【正文】 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 1 頁(yè) 共 26 頁(yè) 蠃在淡季 所在頁(yè)： 35 （前言） 淡季旺做的營(yíng)銷兵法 策劃 /本刊記者 崔艷 執(zhí)行 /曉石 黃江偉 喻祥 蔣云飛 韓志鋒 吳勇毅 王金寶 淡云鵬 湯同剛 劉蔚 王卓 崔艷 吳純勇 三 伏天降價(jià)賣棉襖，在商場(chǎng)最不起眼的角落、賣的是最平常的積壓貨色，這大概是最常見(jiàn)的淡季營(yíng)銷策略了，但可能也是最沒(méi)有想象力的營(yíng)銷策劃。 記得有一年冬天，大街小巷的老少男女們?nèi)巳硕寂e著一根 “ 黑玫瑰 ” （一種雪糕的名稱，主要原料是巧克力），在寒風(fēng)中大嚼。雪糕通體的黑褐色、濃郁的巧克力在嚴(yán)寒中給人充滿熱量的想象，而不是吃到嘴中 冰涼的感覺(jué)。尤其在鬧市區(qū)，場(chǎng)面頗有些壯觀，街頭小販賣 “ 黑玫瑰 ” 賣到手軟。 張瑞敏說(shuō)，只有淡季觀念，沒(méi)有淡季市場(chǎng)。 什么是產(chǎn)品的淡季？ 產(chǎn)品由于受到季節(jié)變化、消費(fèi)周期、時(shí)間分配的影響，常常會(huì)集中在某一時(shí)段出現(xiàn)銷售的明顯下降或基本處于停滯狀態(tài)。企業(yè)一般就將這個(gè)時(shí)間段稱為產(chǎn)品的淡季。但值得注意的是，由此類原因造成的淡季只是銷售終端需求量的減弱，而不代表產(chǎn)品本身存在問(wèn)題。在以季節(jié)劃分的淡旺季里，每個(gè)行業(yè)、每個(gè)產(chǎn)品都有短則 3個(gè)月長(zhǎng)則半年甚至 3個(gè)季度的淡季。 淡季是否需要營(yíng)銷？ 許多企業(yè)選擇了等待，居量壓縮成本開支，盼望著下一個(gè)旺季的到來(lái)。 但這樣做的弊端是顯而易見(jiàn)的。有些競(jìng)爭(zhēng)者正在冬天中揮汗大干，妄圖一舉吃掉殘存的所有市場(chǎng)份額；除此外，市場(chǎng)上還奔騰著一股股的暗流，他們深挖洞、廣積糧，為來(lái)年旺季積蓄著能量；而就在大家偃旗息鼓時(shí)，寂靜的市場(chǎng)中突然一聲槍響，不知又會(huì)吸引多少的眼球呢！也許，從此在消費(fèi)者腦海中樹立了深刻的品牌印象，這對(duì)冬眠中的熊們才是最可怕的。 如何在淡季中創(chuàng)新營(yíng)銷？ 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 2 頁(yè) 共 26 頁(yè) 找到新的市場(chǎng)，增加新的訴求，開發(fā)新的產(chǎn)品或功能 ?? 其實(shí)我們可以做得 很多。 解決難題，苦思冥想仍然不得其解，也許大多數(shù)的原因是因?yàn)槲覀兛偸钦驹谝粋€(gè)慣常的角度去看問(wèn)題。 如果退一步就海闊天空，那么在淡季里，我們應(yīng)該怎樣做？在這里我們不是強(qiáng)調(diào)所有的企業(yè)都要做淡季營(yíng)銷，而是應(yīng)該根據(jù)自己產(chǎn)品的特性來(lái)具體應(yīng)對(duì)。 根據(jù)產(chǎn)品的不同給出了激進(jìn)派、改革與保守三類蠃在淡季的策略及多則案例解讀。 激進(jìn)派的營(yíng)銷策略 奧克斯 乘 “ 虛 ” 攻陷對(duì)手大本營(yíng) 所在頁(yè)： 36 37 業(yè)及產(chǎn)品特征 采用這種方法的企業(yè)大多具有鋌而走險(xiǎn)的精神，實(shí)力大小倒是其次了。從產(chǎn)品本身來(lái)看，淡旺季區(qū)隔容易淡化。 淡季營(yíng)銷策略 投入資金較高，企業(yè)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變幅度較大，是新營(yíng)銷方式的倡導(dǎo)者。突破淡季的營(yíng)銷方案可能導(dǎo)致企業(yè)重新運(yùn)行新的經(jīng)營(yíng)模式。其激進(jìn)的策略是為了搶得渠道和品牌優(yōu)勢(shì)，不僅僅是為了把產(chǎn)品賣出去而已。 淡季營(yíng)銷核心 破壞舊的規(guī)則，建立新的秩序。 策略風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 風(fēng)險(xiǎn)較高是它們的最大特征。 文 /黃江偉 20 04年 2月，這 本是空調(diào)行業(yè)銷售的淡季，空調(diào)業(yè)內(nèi)各大腕之間的競(jìng)爭(zhēng)只是停留在 “ 口水戰(zhàn) ” 階段，并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的行動(dòng)。但日前，奧克斯突然展開了 “ 健康空調(diào) ” 大降價(jià)的行動(dòng)， 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 3 頁(yè) 共 26 頁(yè) 一款兼容 “ 凈呼吸 ” 健康技術(shù)、 “ 雙倍速 ” 暖房技術(shù)以及 “ 雙靜音 ” 等三大技術(shù)于一身的健康型空調(diào)價(jià)格直降 25%。 奧克斯淡季營(yíng)銷，在去年那場(chǎng)淡季攻勢(shì)余波未消時(shí)再度展開。 一年前的 2月 12日，中國(guó)隊(duì)和巴西隊(duì)的商業(yè)演出比賽在廣州奧林匹克體育場(chǎng)打響，奧克斯投資 2000萬(wàn)元贊助 “ 中巴之戰(zhàn) ” ，以啟動(dòng) “ 攻粵 ” 計(jì)劃。通過(guò)獨(dú)家買斷 “ 中巴之戰(zhàn) ”家電企業(yè)贊助權(quán)，以 10萬(wàn)張門票作優(yōu)惠券， 讓奧克斯空調(diào)盡快走俏廣東市場(chǎng)。 在空調(diào)銷售的最淡季， 2000萬(wàn)元的 “ 賭注 ” 能否見(jiàn)效？ 在最淡季時(shí)攻入敵軍大本營(yíng) 廣東市場(chǎng)歷來(lái)是本土品牌的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)，因?yàn)樵趶V東擁有格力、美的、科龍、格蘭仕、華凌等諸多全國(guó)名牌以及一些以區(qū)域市場(chǎng)為主戰(zhàn)場(chǎng)的地方小品牌。由于幾大品牌的精耕細(xì)作，同時(shí)又有許多政治及區(qū)域消費(fèi)心理因素的影響，長(zhǎng)期以來(lái)很難有外來(lái)品牌敢在廣東市場(chǎng)有什么大的動(dòng)作。廣東的空調(diào)品牌在廣東市場(chǎng)只注意研究本地品牌，十分自負(fù)地輕視外地品牌，對(duì)他們很少有防范心理。 而奧克斯正是看到這一點(diǎn)，決定要虎口奪食。他們認(rèn) 為，如果要很好地配合奧克斯的全國(guó)戰(zhàn)略，那么打下廣東市場(chǎng)將會(huì)很強(qiáng)地牽制對(duì)手，從而有利于企業(yè)資源在全國(guó)市場(chǎng)的調(diào)配。于是奧克斯在內(nèi)部打出的 “ 打到廣東去，解放全中國(guó) ” 的誓師口號(hào)引導(dǎo)下，開展了十分縝密的 “ 攻粵計(jì)劃 ” 。 他們首先調(diào)配全國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)最優(yōu)秀的營(yíng)銷精英進(jìn)駐廣東市場(chǎng)，同時(shí)在組織結(jié)構(gòu)上進(jìn)行大膽調(diào)整，將以前一個(gè)廣東省辦事處迅速分成六個(gè)銷售分支機(jī)構(gòu)，從而在組織結(jié)構(gòu)與人員配置上能夠與精耕細(xì)作、逐步蠶食的市場(chǎng)戰(zhàn)略相匹配。 在 2002年空調(diào)淡季剛剛開始的 10月，奧克斯出人意料地推出了 “ 一分錢空調(diào) ” 的促銷活動(dòng)，攪得廣東 本土企業(yè)十分頭痛，紛紛調(diào)動(dòng)各種資源進(jìn)行自救。這種看似怪誕做法的背后其實(shí)是奧克斯深思熟慮的結(jié)果，奧克斯空調(diào)全國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)李曉龍稱，此時(shí)的淡季其實(shí)正是廣東買新房裝修以及企業(yè)搞裝修的最好時(shí)機(jī)，這時(shí)候柜機(jī)需求量非常大。奧克斯在淡季的時(shí)候攻下橋頭堡，將為明年空調(diào)洗牌搶奪先機(jī)，占領(lǐng)中低價(jià)位市場(chǎng)起到關(guān)鍵的作用。 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在 “ 一分錢空調(diào) ” 攻勢(shì)下還沒(méi)緩過(guò)神來(lái)的時(shí)候， 2020年 2月奧克斯又借 “ 中巴之戰(zhàn) ” 進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)廣告宣傳，聘請(qǐng)羅納爾多進(jìn)行產(chǎn)品代言，整個(gè)活動(dòng)過(guò)程讓媒體炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。一時(shí)間，在競(jìng)爭(zhēng)者的大本營(yíng)中到處都是奧克斯的聲音 。 在空調(diào)淡季結(jié)束后， 2000萬(wàn)的賭注換來(lái)了奧克斯在廣東市場(chǎng)銷售收入突破 4億元的盛況，并使奧克斯一躍躋身進(jìn)入當(dāng)?shù)乜照{(diào)排名前五強(qiáng)。 積蓄能量淡季品牌突破 2020年一場(chǎng)突如其來(lái)的 “ 非典 ” 讓許多企業(yè)頭痛不已，尤其是空調(diào)生產(chǎn)廠家。因?yàn)獒t(yī)學(xué)界的權(quán)威紛紛告誡公眾不要在家里使用空調(diào)，防止空氣交叉引起傳染。 面對(duì)原材料的漲價(jià)，加之 “ 非典 ” 來(lái)臨所引起的產(chǎn)品滯銷，不少空調(diào)廠家只能無(wú)奈地等待與觀望，同時(shí)很多空調(diào)企業(yè)紛紛削減各項(xiàng)營(yíng)銷費(fèi)用以期能夠保全實(shí)力。 而此時(shí)奧克斯的決策者則認(rèn)為一個(gè)好機(jī)會(huì)來(lái)了。營(yíng)銷的最終目 的是進(jìn)行產(chǎn)品銷售，但是 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 4 頁(yè) 共 26 頁(yè) 最終目的達(dá)成需要各種因素的積累，其中也包括品牌的知名度與美譽(yù)度。所以此時(shí)奧克斯十分果斷地在 “ 非典 ” 期間加大在央視的廣告投入力度。由于大多數(shù)人因?yàn)?“ 非典 ” 盡量減少了戶外活動(dòng)，于是此時(shí)的電視收視率極高，同時(shí)由于競(jìng)爭(zhēng)品牌紛紛撤消了原先的投入預(yù)算，所以?shī)W克斯幾乎是在沒(méi)有任何競(jìng)爭(zhēng)品牌信息的干擾下，進(jìn)行了一次十分成功的品牌宣傳與建設(shè)。 “ 非典 ” 禁令一解除，堆積了幾個(gè)月的銷售潛力被完全釋放出來(lái)。由于在對(duì)手忽視品牌建設(shè)期間依然對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行不懈的品牌影響，奧克斯自然獲得了比較高的回報(bào)。在 8月份旺 季來(lái)臨時(shí)，奧克斯已經(jīng)突破了年銷售兩百萬(wàn)臺(tái)的大關(guān)，為鞏固其在空調(diào)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)地位奠定了良好的基礎(chǔ)。 奧克斯這幾年從空調(diào)行業(yè)的一匹黑馬，連續(xù)幾年實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)成為行業(yè)三甲，許多人認(rèn)為主要是其價(jià)格戰(zhàn)在起作用，其實(shí)未必竟然。真正只以價(jià)格武器為法寶的企業(yè)并不能獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的成功。在奧克斯獲得長(zhǎng)足發(fā)展的背后，我們可以看到價(jià)格戰(zhàn)、管理戰(zhàn)、人才戰(zhàn)、傳播戰(zhàn)等，當(dāng)然也包括其積極的淡季營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。 海神 “ 新 ” 積分計(jì)劃圈住常客 所在頁(yè)： 3840 企業(yè)及產(chǎn)品特征 采用這種方法的企業(yè)大多具有鋌而走險(xiǎn)的精神，實(shí)力大小倒是其次了。從產(chǎn)品本身來(lái)看，淡旺季區(qū)隔容易淡化。 淡季營(yíng)銷策略 投入資金較高，企業(yè)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變幅度較大，是新營(yíng)銷方式的倡導(dǎo)者。突破淡季的營(yíng)銷方案可能導(dǎo)致企業(yè)重新運(yùn)行新的經(jīng)營(yíng)模式。其激進(jìn)的策略是為了搶得渠道和品牌優(yōu)勢(shì)，不僅僅是為了把產(chǎn)品賣出去而已。 淡季營(yíng)銷核心 破壞舊的規(guī)則，建立新的秩序。 策略風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 風(fēng)險(xiǎn)較高是它們的最大特征。 ■ 文 /本刊記者崔艷 淡 季經(jīng)營(yíng)一直困擾著旅游業(yè)業(yè)主和銷售精英們。 對(duì)于許多旅游景點(diǎn)（區(qū)）來(lái)說(shuō)，每年最佳的運(yùn)營(yíng)時(shí)間一般只有約兩個(gè)月，其余 10個(gè)月中有 3個(gè)月的平季和 7個(gè)月的淡季。旺季主要集中在夏秋兩季，產(chǎn)生這種規(guī)律的原因在于大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為只有這兩季才適合遠(yuǎn)足。每年 1到 11月份，幾乎全國(guó)的旅游景點(diǎn)都開始緩步進(jìn)入旅游淡季，一直到次年 5月方迎來(lái)下一個(gè)旺季。 海神集團(tuán)在 2020年 5月投資了一個(gè)度假療養(yǎng)院項(xiàng)目，由于這個(gè)療養(yǎng)院地處中國(guó)極北之地 —— 阿爾山地區(qū)，有著長(zhǎng)期冰雪封蓋的特點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)旺季只集中在夏季和初秋，療養(yǎng) 院資源大部分時(shí)間都被浪費(fèi)了。能否突破淡季，對(duì)海神這樣的企業(yè)至關(guān)重要。 新模式弱化淡、旺季區(qū)隔 經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的行業(yè)調(diào)查及新老游客的問(wèn)卷調(diào)查后，調(diào)研組認(rèn)為，如果像以前那樣只 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 5 頁(yè) 共 26 頁(yè) 靠低價(jià)旅游或者開發(fā)新項(xiàng)目吸引鄰近平民消費(fèi)的話，企業(yè)將在很長(zhǎng)時(shí)間都難收回投資，也無(wú)法擺脫悠長(zhǎng)淡季的困擾。 一個(gè)月后，調(diào)研組遞交了一份與其他同行旺季吸引散客、淡季進(jìn)行維護(hù)或歇業(yè)做法大不相同的企劃書。這份企劃書不僅是針對(duì)淡季，而是根本上改變了企業(yè)的運(yùn)作模式。 海神療養(yǎng)院在建設(shè)初期，曾對(duì)軟、硬件進(jìn)行了巨資投入，根據(jù)療養(yǎng)院本身的條件，調(diào)研 組摒棄了以往低價(jià) +散客的運(yùn)作方式，將療養(yǎng)院定位為只做有錢人生意的高端品牌。這樣做不僅掐斷了療養(yǎng)院已有的財(cái)源，還意味著在運(yùn)營(yíng)中仍要有更大的投入，風(fēng)險(xiǎn)不言而喻。對(duì)于風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，海神項(xiàng)目經(jīng)理肖麗鵑這樣說(shuō)，當(dāng)一切的軟、硬件都要求你只能做有錢人的生意時(shí)，那不是風(fēng)險(xiǎn)而是順應(yīng)市場(chǎng)需求。 與高端定位相適應(yīng)，療養(yǎng)院將自己的高端客戶群定位于 “ 三高人群 ” ：高學(xué)歷、高收入和高消費(fèi)能力。這些人大部分是在私營(yíng)企業(yè)或外企工作，年收入超過(guò) 20000 美元，年齡在 20歲～ 40歲之間。 但同樣定位和軟、硬件條件都差不多的療養(yǎng)院非常多，又如 何才能做到有自己獨(dú)特的賣點(diǎn)呢？由于地理環(huán)境和自然條件伏越，海神療養(yǎng)院打出了 “ 原生態(tài)區(qū) ” 的牌子 —— 為他們提供一個(gè)還未被現(xiàn)代文化污染的 “ 處女地 ” 。這對(duì)那些在物質(zhì)和精神生活方面日趨麻痹的 “ 三高人群 ” 非常有吸引力。 但是，如果此時(shí)還是一味地強(qiáng)調(diào)療養(yǎng)院的療養(yǎng)作用的話，無(wú)疑是把一頂陳舊的帽子扣在了這些新貴身上。在企業(yè)形象上不會(huì)有大的突破，在經(jīng)營(yíng)方式上也是 “ 換湯不換藥 ” ，仍然不能對(duì)度過(guò)漫長(zhǎng)的淡季有什么幫助。因此，海神項(xiàng)目調(diào)研組提出了改變?cè)携燄B(yǎng)院名稱，以 “ 原生態(tài)私家養(yǎng)身會(huì)所 ” 重新命名此項(xiàng)目。養(yǎng)身會(huì)所的會(huì)員將終身享受 VIP顧客的頂級(jí)服務(wù)，享有百家溫泉、酒店及俱樂(lè)部連鎖優(yōu)惠權(quán)益，并同時(shí)享有消費(fèi)積分的分紅獎(jiǎng)勵(lì)。 肖麗鵑表示，這個(gè)概念類似于曾經(jīng)十分流行的分時(shí)度假 ，分時(shí)度假可以讓產(chǎn)權(quán)者輕松享受度假的樂(lè)趣，又能讓房間被充分利用，現(xiàn)在某些國(guó)內(nèi)外酒店用這種模式緩解淡季客流量陡減而導(dǎo)致的房間大量空置。不過(guò)，他們對(duì)會(huì)員除了要求交納產(chǎn)權(quán)費(fèi)用后還會(huì)收取每個(gè)月的維護(hù)費(fèi)用。而海神不同于它們的地方就是沒(méi)有日常維護(hù)的這筆費(fèi)用，并盡可能地給會(huì)員提供方便。 分時(shí)度假有一個(gè)比較顯著的特點(diǎn)，就是當(dāng)客戶某一年決定當(dāng)年不在所承購(gòu)該時(shí)段單位的度假酒店或度 假村使用該時(shí)段單位時(shí)，可以將該時(shí)段單位通過(guò)交換系統(tǒng)，用于 “ 交換 ”同屬于一個(gè)交換服務(wù)網(wǎng)絡(luò)中的、客戶所選定的任意一家度假酒店或度假村的時(shí)段單位，如果企業(yè)交換系統(tǒng)比較全面的話，一個(gè)會(huì)員卡可以在多個(gè)城市甚至國(guó)家進(jìn)行分時(shí)度假，這是分時(shí)度假的交換概念，也是分時(shí)度假最吸引人的地方。 海神項(xiàng)目組在分時(shí)度假的此項(xiàng)功能上又新加了一個(gè)功能，就是本所會(huì)員可以把自己的度假權(quán)租賃給他人使用，通過(guò)此卡的消費(fèi)積分，可以賺取一定的紅利。 “ 我們的會(huì)員制與平常所講的會(huì)員制最大不同的地方，就在于我們的卡是升值的，成為會(huì)員后不但可以享受會(huì) 員的一切待遇，而且還能使用租賃的方式為自己贏利。 ” 肖麗鵑認(rèn)為把這種大型商場(chǎng)慣用的獎(jiǎng)勵(lì)方式，放到此次運(yùn)作上來(lái)是一種創(chuàng)新，而且，養(yǎng)身所會(huì)員卡的獎(jiǎng)勵(lì)金額也不是一個(gè)小數(shù)目。 升值服務(wù)是根本解決方案 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 6 頁(yè) 共 26 頁(yè) 經(jīng)營(yíng)模式及消費(fèi)人群確定后，調(diào)研組需要做的就是如何給會(huì)員卡定價(jià)、以什么樣的游玩方式來(lái)滿足他們與普通消費(fèi)者不同的口味，讓他們覺(jué)得物超所值，讓養(yǎng)生會(huì)所避開淡旺季的季節(jié)區(qū)隔，保證每年的經(jīng)濟(jì)效益。 高端的享受并不是養(yǎng)身會(huì)所吸引會(huì)員的根本所在，在