【正文】 HenkelSPIC 曾經(jīng)在淡季測(cè)試營(yíng)銷了非傳統(tǒng)的 200毫升裝家用清潔劑，并調(diào)整了 3次價(jià)格，以求在消費(fèi)者接受度和企業(yè)利潤(rùn)中找到平衡點(diǎn)。這項(xiàng)活動(dòng)在消費(fèi)者和媒體中的反響非常大，不但增加了 Scullers在淡季的銷售額，而且贏 得了非常不錯(cuò)的口碑，使品牌形象得到大幅提升。 Scullers品牌在淡季舉辦了 “Scullers 搜索女裝設(shè)計(jì)師比賽 ” ，每位婦女都有機(jī)會(huì)報(bào)名參賽，自己設(shè)計(jì)服裝、鞋帽和佩飾。三星公司的微波爐產(chǎn)品，營(yíng)銷淡季期間在各大城市的鬧市區(qū) 設(shè)立了很多柜臺(tái)，向消費(fèi)者發(fā)放“ 三星每日微波爐食譜 ” 、 “ 三星微波爐車輪食譜 ” 、 “ 三星微波爐女性食譜 ” 等，受到了消費(fèi)者的歡迎。很多消費(fèi)者雖然獲得了一定數(shù)量的贈(zèng)品，但同時(shí)她們?cè)趯Ｙu店也購買了更多的、平時(shí)在旺季不會(huì)購買的產(chǎn)品。任何女性只要在公司規(guī)定的時(shí)間內(nèi)減去一定的體重，就可以在Scullers 專賣店得到與她減去的體重比例相當(dāng)?shù)?Scullers 產(chǎn)品。 Scullers是著名的運(yùn)動(dòng)休閑服裝品牌。 The Catalyst 調(diào)查的大部分營(yíng)銷人和營(yíng)銷專家都認(rèn)為，淡季將有限的資金投資在能夠刺激消費(fèi)者的促銷活動(dòng)上是比較明智的營(yíng)銷方法。實(shí)際上，促銷活動(dòng)已經(jīng)成為了刺激新產(chǎn)品銷售和企業(yè)與消費(fèi)者溝通的必要手段。消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為企業(yè)在淡季肯定賺取了非常高額的 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 25 頁 共 26 頁 利潤(rùn)，品牌忠誠度也會(huì)受到一定程度的影響。這樣做的主要目的是為了在淡季阻擋別的同類品牌進(jìn) 入消費(fèi)者的家庭，維持品牌在淡季的市場(chǎng)份額。大幅打折的做法會(huì)讓消費(fèi)者覺得你的產(chǎn)品非常廉價(jià)，淡季過去以后，他們將對(duì)你的產(chǎn)品失去熱情。 肖克利說，大幅度打折一般都會(huì)破壞企業(yè)的品牌形象，淡季的時(shí)候可以考慮提高產(chǎn)品的附加值和增加一些服務(wù)，這樣既能夠在短時(shí)期內(nèi)增加銷量，也不至于對(duì)已經(jīng)購買了產(chǎn)品的消費(fèi)者造成太大的負(fù)面影響。 四、即使很艱難，也要慎重打折 淡季為了減輕公司庫存壓力、增加現(xiàn)金流而進(jìn)行的大幅度打折，被眾多營(yíng)銷專家看作是非常不明智的做法 。 Henkels公司的營(yíng)銷總監(jiān)說，像我們這樣的行業(yè)挑戰(zhàn)者的廣告花費(fèi)通常比較高，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者大概把銷售額的10%～ 12%用于廣告宣傳，而我們則達(dá)到了銷售額的 20%～ 25%?？蓸樊a(chǎn)品屬于 ‘ 受消費(fèi)者沖動(dòng)驅(qū)使 ’ 的產(chǎn)品品類，我們必須維持在 電視媒介的基本曝光率，淡季廣告投放能夠提升銷售量。 對(duì)于像百事可樂這樣的國際消費(fèi)品牌來說，始終在消費(fèi)者頭腦中保持最高的品牌回想度對(duì)于公司來說是至關(guān)重要的，所以，在淡季維持或增加廣告投入是十分必須的。 Vasant Nangia同時(shí)表示，這是一項(xiàng)代價(jià)高昂的營(yíng)銷戰(zhàn)略，因?yàn)樵诘驹黾訌V告投入往往不能在短期內(nèi)為公司帶來回報(bào)。珠寶品牌 Oyzterbay 的 CEO VasantNangia 說，基本上沒有哪一個(gè)品牌可以負(fù)擔(dān)得起在淡季為了增加曝光率而加大廣告投入，實(shí)際上很多國際大品牌正是陷入了這樣的營(yíng)銷陷阱當(dāng)中。 ” 三、維持廣告宣傳，但要比較明智 營(yíng)銷類教科書上一般都主張，在淡季品牌一定要保持廣告宣傳，這樣，當(dāng)旺季來臨之時(shí)，你的品牌將贏得很高的品牌回想率（ Brand Recall）和大腦占有率（ Mindshare,或稱注意力占有率）。 日化品牌 Dabur 和雀巢公司都選擇在淡季在某些地區(qū)推出一系列的新產(chǎn)品，測(cè)試消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品和價(jià)格的接受程度，以備在旺季到來之時(shí)進(jìn)行大規(guī)模的全國推廣活動(dòng)。 鐘表品牌 Timex 在 2002年的淡季共推出了 200個(gè)新款，主要針對(duì)的是對(duì)潮流非常敏感的消費(fèi)者。 二、適時(shí)推出新產(chǎn)品 在淡季適時(shí)推出一些新產(chǎn)品能讓消費(fèi)者不至于在淡季淡忘了企業(yè)的品牌。福特公司說，這樣做非常關(guān)鍵，因?yàn)槿绻镜漠a(chǎn)品大量地積壓在經(jīng)銷商手中，經(jīng)銷商勢(shì)必會(huì)為了減輕庫存壓力而大幅降價(jià)清理存貨，這個(gè)結(jié)果對(duì)企業(yè)和經(jīng)銷商都是非常不利的。 ” 以福特公司的 Ikon車型為例，他們?cè)?5月份就預(yù)測(cè)到了市場(chǎng)開始疲軟，到了 7月份這種預(yù)測(cè)得到了證實(shí)。根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)，很多營(yíng)銷人能夠看到市場(chǎng)淡季的出現(xiàn)，但是卻不能認(rèn)清它，他們往往盲目樂觀。福特公司的蘭迪 市場(chǎng)咨詢公司 The Catalyst考察了眾多快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品在淡季時(shí)的營(yíng)銷方法 ，總結(jié)了淡季營(yíng)銷的七大注意事項(xiàng)。雀巢公司開發(fā)的ChocoStick在印度巧克力市場(chǎng)漫長(zhǎng)的淡季中成為了銷售明星。 兩年后， ChocoStick成為了印度市場(chǎng)上成長(zhǎng)最快的巧克 力品牌，占據(jù)了印度 美元巧克力市場(chǎng)的十分之一。巧克力在沒有空調(diào)的小店鋪里出售，而且直接暴露在太陽底下，商人們開玩笑說，雀巢巧克力最終被當(dāng)作飲料出售了。在銷售淡季，請(qǐng)經(jīng)銷商座談、考察，經(jīng)銷商開展工業(yè)旅游，增進(jìn)廠商之間的相互了解，這樣就穩(wěn)固了廠商之間的伙伴關(guān)系，又交了朋友。 、健全完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系。 ，具體要求在板塊市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的經(jīng)銷商的銷售時(shí)段分布與公司銷售目標(biāo)、序時(shí)進(jìn)度一致，要符合產(chǎn)品淡、旺季規(guī)律，呈現(xiàn)平衡發(fā)展。結(jié)合公司營(yíng)銷戰(zhàn)略布局，吸納轉(zhuǎn)化部分一級(jí)經(jīng)銷商變?yōu)橹苓厡?shí)力強(qiáng)、網(wǎng)絡(luò)全的一級(jí)經(jīng)銷大戶的二級(jí)經(jīng)銷商；同 時(shí)在優(yōu)化整合階段，給予其享受一級(jí)經(jīng)銷商的部分銷售政策。同時(shí)，在原有網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上優(yōu)化整合部分一級(jí)經(jīng)銷商。因此，企業(yè)在市場(chǎng)淡季時(shí)，就要檢查和重組營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。 另外，企業(yè)還可以考慮在這個(gè)時(shí)間內(nèi)，反省以前的招商策略、招商方案等，對(duì)以前不合適的政策、不理想的代理商進(jìn)行調(diào)整和清理，如有必要，可以聘請(qǐng)專業(yè)咨詢公司合作，對(duì)招商方案進(jìn)行 “ 升級(jí)換代 ” 。對(duì)部分具備實(shí)力的企業(yè)來說，在淡季時(shí)可考慮適量投放招商廣告或軟性宣傳文章，相信這個(gè)時(shí)間，因?yàn)橥悘V告投放量的減少，宣傳效果反而會(huì)更突出，更容易讓潛在的代理商心動(dòng)。平時(shí)每個(gè)晚上十幾萬元的營(yíng)業(yè)額，在羊絨衫節(jié)期間每晚高達(dá)五十至六十萬元，比平時(shí)增長(zhǎng)了數(shù)倍。擺上了象棋、圍棋、雜志、報(bào)紙等，并且設(shè)立象棋及圍棋打擂臺(tái)，請(qǐng)顧客向擂主挑戰(zhàn)?，F(xiàn)開現(xiàn)獎(jiǎng)，獎(jiǎng)項(xiàng)分五個(gè)等級(jí)，獎(jiǎng)品從匙扣到雨傘、電風(fēng)扇不等。 1. 每周五、六、日晚八點(diǎn)至十點(diǎn)，在商城門口的廣場(chǎng)上舉辦納涼歌舞晚會(huì)、時(shí)裝秀等大型活動(dòng)，在這些活動(dòng)中都穿插了不少觀眾參與性節(jié)目。結(jié)果在廣告刊登當(dāng)日，就有不少顧客到商城詢問活動(dòng)事宜。 首先，在活動(dòng)前一個(gè)星期就開始在常州電視臺(tái)、《常州日?qǐng)?bào)》等常州主流媒體上發(fā)布特賣活動(dòng)廣告。另外商城策劃人員早在五月份時(shí)就對(duì)一千名來商城的顧客進(jìn)行了有獎(jiǎng)問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn) “ 有錢不買一年閑 ” 的傳統(tǒng)觀念并不是不可動(dòng)搖的，只要貨好、價(jià)實(shí)，人們有很大的熱情。這樣，在活動(dòng)熱銷期間，雖然有幾家商場(chǎng)也組織了同樣的反季節(jié)特賣活動(dòng)，但由于 A商城貨源充足、品牌多樣，使其他商場(chǎng)參與特賣活動(dòng)的品牌缺少競(jìng)爭(zhēng)力，而且在價(jià)格與促銷策略上也無力與 A商城抗衡，最終形成了 A商城一枝獨(dú)秀的熱銷局面。常州A商城也推出了自己的主題活動(dòng)，出人意料的是，他們并沒 有選擇在夏季的適銷產(chǎn)品，而是舉行了羊絨衫反季節(jié)特賣活動(dòng) “ 商城幫你來省錢 —— 經(jīng)典羊絨衫夏日熱賣 ” ，不過，與往常反季節(jié)銷售用的庫存、滯銷產(chǎn)品不同，進(jìn)行特賣活動(dòng)的羊絨衫全部選擇名牌羊絨衫。同樣是反季節(jié)降價(jià)銷售的老套做法，但常州 A商場(chǎng) “ 羊絨衫 ” 節(jié)卻把降價(jià)促銷做成了精品。 ■文 /湯同剛 一 般來說，夏季是商場(chǎng)的銷售旺季，但此時(shí)對(duì)于冬季服裝來說，則是慘淡經(jīng)營(yíng)的冰凍期。只有在平衡好產(chǎn)品在銷售淡季和旺季的關(guān)系后，才能去粗取精，保留足夠的 精力在旺季到來時(shí)強(qiáng)力出擊。 淡季營(yíng)銷核心 此時(shí)，使企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)資金絕對(duì)細(xì)化和精化，盡可能減少不必要的開支，是這些企業(yè)在淡季里的執(zhí)行準(zhǔn)則。 常州 A 商城：把降價(jià)促銷做成精品 所在頁： 53 企業(yè)及產(chǎn)品特征 這類企業(yè)的產(chǎn)品具有 很強(qiáng)的季節(jié)性特征，如羽絨服、保暖內(nèi)衣等，企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、經(jīng)銷渠道比較單一，資金方面存在一定的局限性，市場(chǎng)淡季時(shí)間較長(zhǎng)，用于淡季營(yíng)銷的費(fèi)用較少。 在正常的業(yè)務(wù)往來基礎(chǔ)上，為體現(xiàn) “ 族 ” 的價(jià)值觀和強(qiáng)化 “ 族 ” 內(nèi)溝通，暖倍兒將《企業(yè)報(bào)》更名為《暖倍兒活力一族》，并定期舉辦會(huì)議、培訓(xùn)。但因?yàn)榕秲壕哂泻芨叩慕?jīng)銷商保有率，比如在其重點(diǎn)銷售區(qū)域山東、新疆、哈爾濱等地，渠道的保有率連續(xù)兩年為 100%，堪稱業(yè)內(nèi)之最，所以暖倍兒就在淡季將招商的工作重點(diǎn)演變?yōu)?“ 維商 ” 。暖倍兒敏銳地看到了市場(chǎng)的趨勢(shì)，在旺季來臨之前，改善工藝 提升產(chǎn)品安全性，在行業(yè)內(nèi)率先完成了 “ 中國環(huán)境標(biāo)志 ” 認(rèn)證及“ 中國抗菌標(biāo)志 ” 認(rèn)證，搶得了旺季銷售的又一先機(jī)。他率領(lǐng)自己的團(tuán)隊(duì)研究消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的看法、傾聽專家的意見、研究產(chǎn)品新技術(shù)和關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的新動(dòng)向。 2020年，在公司確定 其為 “ 品牌升華年 ” 時(shí)，針對(duì)人力資源管理思想滯后、崗位職責(zé) 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 20 頁 共 26 頁 變化較大以及貢獻(xiàn)與報(bào)酬不對(duì)等的現(xiàn)狀，借鑒別人的成功經(jīng)驗(yàn)，暖倍兒在內(nèi)部初步制訂完成了一套以個(gè)人貢獻(xiàn)和崗位價(jià)值為導(dǎo)向的薪酬及績(jī)效考核體系，在體制上解決了營(yíng)銷人員的后顧之憂。從獎(jiǎng)勵(lì)中高層人員到獎(jiǎng)勵(lì)普通員工到獎(jiǎng)勵(lì)渠道商，暖倍兒把保留制造旺季火爆的 “ 火種 ” 作為淡季大事來抓。 通過企業(yè)內(nèi)部刊物，暖倍兒展示了公司近些年來在銷售區(qū)域和銷售量的飛速增長(zhǎng)，公司制定出了與旺季同等縝密的規(guī)劃，并邀請(qǐng)員工暢談對(duì)目標(biāo)的評(píng)價(jià)，樹立員工的信心，鼓舞志氣。仔細(xì) 核算一下暖倍兒的銷售時(shí)間，尚不足一年的 1/3，所以組建并保持一支在短時(shí)間里創(chuàng)造最大銷售效率的團(tuán)隊(duì)尤為重要。 經(jīng)歷了這些教訓(xùn)，稅新才深悟出 “ 養(yǎng)兵千日，用兵一時(shí) ” 的含義。 因?yàn)楸Ｅ瘍?nèi)衣是一個(gè)典型的季節(jié)性產(chǎn)品，這些企業(yè)均有著 “ 淡季銷量小，養(yǎng)這么多人怎么辦？ ” 的煩惱，暖倍兒總裁稅新一開始也和大多數(shù)企業(yè)一樣，在淡季中大幅削減人員成本。 ■ 文 /韓志鋒 鞏固營(yíng)銷團(tuán)隊(duì) 暖倍兒常常視淡季為下一個(gè)旺季前的戰(zhàn)術(shù)準(zhǔn)備期，而在這個(gè)時(shí)期，暖倍兒非常看中營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。只有在平衡好產(chǎn)品在銷售淡季和旺季的關(guān)系后，才能去粗取精，保留足夠的精力在旺季到來時(shí)強(qiáng)力出擊。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 19 頁 共 26 頁 淡季營(yíng)銷核心 此時(shí)，使企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)資金絕對(duì)細(xì)化和精化，盡可能減少不必要的開支，是這些企業(yè)在淡季里的執(zhí)行準(zhǔn)則。 保守派的營(yíng) 銷策略 暖倍兒：淡季里的守衛(wèi)者 所在頁： 52 企業(yè)及產(chǎn)品特征 這類企業(yè)的產(chǎn)品具有很強(qiáng)的季節(jié)性特征，如羽絨服、保暖內(nèi)衣等，企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、經(jīng)銷渠道比較單一，資金方面存在一定的局限性，市場(chǎng)淡季時(shí)間較長(zhǎng)，用于淡季營(yíng)銷的費(fèi)用較少。 另外，通過創(chuàng)造新的產(chǎn)品功能及新的用途，能拓展新的目標(biāo)消費(fèi)群體，或?yàn)樵匈徺I者提供新的購買理由，從而弱化產(chǎn)品的季節(jié)性，如露露冬天熱著喝的新功能，使其在冬季也有很好的消費(fèi)市場(chǎng)。創(chuàng)造讓消費(fèi)者直接參與體驗(yàn)的氛圍，往往能收到意想不到的效果。所謂朋友不走動(dòng)，關(guān)系自然淡，淡旺季只是就產(chǎn)品而言，而品牌不該有淡旺季之分，應(yīng)該持續(xù)保持品牌與消費(fèi)者的溝通。 保持品牌信息持續(xù)傳遞 淡季往往是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手懈怠的時(shí) 候，在此時(shí)的一些宣傳舉措，反而能給淡季的購買者以深刻的印象，也會(huì)強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌記憶。實(shí)際的銷售結(jié)果顯示，在淡季中產(chǎn)品銷售量與旺季的銷售數(shù)量基本持平，不僅實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在淡季的習(xí)慣性購買，還抑制了競(jìng)爭(zhēng)者乘虛而入。此時(shí)淡季 的促銷 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 18 頁 共 26 頁 費(fèi)用已與旺季時(shí)相當(dāng)?？刹扇〉拇胧┤缤ㄟ^營(yíng)銷公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行品牌宣傳、終端促銷等。 影響旺季的購買者 由于淡季的購買者往往是旺季時(shí)的重度購買者，因此，通過影響淡季購買者，能夠促進(jìn)品牌忠誠。 ４．洞悉消費(fèi)趨勢(shì)變化，營(yíng)造新購買時(shí)機(jī)，引導(dǎo)消費(fèi) 黃金周在前些年往往是房地產(chǎn)的銷售淡季，但由于一些地產(chǎn)商看到了其中的商機(jī)，和媒體一起炒作，使假日由銷售淡季逐漸成為了獲取客戶資源實(shí)現(xiàn)銷售的旺季。通過對(duì)市場(chǎng)的研究發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)消費(fèi)者不愿耐著寒冷到銷售現(xiàn)場(chǎng)更深層地了解項(xiàng)目，是制約淡季銷售的一個(gè)原因。另外，通過有獎(jiǎng)銷售、折讓銷售等刺激來促進(jìn)銷售，往往能夠起到 抑制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及擴(kuò)大淡季購買量的作用。同時(shí)，結(jié)合春節(jié)送禮，將產(chǎn)品以喜慶吉祥的 “ 福 ” 包裝，從而改變了產(chǎn)品夏季飲料的單一形象，具有了熱飲的新功能以及節(jié)日禮品的新用途，使銷售淡季成為銷售旺季。 １．賦予產(chǎn)品新用途、新功能或到新的區(qū)域銷售 新用途及新功能往往是產(chǎn)品的催化劑，通過激 發(fā)新的需求吸納老顧客購買或者拓展新的消費(fèi)群體。 通過以上的措施，以及銷售環(huán)節(jié)服務(wù)意識(shí)的加強(qiáng)，最終不僅促成了投資客戶的成交，而且促成了一些老客戶介紹自己的朋友進(jìn)行投資。并結(jié)合 “ 新年送禧 ” 以及后續(xù)活動(dòng)的組織，加強(qiáng)項(xiàng)目品牌與目標(biāo)客戶、意向客戶、成交客戶的深度溝通。針對(duì)這一情況，采取了以下的營(yíng)銷舉措： １．持續(xù)的品牌推廣 通過活動(dòng)擴(kuò)大項(xiàng)目在目標(biāo)客戶中的品牌知名度及關(guān)注率，使品牌形象得到進(jìn)一步鞏固， 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 )