【正文】 22 / 22。　　營銷專家認(rèn)為，淡季開展測試營銷，風(fēng)險比較低，不會對企業(yè)原有的產(chǎn)品組合造成特別大的影響。　　HenkelSPIC曾經(jīng)在淡季測試營銷了非傳統(tǒng)的200毫升裝家用清潔劑，并調(diào)整了3次價格，以求在消費(fèi)者接受度和企業(yè)利潤中找到平衡點。這項活動在消費(fèi)者和媒體中的反響非常大，不但增加了Scullers在淡季的銷售額，而且贏得了非常不錯的口碑，使品牌形象得到大幅提升?！　cullers品牌在淡季舉辦了“Scullers搜索女裝設(shè)計師比賽”，每位婦女都有機(jī)會報名參賽，自己設(shè)計服裝、鞋帽和佩飾。三星公司的微波爐產(chǎn)品，營銷淡季期間在各大城市的鬧市區(qū)設(shè)立了很多柜臺，向消費(fèi)者發(fā)放“三星每日微波爐食譜”、“三星微波爐車輪食譜”、“三星微波爐女性食譜”等，受到了消費(fèi)者的歡迎。很多消費(fèi)者雖然獲得了一定數(shù)量的贈品，但同時她們在專賣店也購買了更多的、平時在旺季不會購買的產(chǎn)品。任何女性只要在公司規(guī)定的時間內(nèi)減去一定的體重，就可以在Scullers專賣店得到與她減去的體重比例相當(dāng)?shù)腟cullers產(chǎn)品?！　cullers是著名的運(yùn)動休閑服裝品牌。Catalyst調(diào)查的大部分營銷人和營銷專家都認(rèn)為，淡季將有限的資金投資在能夠刺激消費(fèi)者的促銷活動上是比較明智的營銷方法。三星和飛利浦等電視生產(chǎn)商2002年9月到11月的淡季促銷，不但為公司帶來了35%左右的銷售額的增加，更是讓純平彩電產(chǎn)品的銷量同比增長了10%?！蔽濉⒕S持促銷活動，但不要太過頭　　受到來自消費(fèi)者和零售商的壓力，品牌制造商越來越依賴促銷活動，淡季的促銷活動更加必不可少。家庭餐具生產(chǎn)商Henkels的營銷總監(jiān)卻非常不認(rèn)同這種做法：“這種做法很容易被模仿、被復(fù)制，大家都在謀殺自己的品牌?！薄　〗陙?，很多快速消費(fèi)品企業(yè)在淡季的做法是，大量發(fā)放一些等同于打折的免費(fèi)贈品。肖克利還表示：“我個人偏愛企業(yè)在淡季將注意力集中在品牌建設(shè)上，而不是集中在一些短期的促銷小技巧上。福特公司的蘭迪在淡季通過廣告和公關(guān)活動建立品牌資產(chǎn)、增加品牌附加值，可以使公司在市場情況好轉(zhuǎn)時，快速地脫穎而出?！薄　〕砷L型的企業(yè)（市場挑戰(zhàn)者）同樣必須維持品牌在淡季的廣告投放。百事可樂公司的營銷負(fù)責(zé)人說：“即使是在淡季，我們也從來沒有停止過廣告投放。營銷人和管理者必須認(rèn)真地審視企業(yè)所處的市場地位和企業(yè)的能力，決定是否在淡季維持或增加廣告投入。但是無論如何，那些擁有健康現(xiàn)金流的公司，在淡季有能力進(jìn)行廣告投放和促銷宣傳，它們可以利用這個機(jī)會把弱勢競爭者趕出市場。珠寶品牌Oyzterbay的CEORecall）和大腦占有率（Mindshare,或稱注意力占有率）?！薄　∪栈放艱abur和雀巢公司都選擇在淡季在某些地區(qū)推出一系列的新產(chǎn)品，測試消費(fèi)者對新產(chǎn)品和價格的接受程度，以備在旺季到來之時進(jìn)行大規(guī)模的全國推廣活動?！　＄姳砥放芓imex在2002年的淡季共推出了200個新款，主要針對的是對潮流非常敏感的消費(fèi)者。二、適時推出新產(chǎn)品　　在淡季適時推出一些新產(chǎn)品能讓消費(fèi)者不至于在淡季淡忘了企業(yè)的品牌。福特公司說，這樣做非常關(guān)鍵，因為如果公司的產(chǎn)品大量地積壓在經(jīng)銷商手中，經(jīng)銷商勢必會為了減輕庫存壓力而大幅降價清理存貨，這個結(jié)果對企業(yè)和經(jīng)銷商都是非常不利的?！薄　∫愿Ｌ毓镜腎kon車型為例，他們在5月份就預(yù)測到了市場開始疲軟，到了7月份這種預(yù)測得到了證實。根據(jù)我的經(jīng)驗，很多營銷人能夠看到市場淡季的出現(xiàn)，但是卻不能認(rèn)清它，他們往往盲目樂觀。福特公司的蘭迪Catalyst考察了眾多快速消費(fèi)品和耐用消費(fèi)品在淡季時的營銷方法，總結(jié)了淡季營銷的七大注意事項。市場咨詢公司The雀巢公司開發(fā)的ChocoStick在印度巧克力市場漫長的淡季中成為了銷售明星?！　赡旰螅珻hocoStick成為了印度市場上成長最快的巧克力品牌。　　雀巢印度公司主席兼總經(jīng)理Carlo淡季營銷七大注意事項 所在頁：5658 ■文/本刊記者　王卓 雀 巢公司（Nestle）剛剛開始在印度銷售其巧克力時，因為受于印度熱浪滾滾的高溫天氣和惡劣的分銷渠道，一年中超過9個月都是淡季?！　哪撤N意義上來說，經(jīng)銷商是企業(yè)產(chǎn)品的第一消費(fèi)者，他們對企業(yè)的忠誠度、滿意度是維持產(chǎn)品營銷通路流暢的關(guān)鍵，而維持廠商的關(guān)系，除了利益上的分配，還要注重感情上的培養(yǎng)?！　?、控制、服務(wù)要及時、到位、有效?！　?，要綜合考慮經(jīng)銷商的經(jīng)濟(jì)實力，軟硬件措施及城鄉(xiāng)交通等因素?！　。瑯?gòu)建較為完善的板塊市場?！　I銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)化，要以“板塊市場”為中心，一級經(jīng)銷大戶為核心，依靠一級經(jīng)銷商及各級營銷人員的參與，對一級經(jīng)銷大戶的二級經(jīng)銷商予以管理、控制、服務(wù)和指導(dǎo)。　　在銷售旺季的時候，為了上銷量，一般廠家都忽視對營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與管理，只顧發(fā)展經(jīng)銷商、拿定單、出成績，而不去考慮經(jīng)銷商選擇是否合理、是否會沖擊市場、二級經(jīng)銷商的管理是否到位等。此時，打動代理商的成本可能是最低的。專家分析：保守派　如何在淡季優(yōu)化營銷網(wǎng)絡(luò) 所在頁：54 文/湯同剛 許 很多行業(yè)都是在銷售淡季開始招商活動的?！　⊙蚪q衫的熱銷及活動的互動參與，帶動了整個商城的人氣，也帶動了童裝、服裝、針織用品等專柜的銷售?！　。诨顒悠陂g，A商城在二樓男裝區(qū)開辟了男士休息專區(qū)?！　?、鞋帽、針紡等專柜設(shè)立抽獎活動，顧客購物滿100元獲得獎券一張?！　?.結(jié)果在廣告刊登當(dāng)日，就有不少顧客到商城詢問活動事宜。　　首先，在活動前一個星期就開始在常州電視臺、《常州日報》等常州主流媒體上發(fā)布特賣活動廣告。另外商城策劃人員早在五月份時就對一千名來商城的顧客進(jìn)行了有獎問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)“有錢不買一年閑”的傳統(tǒng)觀念并不是不可動搖的，只要貨好、價實，人們有很大的熱情。這樣，在活動熱銷期間，雖然有幾家商場也組織了同樣的反季節(jié)特賣活動，但由于A商城貨源充足、品牌多樣，使其他商場參與特賣活動的品牌缺少競爭力，而且在價格與促銷策略上也無力與A商城抗衡，最終形成了A商城一枝獨秀的熱銷局面。常州A商城也推出了自己的主題活動，出人意料的是，他們并沒有選擇在夏季的適銷產(chǎn)品，而是舉行了羊絨衫反季節(jié)特賣活動“商城幫你來省錢——經(jīng)典羊絨衫夏日熱賣”，不過，與往常反季節(jié)銷售用的庫存、滯銷產(chǎn)品不同，進(jìn)行特賣活動的羊絨衫全部選擇名牌羊絨衫。同樣是反季節(jié)降價銷售的老套做法，但常州A商場“羊絨衫”節(jié)卻把降價促銷做成了精品?！鑫?湯同剛 一 般來說，夏季是商場的銷售旺季，但此時對于冬季服裝來說，則是慘淡經(jīng)營的冰凍期。只有在平衡好產(chǎn)品在銷售淡季和旺季的關(guān)系后，才能去粗取精，保留足夠的精力在旺季到來時強(qiáng)力出擊。 淡季營銷核心  此時，使企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)資金絕對細(xì)化和精化，盡可能減少不必要的開支，是這些企業(yè)在淡季里的執(zhí)行準(zhǔn)則。常州A商城：把降價促銷做成精品 所在頁：53 企業(yè)及產(chǎn)品特征  這類企業(yè)的產(chǎn)品具有很強(qiáng)的季節(jié)性特征，如羽絨服、保暖內(nèi)衣等，企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、經(jīng)銷渠道比較單一，資金方面存在一定的局限性，市場淡季時間較長，用于淡季營銷的費(fèi)用較少?！　≡谡５臉I(yè)務(wù)往來基礎(chǔ)上，為體現(xiàn)“族”的價值觀和強(qiáng)化“族”內(nèi)溝通，暖倍兒將《企業(yè)報》更名為《暖倍兒活力一族》，并定期舉辦會議、培訓(xùn)。但因為暖倍兒具有很高的經(jīng)銷商保有率，比如在其重點銷售區(qū)域山東、新疆、哈爾濱等地，渠道的保有率連續(xù)兩年為100%，堪稱業(yè)內(nèi)之最，所以暖倍兒就在淡季將招商的工作重點演變?yōu)椤熬S商”。暖倍兒敏銳地看到了市場的趨勢，在旺季來臨之前，改善工藝提升產(chǎn)品安全性，在行業(yè)內(nèi)率先完成了“中國環(huán)境標(biāo)志”認(rèn)證及“中國抗菌標(biāo)志”認(rèn)證，搶得了旺季銷售的又一先機(jī)。他率領(lǐng)自己的團(tuán)隊研究消費(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品的看法、傾聽專家的意見、研究產(chǎn)品新技術(shù)和關(guān)注競爭者的新動向?！　?003年，在公司確定其為“品牌升華年”時，針對人力資源管理思想滯后、崗位職責(zé)變化較大以及貢獻(xiàn)與報酬不對等的現(xiàn)狀，借鑒別人的成功經(jīng)驗，暖倍兒在內(nèi)部初步制訂完成了一套以個人貢獻(xiàn)和崗位價值為導(dǎo)向的薪酬及績效考核體系，在體制上解決了營銷人員的后顧之憂。從獎勵中高層人員到獎勵普通員工到獎勵渠道商，暖倍兒把保留制造旺季火爆的“火種”作為淡季大事來抓?！　⊥ㄟ^企業(yè)內(nèi)部刊物，暖倍兒展示了公司近些年來在銷售區(qū)域和銷售量的飛速增長，公司制定出了與旺季同等縝密的規(guī)劃，并邀請員工暢談對目標(biāo)的評價，樹立員工的信心，鼓舞志氣。仔細(xì)核算一下暖倍兒的銷售時間，尚不足一年的1/3，所以組建并保持一支在短時間里創(chuàng)造最大銷售效率的團(tuán)隊尤為重要。　　經(jīng)歷了這些教訓(xùn)，稅新才深悟出“養(yǎng)兵千日，用兵一時”的含義。　　因為保暖內(nèi)衣是一個典型的季節(jié)性產(chǎn)品，這些企業(yè)均有著“淡季銷量小，養(yǎng)這么多人怎么辦？”的煩惱，暖倍兒總裁稅新一開始也和大多數(shù)企業(yè)一樣，在淡季中大幅削減人員成本。■　文/韓志鋒 鞏固營銷團(tuán)隊　　 暖倍兒常常視淡季為下一個旺季前的戰(zhàn)術(shù)準(zhǔn)備期，而在這個時期，暖倍兒非常看中營銷團(tuán)隊的建設(shè)。策略風(fēng)險評估 風(fēng)險值較低。在這些特殊行業(yè)的淡季時間里，消除淡季影響的最好辦法，就是準(zhǔn)確規(guī)劃與把握淡季營銷的尺度。淡季營銷策略 企業(yè)通常以清理庫存、壓縮廣告投放、降低人員開支、重整營銷團(tuán)隊、優(yōu)化產(chǎn)品等方式度過淡季。擴(kuò)大到新的區(qū)域銷售　　淡季時，在維護(hù)原有通路的基礎(chǔ)上，開發(fā)新的潛在銷售通路，增加新的使用地點，如飲料產(chǎn)品在冬季時重點開發(fā)餐飲通路，或在目前的重點區(qū)域淡季時，根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展部署及能力現(xiàn)狀，轉(zhuǎn)戰(zhàn)到季節(jié)影響不大或在消費(fèi)習(xí)慣上有差異的新區(qū)域市場，能夠提升企業(yè)資源的使用效率。而傳遞信息的途徑，可根據(jù)產(chǎn)品的特點，在傳統(tǒng)宣傳媒介的基礎(chǔ)上，發(fā)掘直接面對目標(biāo)群體的新途徑，并可結(jié)合具有參與性的公關(guān)活動或趣味性的促銷活動。增加購買動機(jī)的機(jī)會　　冬天吃冰棒，想著就冷，可春節(jié)時在西安鐘樓看到許多逛街的人吃著冰棒，也不由買根湊湊熱鬧。從競爭的角度而言，這也是打破常規(guī)“趁敵不備”的競爭手段?！　【C合以上的論述，淡季也是營銷的重要時期，淡季營銷成功的關(guān)鍵，是通過對消費(fèi)者購買行為、市場競爭態(tài)勢的深入研究，結(jié)合產(chǎn)品特征、品牌現(xiàn)狀、企業(yè)戰(zhàn)略及能力現(xiàn)狀，明確所期望的目標(biāo)，制定相應(yīng)的營銷策略和執(zhí)行方案?！　οM(fèi)者促銷的目標(biāo)是通過有獎銷售形成市場拉力，而對通路促銷則是激勵通路的銷售熱情以形成市場推力。　　這種促銷不只是簡單的以“銷”來實現(xiàn)利潤，而是以“促”品牌推廣為重點，此時的“促”除了增加現(xiàn)在的消費(fèi)力之外，更重要的是為了旺季做好品牌推廣。此外，由于消費(fèi)者的購買行為有信息收集及決策的過程，因此，在淡季時將產(chǎn)品信息進(jìn)行有效傳遞，也能促進(jìn)消費(fèi)者在旺季時的有效購買。而住博會的舉辦，也是通過營造市場氛圍，節(jié)約客戶看樓成本，創(chuàng)造新的購買時機(jī)。企業(yè)可通過組織圣誕Party和新年音樂會等活動，吸引潛在客戶到訪和購買。　?。常ㄟ^營銷公關(guān)活動增加體驗產(chǎn)品的機(jī)會 　　筆者在操作一住宅項目時，曾面臨冬季銷售的壓力?！　。玻ㄟ^促銷活動吸引新的購買者以及擴(kuò)大單次購買量 　　如丹鳳白酒在淡季時，進(jìn)行本品牌淡、旺季產(chǎn)品的捆綁銷售，不但有效地減少了產(chǎn)品庫存，還使丹鳳產(chǎn)品系列得到更大化的認(rèn)知。如露露飲品，推出“冬天喝熱露露”的宣傳口號，引導(dǎo)了冬季喝熱飲料就喝熱露露的消費(fèi)習(xí)慣。擴(kuò)大淡季的購買者　　在產(chǎn)品銷售淡季，如果能減少淡季銷售制約因素的影響，通過賦予產(chǎn)品新功能、新用途，開拓新的銷售渠道，尋找新的消費(fèi)群體，到新區(qū)域銷售的方式，也能減弱淡季的影響。２．面向投資者的促銷舉措　　提出了分期支付按揭首付，明確了具有誘惑力的投資回報率，項目工程形象進(jìn)度告知等一系列措施，從而降低投資者的投資門檻，提升其投資的信心。具體的營銷措施包括贊助“新年音樂會”活動等。但通過對購買市場的深入研究，發(fā)現(xiàn)在淡季時也存在一定的購買人群，這些購買者大多是投資行為，而令其投資的根本動力是其對于產(chǎn)品的信心以及未來的投資回報率。而像房地產(chǎn)這種商品，在淡季時購買除了獲得使用功能所賦予的利益之外，還有購買所形成的實際投資價值?！　∑髽I(yè)在淡季時應(yīng)采取何種營銷策略，主要取決于產(chǎn)品特征及消費(fèi)行為特征，可選擇