【正文】 的企業(yè)大多具有鋌而走險(xiǎn)的精神，實(shí)力大小倒是其次了。 淡季營(yíng)銷策略 突破淡季的營(yíng)銷方案可能導(dǎo)致企業(yè)重新運(yùn)行新的經(jīng)營(yíng)模式。 淡季營(yíng)銷核心 策略風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估 ■ 文/喻祥　蔣云飛20 02年11 月，正值冬季來(lái)臨時(shí)，一家咨詢公司接到了東北N市A企業(yè)的咨詢業(yè)務(wù)，這家企業(yè)老板提出要在12月至來(lái)年1月兩 個(gè)月的時(shí)間里，完成其產(chǎn)品“生命水”在該市上市，銷售2萬(wàn)箱，終端數(shù)量達(dá)到700家的目標(biāo)！　　這怎么可能！　　此 時(shí)的東北都已冰雪紛飛了，飲料市場(chǎng)早已進(jìn)入淡季，大冬天的，誰(shuí)還抱著冰冷的飲料不放？而兩萬(wàn)箱，是其往 年旺季銷售量的20倍；更何況，N市才多大的一個(gè)市場(chǎng)，人口也就在100萬(wàn)的樣子，兩萬(wàn)箱，幾十萬(wàn)瓶呀！這也 就是說(shuō)有一半的市民都必須在這兩個(gè)月里，每個(gè)人都喝一瓶生命水。　　在淡季，競(jìng)爭(zhēng)廠家對(duì)前沿市場(chǎng)關(guān)注弱，是新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的天賜良機(jī)；12月至次年1 月，對(duì)飲料來(lái)說(shuō)是淡季，但是對(duì)禮品市場(chǎng)卻是絕對(duì)的旺季，其中商機(jī)無(wú)限；這兩個(gè)月是節(jié)日最多的時(shí) 間段，圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)，都是大節(jié)，并且都是二三級(jí)城市的結(jié)婚高峰期，這些不都是正好可以利用的嗎？喝瓶裝水送大鉆石　　此時(shí)，一個(gè)大膽的設(shè)想在我們腦海里產(chǎn)生——“喝生命水，送超值美鉆！” 促銷活動(dòng)盡可能中獎(jiǎng)率高，消費(fèi)者不用多次購(gòu)買就可中獎(jiǎng)，讓消費(fèi)者感到絕對(duì)超值，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不能快速模仿 。促銷活動(dòng)的方式有以下兩種：第一種方式是在消費(fèi)者中抽取100個(gè)獲獎(jiǎng) 者，每個(gè)獲獎(jiǎng)?wù)哔?zèng)送1枚鉆石；第二種方式是消費(fèi)者每購(gòu)兩箱生命水，即可獲得價(jià)值800元的代金券?！　≡谥閷毷袌?chǎng)上，鉆戒成品不是由廠家直接流通到珠寶行，中間有很多環(huán)節(jié)?！　”热纾?0也就是1/5克拉的“裸 鉆”，國(guó)外的供應(yīng)商出貨價(jià)一般是1000元左右，鉆戒廠家加上的白金托是260元，這樣鉆戒也不過(guò)1260元，但是 珠寶行的零售價(jià)是5600元。如此大的差價(jià)空間，給促銷方案 帶來(lái)了生機(jī)。之后， 他們找到當(dāng)?shù)刈畲蟮闹閷毿?，要求和珠寶行?lián)合完成這次促銷活動(dòng)。珠寶行自然滿心歡喜！　　同時(shí)，咨詢公司要珠寶行在規(guī)定時(shí)間內(nèi)按原零售價(jià)的70%降價(jià)賣給消費(fèi)者，以吸 引更多顧客，但額外的要求是消費(fèi)者要參加我們的活動(dòng)，憑活動(dòng)卷才可以獲得優(yōu)惠?！　〈藭r(shí)只要消費(fèi)者購(gòu)買鉆石，賣家就賺錢(qián)，而且差價(jià)還不小，而對(duì)于A企業(yè)而言，除了可以借促銷之機(jī) 賣出大量瓶裝水，即使算上與當(dāng)?shù)刂閷毶痰姆殖?，還有較好的利潤(rùn)空間。 挾消費(fèi)者以令經(jīng)銷商　　如此炫目的促銷方案，在執(zhí)行的過(guò)程中并不是一帆風(fēng)順，原本想通過(guò)這樣大力度的促 銷活動(dòng)來(lái)吸引經(jīng)銷商，不想經(jīng)銷商并不愿意與企業(yè)一起承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。經(jīng)銷商的擔(dān)心完全可以理解，原因主要有以下幾條：　　淡季，要達(dá)到旺季銷售量的20倍，心里實(shí)在 沒(méi)有把握；這樣大力度的促銷，如何讓消費(fèi)者相信是真的；一旦消費(fèi)者沒(méi)有“熱”起來(lái)，現(xiàn)款進(jìn)貨，風(fēng)險(xiǎn)太大 ；經(jīng)銷商在整個(gè)促銷活動(dòng)中，并沒(méi)有獲得額外的利潤(rùn)空間，只能通過(guò)銷量的放大獲得更多的利潤(rùn)。執(zhí)行在經(jīng)銷商環(huán)節(jié)受阻?！　榱俗尳?jīng)銷商由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，公司做了以下工作：　　選擇少量的 終端實(shí)行代銷，作為活動(dòng)前期與消費(fèi)者溝通的平臺(tái)，讓消費(fèi)者可以參與活動(dòng)?！　〗?jīng)過(guò)8周的上市促銷，A企業(yè)的生命水上市獲得了巨大的成功：出貨量已 達(dá)4萬(wàn)箱（均為款到發(fā)貨，主要指渠道屯貨）；終端動(dòng)銷近3萬(wàn)箱，且有上升趨勢(shì)；大經(jīng)銷商 發(fā)展為6家，終端客戶達(dá)1000家（上市前，企業(yè)原有終端不足200家）；營(yíng)銷隊(duì)伍從4人發(fā)展到了30人，并在活動(dòng) 過(guò)程中得到了實(shí)戰(zhàn)鍛煉與提高；8個(gè)品種14個(gè)規(guī)格的品種全面上市。 【評(píng)論】 專家分析：激進(jìn)派　突破在淡季 所在頁(yè)：42 文/曉石　喻祥　蔣云飛 在 淡季中，實(shí)行創(chuàng)新策略，突破常規(guī)營(yíng)銷規(guī)則，不僅使產(chǎn)品在淡季中占據(jù)全部?jī)H存市場(chǎng)份額，還使淡季銷量勝過(guò)旺季、獲得更多市場(chǎng)資源，最終取得旺季市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。　　但其風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)較高?！　缀跛械牡緺I(yíng)銷者都想找到創(chuàng)新的方法，但大多苦思冥想仍然不得其解，其原因往往是因?yàn)槲覀兛偸钦驹谝粋€(gè)慣常的角度去看問(wèn)題。事實(shí)真是如此嗎？假設(shè)市場(chǎng)上僅有一家冰箱廠，它需要花費(fèi)大力氣在冬天把冰箱賣出去嗎？花了雙倍的力氣，搶到的只是自己旺季的生意。同時(shí)僅僅考慮淡季問(wèn)題很可能會(huì)掉進(jìn)思維的陷阱?！昂Ｉ瘛彼伎嫉姆椒ㄊ侨绾伟岩荒甓假u出去，只有這樣才得到了“原生態(tài)私家養(yǎng)生會(huì)所”的好思路。但是，如果能首先占據(jù)渠道資源，就能搶占市場(chǎng)的先機(jī)，這就像本文中的生命水案例所述。大多數(shù)企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行促銷，他們認(rèn)為，越是不好賣越要增加消費(fèi)誘因，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。有一些企業(yè)做得不錯(cuò)，但對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)時(shí)候做促銷，收益效果肯定不會(huì)太好，因?yàn)榇藭r(shí)的產(chǎn)品售價(jià)已接近或低于成本，此時(shí)的促銷只是一個(gè)回籠資金的過(guò)程。淡季營(yíng)銷該不該“小題大做”　　首先，浪費(fèi)好過(guò)無(wú)效。買一個(gè)稍大一點(diǎn)的比稍小點(diǎn)的要強(qiáng)。　　其次，劍刺好過(guò)棒打。對(duì)于企業(yè)也是這樣，淡季營(yíng)銷更需要集中力量攻擊對(duì)手一處，或者推廣一個(gè)賣點(diǎn)。同時(shí)還針對(duì)秋冬季進(jìn)補(bǔ)，利用現(xiàn)代科技制成具有特殊保健功能的保健啤酒等。但是反過(guò)來(lái)，如果金星集團(tuán)只銷售“金星暖啤”可能就會(huì)又產(chǎn)生了一個(gè)“露露”。很多人問(wèn)，淡季營(yíng)銷的時(shí)間要多長(zhǎng)？答案是直到春天到來(lái)。改革派的營(yíng)銷策略丹鳳酒：多元化營(yíng)銷激活“冬季” 所在頁(yè)：4446 企業(yè)及產(chǎn)品特征  這類企業(yè)產(chǎn)品的季節(jié)性淡、旺季劃分不是非常清晰，消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣較容易改變，企業(yè)具有開(kāi)拓新市場(chǎng)的決心和資金，淡季營(yíng)銷費(fèi)用可觀，銷售渠道多元化，產(chǎn)品的市場(chǎng)淡季短于兩個(gè)季度。雖然銷量下降較多，但企業(yè)仍然拿出資金持續(xù)維護(hù)品牌。淡季營(yíng)銷核心  因?yàn)楫a(chǎn)品的淡、旺季劃分不十分明顯，因此企業(yè)需投入大量市場(chǎng)運(yùn)作費(fèi)用才可以繼續(xù)贏得市場(chǎng)份額，而維護(hù)品牌美譽(yù)度是更高目標(biāo)。然而每臨炎熱的夏季，卻也免不了“門(mén)庭冷落鞍馬稀”的遭遇。夏日成了企業(yè)最嚴(yán)酷的“生命冬季”。針對(duì)這種情況，為把產(chǎn)品向終端零售商層層轉(zhuǎn)化和讓消費(fèi)者消化，真正實(shí)現(xiàn)促進(jìn)淡季銷售的目的，亞釀公司采取了強(qiáng)力“雙拉”政策，一是拉終端消費(fèi)，二是拉經(jīng)銷商壓庫(kù)。但促銷活動(dòng)必須別具一格，與眾不同?！　≡?002年6月～8月期間，亞釀公司舉行了新品26度丹鳳酒的促銷活動(dòng)?？傊歇?jiǎng)率為28%，中獎(jiǎng)產(chǎn)品都為時(shí)尚一族喜愛(ài)的MP彩屏手機(jī)等。拉經(jīng)銷商壓庫(kù) 　　每到淡季，亞釀公司除了做好宣傳，搞好促銷外，還有一個(gè)重要的任務(wù)就是如何擠占經(jīng)銷商庫(kù)存和資金，加大進(jìn)貨量，最大程度地提高經(jīng)銷商積極性，放大銷售量。一般只有在旺季漲價(jià)銷售，哪有在淡季漲價(jià)？但此招卻如反彈瑟琶，收到奇效。利用這個(gè)時(shí)機(jī)在終端市場(chǎng)漲一次價(jià)，以刺激經(jīng)銷商以原價(jià)壓庫(kù)，收到了較好的效果。就是淡季期間把壓貨分兩步進(jìn)行：第一階段給每個(gè)經(jīng)銷商設(shè)定一個(gè)較低的目標(biāo)，對(duì)其在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)把目標(biāo)貨物全部銷售完畢后給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)；第二階段在淡季后期再給各經(jīng)銷商設(shè)定一個(gè)較高的目標(biāo)，對(duì)其在規(guī)定時(shí)間內(nèi)銷完后給予高級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)；當(dāng)兩個(gè)階段目標(biāo)都實(shí)現(xiàn)時(shí)再予經(jīng)銷商更高一級(jí)的獎(jiǎng)勵(lì)，以此刺激他們不但要壓庫(kù)，而且要想辦法盡快銷完。如召開(kāi)經(jīng)銷商定貨會(huì)、定貨抽獎(jiǎng)、購(gòu)貨連環(huán)獎(jiǎng)、訂貨旅游等，以刺激淡季銷售。在食品飲料業(yè)里，一種特性產(chǎn)品很難一年四季常青，但如果你的企業(yè)有了兩三種不同特性的產(chǎn)品，企業(yè)淡季負(fù)面效應(yīng)將大大降低。雖然公司啤酒規(guī)模不大，但能相當(dāng)程度上彌補(bǔ)因白酒淡季給企業(yè)帶來(lái)的負(fù)面影響，而且因采取品牌延伸、一牌多品的互動(dòng)策略，使丹鳳品牌得以更大化傳播和塑造。在對(duì)外互補(bǔ)營(yíng)銷上，與當(dāng)?shù)卮笮虯啤酒企業(yè)尋求合作，分享銷售網(wǎng)絡(luò)：　?、俚緯r(shí)期，鼓勵(lì)、指導(dǎo)自己的各分銷商多進(jìn)A啤酒；　?、诼?lián)合促銷，在各自淡季期間聯(lián)合開(kāi)展對(duì)經(jīng)銷商、零售商的促銷，實(shí)行捆綁銷售，凡銷售一定數(shù)量的A啤酒，就給予一定數(shù)量丹鳳白酒獎(jiǎng)勵(lì)，反之也一樣；　?、蹖で蠊步ㄆ放?，建立伙伴關(guān)系，借力使力，利用對(duì)方網(wǎng)絡(luò)把各自產(chǎn)品打入各自無(wú)法達(dá)到區(qū)域，加大了淡季鋪貨率。產(chǎn)品創(chuàng)新讓淡季熱銷　　產(chǎn)品創(chuàng)新是開(kāi)創(chuàng)白酒市場(chǎng)淡季不淡，淡季熱銷良好局面的關(guān)鍵點(diǎn)?！　∪缃癞a(chǎn)品市場(chǎng)壽命日益縮短，尤其是傳統(tǒng)白酒業(yè)更是如此，今天是暢銷品，明天很可能就成為滯銷品?！　∑渲刑貏e值得一提的是純凈酒，已經(jīng)逐漸樹(shù)立了企業(yè)夏季熱銷的新賣點(diǎn)，彌補(bǔ)企業(yè)淡季空缺，成為亞釀公司利潤(rùn)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。優(yōu)派LCD：鍛造品牌反超領(lǐng)先者 所在頁(yè)：4648 企業(yè)及產(chǎn)品特征  這類企業(yè)產(chǎn)品的季節(jié)性淡、旺季劃分不是非常清晰，消費(fèi)群的消費(fèi)習(xí)慣較容易改變，企業(yè)具有開(kāi)拓新市場(chǎng)的決心和資金，淡季營(yíng)銷費(fèi)用可觀，銷售渠道多元化，產(chǎn)品的市場(chǎng)淡季短于兩個(gè)季度。雖然銷量下降較多，但企業(yè)仍然拿出資金持續(xù)維護(hù)品牌。 淡季營(yíng)銷核心  因?yàn)楫a(chǎn)品的淡、旺季劃分不十分明顯，因此企業(yè)需投入大量市場(chǎng)運(yùn)作費(fèi)用才可以繼續(xù)贏得市場(chǎng)份額，而維護(hù)品牌美譽(yù)度是更高目標(biāo)?！鑫?本刊記者　吳純勇從 2002 年8月優(yōu)派正式宣布全面進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，到2003年第三季度，僅僅用了一 年的時(shí)間，市場(chǎng)排名從第八一躍成為第一，優(yōu)派提前一年達(dá)到了“中國(guó)LCD市場(chǎng)第一名”的目標(biāo)。淡季，成為優(yōu)派反超市場(chǎng)領(lǐng)先者的良 機(jī)。 有相當(dāng)一部分廠商認(rèn)為，淡季促銷、降價(jià)或廣告宣傳的意義不大，努力太多、回報(bào)太少。　　對(duì)于淡季里到底應(yīng)不應(yīng)該重視營(yíng)銷的問(wèn)題，優(yōu)派亞洲區(qū) 總裁林中庸的回答是：越是淡季越是考驗(yàn)品牌的時(shí)候。因此，在2003年的1～3月份 IT傳統(tǒng)淡季即將來(lái)臨之前，優(yōu)派就提出了“淡季不淡”的目標(biāo)，力爭(zhēng)在第一季度再打一個(gè)翻身仗，將旺季時(shí)的 勝利戰(zhàn)果鞏固并擴(kuò)大。　　這些準(zhǔn)備包括組建一流團(tuán)隊(duì)、品牌定位的 本地化，調(diào)整并搭建一流渠道等。　　品牌定位的本地化： 在過(guò)去，優(yōu)派的品牌形象是“高高在上”，消費(fèi)者的第一反映通常是“很 專業(yè)，品質(zhì)很好，但是很貴”。因此，優(yōu)派重新制訂了“高貴不貴”的品牌定位和價(jià)格策略。一反常規(guī)　大規(guī)模品牌宣傳　　 除了以上準(zhǔn)備工作外，優(yōu)派精心策劃了一系列的降價(jià)促銷、路展（Roadshow）、 F1電腦游戲大賽等活動(dòng)，并投入了相當(dāng)多的廣告和宣傳費(fèi)用，一反IT企業(yè)在淡季極少進(jìn)行市場(chǎng)推廣活動(dòng)的常規(guī) 做法。一般企業(yè)在進(jìn)行促銷時(shí)要么選用淘汰產(chǎn)品要么選用低端產(chǎn)品，使用高端產(chǎn)品砸市場(chǎng)的行為還 比較少見(jiàn)，因此引起了市場(chǎng)上強(qiáng)烈的反響?！　÷氛筊oadshow： 優(yōu)派在分析了各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告投放 情況，以及自身的投入和預(yù)算后認(rèn)為，作為一個(gè)品種單一、相對(duì)專業(yè)的品牌，優(yōu)派不可能有太多的廣告投入， 尤其是和一些綜合品牌相比，優(yōu)派在電視媒體上進(jìn)行大量投入幾乎沒(méi)有可能。在淡季中，優(yōu)派平均每?jī)商煸谫u場(chǎng)附近就有一場(chǎng)路展，來(lái)到電子賣 場(chǎng)的基本上都是潛在購(gòu)買者，此舉對(duì)他們的影響非常直接、有效。面對(duì)這次非常淡季 ，優(yōu)派第一次提出認(rèn)真面對(duì)二三級(jí)城市市場(chǎng)的思路?！　〗?jīng)過(guò)優(yōu)派的精心準(zhǔn)備和策劃，在2003年第一個(gè)IT業(yè)淡季中，優(yōu)派取得了優(yōu)異成績(jī)。在銷量上優(yōu)派也名列第三，僅第一個(gè)季度的銷量就已經(jīng)接近了2002年優(yōu)派全 年的LCD銷量總和。據(jù)IDC數(shù)據(jù)表明，到2003年 第三季度，優(yōu)派已經(jīng)獲得中國(guó)LCD自有品牌市場(chǎng)銷量及銷售額的“雙料冠軍”，成為中國(guó)LCD市場(chǎng)的最大贏家。消費(fèi)者采取購(gòu)買行動(dòng)的過(guò)程經(jīng)歷了潛在的需求、強(qiáng)化需求的動(dòng)機(jī)、購(gòu)買決策過(guò)程和采 取購(gòu)買行動(dòng)的過(guò)程?！　∠M(fèi)者決定采取購(gòu)買的行為，首先是具有了實(shí)際的需求， 而后由于自發(fā)地或受到外部信息刺激而產(chǎn)生了購(gòu)買動(dòng)機(jī)；在產(chǎn)生了購(gòu)買動(dòng)機(jī)后會(huì)經(jīng)歷信息收集及購(gòu)買決策的過(guò) 程；最后才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買的實(shí)際行動(dòng)。淡季購(gòu)買力下 降的主要因素，因產(chǎn)品類的不同而有所差異?！　。玻捎谘谉帷⒑涞葰夂驐l件的阻礙，影響到采取信息或直接感受產(chǎn)品的行動(dòng)?！　。常竟?jié)性或節(jié)令性產(chǎn)品在特殊時(shí)間段 的消費(fèi)需要，導(dǎo)致明顯的淡旺季?！　。矗羌竟?jié)性的特殊時(shí)期，有時(shí) 也會(huì)造成突如其來(lái)的銷售淡季，如夏季多雨對(duì)空調(diào)銷售的影響，“非典”給服務(wù)行業(yè)帶來(lái)的影響等。如空調(diào)在冬季銷售減少，房地產(chǎn)銷售在炎夏及酷冬購(gòu)買不足，飲料在氣候寒冷時(shí)少人問(wèn)津。　　在前面的幾個(gè)案例和有關(guān)資料的表述中可以發(fā)現(xiàn)，在淡季里可以運(yùn)用營(yíng)銷方法促進(jìn)銷售的產(chǎn)品，其產(chǎn)品本身的淡、旺季劃分就不是十分明顯，這也是為什么有些企業(yè)愿意在此時(shí)還投入大量費(fèi)用的重要原因，其目的除了幫助企業(yè)繼續(xù)贏得市