量同比增長了 10%。 六、在意想不到的情況下與消費者接觸 在消費者意想不到的情況下，主動與他們接觸，增加他們的品牌聯(lián)想度（ BrandAssociation）和品牌參與度，也不失為在消費者花費較少的淡季營銷的一種好方法。可口可樂公司也曾經(jīng)在 2001年利用淡季在一些城市試點上市 200毫升玻璃瓶裝可樂，并測試了渠道和物流配送能否適應這種