【文章內(nèi)容簡介】 消化，真正實現(xiàn)促進淡季銷售的目的，亞釀公司采取了強力 “ 雙拉 ” 政策，一是拉終端消費，二是拉經(jīng)銷商壓庫。 拉終端消費 白酒重度消費群是中老年一族，但中老年人喝白酒季節(jié)性很強，好喝者也只是喝點家里存貨，不主動在夏季購買，因此必須培育、引導(dǎo)新的消費群。但促銷活動必須別具一格，與眾不同。經(jīng)過多次研究、論證，丹鳳營銷人把淡季營銷對象對準(zhǔn)了充滿活力、愛趕時尚、容易受促銷吸引的 20～ 28歲年輕人，特地為他們量身定制了一 套大型淡季促銷活動，飲用者不一定是他們，但通過他們的購買可以把丹鳳酒推薦給其家人。 在 2002年 6月～ 8月期間，亞釀公司舉行了新品 26度丹鳳酒的促銷活動。活動期間，凡購買此酒者，可發(fā)手機短信參加 “ 挑戰(zhàn)大獎，百發(fā)百中 —— 四重獎 ” 活動。總中獎率為28%，中獎產(chǎn)品都為時尚一族喜愛的 MP彩屏手機等。 此項促銷活動時尚、新鮮，迎合了青年人的獵奇需求，甚至不少不喝白酒的年輕人都開始了嘗試性的消費行為。 拉經(jīng)銷商壓庫 每到淡季，亞釀公司除了做好宣傳，搞好促銷外，還有一個重要的任務(wù)就是如何擠占經(jīng)銷商庫存和 資金，加大進貨量，最大程度地提高經(jīng)銷商積極性，放大銷售量。 “ 壓倉 ” 。一般只有在旺季漲價銷售，哪有在淡季漲價？但此招卻如反彈瑟 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 12 頁 共 26 頁 琶，收到奇效。這種方法對高端強勢品牌特別管用。利用這個時機在終端市場漲一次價，以刺激經(jīng)銷商以原價壓庫，收到了較好的效果。 “ 壓倉 ” 。就是淡季期間把壓貨分兩步進行：第一階段給每個經(jīng)銷商設(shè)定一個較低的目標(biāo)，對其在規(guī)定的時間內(nèi)把目標(biāo)貨物全部銷售完畢后給予一定的獎勵；第二階段在淡季后期再給各經(jīng)銷商設(shè)定一個較高的目標(biāo)，對其在規(guī)定時間內(nèi)銷完后給予高級獎勵；當(dāng)兩個階段目 標(biāo)都實現(xiàn)時再予經(jīng)銷商更高一級的獎勵，以此刺激他們不但要壓庫，而且要想辦法盡快銷完。 “ 壓倉 ” 策略。如召開經(jīng)銷商定貨會、定貨抽獎、購貨連環(huán)獎、訂貨旅游等，以刺激淡季銷售。 多元化、互補營銷激活淡季 多元化策略主要表現(xiàn)為產(chǎn)品多元化和渠道多元化。在食品飲料業(yè)里，一種特性產(chǎn)品很難一年四季常青，但如果你的企業(yè)有了兩三種不同特性的產(chǎn)品，企業(yè)淡季負(fù)面效應(yīng)將大大降低。 2000年，公司在擁有一條年產(chǎn) 3萬噸的啤酒生產(chǎn)線上又增加了 1萬噸的生產(chǎn)線，并在夏秋加大啤酒市場拓展，使企業(yè)整年產(chǎn)銷處于一個相對繁忙狀 態(tài)，從而彌補白酒因季節(jié)性因素而發(fā)生的欠收。雖然公司啤酒規(guī)模不大，但能相當(dāng)程度上彌補因白酒淡季給企業(yè)帶來的負(fù)面影響，而且因采取品牌延伸、一牌多品的互動策略，使丹鳳品牌得以更大化傳播和塑造。 在實行產(chǎn)品多元化的同時，公司還對內(nèi)部銷售結(jié)構(gòu)、渠道重組整合，進行互補營銷： ① 因目標(biāo)市場不同，銷售部劃分為白酒部和啤酒部，形成既獨立又可互相借用的內(nèi)聯(lián)關(guān)系； ② 實行搭售法，如在夏季，對啤酒片區(qū)業(yè)務(wù)員，規(guī)定每售六箱啤酒必配售一箱價值 40元以上的白酒，即 “6+1” ，對區(qū)域啤酒經(jīng)銷商，則要求是 “8+1” ，凡達不到 要求的，給予相應(yīng)懲罰； ③ 實行產(chǎn)品獎勵法，取消以往現(xiàn)金獎勵或其他物質(zhì)獎勵，在啤酒旺季，凡完成計劃銷售額，按不同等級給予不同數(shù)量白酒做為獎勵； ④ 庫存調(diào)配法，針對夏季白酒庫存少，啤酒庫滿，采用白酒、啤酒兩個倉庫互相調(diào)劑的方法，發(fā)揮倉庫最大使用率。在對外互補營銷上，與當(dāng)?shù)卮笮?A啤酒企業(yè)尋求合作，分享銷售網(wǎng)絡(luò)： ① 淡季時期，鼓勵、指導(dǎo)自己的各分銷商多進 A啤酒； ② 聯(lián)合促銷，在各自淡季期間聯(lián)合開展對經(jīng)銷商、零售商的促銷，實行捆綁銷售，凡銷售一定數(shù)量的 A啤酒，就給予一定數(shù)量丹鳳白酒獎勵，反之也一樣 ； ③ 尋求共建品牌，建立伙伴關(guān)系，借力使力，利用對方網(wǎng)絡(luò)把各自產(chǎn)品打入各自無法達到區(qū)域，加大了淡季鋪貨率。 企業(yè)之間的互補營銷，使企業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)得以最大限度開發(fā)利用，在一定程度上 “ 挽救 ”了淡市。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 13 頁 共 26 頁 產(chǎn)品創(chuàng)新讓淡季熱銷 產(chǎn)品創(chuàng)新是開創(chuàng)白酒市場淡季不淡，淡季熱銷良好局面的關(guān)鍵點。如果開發(fā)出淡季的適銷產(chǎn)品，也就不存在冷熱不均、大起大落的淡旺季現(xiàn)象了。 如今產(chǎn)品市場壽命日益縮短，尤其是傳統(tǒng)白酒業(yè)更是如此，今天是暢銷品，明天很可能就成為滯銷品。近幾年，亞釀公司相繼推出新型特種白酒，如適合夏季飲用的超低 14度紅米酒、保健營養(yǎng)型鈣米酒、枸杞酒等三大系列 16種新產(chǎn)品以及新近研發(fā)出的符合時尚健康要求、溫（冷）性的現(xiàn)代新型純凈酒等，使之成為夏日鮮麗一族。 其中特別值得一提的是純凈酒，已經(jīng)逐漸樹立了企業(yè)夏季熱銷的新賣點，彌補企業(yè)淡季空缺，成為亞釀公司利潤新的增長點。純凈酒現(xiàn)在每年為亞釀貢獻的凈利潤達總利潤的5～ 7個百分點。 優(yōu)派 LCD：鍛造品牌反超領(lǐng)先者 所在頁： 4648 企業(yè)及產(chǎn)品特征 這類企業(yè)產(chǎn)品的季節(jié)性淡、旺季劃分不是非常清晰，消費群的消費習(xí)慣較容易改變，企業(yè)具有開拓新市場的決心和資金，淡季營銷費用可觀，銷售渠道多元化，產(chǎn)品的市場淡季短于兩個季度。 淡季營銷策略 這些企業(yè)在淡季中的運作方法通常要積極得多，主動擴大銷售市場，研發(fā)適合淡季銷售的產(chǎn)品，在渠道上銷售一些旺銷產(chǎn)品。雖然銷量下降較多，但企業(yè)仍然拿出資金持續(xù)維護品牌。 這類企業(yè)在具體的運作當(dāng)中，也會使用到一些保守派的方法，但通常會加入一些新的元素，比如清 理庫存，他們除了向消費者要利潤，還向渠道商要利潤，鼓勵和配合渠道商淡季存貨。 淡季營銷核心 因為產(chǎn)品的淡、旺季劃分不十分明顯，因此企業(yè)需投入大量市場運作費用才可以繼續(xù)贏得市場份額，而維護品牌美譽度是更高目標(biāo)。 策略風(fēng)險評估 這些做法雖然加大了資金投入，但風(fēng)險值在可控制之內(nèi)。 ■文 /本刊記者 吳純勇 從 2002 年 8月優(yōu)派正式宣布全面進軍中國市場，到 2020年第三季度，僅僅用了一 年的時間，市場排名從第八一躍成為第一，優(yōu)派提前一年達到了“中國 LCD市場第一名”的目標(biāo)。2020年，在 IT 業(yè)常規(guī) 淡季的 1～ 3月中，優(yōu)派 LCD季度銷量接近了 2002年全年的銷量總和。淡季，成為優(yōu)派反超市場領(lǐng)先者的良 機。 每年的第一季度（ 1月至 3月）、各個旺季來臨之前、旺季過后的盤整期等，一般被多數(shù) IT企業(yè)視為淡季。 有相當(dāng)一部分廠商認(rèn)為，淡季促銷、降價或廣告宣傳的意義不大，努力太多、回報太少。因此，他們通常會在 淡季進行調(diào)整和積蓄力量，以期在旺季時再放手一搏。 對于淡季里到底應(yīng)不應(yīng)該重視營銷的問題，優(yōu)派亞洲區(qū) 總裁林中庸的回答是：越是淡季越是考驗品牌的時候。 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 14 頁 共 26 頁 淡季不淡 鞏固旺季戰(zhàn)果 自 2002年 8月優(yōu) 派宣布全面進 軍中國市場后，優(yōu)派的 LCD銷售業(yè)績在 5個月里面增長了 5倍，平均每個月就翻一番。因此，在 2020年的 1～ 3月份 IT傳統(tǒng)淡季即將來臨之前，優(yōu)派就提出了“淡季不淡”的目標(biāo)，力爭在第一季度再打一個翻身仗，將旺季時的 勝利戰(zhàn)果鞏固并擴大。戰(zhàn)事來臨之前，優(yōu)派進行了充足的準(zhǔn)備工作。 這些準(zhǔn)備包括組建一流團隊、品牌定位的 本地化，調(diào)整并搭建一流渠道等。 組建一流團隊： 調(diào)整并組建了全新的團隊，其中包括將優(yōu)派在全球最優(yōu)秀的 營銷人才向中國大陸集中，在上海成立了研發(fā)中心，吸引高質(zhì)量的研發(fā)人才，負(fù)責(zé)優(yōu)派全球顯示器相關(guān)應(yīng)用軟 件的開發(fā)工作。 品牌定位的本地化： 在過去，優(yōu)派的品牌形象是“高高在上”，消費者的第一反映通常是“很 專業(yè)，品質(zhì)很好，但是很貴”。這和優(yōu)派在全球十多個國家 IT 市場占有率第一的品牌定位并不相符，它不應(yīng)該 是一個只有少數(shù)人才能享用的“貴族品牌”，而應(yīng)該是一個品質(zhì)高貴、價格貼近消費者承受能力的主流品牌。因此，優(yōu)派重新制訂了“高貴不貴”的品牌定位和價格策略。 調(diào)整并 搭建一流渠道： 適時地調(diào)整了渠道體系，將原來 的 28家城市代理調(diào)整為 14家，另外引入佳都這樣專業(yè)從事消費 類產(chǎn)品的分銷商，借助佳都在行業(yè)市場的背景及物流、資金流方面的優(yōu)勢，主攻行業(yè)市場及二三級城市市場。 一反常規(guī) 大規(guī)模品牌宣傳 除了以上準(zhǔn)備工作外，優(yōu)派精心策劃了一系列的降價促銷、路展（ Roadshow）、 F1電腦游戲大賽等活動，并投入了相當(dāng)多的廣告和宣傳費用，一反 IT 企業(yè)在淡季極少進行市場推廣活動的常規(guī) 做法。 強勢品牌降價促銷： 在此次降價促銷中，優(yōu)派選擇了自己的高端產(chǎn)品 —— 大屏液晶產(chǎn)品作為 降價的主力產(chǎn)品。一般企業(yè)在進行促銷時要么選 用淘汰產(chǎn)品要么選用低端產(chǎn)品，使用高端產(chǎn)品砸市場的行為還 比較少見，因此引起了市場上強烈的反響。最終的結(jié)果是，此次高端產(chǎn)品促銷活動不僅沒有使優(yōu)派品牌形象掉 價，還有效地吸引了行業(yè)用戶，快速擴大了市場份額。 路展 Roadshow： 優(yōu)派在分析了各個競爭對手的廣告投放 情況，以及自身的投入和預(yù)算后認(rèn)為，作為一個品種單一、相對專業(yè)的品牌，優(yōu)派不可能有太多的廣告投入， 尤其是和一些綜合品牌相比，優(yōu)派在電視媒體上進行大量投入幾乎沒有可能。因此，優(yōu)派想到了最樸實、最累 人、同時也是效果最明顯的路展 Roadshow。在 淡季中，優(yōu)派平均每兩天在賣場附近就有一場路展，來到電子賣 場的基本上都是潛在購買者，此舉對他們的影響非常直接、有效。 轉(zhuǎn)移銷售市場： 2020年上半年 SARS在全國流 行，全國各市尤其是重點城市的各大電子賣場的客流量和交易額銳減，一些市場甚至歇業(yè)。面對這次非常淡季 ，優(yōu)派第一次提出認(rèn)真面對二三級城市市場的思路。林中庸認(rèn)為，過去，幾乎所有 IT廠商的產(chǎn)品都集中在北京 、上海、廣州等一類、二類城市銷售，對三、四級城市無暇顧及，而在“非典”時期， 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 15 頁 共 26 頁 由于北京、廣州的銷量 受到了影響，因此，廠商應(yīng)該開始關(guān)注上述地域的 周邊城市，加強周邊的渠道建設(shè)和行銷活動，這對企業(yè)的長 遠(yuǎn)和平衡發(fā)展是有好處的。 經(jīng)過優(yōu)派的精心準(zhǔn)備和策劃，在 2020年第一個 IT業(yè)淡季中，優(yōu)派取得了優(yōu)異成績。 據(jù) IDC的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明， 2020年第一季度，優(yōu)派已取得了中國 LCD市場銷售額第一名，提前實現(xiàn)了優(yōu)派“ 2020年 成為中國 LCD市場第一名”的目標(biāo)。在銷量上優(yōu)派也名列第三，僅第一個季度的銷量就已經(jīng)接近了 2002年優(yōu)派全 年的 LCD銷量總和。 而在淡季的積極舉措，也為優(yōu)派在旺季市場奠定了堅實的基礎(chǔ)。據(jù) IDC數(shù)據(jù)表明，到2020年 第三季度，優(yōu) 派已經(jīng)獲得中國 LCD自有品牌市場銷量及銷售額的“雙料冠軍”，成為中國 LCD市場的最大贏家。 相關(guān)鏈接： 制約淡季購買的原因 在對于消費者購買過程的研究中，可以深層地發(fā) 現(xiàn)制約淡季購買的原因。消費者采取購買行動的過程經(jīng)歷了潛在的需求、強化需求的動機、購買決策過程和采 取購買行動的過程。而要保證整個鏈條的完整就要加強前期環(huán)節(jié)向下一環(huán)節(jié)過渡的正向促進因素的作用，減弱 影響鏈條下的負(fù)向制約因素。 消費者決定采取購買的行為，首先是具有了實際的需求， 而后由于自發(fā)地或受到外部信息刺激而產(chǎn)生了購買動機；在 產(chǎn)生了購買動機后會經(jīng)歷信息收集及購買決策的過 程；最后才會產(chǎn)生購買的實際行動。淡季的產(chǎn)生主要是由于外界因素（氣候等）的影響，使消費者不具有明顯 的需求動機或信息獲取受到阻礙產(chǎn)生了購買模型在延續(xù)上的斷裂，即購買模型過程的提前終結(jié)。淡季購買力下 降的主要因素，因產(chǎn)品類的不同而有所差異。其特征主要表現(xiàn)為： １．產(chǎn)品使用功能因素制約購買動機產(chǎn)生， 例如夏季因天氣炎熱不需要保暖內(nèi)衣等。 ２．由于炎熱、寒冷等氣候條件的阻礙，影響到采取信息或直接感受產(chǎn)品的行動。例如，由于 冬季天氣寒冷，對于外出旅行的制約，造成旅 游相關(guān)產(chǎn)業(yè)使用率下降。 ３．季節(jié)性或節(jié)令性產(chǎn)品在特殊時間段 的消費需要，導(dǎo)致明顯的淡旺季。如中秋節(jié)的月餅，正月十五的元宵消費等。 ４．非季節(jié)性的特殊時期，有時 也會造成突如其來的銷售淡季，如夏季多雨對空調(diào)銷售的影響，“非典”給服務(wù)行業(yè)帶來的影響等。 家分析：改革派 六大策略經(jīng)營淡季 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 16 頁 共 26 頁 所在頁： 48 49 ■ 文 /淡云鵬 淡 季往往是由于季節(jié)變化，造成消費者購買數(shù)量減少，產(chǎn)品銷售處于年度低谷的階段。如空調(diào)在冬季銷售減少，房地產(chǎn)銷售在炎夏及酷冬購買不足，飲料在氣候寒冷時少人問津。但是產(chǎn)品購買力不足不代表產(chǎn)品本身存在問題，因此，企業(yè)可以通過轉(zhuǎn)變產(chǎn)品功能訴求、強化終端、渠道創(chuàng)新以及激勵經(jīng)銷商的方法，刺激消費者和經(jīng)銷商在淡季中進行購買和存