【正文】 場份額外還有維護(hù)品牌美譽度的更高目標(biāo)。滿足淡季的購買者　　淡季的購買者通常是產(chǎn)品的忠誠消費者，抓住這些消費者會使品牌維護(hù)得以進(jìn)行，并對實現(xiàn)最終的旺季銷售非常有價值。　　筆者在從事某地產(chǎn)項目的營銷推廣過程中，曾面臨銷售淡季的尷尬。針對這一情況，采取了以下的營銷舉措：１．持續(xù)的品牌推廣　　通過活動擴大項目在目標(biāo)客戶中的品牌知名度及關(guān)注率，使品牌形象得到進(jìn)一步鞏固，并通過對目標(biāo)客戶的影響以促成其現(xiàn)實的或以后的購買。并結(jié)合“新年送禧”以及后續(xù)活動的組織，加強項目品牌與目標(biāo)客戶、意向客戶、成交客戶的深度溝通?！　⊥ㄟ^以上的措施，以及銷售環(huán)節(jié)服務(wù)意識的加強，最終不僅促成了投資客戶的成交，而且促成了一些老客戶介紹自己的朋友進(jìn)行投資?！　。保x予產(chǎn)品新用途、新功能或到新的區(qū)域銷售 　　新用途及新功能往往是產(chǎn)品的催化劑，通過激發(fā)新的需求吸納老顧客購買或者拓展新的消費群體。同時，結(jié)合春節(jié)送禮，將產(chǎn)品以喜慶吉祥的“?！卑b，從而改變了產(chǎn)品夏季飲料的單一形象，具有了熱飲的新功能以及節(jié)日禮品的新用途，使銷售淡季成為銷售旺季。另外，通過有獎銷售、折讓銷售等刺激來促進(jìn)銷售，往往能夠起到抑制競爭對手以及擴大淡季購買量的作用。通過對市場的研究發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)消費者不愿耐著寒冷到銷售現(xiàn)場更深層地了解項目，是制約淡季銷售的一個原因?！　。矗聪はM趨勢變化，營造新購買時機，引導(dǎo)消費　　黃金周在前些年往往是房地產(chǎn)的銷售淡季，但由于一些地產(chǎn)商看到了其中的商機，和媒體一起炒作，使假日由銷售淡季逐漸成為了獲取客戶資源實現(xiàn)銷售的旺季。影響旺季的購買者　　 由于淡季的購買者往往是旺季時的重度購買者，因此，通過影響淡季購買者，能夠促進(jìn)品牌忠誠?？刹扇〉拇胧┤缤ㄟ^營銷公關(guān)活動進(jìn)行品牌宣傳、終端促銷等。此時淡季的促銷費用已與旺季時相當(dāng)。實際的銷售結(jié)果顯示，在淡季中產(chǎn)品銷售量與旺季的銷售數(shù)量基本持平，不僅實現(xiàn)消費者在淡季的習(xí)慣性購買，還抑制了競爭者乘虛而入。保持品牌信息持續(xù)傳遞　　淡季往往是競爭對手懈怠的時候，在此時的一些宣傳舉措，反而能給淡季的購買者以深刻的印象，也會強化消費者的品牌記憶。所謂朋友不走動，關(guān)系自然淡，淡旺季只是就產(chǎn)品而言，而品牌不該有淡旺季之分，應(yīng)該持續(xù)保持品牌與消費者的溝通。創(chuàng)造讓消費者直接參與體驗的氛圍，往往能收到意想不到的效果?！　×硗?，通過創(chuàng)造新的產(chǎn)品功能及新的用途，能拓展新的目標(biāo)消費群體，或為原有購買者提供新的購買理由，從而弱化產(chǎn)品的季節(jié)性，如露露冬天熱著喝的新功能，使其在冬季也有很好的消費市場。保守派的營銷策略暖倍兒：淡季里的守衛(wèi)者 所在頁：52 企業(yè)及產(chǎn)品特征 這類企業(yè)的產(chǎn)品具有很強的季節(jié)性特征，如羽絨服、保暖內(nèi)衣等，企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、經(jīng)銷渠道比較單一，資金方面存在一定的局限性，市場淡季時間較長，用于淡季營銷的費用較少。淡季營銷核心 此時，使企業(yè)運轉(zhuǎn)資金絕對細(xì)化和精化，盡可能減少不必要的開支，是這些企業(yè)在淡季里的執(zhí)行準(zhǔn)則。只有在平衡好產(chǎn)品在銷售淡季和旺季的關(guān)系后，才能去粗取精，保留足夠的精力在旺季到來時強力出擊?！　〉@種認(rèn)識也是在市場中付出一定的“學(xué)費”后才學(xué)來的。但在旺季時人才奇缺、補給不足，倉促招來的新員工因為業(yè)務(wù)不熟練、不適應(yīng)公司文化而效率低下，營銷隊伍甚至出現(xiàn)了一盤散沙的狀況。　　其實，像保暖內(nèi)衣這些產(chǎn)品，越是銷售季節(jié)短，銷售隊伍的工作作風(fēng)就需要越硬朗，銷售效率需要越高，這就需要銷售隊伍能保持很高的穩(wěn)定性，員工對市場、對產(chǎn)品要非常熟悉。企業(yè)上下達(dá)到“同欲”的境界 　　暖倍兒在每一個淡季開始之前，就給員工重溫遠(yuǎn)景目標(biāo)、制訂新的年度目標(biāo)，從思想上克服大家勝利與忙碌后的倦怠思想，從而使大家對自己這段時間所要做的工作有一個正確的認(rèn)識，變“消極”為“積極”。重獎骨干優(yōu)秀人員，保留“火種” 　　為了樹立榜樣、鼓勵士氣并防止在淡季的人員流失，在暖倍兒有一個不成文的規(guī)定，即每年春節(jié)后，企業(yè)都要組織骨干優(yōu)秀人員出去旅游。完善內(nèi)部規(guī)章制度 　　從2000年進(jìn)入市場至今，暖倍兒在發(fā)展中積累了一系列的規(guī)章制度，但因為“摸著石頭過河”和市場形勢的快速變化，尤其是企業(yè)市場地位和人員隊伍的飛速增長，使得一部分制度相對滯后，為此暖倍兒在淡季總要進(jìn)行制度的再完善和修正。深入市場調(diào)　研變招商為維商　　 在淡季里，暖倍兒負(fù)責(zé)產(chǎn)品的總經(jīng)理反倒比旺季要忙?！　?003年的“非典”，使健康成為人們關(guān)注的焦點?！　≡诒Ｅ瘍?nèi)衣行業(yè)，一個共同的淡季大事就是招商，選擇和建立能承擔(dān)本品牌區(qū)域銷售目標(biāo)的經(jīng)銷商?！　≡诰S護(hù)渠道上，暖倍兒2003年別出心裁地創(chuàng)建了“暖倍兒活力一族”概念，將暖倍兒各地本來松散的、僅靠利益維系的經(jīng)銷商隊伍，用共同的價值觀進(jìn)一步團結(jié)到一起。使經(jīng)銷商們在暖倍兒找到了“歸屬感”和“責(zé)任感”，積極使自己的資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為銷售優(yōu)勢。 淡季營銷策略  企業(yè)通常以清理庫存、壓縮廣告投放、降低人員開支、重整營銷團隊、優(yōu)化產(chǎn)品等方式度過淡季。在這些特殊行業(yè)的淡季時間里，消除淡季影響的最好辦法，就是準(zhǔn)確規(guī)劃與把握淡季營銷的尺度。 策略風(fēng)險評估  風(fēng)險值較低。常州A商城在2003年7月10日至8月10日，舉辦“羊絨衫”節(jié)，在炎炎夏季中創(chuàng)下了羊絨衫柜組日均銷售20萬元的記錄。建立淡季主題活動　　2003年的夏季，推主題、賣特色成了常州各家商場在黃金季節(jié)競爭的主要手段。　　他們一方面大量吃進(jìn)貨源，另一方面與參與活動特賣的廠商簽訂協(xié)議，確保供貨?！　“训旧唐樊?dāng)成商場銷售旺季的重頭戲，不是常州A商城的首創(chuàng)，大多企業(yè)都在不同程度上進(jìn)行反季節(jié)銷售，只不過沒有像A商場一樣能夠有策劃、大規(guī)模地進(jìn)行。提升活動文化形象　　 常州A商城并不是將這次羊絨衫的反季節(jié)銷售僅僅當(dāng)作一次特賣活動，而是制定了周密詳實的策劃方案，使之成為了一個“羊絨衫”節(jié)。宣傳點放在參與企業(yè)的品牌號召力及價格的誘惑力上?！　∑浯危M織了大量活動吸引更多的消費者光臨及參與。每周五、六、日晚八點至十點，在商城門口的廣場上舉辦納涼歌舞晚會、時裝秀等大型活動，在這些活動中都穿插了不少觀眾參與性節(jié)目?，F(xiàn)開現(xiàn)獎，獎項分五個等級，獎品從匙扣到雨傘、電風(fēng)扇不等。擺上了象棋、圍棋、雜志、報紙等，并且設(shè)立象棋及圍棋打擂臺，請顧客向擂主挑戰(zhàn)。平時每個晚上十幾萬元的營業(yè)額，在羊絨衫節(jié)期間每晚高達(dá)五十至六十萬元，比平時增長了數(shù)倍。對部分具備實力的企業(yè)來說，在淡季時可考慮適量投放招商廣告或軟性宣傳文章，相信這個時間，因為同類廣告投放量的減少，宣傳效果反而會更突出，更容易讓潛在的代理商心動?！　×硗?，企業(yè)還可以考慮在這個時間內(nèi)，反省以前的招商策略、招商方案等，對以前不合適的政策、不理想的代理商進(jìn)行調(diào)整和清理，如有必要，可以聘請專業(yè)咨詢公司合作，對招商方案進(jìn)行“升級換代”。因此，企業(yè)在市場淡季時，就要檢查和重組營銷網(wǎng)絡(luò)。同時，在原有網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)基礎(chǔ)上優(yōu)化整合部分一級經(jīng)銷商。結(jié)合公司營銷戰(zhàn)略布局，吸納轉(zhuǎn)化部分一級經(jīng)銷商變?yōu)橹苓厡嵙姟⒕W(wǎng)絡(luò)全的一級經(jīng)銷大戶的二級經(jīng)銷商；同時在優(yōu)化整合階段，給予其享受一級經(jīng)銷商的部分銷售政策?！　?，具體要求在板塊市場網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的經(jīng)銷商的銷售時段分布與公司銷售目標(biāo)、序時進(jìn)度一致，要符合產(chǎn)品淡、旺季規(guī)律，呈現(xiàn)平衡發(fā)展。　　、健全完善的營銷網(wǎng)絡(luò)體系。在銷售淡季，請經(jīng)銷商座談、考察，經(jīng)銷商開展工業(yè)旅游，增進(jìn)廠商之間的相互了解，這樣就穩(wěn)固了廠商之間的伙伴關(guān)系，又交了朋友。巧克力在沒有空調(diào)的小店鋪里出售，而且直接暴露在太陽底下，商人們開玩笑說，雀巢巧克力最終被當(dāng)作飲料出售了。Donati卻由此受到了啟發(fā)：“如果我們的巧克力最后都變成了液體，那我們?yōu)槭裁床恢苯淤u液體巧克力呢？”雀巢印度公司隨即推出了一款名為“ChocoStick”的介于巧克力塊和飲料之間的液體巧克力產(chǎn)品。消費量正以10%到12%的速度增長，高于全球暢銷品市場的增長速度?！　〉臼亲羁简炂髽I(yè)營銷戰(zhàn)略的時期，營銷人需要面對的是錢包捂得更緊、對價值更為看重的消費者，企業(yè)既要有戰(zhàn)術(shù)性的短期行動，又要為贏得戰(zhàn)略上的先機做長期的投資。一、認(rèn)清淡季的市場情況　　對市場情況認(rèn)識不準(zhǔn)確，將會直接導(dǎo)致企業(yè)的資源遭到浪費，對企業(yè)的現(xiàn)金流造成很大的壓力。肖克利說：“在福特公司，行業(yè)預(yù)測直接影響了我們的商業(yè)計劃。公司未來的發(fā)展計劃和營銷措施都應(yīng)該建立在對市場和行業(yè)真實、準(zhǔn)確的認(rèn)識之上。福特公司的市場目標(biāo)是始終保持24%左右的市場占有率，并根據(jù)這個市場目標(biāo)來重新調(diào)整生產(chǎn)進(jìn)程、出口的數(shù)量和比例。不僅如此，大幅度降價將大大損害品牌形象，對已經(jīng)購買了產(chǎn)品的消費者造成很大的影響。如果企業(yè)的營銷預(yù)算有限的話，企業(yè)也可以在廣告宣傳上節(jié)約開支，只通過新產(chǎn)品的推出來吸引消費者的注意力。時尚、高科技的設(shè)計和合理的價格使得Timex的銷量同比2001年增長了30%左右。雀巢印度公司的CarloDonati說：“如果消費者在淡季能夠接受你提供的新產(chǎn)品、接受新產(chǎn)品的價格，那新產(chǎn)品在旺季的營銷活動就相對簡單多了。三、維持廣告宣傳，但要比較明智 　　營銷類教科書上一般都主張，在淡季品牌一定要保持廣告宣傳，這樣，當(dāng)旺季來臨之時，你的品牌將贏得很高的品牌回想率（Brand　　但是實際情況卻不盡相同。VasantNangia說，基本上沒有哪一個品牌可以負(fù)擔(dān)得起在淡季為了增加曝光率而加大廣告投入，實際上很多國際大品牌正是陷入了這樣的營銷陷阱當(dāng)中。Vasant Nangia同時表示，這是一項代價高昂的營銷戰(zhàn)略，因為在淡季增加廣告投入往往不能在短期內(nèi)為公司帶來回報?！　τ谙癜偈驴蓸愤@樣的國際消費品牌來說，始終在消費者頭腦中保持最高的品牌回想度對于公司來說是至關(guān)重要的，所以，在淡季維持或增加廣告投入是十分必須的。可樂產(chǎn)品屬于‘受消費者沖動驅(qū)使’的產(chǎn)品品類，我們必須維持在電視媒介的基本曝光率，淡季廣告投放能夠提升銷售量。Henkels公司的營銷總監(jiān)說，像我們這樣的行業(yè)挑戰(zhàn)者的廣告花費通常比較高，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者大概把銷售額的10%～12%用于廣告宣傳，而我們則達(dá)到了銷售額的20%～25%。四、即使很艱難，也要慎重打折　　淡季為了減輕公司庫存壓力、增加現(xiàn)金流而進(jìn)行的大幅度打折，被眾多營銷專家看作是非常不明智的做法。肖克利說，大幅度打折一般都會破壞企業(yè)的品牌形象，淡季的時候可以考慮提高產(chǎn)品的附加值和增加一些服務(wù)，這樣既能夠在短時期內(nèi)增加銷量，也不至于對已經(jīng)購買了產(chǎn)品的消費者造成太大的負(fù)面影響。大幅打折的做法會讓消費者覺得你的產(chǎn)品非常廉價，淡季過去以后，他們將對你的產(chǎn)品失去熱情。這樣做的主要目的是為了在淡季阻擋別的同類品牌進(jìn)入消費者的家庭，維持品牌在淡季的市場份額。消費者會認(rèn)為企業(yè)在淡季肯定賺取了非常高額的利潤，品牌忠誠度也會受到一定程度的影響。實際上，促銷活動已經(jīng)成為了刺激新產(chǎn)品銷售和企業(yè)與消費者溝通的必要手段?！　he但是，淡季的促銷應(yīng)該集中在如何提高消費者對品牌的參與度（BrandInvolvement），而不應(yīng)該集中在單純的降價打折上。2002年冬季，Scullers策劃了一次名為“幸運的減肥”淡季促銷活動。這項促銷活動吸引了很多女性參加，她們還口耳相傳告訴了更多的消費者，在女性消費者中的口碑非常好。六、在意想不到的情況下與消費者接觸　　在消費者意想不到的情況下，主動與他們接觸，增加他們的品牌聯(lián)想度（BrandAssociation）和品牌參與度，也不失為在消費者花費較少的淡季營銷的一種好方法。　　此外，三星公司還在淡季開辦了免費的“微波爐烹飪班”，并在學(xué)校、辦公樓等區(qū)域擺放微波爐，免費為消費者加熱食品。Scullers還專門在鬧市區(qū)設(shè)立廣告亭陳列優(yōu)勝選手的作品。七、測試消費者對產(chǎn)品價格和價值的接受度　　消費者在淡季往往會對自己的花費和產(chǎn)品的價格更加敏感，因此很多營銷專家認(rèn)為這恰恰是進(jìn)行產(chǎn)品價格和價值接受度測試的最好時機?？煽诳蓸饭疽苍?jīng)在2001年利用淡季在一些城市試點上市200毫升玻璃瓶裝可樂，并測試了渠道和物流配送能否適應(yīng)這種新包裝的產(chǎn)品。同時，渠道、廣告和物流上的成本也相對