【正文】 等。 對于淡季里到底應不應該重視營銷的問題，優(yōu)派亞洲區(qū) 總裁林中庸的回答是：越是淡季越是考驗品牌的時候。淡季，成為優(yōu)派反超市場領先者的良 機。 淡季營銷核心 因為產(chǎn)品的淡、旺季劃分不十分明顯，因此企業(yè)需投入大量市場運作費用才可以繼續(xù)贏得市場份額，而維護品牌美譽度是更高目標。 優(yōu)派 LCD：鍛造品牌反超領先者 所在頁： 4648 企業(yè)及產(chǎn)品特征 這類企業(yè)產(chǎn)品的季節(jié)性淡、旺季劃分不是非常清晰，消費群的消費習慣較容易改變，企業(yè)具有開拓新市場的決心和資金，淡季營銷費用可觀，銷售渠道多元化，產(chǎn)品的市場淡季短于兩個季度。 如今產(chǎn)品市場壽命日益縮短，尤其是傳統(tǒng)白酒業(yè)更是如此，今天是暢銷品，明天很可能就成為滯銷品。在對外互補營銷上，與當?shù)卮笮?A啤酒企業(yè)尋求合作，分享銷售網(wǎng)絡： ① 淡季時期，鼓勵、指導自己的各分銷商多進 A啤酒； ② 聯(lián)合促銷，在各自淡季期間聯(lián)合開展對經(jīng)銷商、零售商的促銷，實行捆綁銷售，凡銷售一定數(shù)量的 A啤酒，就給予一定數(shù)量丹鳳白酒獎勵，反之也一樣 ； ③ 尋求共建品牌，建立伙伴關系，借力使力，利用對方網(wǎng)絡把各自產(chǎn)品打入各自無法達到區(qū)域，加大了淡季鋪貨率。在食品飲料業(yè)里，一種特性產(chǎn)品很難一年四季常青，但如果你的企業(yè)有了兩三種不同特性的產(chǎn)品，企業(yè)淡季負面效應將大大降低。就是淡季期間把壓貨分兩步進行：第一階段給每個經(jīng)銷商設定一個較低的目標，對其在規(guī)定的時間內(nèi)把目標貨物全部銷售完畢后給予一定的獎勵；第二階段在淡季后期再給各經(jīng)銷商設定一個較高的目標，對其在規(guī)定時間內(nèi)銷完后給予高級獎勵；當兩個階段目 標都實現(xiàn)時再予經(jīng)銷商更高一級的獎勵，以此刺激他們不但要壓庫，而且要想辦法盡快銷完。一般只有在旺季漲價銷售，哪有在淡季漲價？但此招卻如反彈瑟 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 12 頁 共 26 頁 琶，收到奇效。總中獎率為28%，中獎產(chǎn)品都為時尚一族喜愛的 MP彩屏手機等。但促銷活動必須別具一格，與眾不同。夏日成了企業(yè)最嚴酷的 “ 生命冬季 ” 。 策略風險評估 這些做法雖然加大了資金投入，但風險值在可控制之內(nèi)。 淡季營銷策略 這些企業(yè)在淡季中的運作方法通常要積極得多，主動擴大銷售市場，研發(fā)適合淡季銷售的產(chǎn)品，在渠道上銷售一些旺銷產(chǎn)品。 最后，冬去才能春來。你知道金星暖啤嗎？大多數(shù)人都不知道！金星集團針對冬天人體熱量需求大的特點，開發(fā)出了金星暖啤、金星紅啤、金星火鍋啤等冬令啤酒。所以當你準備向市場領先者發(fā)動 “ 側(cè)翼 ” 戰(zhàn)的時候，不防多準備一點炮彈，不要害怕浪費，在基本預算之外再準備 30%的備用資金是完全必要的。 在淡季，如果企業(yè)把淡季營銷的目標鎖定在經(jīng)銷商的流動資金和倉儲能力上，使產(chǎn)品能夠占據(jù)經(jīng)銷商的倉庫和流動資金，那么在市場回升時，自然就搶占了市場的先機，并給其他競爭產(chǎn)品快速進入設置了壁壘，因為任何一個經(jīng)銷商的資金和庫存都是有限的。 當銷售處于淡季時，整個行業(yè)消費力極低。如本文中海神的案例，如果它光想如何在冬天把游客招來，那只能掉進 “ 打折 ” 、 “ 優(yōu)惠 ” 、 “ 增加旅游項目 ” 的圈子里。 淡季營銷不僅僅是賣產(chǎn)品 提到淡季營銷，普通的想法就是如何在淡季把產(chǎn)品賣出去。這也許是最誘人的一種淡季營銷愿景了。 先放出一批免費鉆石，讓消費者 相信活動的真實性；請公證部門進行公證，取信消 費者；對活動進行媒體宣傳、在最熱的賣場做現(xiàn)場秀?? 在 一個不大的城市，如此一系列的低成本轟炸，不到一周的時間，活動幾乎婦孺皆知， 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 9 頁 共 26 頁 消費者就這樣被我們“撩 ”熱，經(jīng)銷商開始主動找上門來進貨。 但是，不通 過經(jīng)銷商的網(wǎng)絡，活動不可能開展。真正地實現(xiàn)了促銷、利潤雙贏的局面。他們給珠寶行的價格，要遠遠低于珠寶行 在正常渠道進貨的價格，而且這次促銷活動又能給他帶來眾多顧客，最厲害的是還可以賺取大量加工費用并打 擊同行。從 1260元到 5600元，中間就是流通里的增值部分。以上兩種 方式都在限定時間內(nèi)結(jié)束。 經(jīng)過冷靜思考和認真研究，咨詢師們發(fā)現(xiàn) ，這其中并不是無機可乘。其激進的策略是為了搶得渠道和品牌優(yōu)勢，不僅僅是為了把產(chǎn)品賣出去而已。 【 評論 】 命水：重獎 “ 撩 ” 熱消費者 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 7 頁 共 26 頁 所在頁： 40 41 業(yè)及產(chǎn)品特征 采用這種方法的企業(yè)大多具有鋌而走險的精神，實力大小倒是其次了。 目前，整個項目還在進行當中，海神企業(yè)先期將對全部硬件進行改善，在不破壞原有生態(tài)的基礎上強調(diào)自然人文氣息。 “ 向著頂級會所發(fā)展是我們的目標，會所成立后，我們會相應展開滿足高端會員社交需求的活動，在旺季的時候，我們也許只須做好接待工作就可以了，在淡季時我們準備和阿爾山現(xiàn)有的一些冬季項目公司進行合作，把它們的項目包容到 我們的經(jīng)營當中來，這樣我們可以占有比較主動的位置。 升值服務是根本解決方案 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 6 頁 共 26 頁 經(jīng)營模式及消費人群確定后，調(diào)研組需要做的就是如何給會員卡定價、以什么樣的游玩方式來滿足他們與普通消費者不同的口味，讓他們覺得物超所值，讓養(yǎng)生會所避開淡旺季的季節(jié)區(qū)隔，保證每年的經(jīng)濟效益。 分時度假有一個比較顯著的特點，就是當客戶某一年決定當年不在所承購該時段單位的度假酒店或度 假村使用該時段單位時，可以將該時段單位通過交換系統(tǒng)，用于 “ 交換 ”同屬于一個交換服務網(wǎng)絡中的、客戶所選定的任意一家度假酒店或度假村的時段單位，如果企業(yè)交換系統(tǒng)比較全面的話，一個會員卡可以在多個城市甚至國家進行分時度假，這是分時度假的交換概念，也是分時度假最吸引人的地方。養(yǎng)身會所的會員將終身享受 VIP顧客的頂級服務，享有百家溫泉、酒店及俱樂部連鎖優(yōu)惠權(quán)益，并同時享有消費積分的分紅獎勵。這對那些在物質(zhì)和精神生活方面日趨麻痹的 “ 三高人群 ” 非常有吸引力。對于風險問題，海神項目經(jīng)理肖麗鵑這樣說，當一切的軟、硬件都要求你只能做有錢人的生意時，那不是風險而是順應市場需求。 一個月后，調(diào)研組遞交了一份與其他同行旺季吸引散客、淡季進行維護或歇業(yè)做法大不相同的企劃書。每年 1到 11月份，幾乎全國的旅游景點都開始緩步進入旅游淡季，一直到次年 5月方迎來下一個旺季。 策略風險評估 風險較高是它們的最大特征。 淡季營銷策略 投入資金較高，企業(yè)營銷模式轉(zhuǎn)變幅度較大，是新營銷方式的倡導者。真正只以價格武器為法寶的企業(yè)并不能獲得長遠的成功。 “ 非典 ” 禁令一解除，堆積了幾個月的銷售潛力被完全釋放出來。 而此時奧克斯的決策者則認為一個好機會來了。 在空調(diào)淡季結(jié)束后， 2000萬的賭注換來了奧克斯在廣東市場銷售收入突破 4億元的盛況，并使奧克斯一躍躋身進入當?shù)乜照{(diào)排名前五強。這種看似怪誕做法的背后其實是奧克斯深思熟慮的結(jié)果，奧克斯空調(diào)全國市場總監(jiān)李曉龍稱，此時的淡季其實正是廣東買新房裝修以及企業(yè)搞裝修的最好時機，這時候柜機需求量非常大。他們認 為，如果要很好地配合奧克斯的全國戰(zhàn)略，那么打下廣東市場將會很強地牽制對手，從而有利于企業(yè)資源在全國市場的調(diào)配。 在空調(diào)銷售的最淡季， 2000萬元的 “ 賭注 ” 能否見效？ 在最淡季時攻入敵軍大本營 廣東市場歷來是本土品牌的強勢市場，因為在廣東擁有格力、美的、科龍、格蘭仕、華凌等諸多全國名牌以及一些以區(qū)域市場為主戰(zhàn)場的地方小品牌。但日前，奧克斯突然展開了 “ 健康空調(diào) ” 大降價的行動， 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 3 頁 共 26 頁 一款兼容 “ 凈呼吸 ” 健康技術、 “ 雙倍速 ” 暖房技術以及 “ 雙靜音 ” 等三大技術于一身的健康型空調(diào)價格直降 25%。其激進的策略是為了搶得渠道和品牌優(yōu)勢，不僅僅是為了把產(chǎn)品賣出去而已。 激進派的營銷策略 奧克斯 乘 “ 虛 ” 攻陷對手大本營 所在頁： 36 37 業(yè)及產(chǎn)品特征 采用這種方法的企業(yè)大多具有鋌而走險的精神，實力大小倒是其次了。 如何在淡季中創(chuàng)新營銷？ 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 2 頁 共 26 頁 找到新的市場，增加新的訴求，開發(fā)新的產(chǎn)品或功能 ?? 其實我們可以做得 很多。在以季節(jié)劃分的淡旺季里，每個行業(yè)、每個產(chǎn)品都有短則 3個月長則半年甚至 3個季度的淡季。 張瑞敏說，只有淡季觀念，沒有淡季市場。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 1 頁 共 26 頁 蠃在淡季 所在頁： 35 （前言） 淡季旺做的營銷兵法 策劃 /本刊記者 崔艷 執(zhí)行 /曉石 黃江偉 喻祥 蔣云飛 韓志鋒 吳勇毅 王金寶 淡云鵬 湯同剛 劉蔚 王卓 崔艷 吳純勇 三 伏天降價賣棉襖，在商場最不起眼的角落、賣的是最平常的積壓貨色，這大概是最常見的淡季營銷策略了，但可能也是最沒有想象力的營銷策劃。尤其在鬧市區(qū)，場面頗有些壯觀，街頭小販賣 “ 黑玫瑰 ” 賣到手軟。但值得注意的是，由此類原因造成的淡季只是銷售終端需求量的減弱，而不代表產(chǎn)品本身存在問題。有些競爭者正在冬天中揮汗大干，妄圖一舉吃掉殘存的所有市場份額；除此外，市場上還奔騰著一股股的暗流，他們深挖洞、廣積糧，為來年旺季積蓄著能量；而就在大家偃旗息鼓時，寂靜的市場中突然一聲槍響，不知又會吸引多少的眼球呢！也許，從此在消費者腦海中樹立了深刻的品牌印象，這對冬眠中的熊們才是最可怕的。 根據(jù)產(chǎn)品的不同給出了激進派、改革與保守三類蠃在淡季的策略及多則案例解讀。突破淡季的營銷方案可能導致企業(yè)重新運行新的經(jīng)營模式。 文 /黃江偉 20 04年 2月，這 本是空調(diào)行業(yè)銷售的淡季，空調(diào)業(yè)內(nèi)各大腕之間的競爭只是停留在 “ 口水戰(zhàn) ” 階段，并沒有實質(zhì)性的行動。通過獨家買斷 “ 中巴之戰(zhàn) ”家電企業(yè)贊助權(quán)，以 10萬張門票作優(yōu)惠券， 讓奧克斯空調(diào)盡快走俏廣東市場。 而奧克斯正是看到這一點，決定要虎口奪食。 在 2002年空調(diào)淡季剛剛開始的 10月，奧克斯出人意料地推出了 “ 一分錢空調(diào) ” 的促銷活動，攪得廣東 本土企業(yè)十分頭痛，紛紛調(diào)動各種資源進行自救。一時間，在競爭者的大本營中到處都是奧克斯的聲音 。 面對原材料的漲價，加之 “ 非典 ” 來臨所引起的產(chǎn)品滯銷，不少空調(diào)廠家只能無奈地等待與觀望，同時很多空調(diào)企業(yè)紛紛削減各項營銷費用以期能夠保全實力。由于大多數(shù)人因為 “ 非典 ” 盡量減少了戶外活動，于是此時的電視收視率極高，同時由于競爭品牌紛紛撤消了原先的投入預算，所以奧克斯幾乎是在沒有任何競爭品牌信息的干擾下，進行了一次十分成功的品牌宣傳與建設。 奧克斯這幾年從空調(diào)行業(yè)的一匹黑馬，連續(xù)幾年實現(xiàn)高速增長成為行業(yè)三甲，許多人認為主要是其價格戰(zhàn)在起作用，其實未必竟然。從產(chǎn)品本身來看，淡旺季區(qū)隔容易淡化。 淡季營銷核心 破壞舊的規(guī)則，建立新的秩序。旺季主要集中在夏秋兩季，產(chǎn)生這種規(guī)律的原因在于大多數(shù)消費者認為只有這兩季才適合遠足。 新模式弱化淡、旺季區(qū)隔 經(jīng)過一個多月的行業(yè)調(diào)查及新老游客的問卷調(diào)查后，調(diào)研組認為，如果像以前那樣只 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 5 頁 共 26 頁 靠低價旅游或者開發(fā)新項目吸引鄰近平民消費的話，企業(yè)將在很長時間都難收回投資，也無法擺脫悠長淡季的困擾。這樣做不僅掐斷了療養(yǎng)院已有的財源，還意味著在運營中仍要有更大的投入，風險不言而喻。 但同樣定位和軟、硬件條件都差不多的療養(yǎng)院非常多，又如 何才能做到有自己獨特的賣點呢？由于地理環(huán)境和自然條件伏越，海神療養(yǎng)院打出了 “ 原生態(tài)區(qū) ” 的牌子 —— 為他們提供一個還未被現(xiàn)代文化污染的 “ 處女地 ” 。因此，海神項目調(diào)研組提出了改變原有療養(yǎng)院名稱，以 “ 原生態(tài)私家養(yǎng)身會所 ” 重新命名此項目。而海神不同于它們的地方就是沒有日常維護的這筆費用，并盡可能地給會員提供方便。 ” 肖麗鵑認為把這種大型商場慣用的獎勵方式，放到此次運作上來是一種創(chuàng)新，而且，養(yǎng)身所會員卡的獎勵金額也不是一個小數(shù)目。誰也無法估計，在這些場所的不經(jīng)意笑談中，造就了多少次影響深遠的商業(yè)活動。 ” 肖麗娟對項目的發(fā)展前景十分看好?？蛻粼谫徺I了該房間某一時段單位的使用權(quán)后，既享有該時段每年免費入住該房間的權(quán)益，同時還享有將該時段單位進行轉(zhuǎn)讓、饋贈、繼承等附屬的一系列權(quán)益以及優(yōu)惠使用度假酒店或度假村的