【正文】 會(huì)所成員看來(lái)，會(huì)所的魅力和價(jià)值，體現(xiàn)在它擁有一個(gè)非常高端的會(huì)員團(tuán)體，并由此形成了 一個(gè)能量巨大的交際圈，可以為其帶來(lái)許多商業(yè)機(jī)會(huì)。 高級(jí)會(huì)所在北京、上海等地儼然已成為一種文化，一些所謂的 “ 頂級(jí) ” 會(huì)所在給名流巨子們提供奢華自在的享受時(shí)，更為他們創(chuàng)造了一個(gè)能量巨大的高端交際平臺(tái)，成為他們流連忘返的交際場(chǎng)所。誰(shuí)也無(wú)法估計(jì)，在這些場(chǎng)所的不經(jīng)意笑談中，造就了多少次影響深遠(yuǎn)的商業(yè)活動(dòng)。 “ 向著頂級(jí)會(huì)所發(fā)展是我們的目標(biāo)，會(huì)所成立后，我們會(huì)相應(yīng)展開(kāi)滿足高端會(huì)員社交需求的活動(dòng)，在旺季的時(shí)候，我們也許只須做好接待工作就可以了，在淡季時(shí)我們準(zhǔn)備和阿爾山現(xiàn)有的一些冬季項(xiàng)目公司進(jìn)行合作，把它們的項(xiàng)目包容到 我們的經(jīng)營(yíng)當(dāng)中來(lái)，這樣我們可以占有比較主動(dòng)的位置。這些合作項(xiàng)目主要有滑雪和雪上高爾夫等高雅運(yùn)動(dòng)。另外，為了能夠充分發(fā)揮養(yǎng)生會(huì)所的主體在淡季時(shí)所起到的積極作用，我們還對(duì)養(yǎng)生會(huì)所進(jìn)行技術(shù)改造，使用溫室效果，讓會(huì)員在冬季泡溫泉時(shí)，還能 360度全景觀賞室外的壯麗雪景；在淡季中免費(fèi)舉辦一些以會(huì)議或娛樂(lè)為主題的活動(dòng)，讓會(huì)員們覺(jué)得物超所值的同時(shí)，帶動(dòng)其他附加消費(fèi)。 ” 肖麗娟對(duì)項(xiàng)目的發(fā)展前景十分看好。 目前，整個(gè)項(xiàng)目還在進(jìn)行當(dāng)中，海神企業(yè)先期將對(duì)全部硬件進(jìn)行改善，在不破壞原有生態(tài)的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)自然人文氣息。不過(guò)，因?yàn)楦叨藭?huì) 所的建立和維護(hù)是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程既需要時(shí)間、金錢(qián)，更需要決策力與執(zhí)行力的準(zhǔn)確配合。 注釋?zhuān)? 分時(shí)度假： 就是將度假酒店或度假村某一個(gè)房間的使用權(quán)以周為單位時(shí)段銷(xiāo)售給多位客戶，使用的期限可以是 20年、 30年，甚至更長(zhǎng)的時(shí)間?？蛻粼谫?gòu)買(mǎi)了該房間某一時(shí)段單位的使用權(quán)后，既享有該時(shí)段每年免費(fèi)入住該房間的權(quán)益，同時(shí)還享有將該時(shí)段單位進(jìn)行轉(zhuǎn)讓、饋贈(zèng)、繼承等附屬的一系列權(quán)益以及優(yōu)惠使用度假酒店或度假村的公共配套設(shè)施的權(quán)益。 【 評(píng)論 】 命水：重獎(jiǎng) “ 撩 ” 熱消費(fèi)者 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 7 頁(yè) 共 26 頁(yè) 所在頁(yè)： 40 41 業(yè)及產(chǎn)品特征 采用這種方法的企業(yè)大多具有鋌而走險(xiǎn)的精神，實(shí)力大小倒是其次了。從產(chǎn)品本身來(lái)看，淡旺季區(qū)隔容易淡化。 淡季營(yíng)銷(xiāo)策略 投入資金較高，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變幅度較大，是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的倡導(dǎo)者。突破淡季的營(yíng)銷(xiāo)方案可能導(dǎo)致企業(yè)重新運(yùn)行新的經(jīng)營(yíng)模式。其激進(jìn)的策略是為了搶得渠道和品牌優(yōu)勢(shì)，不僅僅是為了把產(chǎn)品賣(mài)出去而已。 淡季營(yíng)銷(xiāo)核心 破壞舊的規(guī)則，建立新的秩序。 策略風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 風(fēng)險(xiǎn)較高是它們的最大特征。 ■ 文 /喻祥 蔣云飛 20 02年 11 月，正值冬季來(lái)臨時(shí)，一家咨詢公司接到了東北 N市 A企業(yè)的咨詢業(yè)務(wù)，這家企業(yè)老板提出要在 12月至來(lái)年 1月兩 個(gè)月的時(shí)間里，完成其產(chǎn)品“生命水”在該市上市，銷(xiāo)售 2萬(wàn)箱，終端數(shù)量達(dá)到 700家的目標(biāo)！ 這怎么可能！ 此 時(shí)的東北都已冰雪紛飛了，飲料市場(chǎng)早已進(jìn)入淡季，大冬天的，誰(shuí)還抱著冰冷的飲料不放？而兩萬(wàn)箱，是其往 年旺季銷(xiāo)售量的 20倍；更何況， N市才多大的一個(gè)市場(chǎng)，人口也就在 100萬(wàn)的樣子，兩萬(wàn)箱，幾十萬(wàn)瓶呀！這也 就是說(shuō)有一半的市民都必須在這兩個(gè)月里，每個(gè)人都喝一瓶生命水。 經(jīng)過(guò)冷靜思考和認(rèn)真研究，咨詢師們發(fā)現(xiàn) ，這其中并不是無(wú)機(jī)可乘。 在淡季，競(jìng)爭(zhēng)廠家對(duì)前沿市場(chǎng)關(guān)注弱，是新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的天賜良機(jī)； 12月至次年 1 月，對(duì)飲料來(lái)說(shuō)是淡季，但是對(duì)禮品市場(chǎng) 卻是絕對(duì)的旺季，其中商機(jī)無(wú)限；這兩個(gè)月是節(jié)日最多的時(shí) 間段，圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)，都是大節(jié)，并且都是二三級(jí)城市的結(jié)婚高峰期，這些不都是正好可以利用的嗎？ 喝瓶裝水送大鉆石 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 8 頁(yè) 共 26 頁(yè) 此時(shí)，一個(gè)大膽的設(shè)想在我們腦海里產(chǎn)生 —— “喝生命水，送超值美鉆！” 促銷(xiāo)活動(dòng)盡可能中獎(jiǎng)率高，消費(fèi)者不用多次購(gòu)買(mǎi)就可中獎(jiǎng)，讓消費(fèi)者感到絕對(duì)超值，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能快速模仿 。 想法一出，我們迅速制定了促銷(xiāo)方案。促銷(xiāo)活動(dòng)的方式有以下兩種：第一種方式是在消費(fèi)者中抽取 100個(gè)獲獎(jiǎng) 者，每個(gè)獲獎(jiǎng)?wù)哔?zèng)送 1枚鉆石；第二種方式是消費(fèi)者每購(gòu)兩箱生命水， 即可獲得價(jià)值 800元的代金券。以上兩種 方式都在限定時(shí)間內(nèi)結(jié)束。 在珠寶市場(chǎng)上，鉆戒成品不是由廠家直接流通到珠寶行，中間有很多環(huán)節(jié)。在每一 個(gè)流通環(huán)節(jié)上的利潤(rùn)截留，導(dǎo)致了我們?cè)谥閷毿欣锼匆?jiàn)的鉆戒都非常昂貴。 比如： 20也就是 1/5克拉的“裸 鉆”，國(guó)外的供應(yīng)商出貨價(jià)一般是 1000元左右，鉆戒廠家加上的白金托是 260元，這樣鉆戒也不過(guò) 1260元，但是 珠寶行的零售價(jià)是 5600元。從 1260元到 5600元，中間就是流通里的增值部分。如此大的差價(jià)空間，給促銷(xiāo)方案 帶來(lái)了生機(jī)。 于是，咨詢公司找到鉆石 供應(yīng)商，要求大批量進(jìn)貨（進(jìn)的是裸鉆），得到的價(jià)格很便宜。之后， 他們找到當(dāng)?shù)刈畲蟮闹閷毿?，要求和珠寶行?lián)合完成這次促銷(xiāo)活動(dòng)。他們給珠寶行的價(jià)格，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于珠寶行 在正常渠道進(jìn)貨的價(jià)格，而且這次促銷(xiāo)活動(dòng)又能給他帶來(lái)眾多顧客，最厲害的是還可以賺取大量加工費(fèi)用并打 擊同行。珠寶行自然滿心歡喜！ 同時(shí)，咨詢公司要珠寶行在規(guī)定時(shí)間內(nèi)按原零售價(jià)的 70%降價(jià)賣(mài)給消費(fèi)者，以吸 引更多顧客，但額外的要求是消費(fèi)者要參加我們的活動(dòng)，憑活動(dòng)卷才可以獲得優(yōu)惠。方案一出，即刻在 N市引起 了轟動(dòng)。 此時(shí)只要消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)鉆石，賣(mài)家就 賺錢(qián)，而且差價(jià)還不小，而對(duì)于 A企業(yè)而言，除了可以借促銷(xiāo)之機(jī) 賣(mài)出大量瓶裝水，即使算上與當(dāng)?shù)刂閷毶痰姆殖?，還有較好的利潤(rùn)空間。真正地實(shí)現(xiàn)了促銷(xiāo)、利潤(rùn)雙贏的局面。 挾消費(fèi)者以令經(jīng)銷(xiāo)商 如此炫目的促銷(xiāo)方案，在執(zhí)行的過(guò)程中并不是一帆風(fēng)順，原本想通過(guò)這樣大力度的促 銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)吸引經(jīng)銷(xiāo)商，不想經(jīng)銷(xiāo)商并不愿意與企業(yè)一起承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)槠髽I(yè)要求：凡是參加活動(dòng)的經(jīng)銷(xiāo)商，必 須現(xiàn)款現(xiàn)貨。經(jīng)銷(xiāo)商的擔(dān)心完全可以理解，原因主要有以下幾條： 淡季，要達(dá)到旺季銷(xiāo)售量的 20倍，心里實(shí)在 沒(méi)有把握；這樣大力度的促銷(xiāo)，如何讓消費(fèi)者相信是 真的；一旦消費(fèi)者沒(méi)有“熱”起來(lái)，現(xiàn)款進(jìn)貨，風(fēng)險(xiǎn)太大 ；經(jīng)銷(xiāo)商在整個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)中，并沒(méi)有獲得額外的利潤(rùn)空間，只能通過(guò)銷(xiāo)量的放大獲得更多的利潤(rùn)。 但是，不通 過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)絡(luò)，活動(dòng)不可能開(kāi)展。執(zhí)行在經(jīng)銷(xiāo)商環(huán)節(jié)受阻。為此，咨詢公司決定改變執(zhí)行策略，決定先將消 費(fèi)者“撩”熱，再通過(guò)消費(fèi)者來(lái)拉動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商。 為了讓經(jīng)銷(xiāo)商由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，公司做了以下工作： 選擇少量的 終端實(shí)行代銷(xiāo)，作為活動(dòng)前期與消費(fèi)者溝通的平臺(tái)，讓消費(fèi)者可以參與活動(dòng)。 先放出一批免費(fèi)鉆石，讓消費(fèi)者 相信活動(dòng)的真實(shí)性；請(qǐng)公證部門(mén)進(jìn)行公證，取信消 費(fèi)者；對(duì)活動(dòng)進(jìn)行媒體宣傳、在最熱的賣(mài)場(chǎng)做現(xiàn)場(chǎng)秀?? 在 一個(gè)不大的城市，如此一系列的低成本轟炸，不到一周的時(shí)間，活動(dòng)幾乎婦孺皆知， 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 9 頁(yè) 共 26 頁(yè) 消費(fèi)者就這樣被我們“撩 ”熱，經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始主動(dòng)找上門(mén)來(lái)進(jìn)貨。 經(jīng)過(guò) 8周的上市促銷(xiāo)， A企業(yè)的生命水上市獲得了巨大的成功：出貨量已 達(dá) 4萬(wàn)箱（均為款到發(fā)貨，主要指渠道屯貨）；終端動(dòng)銷(xiāo)近 3萬(wàn)箱，平均每月 ，且有上升趨勢(shì)；大經(jīng)銷(xiāo)商 發(fā)展為 6家，終端客戶達(dá) 1000家（上市前，企業(yè)原有終端不足 200家）；營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍從 4人發(fā)展到了 30人，并在活動(dòng) 過(guò)程中得到了實(shí)戰(zhàn)鍛煉與提高； 8個(gè)品 種 14個(gè)規(guī)格的品種全面上市。在 N京，生命水淡季的銷(xiāo)售量已達(dá)旺季月銷(xiāo) 量的 20倍，達(dá)到了企業(yè)的期望目標(biāo)。 【 評(píng)論 】 專(zhuān)家分析：激進(jìn)派 突破在淡季 所在頁(yè)： 42 文 /曉石 喻祥 蔣云飛 在 淡季中，實(shí)行創(chuàng)新策略，突破常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則，不僅使產(chǎn)品在淡季中占據(jù)全部?jī)H存市場(chǎng)份額，還使淡季銷(xiāo)量勝過(guò)旺季、獲得更多市場(chǎng)資源，最終取得旺季市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。這也許是最誘人的一種淡季營(yíng)銷(xiāo)愿景了。 但其風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)較高。因?yàn)槭褂玫姆椒ㄊ且鸬狡?、怪、快的目的，所以初期運(yùn)作費(fèi)用比較高昂，并且還不能準(zhǔn)確判斷最終市場(chǎng)結(jié)局，其風(fēng)險(xiǎn)值自然不言而喻，但一旦成功，往往能收到奇效。 幾乎所有的淡季營(yíng)銷(xiāo)者都想找到創(chuàng)新的方法，但大多苦思冥想仍然不得其解， 其原因往往是因?yàn)槲覀兛偸钦驹谝粋€(gè)慣常的角度去看問(wèn)題。 淡季營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是賣(mài)產(chǎn)品 提到淡季營(yíng)銷(xiāo)，普通的想法就是如何在淡季把產(chǎn)品賣(mài)出去。事實(shí)真是如此嗎？假設(shè)市場(chǎng) 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 10 頁(yè) 共 26 頁(yè) 上僅有一家冰箱廠，它需要花費(fèi)大力氣在冬天把冰箱賣(mài)出去嗎？花了雙倍的力氣，搶到的只是自己旺季的生意。 所以在淡季時(shí)我們更應(yīng)該思考的是如何把全年的銷(xiāo)售做大，而不僅僅是在淡季把產(chǎn)品賣(mài)出去。同時(shí)僅僅考慮淡季問(wèn)題很可能會(huì)掉進(jìn)思維的陷阱。如本文中海神的案例，如果它光想如何在冬天把游客招來(lái)，那只能掉進(jìn) “ 打折 ” 、 “ 優(yōu)惠 ” 、 “ 增加旅游項(xiàng)目 ” 的圈子里。 “ 海神 ” 思考 的方法是如何把一年都賣(mài)出去，只有這樣才得到了 “ 原生態(tài)私家養(yǎng)生會(huì)所 ” 的好思路。 市場(chǎng)消費(fèi)能力弱，要拉大消費(fèi)者的消費(fèi)量，難度十分大，除非有另類(lèi)的促銷(xiāo)方式，但另類(lèi)的促銷(xiāo)方式可遇不可求。但是，如果能首先占據(jù)渠道資源，就能搶占市場(chǎng)的先機(jī)，這就像本文中的生命水案例所述。 當(dāng)銷(xiāo)售處于淡季時(shí)，整個(gè)行業(yè)消費(fèi)力極低。大多數(shù)企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行促銷(xiāo)，他們認(rèn)為，越是不好賣(mài)越要增加消費(fèi)誘因，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。還有的企業(yè)試圖利用消費(fèi)者一個(gè)普遍的心理：淡季產(chǎn)品便宜。有一些企業(yè)做得不錯(cuò)，但對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)時(shí)候做促銷(xiāo)，收益 效果肯定不會(huì)太好，因?yàn)榇藭r(shí)的產(chǎn)品售價(jià)已接近或低于成本，此時(shí)的促銷(xiāo)只是一個(gè)回籠資金的過(guò)程。 在淡季，如果企業(yè)把淡季營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)鎖定在經(jīng)銷(xiāo)商的流動(dòng)資金和倉(cāng)儲(chǔ)能力上，使產(chǎn)品能夠占據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的倉(cāng)庫(kù)和流動(dòng)資金，那么在市場(chǎng)回升時(shí)，自然就搶占了市場(chǎng)的先機(jī)，并給其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品快速進(jìn)入設(shè)置了壁壘，因?yàn)槿魏我粋€(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的資金和庫(kù)存都是有限的。 淡季營(yíng)銷(xiāo)該不該 “ 小題大做 ” 首先，浪費(fèi)好過(guò)無(wú)效。準(zhǔn)確地測(cè)算敲碎 “ 冰面 ” 需要多大的 “ 錘子 ” ，難度很大。買(mǎi)一個(gè)稍大一點(diǎn)的比稍小點(diǎn)的要強(qiáng)。所以當(dāng)你準(zhǔn)備向市場(chǎng)領(lǐng)先者發(fā)動(dòng) “ 側(cè)翼 ” 戰(zhàn)的時(shí)候，不防多準(zhǔn)備一點(diǎn)炮彈，不要害怕浪費(fèi)，在基本預(yù)算之外再準(zhǔn)備 30%的備用資金是完全必要的。 其次，劍刺好過(guò)棒打。人在寒冷的環(huán)境下，每做一個(gè)動(dòng)作都需要花費(fèi)幾倍于平時(shí)的力氣，與其亂棒進(jìn)攻不如一劍封喉。對(duì)于企業(yè)也是這樣，淡季營(yíng)銷(xiāo)更需要集中力量攻擊對(duì)手一處，或者推廣一個(gè)賣(mài)點(diǎn)。你知道金星暖啤嗎？大多數(shù)人都不知道！金星集團(tuán)針對(duì)冬天人體熱量需求大的特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)出了金星暖啤、金星紅啤、金星火鍋啤等冬令啤酒。同時(shí)還針對(duì)秋冬季進(jìn)補(bǔ)，利用現(xiàn)代科技制成具有特殊保健功能的保健啤酒等。這些品種要么在市場(chǎng)上默默無(wú)聞，要么早就停止生產(chǎn)了。但是反過(guò)來(lái) ，如果金星集團(tuán)只銷(xiāo)售 “ 金星暖啤 ” 可能就會(huì)又產(chǎn)生了一個(gè) “ 露露 ” 。 最后，冬去才能春來(lái)。很多人問(wèn)，淡季營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間要多長(zhǎng)？答案是直到春天到來(lái)。淡季營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)重要的作用就是品牌建設(shè)，為旺季到來(lái)做好準(zhǔn)備。 改革派的營(yíng)銷(xiāo)策略 丹鳳酒：多元化營(yíng)銷(xiāo)激活 “ 冬季 ” 所在頁(yè)： 4446 企業(yè)及產(chǎn)品特征 這類(lèi)企業(yè)產(chǎn)品的季節(jié)性淡、旺季劃分不是 非常清晰，消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí) 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 11 頁(yè) 共 26 頁(yè) 慣較容易改變，企業(yè)具有開(kāi)拓新市場(chǎng)的決心和資金，淡季營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用可觀，銷(xiāo)售渠道多元化，產(chǎn)品的市場(chǎng)淡季短于兩個(gè)季度。 淡季營(yíng)銷(xiāo)策略 這些企業(yè)在淡季中的運(yùn)作方法通常要積極得多，主動(dòng)擴(kuò)大銷(xiāo)售市場(chǎng)，研發(fā)適合淡季銷(xiāo)售的產(chǎn)品，在渠道上銷(xiāo)售一些旺銷(xiāo)產(chǎn)品。雖然銷(xiāo)量下降較多，但企業(yè)仍然拿出資金持續(xù)維護(hù)品牌。這類(lèi)企業(yè)在具體的運(yùn)作當(dāng)中，也會(huì)使用到一些保守派的方法，但通常會(huì)加入一些新的元素，比如清理庫(kù)存，他們除了向消費(fèi)者要利潤(rùn)，還向渠道商要利潤(rùn)，鼓勵(lì)和配合渠道商淡季存貨。 淡季營(yíng)銷(xiāo)核心 因?yàn)楫a(chǎn)品的淡、 旺季劃分不十分明顯，因此企業(yè)需投入大量市場(chǎng)運(yùn)作費(fèi)用才可以繼續(xù)贏得市場(chǎng)份額，而維護(hù)品牌美譽(yù)度是更高目標(biāo)。 策略風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 這些做法雖然加大了資金投入，但風(fēng)險(xiǎn)值在可控制之內(nèi)。 ■ 文 /吳勇毅 王金寶 亞 洲釀酒（廈門(mén)）有限公司生產(chǎn)的 “ 丹鳳 ” 白酒是福建省第一白酒品牌，產(chǎn)銷(xiāo)量居全省第一。然而每臨炎熱的夏季，卻也免不了 “ 門(mén)庭冷落鞍馬稀 ” 的遭遇。每年從 5月份開(kāi)始，不少白酒業(yè)務(wù)員就無(wú)事可做，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)大幅下降。夏日成了企業(yè)最嚴(yán)酷的 “ 生命冬季 ” 。 “ 雙拉 ” 政策促進(jìn)銷(xiāo)量 每到淡季，各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商都不愿增加白酒庫(kù)存，對(duì)銷(xiāo)售 沒(méi)有積極性，而是將資金投向啤酒、飲料等暢銷(xiāo)產(chǎn)品。針對(duì)這種情況，為把產(chǎn)品向終端零售商層層轉(zhuǎn)化和讓消費(fèi)者