【正文】 會所成員看來，會所的魅力和價值，體現(xiàn)在它擁有一個非常高端的會員團(tuán)體，并由此形成了 一個能量巨大的交際圈，可以為其帶來許多商業(yè)機(jī)會。 高級會所在北京、上海等地儼然已成為一種文化，一些所謂的 “ 頂級 ” 會所在給名流巨子們提供奢華自在的享受時，更為他們創(chuàng)造了一個能量巨大的高端交際平臺，成為他們流連忘返的交際場所。誰也無法估計，在這些場所的不經(jīng)意笑談中，造就了多少次影響深遠(yuǎn)的商業(yè)活動。 “ 向著頂級會所發(fā)展是我們的目標(biāo)，會所成立后，我們會相應(yīng)展開滿足高端會員社交需求的活動，在旺季的時候，我們也許只須做好接待工作就可以了，在淡季時我們準(zhǔn)備和阿爾山現(xiàn)有的一些冬季項目公司進(jìn)行合作，把它們的項目包容到 我們的經(jīng)營當(dāng)中來，這樣我們可以占有比較主動的位置。這些合作項目主要有滑雪和雪上高爾夫等高雅運動。另外，為了能夠充分發(fā)揮養(yǎng)生會所的主體在淡季時所起到的積極作用，我們還對養(yǎng)生會所進(jìn)行技術(shù)改造，使用溫室效果，讓會員在冬季泡溫泉時，還能 360度全景觀賞室外的壯麗雪景；在淡季中免費舉辦一些以會議或娛樂為主題的活動，讓會員們覺得物超所值的同時，帶動其他附加消費。 ” 肖麗娟對項目的發(fā)展前景十分看好。 目前，整個項目還在進(jìn)行當(dāng)中，海神企業(yè)先期將對全部硬件進(jìn)行改善，在不破壞原有生態(tài)的基礎(chǔ)上強(qiáng)調(diào)自然人文氣息。不過，因為高端會 所的建立和維護(hù)是一個循序漸進(jìn)的過程，這個過程既需要時間、金錢，更需要決策力與執(zhí)行力的準(zhǔn)確配合。 注釋： 分時度假： 就是將度假酒店或度假村某一個房間的使用權(quán)以周為單位時段銷售給多位客戶，使用的期限可以是 20年、 30年，甚至更長的時間。客戶在購買了該房間某一時段單位的使用權(quán)后，既享有該時段每年免費入住該房間的權(quán)益，同時還享有將該時段單位進(jìn)行轉(zhuǎn)讓、饋贈、繼承等附屬的一系列權(quán)益以及優(yōu)惠使用度假酒店或度假村的公共配套設(shè)施的權(quán)益。 【 評論 】 命水：重獎 “ 撩 ” 熱消費者 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 7 頁 共 26 頁 所在頁： 40 41 業(yè)及產(chǎn)品特征 采用這種方法的企業(yè)大多具有鋌而走險的精神，實力大小倒是其次了。從產(chǎn)品本身來看，淡旺季區(qū)隔容易淡化。 淡季營銷策略 投入資金較高，企業(yè)營銷模式轉(zhuǎn)變幅度較大，是新營銷方式的倡導(dǎo)者。突破淡季的營銷方案可能導(dǎo)致企業(yè)重新運行新的經(jīng)營模式。其激進(jìn)的策略是為了搶得渠道和品牌優(yōu)勢，不僅僅是為了把產(chǎn)品賣出去而已。 淡季營銷核心 破壞舊的規(guī)則，建立新的秩序。 策略風(fēng)險評估 風(fēng)險較高是它們的最大特征。 ■ 文 /喻祥 蔣云飛 20 02年 11 月，正值冬季來臨時，一家咨詢公司接到了東北 N市 A企業(yè)的咨詢業(yè)務(wù)，這家企業(yè)老板提出要在 12月至來年 1月兩 個月的時間里，完成其產(chǎn)品“生命水”在該市上市，銷售 2萬箱，終端數(shù)量達(dá)到 700家的目標(biāo)！ 這怎么可能！ 此 時的東北都已冰雪紛飛了，飲料市場早已進(jìn)入淡季，大冬天的，誰還抱著冰冷的飲料不放？而兩萬箱，是其往 年旺季銷售量的 20倍；更何況， N市才多大的一個市場，人口也就在 100萬的樣子，兩萬箱，幾十萬瓶呀！這也 就是說有一半的市民都必須在這兩個月里，每個人都喝一瓶生命水。 經(jīng)過冷靜思考和認(rèn)真研究，咨詢師們發(fā)現(xiàn) ，這其中并不是無機(jī)可乘。 在淡季，競爭廠家對前沿市場關(guān)注弱，是新產(chǎn)品進(jìn)入市場的天賜良機(jī)； 12月至次年 1 月，對飲料來說是淡季，但是對禮品市場 卻是絕對的旺季，其中商機(jī)無限；這兩個月是節(jié)日最多的時 間段，圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)，都是大節(jié)，并且都是二三級城市的結(jié)婚高峰期，這些不都是正好可以利用的嗎？ 喝瓶裝水送大鉆石 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 8 頁 共 26 頁 此時，一個大膽的設(shè)想在我們腦海里產(chǎn)生 —— “喝生命水，送超值美鉆！” 促銷活動盡可能中獎率高，消費者不用多次購買就可中獎，讓消費者感到絕對超值，讓競爭對手不能快速模仿 。 想法一出，我們迅速制定了促銷方案。促銷活動的方式有以下兩種：第一種方式是在消費者中抽取 100個獲獎 者，每個獲獎?wù)哔浰?1枚鉆石；第二種方式是消費者每購兩箱生命水， 即可獲得價值 800元的代金券。以上兩種 方式都在限定時間內(nèi)結(jié)束。 在珠寶市場上，鉆戒成品不是由廠家直接流通到珠寶行，中間有很多環(huán)節(jié)。在每一 個流通環(huán)節(jié)上的利潤截留，導(dǎo)致了我們在珠寶行里所看見的鉆戒都非常昂貴。 比如： 20也就是 1/5克拉的“裸 鉆”，國外的供應(yīng)商出貨價一般是 1000元左右，鉆戒廠家加上的白金托是 260元，這樣鉆戒也不過 1260元，但是 珠寶行的零售價是 5600元。從 1260元到 5600元，中間就是流通里的增值部分。如此大的差價空間，給促銷方案 帶來了生機(jī)。 于是，咨詢公司找到鉆石 供應(yīng)商，要求大批量進(jìn)貨（進(jìn)的是裸鉆），得到的價格很便宜。之后， 他們找到當(dāng)?shù)刈畲蟮闹閷毿?，要求和珠寶行?lián)合完成這次促銷活動。他們給珠寶行的價格，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于珠寶行 在正常渠道進(jìn)貨的價格，而且這次促銷活動又能給他帶來眾多顧客，最厲害的是還可以賺取大量加工費用并打 擊同行。珠寶行自然滿心歡喜！ 同時，咨詢公司要珠寶行在規(guī)定時間內(nèi)按原零售價的 70%降價賣給消費者，以吸 引更多顧客，但額外的要求是消費者要參加我們的活動，憑活動卷才可以獲得優(yōu)惠。方案一出，即刻在 N市引起 了轟動。 此時只要消費者購買鉆石，賣家就 賺錢，而且差價還不小，而對于 A企業(yè)而言，除了可以借促銷之機(jī) 賣出大量瓶裝水，即使算上與當(dāng)?shù)刂閷毶痰姆殖?，還有較好的利潤空間。真正地實現(xiàn)了促銷、利潤雙贏的局面。 挾消費者以令經(jīng)銷商 如此炫目的促銷方案，在執(zhí)行的過程中并不是一帆風(fēng)順，原本想通過這樣大力度的促 銷活動來吸引經(jīng)銷商，不想經(jīng)銷商并不愿意與企業(yè)一起承擔(dān)風(fēng)險。因為企業(yè)要求：凡是參加活動的經(jīng)銷商，必 須現(xiàn)款現(xiàn)貨。經(jīng)銷商的擔(dān)心完全可以理解，原因主要有以下幾條： 淡季，要達(dá)到旺季銷售量的 20倍，心里實在 沒有把握；這樣大力度的促銷，如何讓消費者相信是 真的；一旦消費者沒有“熱”起來，現(xiàn)款進(jìn)貨，風(fēng)險太大 ；經(jīng)銷商在整個促銷活動中，并沒有獲得額外的利潤空間，只能通過銷量的放大獲得更多的利潤。 但是，不通 過經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，活動不可能開展。執(zhí)行在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)受阻。為此，咨詢公司決定改變執(zhí)行策略，決定先將消 費者“撩”熱，再通過消費者來拉動經(jīng)銷商。 為了讓經(jīng)銷商由被動變?yōu)橹鲃?，公司做了以下工作? 選擇少量的 終端實行代銷，作為活動前期與消費者溝通的平臺，讓消費者可以參與活動。 先放出一批免費鉆石，讓消費者 相信活動的真實性；請公證部門進(jìn)行公證，取信消 費者；對活動進(jìn)行媒體宣傳、在最熱的賣場做現(xiàn)場秀?? 在 一個不大的城市，如此一系列的低成本轟炸，不到一周的時間，活動幾乎婦孺皆知， 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 9 頁 共 26 頁 消費者就這樣被我們“撩 ”熱，經(jīng)銷商開始主動找上門來進(jìn)貨。 經(jīng)過 8周的上市促銷， A企業(yè)的生命水上市獲得了巨大的成功：出貨量已 達(dá) 4萬箱（均為款到發(fā)貨，主要指渠道屯貨）；終端動銷近 3萬箱，平均每月 ，且有上升趨勢；大經(jīng)銷商 發(fā)展為 6家，終端客戶達(dá) 1000家（上市前，企業(yè)原有終端不足 200家）；營銷隊伍從 4人發(fā)展到了 30人，并在活動 過程中得到了實戰(zhàn)鍛煉與提高； 8個品 種 14個規(guī)格的品種全面上市。在 N京，生命水淡季的銷售量已達(dá)旺季月銷 量的 20倍，達(dá)到了企業(yè)的期望目標(biāo)。 【 評論 】 專家分析：激進(jìn)派 突破在淡季 所在頁： 42 文 /曉石 喻祥 蔣云飛 在 淡季中，實行創(chuàng)新策略，突破常規(guī)營銷規(guī)則，不僅使產(chǎn)品在淡季中占據(jù)全部僅存市場份額，還使淡季銷量勝過旺季、獲得更多市場資源，最終取得旺季市場優(yōu)勢。這也許是最誘人的一種淡季營銷愿景了。 但其風(fēng)險系數(shù)較高。因為使用的方法是要起到奇、怪、快的目的，所以初期運作費用比較高昂，并且還不能準(zhǔn)確判斷最終市場結(jié)局，其風(fēng)險值自然不言而喻，但一旦成功，往往能收到奇效。 幾乎所有的淡季營銷者都想找到創(chuàng)新的方法，但大多苦思冥想仍然不得其解， 其原因往往是因為我們總是站在一個慣常的角度去看問題。 淡季營銷不僅僅是賣產(chǎn)品 提到淡季營銷，普通的想法就是如何在淡季把產(chǎn)品賣出去。事實真是如此嗎？假設(shè)市場 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 10 頁 共 26 頁 上僅有一家冰箱廠，它需要花費大力氣在冬天把冰箱賣出去嗎？花了雙倍的力氣，搶到的只是自己旺季的生意。 所以在淡季時我們更應(yīng)該思考的是如何把全年的銷售做大，而不僅僅是在淡季把產(chǎn)品賣出去。同時僅僅考慮淡季問題很可能會掉進(jìn)思維的陷阱。如本文中海神的案例，如果它光想如何在冬天把游客招來，那只能掉進(jìn) “ 打折 ” 、 “ 優(yōu)惠 ” 、 “ 增加旅游項目 ” 的圈子里。 “ 海神 ” 思考 的方法是如何把一年都賣出去，只有這樣才得到了 “ 原生態(tài)私家養(yǎng)生會所 ” 的好思路。 市場消費能力弱，要拉大消費者的消費量，難度十分大，除非有另類的促銷方式，但另類的促銷方式可遇不可求。但是，如果能首先占據(jù)渠道資源，就能搶占市場的先機(jī)，這就像本文中的生命水案例所述。 當(dāng)銷售處于淡季時，整個行業(yè)消費力極低。大多數(shù)企業(yè)針對消費者進(jìn)行促銷，他們認(rèn)為，越是不好賣越要增加消費誘因，刺激消費者的消費欲望。還有的企業(yè)試圖利用消費者一個普遍的心理：淡季產(chǎn)品便宜。有一些企業(yè)做得不錯，但對于大多數(shù)企業(yè)來說，這個時候做促銷，收益 效果肯定不會太好，因為此時的產(chǎn)品售價已接近或低于成本，此時的促銷只是一個回籠資金的過程。 在淡季，如果企業(yè)把淡季營銷的目標(biāo)鎖定在經(jīng)銷商的流動資金和倉儲能力上，使產(chǎn)品能夠占據(jù)經(jīng)銷商的倉庫和流動資金，那么在市場回升時，自然就搶占了市場的先機(jī)，并給其他競爭產(chǎn)品快速進(jìn)入設(shè)置了壁壘，因為任何一個經(jīng)銷商的資金和庫存都是有限的。 淡季營銷該不該 “ 小題大做 ” 首先，浪費好過無效。準(zhǔn)確地測算敲碎 “ 冰面 ” 需要多大的 “ 錘子 ” ，難度很大。買一個稍大一點的比稍小點的要強(qiáng)。所以當(dāng)你準(zhǔn)備向市場領(lǐng)先者發(fā)動 “ 側(cè)翼 ” 戰(zhàn)的時候，不防多準(zhǔn)備一點炮彈，不要害怕浪費，在基本預(yù)算之外再準(zhǔn)備 30%的備用資金是完全必要的。 其次，劍刺好過棒打。人在寒冷的環(huán)境下，每做一個動作都需要花費幾倍于平時的力氣，與其亂棒進(jìn)攻不如一劍封喉。對于企業(yè)也是這樣，淡季營銷更需要集中力量攻擊對手一處，或者推廣一個賣點。你知道金星暖啤嗎？大多數(shù)人都不知道！金星集團(tuán)針對冬天人體熱量需求大的特點，開發(fā)出了金星暖啤、金星紅啤、金星火鍋啤等冬令啤酒。同時還針對秋冬季進(jìn)補(bǔ)，利用現(xiàn)代科技制成具有特殊保健功能的保健啤酒等。這些品種要么在市場上默默無聞，要么早就停止生產(chǎn)了。但是反過來 ，如果金星集團(tuán)只銷售 “ 金星暖啤 ” 可能就會又產(chǎn)生了一個 “ 露露 ” 。 最后，冬去才能春來。很多人問，淡季營銷的時間要多長？答案是直到春天到來。淡季營銷一個重要的作用就是品牌建設(shè)，為旺季到來做好準(zhǔn)備。 改革派的營銷策略 丹鳳酒：多元化營銷激活 “ 冬季 ” 所在頁： 4446 企業(yè)及產(chǎn)品特征 這類企業(yè)產(chǎn)品的季節(jié)性淡、旺季劃分不是 非常清晰，消費群的消費習(xí) 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 11 頁 共 26 頁 慣較容易改變，企業(yè)具有開拓新市場的決心和資金，淡季營銷費用可觀，銷售渠道多元化，產(chǎn)品的市場淡季短于兩個季度。 淡季營銷策略 這些企業(yè)在淡季中的運作方法通常要積極得多，主動擴(kuò)大銷售市場，研發(fā)適合淡季銷售的產(chǎn)品，在渠道上銷售一些旺銷產(chǎn)品。雖然銷量下降較多，但企業(yè)仍然拿出資金持續(xù)維護(hù)品牌。這類企業(yè)在具體的運作當(dāng)中，也會使用到一些保守派的方法，但通常會加入一些新的元素，比如清理庫存，他們除了向消費者要利潤，還向渠道商要利潤，鼓勵和配合渠道商淡季存貨。 淡季營銷核心 因為產(chǎn)品的淡、 旺季劃分不十分明顯，因此企業(yè)需投入大量市場運作費用才可以繼續(xù)贏得市場份額，而維護(hù)品牌美譽(yù)度是更高目標(biāo)。 策略風(fēng)險評估 這些做法雖然加大了資金投入，但風(fēng)險值在可控制之內(nèi)。 ■ 文 /吳勇毅 王金寶 亞 洲釀酒（廈門）有限公司生產(chǎn)的 “ 丹鳳 ” 白酒是福建省第一白酒品牌，產(chǎn)銷量居全省第一。然而每臨炎熱的夏季，卻也免不了 “ 門庭冷落鞍馬稀 ” 的遭遇。每年從 5月份開始，不少白酒業(yè)務(wù)員就無事可做，銷售業(yè)績大幅下降。夏日成了企業(yè)最嚴(yán)酷的 “ 生命冬季 ” 。 “ 雙拉 ” 政策促進(jìn)銷量 每到淡季，各級經(jīng)銷商都不愿增加白酒庫存，對銷售 沒有積極性，而是將資金投向啤酒、飲料等暢銷產(chǎn)品。針對這種情況，為把產(chǎn)品向終端零售商層層轉(zhuǎn)化和讓消費者