如何應(yīng)對淡季市場——這是營銷最關(guān)注的問題請看內(nèi)容分析-全文預(yù)覽
【正文】 信的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，既有了可觀的業(yè)務(wù)收入，又提升了其企業(yè)形象，移動(dòng)夢網(wǎng)品牌價(jià)值得到了充分的體現(xiàn)。 三、競爭對手與合作伙伴分析 目前在短信息領(lǐng)域，中國移動(dòng)和中國聯(lián)通占?jí)艛嗟匚唬瑹o疑是中國電信最大的競爭對手，但從另一個(gè)角度來看，他們也將是最大的合作伙伴。 其他一些城市用戶也有一定數(shù)量的增加，但很有限。對固定用戶而言，傳統(tǒng)的固定電話網(wǎng)不再是單一的語音通道，更是交互式文字信息通道。具有開發(fā)方便且成本低廉，終端價(jià)格相對不高，可開發(fā)增值業(yè)務(wù)范圍廣泛，用戶使用相對便捷和使用費(fèi)用相對低廉，以及開通方便等特點(diǎn)。而隨著科技的進(jìn)步，固網(wǎng)短信的實(shí)現(xiàn)早沒有了技術(shù)障礙，中國電信自然不愿坐看如此巨大的一塊蛋糕只被因特網(wǎng)和移動(dòng)通訊運(yùn)營商分享。 為什么會(huì)出現(xiàn)這種狀況？從過去的成敗中，應(yīng)該吸取些什么樣的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)？又該采取什么樣的措施來予以改進(jìn)，使 “家家 e”能真正成為中國電信新的利潤增長點(diǎn)？ 第一章： “家家 e”綜述 一、 “家家 e”綜述 固定電話網(wǎng)，作為兩個(gè)人之間語音交流通道存在已 經(jīng)有 100 多年的歷史。目 錄 前言 第一章：家家 e綜述 一、 “家家 e”綜述 二、 “家家 e”歷史與現(xiàn)狀分析 三、競爭對手分析 四、云南經(jīng)濟(jì)狀況分析 五、 “家家 e”的營銷策略 六、 “家家 e”前景分析 第二章：家家 e昆明市場調(diào)研報(bào)告 一、 現(xiàn)有用戶中所出現(xiàn)的具體問題 二、 用戶量少、用戶使用狀況不理想的原因 第三章：家家 e昆明市場推廣方案 一、家家 e：價(jià)值分析及定位 二、目標(biāo)消費(fèi)群：目標(biāo)消費(fèi)群分析及定位 三、市場潛力及競爭分析 四、營銷渠道分析及渠道策略 五、傳播渠道分析及溝通策略 六、市場推廣執(zhí)行計(jì)劃 七、整合營銷傳播執(zhí)行計(jì)劃 八、媒介執(zhí)行計(jì)劃及費(fèi)用估算 九、作業(yè)流程 結(jié)語 前 言 在固定電話裝機(jī)量突破兩億，但人均 ARPU 值卻逐年下降，也即裝機(jī)量逐年上升，而利潤卻逐年下降的情況下，中國電信需要尋求一個(gè)新的利潤增長點(diǎn)。正是在這種情況下，中國電信于 2002 年初在一些城市開始試點(diǎn)推出固網(wǎng)短信 “家家 e”，并希望這一新業(yè)務(wù)能成為中國電信新的利潤增長點(diǎn)，可實(shí)際效果如何呢？ “家家 e”是否如中 國電信所預(yù)期的那樣，成為了中國電信新的利潤增長點(diǎn)？ 近一年以來，在中國電信所選擇的幾個(gè)試點(diǎn)城市， “家家 e”的實(shí)際運(yùn)作和產(chǎn)生的效果卻與預(yù)期相差甚遠(yuǎn)， “家家 e”在多數(shù)城市的運(yùn)作幾乎處于停滯狀態(tài)，只在少數(shù)幾個(gè)城市取得了不錯(cuò)的發(fā)展，但即便如此，也與電信當(dāng)初的期望相差甚遠(yuǎn)。短信息市場正逐漸成為通信產(chǎn)業(yè)新的利潤增長點(diǎn)。該業(yè)務(wù)基于智能型終端、業(yè)務(wù)平臺(tái)、信息提供商來實(shí)現(xiàn)，用戶只需將普通電話機(jī)更換為可收發(fā)信息的智能型終端，然后向電信運(yùn)營商申請 開通業(yè)務(wù)即可。固網(wǎng)短信系統(tǒng)業(yè)務(wù)的發(fā)展大致有 3 個(gè)方向：用戶間互發(fā)短信、用戶獲取信息和簡單電子商務(wù)。以江蘇為例，到目前為止，江蘇 “家家 e”用戶已接近十萬，而且，現(xiàn)在增長的勢頭依舊很猛，原有的網(wǎng)絡(luò)容量已經(jīng)不能適應(yīng)用戶日益增長的需求，江蘇現(xiàn)已經(jīng)與中興通信簽訂平臺(tái)擴(kuò)容合同，在原有十萬用戶容量的基礎(chǔ)上，再擴(kuò)容三十萬線，并將增加部分新技術(shù)和新業(yè)務(wù)，以適應(yīng)市場需求。在此暫不做過多的贅述，在后面我們對前一階段 3000用戶回訪的總結(jié)中，將做較為詳細(xì)的論述，以找出 “家家 e”推廣不力的原因，和存在的制約因素。從現(xiàn)在的情況來看， “移動(dòng)夢網(wǎng) ”實(shí)現(xiàn)了三贏。 從理論上分析，固網(wǎng)短信將對手機(jī)短信構(gòu)成極大的威脅。固網(wǎng)短信的加入，對于短信市場來說，不只是搶占，而且是促使短信市場更加完善、更加火爆。 四、云南經(jīng)濟(jì)狀況分析 云南，一個(gè)少數(shù)民族聚居的省份，占地面積 ，人口 4000多萬。為云 南經(jīng)濟(jì)最為發(fā)達(dá)的地區(qū)，今年 1至 9月，昆明市完成國內(nèi)生產(chǎn)總值 530億元，完成財(cái)政總收入 ，地方財(cái)政收入 。 五、 “家家 e”的市場定位 至于目前的市場定位，我們認(rèn)為， “家家 e”的營銷突破口應(yīng)該針對中小學(xué)生市場，理由如下： 首先，中小學(xué)生在通信市場上是一個(gè)被遺忘的群體，不論是固定電話，還是移動(dòng)通信，或者互聯(lián)網(wǎng)，中小學(xué)生都不是消費(fèi)的主體，甚至都不在營銷考慮的范圍之內(nèi)。而中小學(xué)生則具有相對固定性的特點(diǎn)，恰好與固網(wǎng)短信的固定性相容。 六、 “家家 e”市場前景分析 究竟是哪些因素制約著固網(wǎng)短信的發(fā)展？我們應(yīng)該解決一些什么樣的問題呢？ 從制約因素來看： 信息量不足影響了電信用戶的消費(fèi)激情。若能與手機(jī)用戶之間實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通，二者的用戶數(shù)加起來將會(huì)是一個(gè)非常巨大的市場。由于現(xiàn)有終端價(jià)格較高，已裝電話用戶不愿再多花一筆錢來更換終端。 電信品牌的推廣如果沒有規(guī)模效應(yīng)將很難生存和發(fā)展。同樣， “家家 e”品牌的打造也需要有規(guī)模效應(yīng)， “家家 e”的規(guī)模效應(yīng)包括：宣傳上的規(guī)模效應(yīng)、終端上的規(guī)模效應(yīng)、內(nèi)容服務(wù)上的規(guī)模效應(yīng)。 終端供給上的規(guī)模效應(yīng)是指不僅要讓電信用戶認(rèn)識(shí) “家家 e”、了解 “家家 e”，更重要的是能讓廣大消費(fèi)者有地方買、買得起 “家家 e”，因?yàn)橹挥邪呀K端送到廣大用戶手中，才能讓廣大消費(fèi)者使用它。 第二章：家家 e昆明市場調(diào)研報(bào)告 中國電信于 2002年 1月 18日率先由上海電信，福建電信向社會(huì)推出了家家 e固網(wǎng)短信業(yè)務(wù)，倍受矚目的固網(wǎng)短信終于登臺(tái)亮相。 調(diào)查期間我公司人員根據(jù)資料上門調(diào)查，當(dāng)其說明來意的時(shí)候，部分用戶不知道什么是 “家家 e”信息電話，當(dāng)詢問到是否在二月份左右更換過電話或開通來電顯示的時(shí)候，并經(jīng)過講解才知道自己家中的電話為信息電話。但如果開通多一些與生活有關(guān)的信息他們還是感興趣的，如水電煤氣的查詢等。 用戶不是很清楚目前的收費(fèi)情況，心中有懼怕心理，怕其收費(fèi)過高做不到明明白白消費(fèi)。 我公司人員就昆明電信所提供的用戶資料上門的時(shí)候，出現(xiàn)兩個(gè)問題。 一：現(xiàn)有的 3106用戶形成為當(dāng)初昆明電信采取內(nèi)部員工強(qiáng)制型購買和贈(zèng)送給企業(yè)及大客戶。 廣告乃是公司用以目標(biāo)顧客和公眾進(jìn)行直接說服性傳播的主要工具之一 ,目前昆明市知道家家 e 業(yè)務(wù)的比例是非常少的 ,就以現(xiàn)有的用戶來說 ,家家 e 在他們心目中是一個(gè)非常模糊的概念 .必須刺激起消費(fèi)者的潛意識(shí)欲望 . 三 :昆明電信內(nèi)部人員對家家 e業(yè)務(wù)的不了解 . 目前家家 e 信息業(yè)務(wù)開通可以在昆明市內(nèi)電信的各大營業(yè)廳辦理 ,這就要求電信內(nèi)部的人員要對家家 e 業(yè)務(wù)非常熟悉 ,才可以更好的開展業(yè)務(wù) ,但就這次的調(diào)研結(jié)果來看 ,目前的用戶本身為電信的內(nèi)部人員但對這項(xiàng)業(yè)務(wù)知道的非常少 ,有部分只是知道有這樣一個(gè)業(yè)務(wù) ,具體是什么內(nèi)容可以說是一無所知 ,為了可以讓 家家 e 業(yè)務(wù)盡快成為電信的盈利贈(zèng)長點(diǎn) ,建議昆明電信須加強(qiáng)對內(nèi)部員工的業(yè)務(wù)培訓(xùn) ,重點(diǎn)放在與客戶接觸最多的部門 . 四 : 可辦理家家 e業(yè)務(wù)的各大營業(yè)廳資料不全、工作被動(dòng) . 在營業(yè)廳內(nèi)家家 e 的宣傳品較少 ,客戶辦理固網(wǎng)電話入網(wǎng)的時(shí)候營業(yè)人員 不能主動(dòng)向其介紹
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