【正文】 六、在意想不到的情況下與消費(fèi)者接觸 在消費(fèi)者意想不到的情況下，主動(dòng)與他們接觸，增加他們的品牌聯(lián)想度（ BrandAssociation）和品牌參與度，也不失為在消費(fèi)者花費(fèi)較少的淡季營(yíng)銷的一種好方法。肖克利還表示： “ 我個(gè)人偏愛企業(yè)在淡季將注意力集中在品牌建設(shè)上，而不是集中在一些短期的促銷小技巧上。雀巢印度公司的 CarloDonati說： “ 如果消費(fèi)者在淡季能夠接受你提供的新產(chǎn)品、接受新產(chǎn)品的價(jià)格，那新產(chǎn)品在旺季的營(yíng)銷活動(dòng)就相對(duì)簡(jiǎn)單多了。 淡季是最考驗(yàn)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的時(shí)期，營(yíng)銷人需要面對(duì)的是錢包捂得更緊、對(duì)價(jià)值更為看重的消費(fèi)者，企業(yè)既要有戰(zhàn)術(shù)性的短期行動(dòng)，又要為贏得戰(zhàn)略上的先機(jī)做長(zhǎng)期的投資。 對(duì)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)化，要以 “ 板塊市場(chǎng) ” 為中心，一級(jí)經(jīng)銷大戶為核心，依靠一級(jí)經(jīng)銷商及各級(jí)營(yíng)銷人員的參與，對(duì)一級(jí)經(jīng)銷大戶的二級(jí)經(jīng)銷商予以管理、控制、服務(wù)和指導(dǎo)。宣 傳點(diǎn)放在參與企業(yè)的品牌號(hào)召力及價(jià)格的誘惑力上。 淡季營(yíng)銷策略 企業(yè)通常以清理庫存、壓縮廣告投放、降低人員開支、重整營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 21 頁 共 26 頁 優(yōu)化產(chǎn)品等方式度過淡季。 企業(yè)上下達(dá)到 “ 同欲 ” 的境界 暖倍兒在每一個(gè)淡季開始之前，就給員工重溫遠(yuǎn)景目標(biāo)、制訂新的年度目標(biāo)，從思想上克服大家勝利與忙碌后的倦怠思想，從而使大家對(duì)自己這段時(shí)間所要做的工作有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，變 “ 消極 ” 為 “ 積極 ” 。而傳遞信息的途徑，可根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，在傳統(tǒng)宣傳媒介的基礎(chǔ)上，發(fā)掘直接面對(duì)目標(biāo)群體的新途徑，并 可結(jié)合具有參與性的公關(guān)活動(dòng)或趣味性的促銷活動(dòng)。企業(yè)可通過組織圣誕 Party和新年音樂會(huì)等活動(dòng)，吸引潛在客戶到訪和購買。而像房地產(chǎn)這種商品，在淡季時(shí)購買除了獲得使用功能所賦予的利益之外，還有購買所形成的實(shí)際投資價(jià)值。而要保證整個(gè)鏈條的完整就要加強(qiáng)前期環(huán)節(jié)向下一環(huán)節(jié)過渡的正向促進(jìn)因素的作用，減弱 影響鏈條下的負(fù)向制約因素。 強(qiáng)勢(shì)品牌降價(jià)促銷： 在此次降價(jià)促銷中，優(yōu)派選擇了自己的高端產(chǎn)品 —— 大屏液晶產(chǎn)品作為 降價(jià)的主力產(chǎn)品。2020年，在 IT 業(yè)常規(guī) 淡季的 1～ 3月中，優(yōu)派 LCD季度銷量接近了 2002年全年的銷量總和。 在實(shí)行產(chǎn)品多元化的同時(shí)，公司還對(duì)內(nèi)部銷售結(jié)構(gòu)、渠道重組整合，進(jìn)行互補(bǔ)營(yíng)銷： ① 因目標(biāo)市場(chǎng)不同，銷售部劃分為白酒部和啤酒部，形成既獨(dú)立又可互相借用的內(nèi)聯(lián)關(guān)系； ② 實(shí)行搭售法，如在夏季，對(duì)啤酒片區(qū)業(yè)務(wù)員，規(guī)定每售六箱啤酒必配售一箱價(jià)值 40元以上的白酒，即 “6+1” ，對(duì)區(qū)域啤酒經(jīng)銷商，則要求是 “8+1” ，凡達(dá)不到 要求的，給予相應(yīng)懲罰； ③ 實(shí)行產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)法，取消以往現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)或其他物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，在啤酒旺季，凡完成計(jì)劃銷售額，按不同等級(jí)給予不同數(shù)量白酒做為獎(jiǎng)勵(lì)； ④ 庫存調(diào)配法，針對(duì)夏季白酒庫存少，啤酒庫滿，采用白酒、啤酒兩個(gè)倉庫互相調(diào)劑的方法，發(fā)揮倉庫最大使用率?；顒?dòng)期間，凡購買此酒者，可發(fā)手機(jī)短信參加 “ 挑戰(zhàn)大獎(jiǎng)，百發(fā)百中 —— 四重獎(jiǎng) ” 活動(dòng)。 改革派的營(yíng)銷策略 丹鳳酒：多元化營(yíng)銷激活 “ 冬季 ” 所在頁： 4446 企業(yè)及產(chǎn)品特征 這類企業(yè)產(chǎn)品的季節(jié)性淡、旺季劃分不是 非常清晰，消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí) 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 11 頁 共 26 頁 慣較容易改變，企業(yè)具有開拓新市場(chǎng)的決心和資金，淡季營(yíng)銷費(fèi)用可觀，銷售渠道多元化，產(chǎn)品的市場(chǎng)淡季短于兩個(gè)季度。有一些企業(yè)做得不錯(cuò)，但對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來說，這個(gè)時(shí)候做促銷，收益 效果肯定不會(huì)太好，因?yàn)榇藭r(shí)的產(chǎn)品售價(jià)已接近或低于成本，此時(shí)的促銷只是一個(gè)回籠資金的過程。 【 評(píng)論 】 專家分析：激進(jìn)派 突破在淡季 所在頁： 42 文 /曉石 喻祥 蔣云飛 在 淡季中，實(shí)行創(chuàng)新策略，突破常規(guī)營(yíng)銷規(guī)則，不僅使產(chǎn)品在淡季中占據(jù)全部?jī)H存市場(chǎng)份額，還使淡季銷量勝過旺季、獲得更多市場(chǎng)資源，最終取得旺季市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。之后， 他們找到當(dāng)?shù)刈畲蟮闹閷毿校蠛椭閷毿新?lián)合完成這次促銷活動(dòng)。突破淡季的營(yíng)銷方案可能導(dǎo)致企業(yè)重新運(yùn)行新的經(jīng)營(yíng)模式。 ” 肖麗鵑認(rèn)為把這種大型商場(chǎng)慣用的獎(jiǎng)勵(lì)方式，放到此次運(yùn)作上來是一種創(chuàng)新，而且，養(yǎng)身所會(huì)員卡的獎(jiǎng)勵(lì)金額也不是一個(gè)小數(shù)目。這樣做不僅掐斷了療養(yǎng)院已有的財(cái)源，還意味著在運(yùn)營(yíng)中仍要有更大的投入，風(fēng)險(xiǎn)不言而喻。從產(chǎn)品本身來看，淡旺季區(qū)隔容易淡化。一時(shí)間，在競(jìng)爭(zhēng)者的大本營(yíng)中到處都是奧克斯的聲音 。 文 /黃江偉 20 04年 2月，這 本是空調(diào)行業(yè)銷售的淡季，空調(diào)業(yè)內(nèi)各大腕之間的競(jìng)爭(zhēng)只是停留在 “ 口水戰(zhàn) ” 階段，并沒有實(shí)質(zhì)性的行動(dòng)。但值得注意的是，由此類原因造成的淡季只是銷售終端需求量的減弱，而不代表產(chǎn)品本身存在問題。在以季節(jié)劃分的淡旺季里，每個(gè)行業(yè)、每個(gè)產(chǎn)品都有短則 3個(gè)月長(zhǎng)則半年甚至 3個(gè)季度的淡季。但日前，奧克斯突然展開了 “ 健康空調(diào) ” 大降價(jià)的行動(dòng)， 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 3 頁 共 26 頁 一款兼容 “ 凈呼吸 ” 健康技術(shù)、 “ 雙倍速 ” 暖房技術(shù)以及 “ 雙靜音 ” 等三大技術(shù)于一身的健康型空調(diào)價(jià)格直降 25%。 在空調(diào)淡季結(jié)束后， 2000萬的賭注換來了奧克斯在廣東市場(chǎng)銷售收入突破 4億元的盛況，并使奧克斯一躍躋身進(jìn)入當(dāng)?shù)乜照{(diào)排名前五強(qiáng)。 淡季營(yíng)銷策略 投入資金較高，企業(yè)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變幅度較大，是新營(yíng)銷方式的倡導(dǎo)者。對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)問題，海神項(xiàng)目經(jīng)理肖麗鵑這樣說，當(dāng)一切的軟、硬件都要求你只能做有錢人的生意時(shí)，那不是風(fēng)險(xiǎn)而是順應(yīng)市場(chǎng)需求。 升值服務(wù)是根本解決方案 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 6 頁 共 26 頁 經(jīng)營(yíng)模式及消費(fèi)人群確定后，調(diào)研組需要做的就是如何給會(huì)員卡定價(jià)、以什么樣的游玩方式來滿足他們與普通消費(fèi)者不同的口味，讓他們覺得物超所值，讓養(yǎng)生會(huì)所避開淡旺季的季節(jié)區(qū)隔，保證每年的經(jīng)濟(jì)效益。其激進(jìn)的策略是為了搶得渠道和品牌優(yōu)勢(shì)，不僅僅是為了把產(chǎn)品賣出去而已。他們給珠寶行的價(jià)格，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于珠寶行 在正常渠道進(jìn)貨的價(jià)格，而且這次促銷活動(dòng)又能給他帶來眾多顧客，最厲害的是還可以賺取大量加工費(fèi)用并打 擊同行。這也許是最誘人的一種淡季營(yíng)銷愿景了。 在淡季，如果企業(yè)把淡季營(yíng)銷的目標(biāo)鎖定在經(jīng)銷商的流動(dòng)資金和倉儲(chǔ)能力上，使產(chǎn)品能夠占據(jù)經(jīng)銷商的倉庫和流動(dòng)資金，那么在市場(chǎng)回升時(shí)，自然就搶占了市場(chǎng)的先機(jī)，并給其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品快速進(jìn)入設(shè)置了壁壘，因?yàn)槿魏我粋€(gè)經(jīng)銷商的資金和庫存都是有限的。 淡季營(yíng)銷策略 這些企業(yè)在淡季中的運(yùn)作方法通常要積極得多，主動(dòng)擴(kuò)大銷售市場(chǎng)，研發(fā)適合淡季銷售的產(chǎn)品，在渠道上銷售一些旺銷產(chǎn)品?？傊歇?jiǎng)率為28%，中獎(jiǎng)產(chǎn)品都為時(shí)尚一族喜愛的 MP彩屏手機(jī)等。在對(duì)外互補(bǔ)營(yíng)銷上，與當(dāng)?shù)卮笮?A啤酒企業(yè)尋求合作，分享銷售網(wǎng)絡(luò)： ① 淡季時(shí)期，鼓勵(lì)、指導(dǎo)自己的各分銷商多進(jìn) A啤酒； ② 聯(lián)合促銷，在各自淡季期間聯(lián)合開展對(duì)經(jīng)銷商、零售商的促銷，實(shí)行捆綁銷售，凡銷售一定數(shù)量的 A啤酒，就給予一定數(shù)量丹鳳白酒獎(jiǎng)勵(lì)，反之也一樣 ； ③ 尋求共建品牌，建立伙伴關(guān)系，借力使力，利用對(duì)方網(wǎng)絡(luò)把各自產(chǎn)品打入各自無法達(dá)到區(qū)域，加大了淡季鋪貨率。淡季，成為優(yōu)派反超市場(chǎng)領(lǐng)先者的良 機(jī)。一般企業(yè)在進(jìn)行促銷時(shí)要么選 用淘汰產(chǎn)品要么選用低端產(chǎn)品，使用高端產(chǎn)品砸市場(chǎng)的行為還 比較少見，因此引起了市場(chǎng)上強(qiáng)烈的反響。 消費(fèi)者決定采取購買的行為，首先是具有了實(shí)際的需求， 而后由于自發(fā)地或受到外部信息刺激而產(chǎn)生了購買動(dòng)機(jī)；在 產(chǎn)生了購買動(dòng)機(jī)后會(huì)經(jīng)歷信息收集及購買決策的過 程；最后才會(huì)產(chǎn)生購買的實(shí)際行動(dòng)。 筆者在從事某地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣過程中，曾面臨銷售淡季的尷尬。 ４．洞悉消費(fèi)趨勢(shì)變化，營(yíng)造新購買時(shí)機(jī)，引導(dǎo)消費(fèi) 黃金周在前些年往往是房地產(chǎn)的銷售淡季，但由于一些地產(chǎn)商看到了其中的商機(jī)，和媒體一起炒作，使假日由銷售淡季逐漸成為了獲取客戶資源實(shí)現(xiàn)銷售的旺季。 另外，通過創(chuàng)造新的產(chǎn)品功能及新的用途，能拓展新的目標(biāo)消費(fèi)群體，或?yàn)樵匈徺I者提供新的購買理由，從而弱化產(chǎn)品的季節(jié)性，如露露冬天熱著喝的新功能，使其在冬季也有很好的消費(fèi)市場(chǎng)。 通過企業(yè)內(nèi)部刊物，暖倍兒展示了公司近些年來在銷售區(qū)域和銷售量的飛速增長(zhǎng)，公司制定出了與旺季同等縝密的規(guī)劃，并邀請(qǐng)員工暢談對(duì)目標(biāo)的評(píng)價(jià)，樹立員工的信心，鼓舞志氣。 淡季營(yíng)銷核心 此時(shí)，使企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)資金絕對(duì)細(xì)化和精化，盡可能減少不必要的開支，是這些企業(yè)在淡季里的執(zhí)行準(zhǔn)則。結(jié)果在廣告刊登當(dāng)日，就有不少顧客到商城詢問活動(dòng)事宜。同時(shí)，在原有網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上優(yōu)化整合部分一級(jí)經(jīng)銷商。市場(chǎng)咨詢公司 The Catalyst考察了眾多快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品在淡季時(shí)的營(yíng)銷方法 ，總結(jié)了淡季營(yíng)銷的七大注意事項(xiàng)。 ” 三、維持廣告宣傳，但要比較明智 營(yíng)銷類教科書上一般都主張，在淡季品牌一定要保持廣告宣傳，這樣，當(dāng)旺季來臨之時(shí)，你的品牌將贏得很高的品牌回想率（ Brand Recall）和大腦占有率（ Mindshare,或稱注意力占有率）。大幅打折的做法會(huì)讓消費(fèi)者覺得你的產(chǎn)品非常廉價(jià)，淡季過去以后，他們將對(duì)你的產(chǎn)品失去熱情。三星公司的微波爐產(chǎn)品，營(yíng)銷淡季期間在各大城市的鬧市區(qū) 設(shè)立了很多柜臺(tái)，向消費(fèi)者發(fā)放“ 三星每日微波爐食譜 ” 、 “ 三星微波爐車輪食譜 ” 、 “ 三星微波爐女性食譜 ” 等，受到了消費(fèi)者的歡迎。很多消費(fèi)者雖然獲得了一定數(shù)量的贈(zèng)品，但同時(shí)她們?cè)趯Ｙu店也購買了更多的、平時(shí)在旺季不會(huì)購買的產(chǎn)品。 肖克利說，大幅度打折一般都會(huì)破壞企業(yè)的品牌形象，淡季的時(shí)候可以考慮提高產(chǎn)品的附加值和增加一些服務(wù)，這樣既能夠在短時(shí)期內(nèi)增加銷量，也不至于對(duì)已經(jīng)購買了產(chǎn)品的消費(fèi)者造成太大的負(fù)面影響。 日化品牌 Dabur 和雀巢公司都選擇在淡季在某些地區(qū)推出一系列的新產(chǎn)品，測(cè)試消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品和價(jià)格的接受程度，以備在旺季到來之時(shí)進(jìn)行大規(guī)模的全國(guó)推廣活動(dòng)。雀巢公司開發(fā)的ChocoStick在印度巧克力市場(chǎng)漫長(zhǎng)的淡季中成為了銷售明星。因此，企業(yè)在市場(chǎng)淡季時(shí)，就要檢查和重組營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。 首先，在活動(dòng)前一個(gè)星期就開始在常州電視臺(tái)、《常州日?qǐng)?bào)》等常州主流媒體上發(fā)布特賣活動(dòng)廣告。 常州 A 商城：把降價(jià)促銷做成精品 所在頁： 53 企業(yè)及產(chǎn)品特征 這類企業(yè)的產(chǎn)品具有 很強(qiáng)的季節(jié)性特征，如羽絨服、保暖內(nèi)衣等，企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、經(jīng)銷渠道比較單一，資金方面存在一定的局限性，市場(chǎng)淡季時(shí)間較長(zhǎng)，用于淡季營(yíng)銷的費(fèi)用較少。仔細(xì) 核算一下暖倍兒的銷售時(shí)間，尚不足一年的 1/3，所以組建并保持一支在短時(shí)間里創(chuàng)造最大銷售效率的團(tuán)隊(duì)尤為重要。創(chuàng)造讓消費(fèi)者直接參與體驗(yàn)的氛圍，往往能收到意想不到的效果。通過對(duì)市場(chǎng)的研究發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)消費(fèi)者不愿耐著寒冷到銷售現(xiàn)場(chǎng)更深層地了解項(xiàng)目，是制約淡季銷售的一個(gè)原因。 滿足淡季的購買者 淡季的購買者通常是產(chǎn)品的忠誠消費(fèi)者，抓住這些消費(fèi)者會(huì)使品牌維護(hù)得以進(jìn)行，并對(duì)實(shí)現(xiàn)最終的旺季銷售非常有價(jià)值。消費(fèi)者采取購買行動(dòng)的過程經(jīng)歷了潛在的需求、強(qiáng)化需求的動(dòng)機(jī)、購買決策過程和采 取購買行動(dòng)的過程。 一反常規(guī) 大規(guī)模品牌宣傳 除了以上準(zhǔn)備工作外，優(yōu)派精心策劃了一系列的降價(jià)促銷、路展（ Roadshow）、 F1電腦游戲大賽等活動(dòng)，并投入了相當(dāng)多的廣告和宣傳費(fèi)用，一反 IT 企業(yè)在淡季極少進(jìn)行市場(chǎng)推廣活動(dòng)的常規(guī) 做法。 ■文 /本刊記者 吳純勇 從 2002 年 8月優(yōu)派正式宣布全面進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，到 2020年第三季度，僅僅用了一 年的時(shí)間，市場(chǎng)排名從第八一躍成為第一，優(yōu)派提前一年達(dá)到了“中國(guó) LCD市場(chǎng)第一名”的目標(biāo)。雖然公司啤酒規(guī)模不大，但能相當(dāng)程度上彌補(bǔ)因白酒淡季給企業(yè)帶來的負(fù)面影響，而且因采取品牌延伸、一牌多品的互動(dòng)策略，使丹鳳品牌得以更大化傳播和塑造。 在 2002年 6月～ 8月期間，亞釀公司舉行了新品 26度丹鳳酒的促銷活動(dòng)。淡季營(yíng)銷一個(gè)重要的作用就是品牌建設(shè)，為旺季到來做好準(zhǔn)備。還有的企業(yè)試圖利用消費(fèi)者一個(gè)普遍的心理：淡季產(chǎn)品便宜。在 N京，生命水淡季的銷售量已達(dá)旺季月銷 量的 20倍，達(dá)到了企業(yè)的期望目標(biāo)。 于是，咨詢公司找到鉆石 供應(yīng)商，要求大批量進(jìn)貨（進(jìn)的是裸鉆），得到的價(jià)格很便宜。 淡季營(yíng)銷策略 投入資金較高，企業(yè)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變幅度較大，是新營(yíng)銷方式的倡導(dǎo)者。 “ 我們的會(huì)員制與平常所講的會(huì)員制最大不同的地方，就在于我們的卡是升值的，成為會(huì)員后不但可以享受會(huì) 員的一切待遇，而且還能使用租賃的方式為自己贏利。 海神療養(yǎng)院在建設(shè)初期，曾對(duì)軟、硬件進(jìn)行了巨資投入，根據(jù)療養(yǎng)院本身的條件，調(diào)研 組摒棄了以往低價(jià) +散客的運(yùn)作方式，將療養(yǎng)院定位為只做有錢人生意的高端品牌。 海神 “ 新 ” 積分計(jì)劃圈住?？? 所在頁： 3840 企業(yè)及產(chǎn)品特征 采用這種方法的企業(yè)大多具有鋌而走險(xiǎn)的精神，實(shí)力大小倒是其次了。 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在 “ 一分錢空調(diào) ”