【正文】 公共配套設(shè)施的權(quán)益。突破淡季的營銷方案可能導(dǎo)致企業(yè)重新運(yùn)行新的經(jīng)營模式。 ■ 文 /喻祥 蔣云飛 20 02年 11 月，正值冬季來臨時(shí)，一家咨詢公司接到了東北 N市 A企業(yè)的咨詢業(yè)務(wù)，這家企業(yè)老板提出要在 12月至來年 1月兩 個(gè)月的時(shí)間里，完成其產(chǎn)品“生命水”在該市上市，銷售 2萬箱，終端數(shù)量達(dá)到 700家的目標(biāo)！ 這怎么可能！ 此 時(shí)的東北都已冰雪紛飛了，飲料市場早已進(jìn)入淡季，大冬天的，誰還抱著冰冷的飲料不放？而兩萬箱，是其往 年旺季銷售量的 20倍；更何況， N市才多大的一個(gè)市場，人口也就在 100萬的樣子，兩萬箱，幾十萬瓶呀！這也 就是說有一半的市民都必須在這兩個(gè)月里，每個(gè)人都喝一瓶生命水。促銷活動(dòng)的方式有以下兩種：第一種方式是在消費(fèi)者中抽取 100個(gè)獲獎(jiǎng) 者，每個(gè)獲獎(jiǎng)?wù)哔?zèng)送 1枚鉆石；第二種方式是消費(fèi)者每購兩箱生命水， 即可獲得價(jià)值 800元的代金券。 比如： 20也就是 1/5克拉的“裸 鉆”，國外的供應(yīng)商出貨價(jià)一般是 1000元左右，鉆戒廠家加上的白金托是 260元，這樣鉆戒也不過 1260元，但是 珠寶行的零售價(jià)是 5600元。之后， 他們找到當(dāng)?shù)刈畲蟮闹閷毿校蠛椭閷毿新?lián)合完成這次促銷活動(dòng)。 此時(shí)只要消費(fèi)者購買鉆石，賣家就 賺錢，而且差價(jià)還不小，而對于 A企業(yè)而言，除了可以借促銷之機(jī) 賣出大量瓶裝水，即使算上與當(dāng)?shù)刂閷毶痰姆殖?，還有較好的利潤空間。經(jīng)銷商的擔(dān)心完全可以理解，原因主要有以下幾條： 淡季，要達(dá)到旺季銷售量的 20倍，心里實(shí)在 沒有把握；這樣大力度的促銷，如何讓消費(fèi)者相信是 真的；一旦消費(fèi)者沒有“熱”起來，現(xiàn)款進(jìn)貨，風(fēng)險(xiǎn)太大 ；經(jīng)銷商在整個(gè)促銷活動(dòng)中，并沒有獲得額外的利潤空間，只能通過銷量的放大獲得更多的利潤。 為了讓經(jīng)銷商由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，公司做了以下工作： 選擇少量的 終端實(shí)行代銷，作為活動(dòng)前期與消費(fèi)者溝通的平臺(tái)，讓消費(fèi)者可以參與活動(dòng)。 【 評論 】 專家分析：激進(jìn)派 突破在淡季 所在頁： 42 文 /曉石 喻祥 蔣云飛 在 淡季中，實(shí)行創(chuàng)新策略，突破常規(guī)營銷規(guī)則，不僅使產(chǎn)品在淡季中占據(jù)全部僅存市場份額，還使淡季銷量勝過旺季、獲得更多市場資源，最終取得旺季市場優(yōu)勢。 幾乎所有的淡季營銷者都想找到創(chuàng)新的方法，但大多苦思冥想仍然不得其解， 其原因往往是因?yàn)槲覀兛偸钦驹谝粋€(gè)慣常的角度去看問題。同時(shí)僅僅考慮淡季問題很可能會(huì)掉進(jìn)思維的陷阱。但是，如果能首先占據(jù)渠道資源，就能搶占市場的先機(jī)，這就像本文中的生命水案例所述。有一些企業(yè)做得不錯(cuò)，但對于大多數(shù)企業(yè)來說，這個(gè)時(shí)候做促銷，收益 效果肯定不會(huì)太好，因?yàn)榇藭r(shí)的產(chǎn)品售價(jià)已接近或低于成本，此時(shí)的促銷只是一個(gè)回籠資金的過程。買一個(gè)稍大一點(diǎn)的比稍小點(diǎn)的要強(qiáng)。對于企業(yè)也是這樣，淡季營銷更需要集中力量攻擊對手一處，或者推廣一個(gè)賣點(diǎn)。但是反過來 ，如果金星集團(tuán)只銷售 “ 金星暖啤 ” 可能就會(huì)又產(chǎn)生了一個(gè) “ 露露 ” 。 改革派的營銷策略 丹鳳酒：多元化營銷激活 “ 冬季 ” 所在頁： 4446 企業(yè)及產(chǎn)品特征 這類企業(yè)產(chǎn)品的季節(jié)性淡、旺季劃分不是 非常清晰，消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí) 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 11 頁 共 26 頁 慣較容易改變，企業(yè)具有開拓新市場的決心和資金，淡季營銷費(fèi)用可觀，銷售渠道多元化，產(chǎn)品的市場淡季短于兩個(gè)季度。 淡季營銷核心 因?yàn)楫a(chǎn)品的淡、 旺季劃分不十分明顯，因此企業(yè)需投入大量市場運(yùn)作費(fèi)用才可以繼續(xù)贏得市場份額，而維護(hù)品牌美譽(yù)度是更高目標(biāo)。每年從 5月份開始，不少白酒業(yè)務(wù)員就無事可做，銷售業(yè)績大幅下降。 拉終端消費(fèi) 白酒重度消費(fèi)群是中老年一族，但中老年人喝白酒季節(jié)性很強(qiáng)，好喝者也只是喝點(diǎn)家里存貨，不主動(dòng)在夏季購買，因此必須培育、引導(dǎo)新的消費(fèi)群?；顒?dòng)期間，凡購買此酒者，可發(fā)手機(jī)短信參加 “ 挑戰(zhàn)大獎(jiǎng)，百發(fā)百中 —— 四重獎(jiǎng) ” 活動(dòng)。 “ 壓倉 ” 。 “ 壓倉 ” 。 多元化、互補(bǔ)營銷激活淡季 多元化策略主要表現(xiàn)為產(chǎn)品多元化和渠道多元化。 在實(shí)行產(chǎn)品多元化的同時(shí)，公司還對內(nèi)部銷售結(jié)構(gòu)、渠道重組整合，進(jìn)行互補(bǔ)營銷： ① 因目標(biāo)市場不同，銷售部劃分為白酒部和啤酒部，形成既獨(dú)立又可互相借用的內(nèi)聯(lián)關(guān)系； ② 實(shí)行搭售法，如在夏季，對啤酒片區(qū)業(yè)務(wù)員，規(guī)定每售六箱啤酒必配售一箱價(jià)值 40元以上的白酒，即 “6+1” ，對區(qū)域啤酒經(jīng)銷商，則要求是 “8+1” ，凡達(dá)不到 要求的，給予相應(yīng)懲罰； ③ 實(shí)行產(chǎn)品獎(jiǎng)勵(lì)法，取消以往現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)或其他物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，在啤酒旺季，凡完成計(jì)劃銷售額，按不同等級給予不同數(shù)量白酒做為獎(jiǎng)勵(lì)； ④ 庫存調(diào)配法，針對夏季白酒庫存少，啤酒庫滿，采用白酒、啤酒兩個(gè)倉庫互相調(diào)劑的方法，發(fā)揮倉庫最大使用率。如果開發(fā)出淡季的適銷產(chǎn)品，也就不存在冷熱不均、大起大落的淡旺季現(xiàn)象了。純凈酒現(xiàn)在每年為亞釀貢獻(xiàn)的凈利潤達(dá)總利潤的5～ 7個(gè)百分點(diǎn)。 這類企業(yè)在具體的運(yùn)作當(dāng)中，也會(huì)使用到一些保守派的方法，但通常會(huì)加入一些新的元素，比如清 理庫存，他們除了向消費(fèi)者要利潤，還向渠道商要利潤，鼓勵(lì)和配合渠道商淡季存貨。2020年，在 IT 業(yè)常規(guī) 淡季的 1～ 3月中，優(yōu)派 LCD季度銷量接近了 2002年全年的銷量總和。因此，他們通常會(huì)在 淡季進(jìn)行調(diào)整和積蓄力量，以期在旺季時(shí)再放手一搏。戰(zhàn)事來臨之前，優(yōu)派進(jìn)行了充足的準(zhǔn)備工作。這和優(yōu)派在全球十多個(gè)國家 IT 市場占有率第一的品牌定位并不相符，它不應(yīng)該 是一個(gè)只有少數(shù)人才能享用的“貴族品牌”，而應(yīng)該是一個(gè)品質(zhì)高貴、價(jià)格貼近消費(fèi)者承受能力的主流品牌。 強(qiáng)勢品牌降價(jià)促銷： 在此次降價(jià)促銷中，優(yōu)派選擇了自己的高端產(chǎn)品 —— 大屏液晶產(chǎn)品作為 降價(jià)的主力產(chǎn)品。因此，優(yōu)派想到了最樸實(shí)、最累 人、同時(shí)也是效果最明顯的路展 Roadshow。林中庸認(rèn)為，過去，幾乎所有 IT廠商的產(chǎn)品都集中在北京 、上海、廣州等一類、二類城市銷售，對三、四級城市無暇顧及，而在“非典”時(shí)期， 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 15 頁 共 26 頁 由于北京、廣州的銷量 受到了影響，因此，廠商應(yīng)該開始關(guān)注上述地域的 周邊城市，加強(qiáng)周邊的渠道建設(shè)和行銷活動(dòng)，這對企業(yè)的長 遠(yuǎn)和平衡發(fā)展是有好處的。 而在淡季的積極舉措，也為優(yōu)派在旺季市場奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。而要保證整個(gè)鏈條的完整就要加強(qiáng)前期環(huán)節(jié)向下一環(huán)節(jié)過渡的正向促進(jìn)因素的作用，減弱 影響鏈條下的負(fù)向制約因素。其特征主要表現(xiàn)為： １．產(chǎn)品使用功能因素制約購買動(dòng)機(jī)產(chǎn)生， 例如夏季因天氣炎熱不需要保暖內(nèi)衣等。如中秋節(jié)的月餅，正月十五的元宵消費(fèi)等。但是產(chǎn)品購買力不足不代表產(chǎn)品本身存在問題，因此，企業(yè)可以通過轉(zhuǎn)變產(chǎn)品功能訴求、強(qiáng)化終端、渠道創(chuàng)新以及激勵(lì)經(jīng)銷商的方法，刺激消費(fèi)者和經(jīng)銷商在淡季中進(jìn)行購買和存貨，這個(gè)過程就是淡季營銷改革派們所要遵循的軌跡。而像房地產(chǎn)這種商品，在淡季時(shí)購買除了獲得使用功能所賦予的利益之外，還有購買所形成的實(shí)際投資價(jià)值。具體的營銷措施包括贊助 “ 新年音樂會(huì) ” 活動(dòng)等。 擴(kuò)大淡季的購買者 在產(chǎn)品銷售淡季，如果能減少淡季銷售制約因素的影響，通過賦予產(chǎn)品新功能、新用途，開拓新的銷售渠道，尋找新的消費(fèi)群體，到新區(qū)域銷售的方式，也能減弱淡季的影響。 ２．通過促銷活動(dòng)吸引新的購買者以及擴(kuò)大單次購買量 如丹鳳白酒在淡季時(shí)，進(jìn)行本品牌淡、旺季產(chǎn)品的捆綁銷售，不但有效地減少了產(chǎn)品庫存，還使丹鳳產(chǎn)品系列得到更大化的認(rèn)知。企業(yè)可通過組織圣誕 Party和新年音樂會(huì)等活動(dòng)，吸引潛在客戶到訪和購買。此外，由于消費(fèi)者的購買行為有信息收集及決策的過程，因此，在淡季時(shí)將產(chǎn)品信息進(jìn)行有效傳遞，也能促進(jìn)消費(fèi)者在旺季時(shí)的有效購買。 對消費(fèi)者促銷的目標(biāo)是通過有獎(jiǎng)銷售形成市場拉力，而對通路促銷則是激勵(lì)通路的銷售熱情以形成市場推力。從競爭的角度而言，這也是打破常規(guī) “ 趁敵不備 ” 的競爭手段。而傳遞信息的途徑，可根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，在傳統(tǒng)宣傳媒介的基礎(chǔ)上，發(fā)掘直接面對目標(biāo)群體的新途徑，并 可結(jié)合具有參與性的公關(guān)活動(dòng)或趣味性的促銷活動(dòng)。 淡季營銷策略 企業(yè)通常以清理庫存、壓縮廣告投放、降低人員開支、重整營銷團(tuán)隊(duì)、優(yōu)化產(chǎn)品等方式度過淡季。 策略風(fēng)險(xiǎn)評估 風(fēng)險(xiǎn)值較低。但在旺季時(shí)人才奇缺、補(bǔ)給不足，倉促招來的新員工因?yàn)闃I(yè)務(wù)不熟練、不適應(yīng)公司文化而效率低下，營銷隊(duì)伍甚至出現(xiàn)了一盤散沙的狀況。 企業(yè)上下達(dá)到 “ 同欲 ” 的境界 暖倍兒在每一個(gè)淡季開始之前，就給員工重溫遠(yuǎn)景目標(biāo)、制訂新的年度目標(biāo)，從思想上克服大家勝利與忙碌后的倦怠思想，從而使大家對自己這段時(shí)間所要做的工作有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)，變 “ 消極 ” 為 “ 積極 ” 。 完善內(nèi)部規(guī)章制度 從 2000年進(jìn)入市場至今，暖倍兒在發(fā)展中積累了一系列的規(guī)章制度，但因?yàn)?“ 摸著石頭過河 ” 和市場形勢的快速變化，尤其是企業(yè)市場地位和人員隊(duì)伍的飛速增長，使得一部分制度相對滯后，為此暖倍兒在淡季總要進(jìn)行制度的再完善和修正。 2020年的 “ 非典 ” ，使健康成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。 在維護(hù)渠道上，暖倍兒 2020年別出心裁地創(chuàng)建了 “ 暖倍兒活力一族 ” 概念，將暖倍兒各地本來松散的、僅靠利益維系的經(jīng)銷商隊(duì)伍，用共同的價(jià)值 觀進(jìn)一步團(tuán)結(jié)到一起。 淡季營銷策略 企業(yè)通常以清理庫存、壓縮廣告投放、降低人員開支、重整營銷團(tuán)隊(duì)、 中國最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 21 頁 共 26 頁 優(yōu)化產(chǎn)品等方式度過淡季。 策略風(fēng)險(xiǎn)評估 風(fēng)險(xiǎn)值較低。 建立淡季主題活動(dòng) 2020年的夏季，推主題、賣特色成了常州各家商場在黃金季節(jié)競爭的主要手段。 把淡季商品當(dāng)成商場銷售旺季的重 頭戲，不是常州 A商城的首創(chuàng)，大多企業(yè)都在不同程度上進(jìn)行反季節(jié)銷售，只不過沒有像 A商場一樣能夠有策劃、大規(guī)模地進(jìn)行。宣 傳點(diǎn)放在參與企業(yè)的品牌號召力及價(jià)格的誘惑力上。 、鞋帽、針紡等專柜設(shè)立抽獎(jiǎng)活動(dòng)，顧客購物滿 100元獲得獎(jiǎng)券一張。 羊絨衫的熱銷及活動(dòng)的互動(dòng)參與，帶動(dòng)了整個(gè)商城的人氣，也帶動(dòng)了童裝、服裝、針織用品等專柜的銷售。此時(shí)，打動(dòng)代理商的成本可能是最低的。 對營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)化，要以 “ 板塊市場 ” 為中心，一級經(jīng)銷大戶為核心，依靠一級經(jīng)銷商及各級營銷人員的參與，對一級經(jīng)銷大戶的二級經(jīng)銷商予以管理、控制、服務(wù)和指導(dǎo)。 ，要綜合考慮經(jīng)銷商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，軟硬件措施及城鄉(xiāng)交通等因素。 從某種意義上來說，經(jīng)銷商是企業(yè)產(chǎn)品的第一消費(fèi)者，他們對 企業(yè)的忠誠度、滿意度是維持產(chǎn)品營銷通路流暢的關(guān)鍵，而維持廠商的關(guān)系，除了利益上的分配，還要注重感情上的培養(yǎng)。 雀巢印度公司主席兼總經(jīng)理 Carlo Donati 卻由此受到了啟發(fā)： “ 如果我們的巧克力最后都變成了液體，那我們?yōu)槭裁床恢苯淤u液體巧克力呢？ ” 雀巢印度公司隨即推出了一款名為 “Choco Stick” 的介于巧克力塊和飲料之間的液體巧克力產(chǎn)品。 淡季是最考驗(yàn)企業(yè)營銷戰(zhàn)略的時(shí)期，營銷人需要面對的是錢包捂得更緊、對價(jià)值更為看重的消費(fèi)者，企業(yè)既要有戰(zhàn)術(shù)性的短期行動(dòng)，又要為贏得戰(zhàn)略上的先機(jī)做長期的投資。 肖克利說： “ 在福特公司，行業(yè)預(yù)測直接影響了我們的商業(yè)計(jì)劃。福特公司的市場目標(biāo)是始終保持 24%左右的市場占有率，并根據(jù)這個(gè)市場目標(biāo)來重新調(diào)整生產(chǎn)進(jìn)程、出口的數(shù)量和比例。如果企業(yè)的營銷預(yù)算有限的話，企業(yè)也可以在廣告宣傳上節(jié)約開支，只通過新產(chǎn)品的推出來吸引消費(fèi)者的注意力。雀巢印度公司的 CarloDonati說： “ 如果消費(fèi)者在淡季能夠接受你提供的新產(chǎn)品、接受新產(chǎn)品的價(jià)格，那新產(chǎn)品在旺季的營銷活動(dòng)就相對簡單多了。但是無論如何，那些擁有健康現(xiàn)金流的公司，在淡季有能力進(jìn)行廣告投放和促銷宣傳，它們可以利用這個(gè)機(jī)會(huì)把弱勢 競爭者趕出市場。百事可樂公司的營銷負(fù)責(zé)人說： “ 即使是在淡季，我們也從來沒有停止過廣告投放。在淡季通過廣告和公關(guān)活動(dòng)建立品牌資產(chǎn)、增加品牌附加值，可以使公司在市場情況好轉(zhuǎn)時(shí)，快速地脫穎而出。肖克利還表示： “ 我個(gè)人偏愛企業(yè)在淡季將注意力集中在品牌建設(shè)上，而不是集中在一些短期的促銷小技巧上。家庭餐具生產(chǎn)商 Henkels的營銷總監(jiān)卻非常不認(rèn)同這種做法： “ 這種做法很容易被模仿、被復(fù)制，大家都在謀殺自己的品牌。三星和飛利浦等電視生產(chǎn)商 2002年 9月到 11月的淡季促銷，不但為公司帶來 了 35%左右的銷售額的增加，更是讓純平彩電產(chǎn)品的銷量同比增長了 10%。 2002年冬季， Scullers策劃了一次名為 “ 幸運(yùn)的減肥 ” 淡季促銷活動(dòng)。 六、在意想不到的情況下與消費(fèi)者接觸 在消費(fèi)者意想不到的情況下，主動(dòng)與他們接觸，增加他們的品牌聯(lián)想度（ BrandAssociation）和品牌參與度，也不失為在消費(fèi)者花費(fèi)較少的淡季營銷的一種好方法。 Scullers 還專門在鬧市區(qū)設(shè)立廣告亭陳列優(yōu)勝選手的作品?？煽诳蓸饭疽苍?jīng)在 2001年利用淡季在一些城市試點(diǎn)上市 200毫升玻璃瓶裝可樂，并測試了渠道和物流配送能否適應(yīng)這種