【正文】 貨。 CarMax采用了同樣的方法。買輛舊車實(shí)在費(fèi)事。 讓我們來看看一家叫做“電路之城”的例子。他們應(yīng)該怎樣去找，又到哪里去找？當(dāng)客戶對你的產(chǎn)品或服務(wù)不滿意時(shí)，是讓客戶勉強(qiáng)接受，還是改善提升企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)讓客戶滿意？如果是后者，那么你就抓住了一次絕好的創(chuàng)新機(jī)會(huì)，因?yàn)樗馕吨獙υ械哪Ｊ交蛘J(rèn)知進(jìn)行改變，或者說，要打破原有的舊框框。 如 果你能確切地回答出這些問題，你將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超前于你的大部分競爭對手。因此銀行想辦法限制沒利可圖的客戶。顯然，并不是所有的客戶都不好。研究結(jié)果反應(yīng)了 一個(gè)典型的80/20原則的例子：大約 19%的客戶產(chǎn)生了 90%的利潤，另外的 81%的客戶的主要特點(diǎn)是，他們大多數(shù)支票賬戶的平均結(jié)余都不到 250美元，但他們卻寫了許多支票。如果沒有這些客戶，可能你的處境會(huì)更好些。如果你概括一下你全部的客戶，你的經(jīng)營收入的80%是由 20%的客戶帶來的；這 20%的客戶就是你的最佳客戶。 誰是你的最佳客戶和最差客戶 最佳客戶是指對你微笑，喜歡你的產(chǎn)品或服務(wù)，使你有生意可做的那些客戶。 現(xiàn)實(shí)者 高資源 VALS2結(jié)構(gòu) VALS2是把一般的個(gè)性理論與研究產(chǎn)品擴(kuò)散結(jié)合起來。 5． 有信仰者：保守的、習(xí)俗的和傳統(tǒng)的，偏好熟悉的產(chǎn)品和一致的品牌。對于較上等的、補(bǔ)缺 導(dǎo)向的產(chǎn)品，購買常常反應(yīng)出文化素養(yǎng)。在 1989年， VALS修改為 VALS2（見下圖），以便更清楚地理解和解釋消費(fèi)者行為。 表 22 基本的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 運(yùn)用下述分類作為描述你的客戶的基礎(chǔ)依據(jù)，找出相應(yīng)的客戶群體。結(jié)果就有了與市場細(xì)分相聯(lián)系的新產(chǎn)品： ? Chevrolet 是為那些剛剛能買起車的人生產(chǎn)的； ? Pontiac是為那些收入稍高一點(diǎn)的客戶生產(chǎn)的； ? Oldsmobile 是為中產(chǎn)階級(jí)生產(chǎn)的； ? 別克是為那些想要更好的車的人士生產(chǎn)的； ? 凱迪拉克是為那些想顯示自己地位的人生產(chǎn)的。他抓住了這一發(fā)現(xiàn)，說道：“通用汽車要生產(chǎn)出各種用途和適合不同收入階層的轎車?？墒?，當(dāng)客戶們參觀福特汽車展覽廳時(shí)，他們看到的全是與老式汽車一樣的模型 —— 還是那些深淺不同的黑色轎車。那時(shí)福特是對的。 案例 通用汽車的成功 二十世紀(jì)二十年代中期，亨利 毫無疑問，現(xiàn)在已經(jīng)有了很多運(yùn)動(dòng)鞋的細(xì)分市場，每一種都有自己的特點(diǎn)。那時(shí)，大多數(shù)買者是家長，穿這種鞋的大多是男孩子。 市場細(xì)分應(yīng)描述這樣的客戶：你能得到并能用相似的方式對你的產(chǎn)品和服務(wù)做出反應(yīng)，這些方式與其他的客戶群體有所不同。向選擇競爭產(chǎn)品的客戶提些問題，看他們是否花時(shí)間去看過市場上的產(chǎn)品？他們是否聽說過你的產(chǎn)品或服務(wù)？如果有，他們是否真的花時(shí)間去看了你的產(chǎn) 品？看過之后對產(chǎn)品有什么印象？如果沒有，原因是什么？無論他們說的話有多不中聽，也一定要聽。如果你沒有為這些客戶服務(wù)過，就形成了一種挑戰(zhàn)：弄清市場需求是最重要的。要讓更多優(yōu)秀的下屬直接接觸客戶的業(yè)務(wù)，幫助客戶發(fā)掘出更多潛在的市場機(jī)會(huì)。 ? 獎(jiǎng)勵(lì)那些在工作中出謀劃策，并能將構(gòu)思付諸實(shí)施的人員。 ? 精心挑選、訓(xùn)練并組建工作小組。 在很多條件下 ，良好的合作伙伴應(yīng)該是那些具有多種需求的大客戶。 5． 利用這次成功強(qiáng)化了同客戶的關(guān)系，同時(shí)擴(kuò)展了自己的業(yè)務(wù)范圍。有效地利用這些優(yōu)勢給用戶提供更多服務(wù)，從而給客戶帶來更高的利潤是可能的。大批量的印刷業(yè)務(wù)，如產(chǎn)品目錄或電話薄的印刷，常被等同為一般的大宗貨物買賣進(jìn)行，即誰的報(bào)價(jià)低，誰就能贏得生 意。 針對特定的消費(fèi)群特征，這家包裝食品公司不斷地為連鎖網(wǎng)絡(luò)中的每一家主要商場推出定制式的促銷方案。其中之一便是在所有連鎖店拆掉妨礙購物者檢查產(chǎn)品包裝的玻璃門。 如何做才能幫助客戶最有效地發(fā)掘出潛在的市場機(jī)會(huì)？首先，這種方法既可以用于消費(fèi)類產(chǎn)品市場，也可以用于工業(yè)類產(chǎn)品市場。要有分析、研究和策劃的技巧，開放的思想，對未知事物的好奇心以及開拓創(chuàng)新的精神，同時(shí)還要對客戶的靈活性、創(chuàng)造性和經(jīng)驗(yàn)充滿信心。成功意味著了解誰是你的客戶，了解他們的背景并能比其它競爭對手更好的滿足客戶的要求。沒有 任何東西能替代過硬的信息。 —— 湯姆 如何尋找并開發(fā)潛在客戶 導(dǎo) 言 只有一個(gè)總經(jīng)理，那就是客戶。沃爾頓 追求卓越的重要一點(diǎn)就是要為客戶提供最優(yōu)的服務(wù)和最優(yōu)的質(zhì)量。通過市場營銷研究可以搜集到有關(guān)客戶和潛在客戶的各種信息。如果你的產(chǎn)品提供給單個(gè)的消費(fèi)者，他們喜歡什么？市場的人口統(tǒng)計(jì)如何？客戶的年齡、性別、收入、處在人生的什么樣階段以及受教育程度如何等；如果你的產(chǎn)品提供給企業(yè)市場，他們是誰？他們的購買水平和地理分布怎樣？誰在做采購決策？哪個(gè)市場區(qū)段？買哪些產(chǎn)品？他們可為你提供什么樣的信息？（見表 21 誰是你的客戶？） 閱讀材料 市場營銷研究范例 營銷研究要回答的問題： 1． 誰是你的最佳客戶和潛在客戶？ 2． 80/20原理（ 80%的利潤來自 20%的客戶）怎樣對你的公司起作用？ 3． 他們怎樣看待你的產(chǎn)品或服務(wù)？ 4． 他們想從你這一類公司得到什么？ 5． 你怎樣有利可圖地滿足他們的愿望和需求？ 6． 這一市場的潛力何在？ 7． 你是提供商品還是提供服務(wù)？或二者兼營？ 8． 你的客戶閱讀什么？聽什么？有哪些愛好或習(xí)慣？ 市場研究的某些信息的來源： 1． 客戶名單 2． 工商財(cái)經(jīng)出版物 3． 本地貿(mào)易協(xié)會(huì) 4． 商會(huì) 5． 圖書館 6． 互聯(lián)網(wǎng) 7． 咨詢機(jī)構(gòu) 8． 政府機(jī)構(gòu) 9． 其他 閱讀材料 基礎(chǔ)市場研究信息 關(guān)于購買者的信息： 年齡？ 年收入？ 性別？ 職業(yè)？ 戶主？ 偏愛的媒介？ 他們何 時(shí)購買？ 他們怎樣購買？ 他們購買什么？ 他們的習(xí)慣、愛好？ 關(guān)于競爭的信息？ 市場份額？ 廣告計(jì)劃？ 定價(jià)策略 ? 分配？ 經(jīng)營時(shí)間的長度？ 關(guān)于產(chǎn)品的信息 好處？ 價(jià)格？ 服務(wù)？ 設(shè)計(jì)特點(diǎn)？ 何處賣過？ 包裝？ 怎樣使用？ 每年買多少？ 做何改進(jìn)？ 對公司而言，成功不只是意味著把產(chǎn)品或服務(wù)出售給個(gè)別的購買者。 能洞察出潛在的市場機(jī)會(huì)，并非單純?nèi)ヌ铰牽蛻艋蛘呖蛻舻念櫩椭枨?，而是要求對客戶業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略思想、客戶本身以及客戶所面對的市場有一個(gè)深入的了解。在執(zhí)行時(shí)，必 須與客戶結(jié)成團(tuán)隊(duì)，發(fā)掘出對其具有重要價(jià)值的機(jī)會(huì)，并幫助付諸實(shí)施。歷時(shí)兩個(gè)月的觀察使商店徹底改變了冷凍食品在冰柜中的陳列方式。這一改善帶來了更多的新的“改善”和提升競爭的鍥機(jī)。這家公司運(yùn)用同樣的方法，為重要的客戶，也為自己創(chuàng)造出全新的價(jià)值。 2． 發(fā)現(xiàn)在某些業(yè)務(wù)交往中，客戶并沒有好好利用自身印刷流程中特有的靈活性和速度優(yōu)勢。 4． 監(jiān)控新項(xiàng)目所帶來的銷售反饋和顧客滿意度，公司成為推動(dòng)項(xiàng)目執(zhí)行的幕后動(dòng)力。因此，深入地發(fā)掘市場潛在機(jī)會(huì)的工作，只能提供給和自己彼此信賴、相互尊重的客戶。工作推進(jìn)中會(huì)遇到許多挑戰(zhàn)，因此銷售人員是至關(guān)重要的。決定要做這項(xiàng)工作之后，除了全身心的投入外，別無選擇。必須全面了解客戶的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和經(jīng)營理念，源源不斷地向他們提供創(chuàng)新的思路，使他們能充分發(fā)揮自身的潛力。你或許認(rèn)為把精力集中在從未擁有過的客戶 身上是一種時(shí)間上的浪費(fèi)，但是，實(shí)際上這些客戶代表了一種機(jī)會(huì)。例如，多花時(shí)間去客戶聚集的地方，利用貿(mào)易展覽、消費(fèi)組織及產(chǎn)業(yè)會(huì)議，去與那些不是你的客戶建立聯(lián)系，然后同他們交談。 表 21 誰是你的客戶？ 1． 描述你的當(dāng)前客戶： 年齡 性別 收入水平 職業(yè) 如果是企業(yè)，那么： 企業(yè)類型 規(guī)模 人 企業(yè) 2． 他們來自何處？ □ 本地 □ 國內(nèi)其它地方 □ 國外 3． 他們買什么？ 產(chǎn)品 服務(wù) 好處？ 4． 每隔多長時(shí)間他們購買一次？ □ 每天 □ 每周 □ 每月 □ 隨時(shí) □ 其它 5． 他們買多少？ 按數(shù)量 按金額 6． 他們怎樣買？ □ 賒購 □ 現(xiàn)金 □ 簽合同 7．他們怎樣了解你的企業(yè)？ □ 廣告：報(bào)紙、廣播 /電視 □ 口頭 □ 位置關(guān)系 □ 直接銷售 □ 其它（要注明） 8．他們對你的公司 /產(chǎn)品 /服務(wù)怎么看？ （客戶的感受） 9．他們想要你提供什么？ （他們期待你能夠或應(yīng)該提供的好處是什么？） 10．你的市場有多大？ 按地區(qū) 按人口 潛在客戶 11．在各個(gè)市場上，你的市場份額是多少？ 12．你想讓市場對你的公司產(chǎn)生怎樣的感受？ 市場細(xì)分是對你認(rèn)為將買你的產(chǎn)品的那些人或企業(yè)加以組織和分類的一種方法 ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． 。 曾有一段時(shí)間，輕便運(yùn)動(dòng)鞋只是孩子們在玩?；騾⒓舆\(yùn)動(dòng)會(huì)時(shí)穿的橡膠底帆布鞋。 年輕男士仍然穿這種鞋，蹣跚學(xué)步的兒童也穿這種鞋，還有青少年、運(yùn)動(dòng)的老人等，幾乎所有的人都需要不同式樣和顏色的運(yùn)動(dòng)鞋，它們有不同的特點(diǎn)和選擇，價(jià)格也各不相同。 觀察你的客戶并記錄下他們突出的特征和特殊的需求，然后找出具有這些相同或相似特征和需求的更多人所組成的更廣大的市場，進(jìn)行深入研究，先確定某些粗略的市場細(xì)分，然后再篩 選這些市場，細(xì)分成更確切的目標(biāo)市場，這種做法的回報(bào)是極其豐厚的。福特認(rèn)為如果一種型號(hào)能適合所有的人，那么，零部件的標(biāo)準(zhǔn)化以及批量生產(chǎn)將會(huì)是成本和價(jià)格降低，會(huì)使客戶滿意。當(dāng)然，福特也對其轎車進(jìn)行了改進(jìn)，原來的轎車更加堅(jiān)固耐用、更安 靜、駕駛更平穩(wěn)。斯隆的天才在于他認(rèn)識(shí)到買車的人并不是都想要同一種車。他指導(dǎo) 設(shè)計(jì)師和工程師設(shè)計(jì)生產(chǎn)出能滿足這些需要的轎車。事實(shí)上，想象力和創(chuàng)造力運(yùn)用得越多，你就越會(huì)成功地進(jìn)行獨(dú)特而有效的市場細(xì)分。早在 1960年，斯 坦福國際研究所經(jīng)過專業(yè)研究后，設(shè)計(jì)出最初的 VALS 系統(tǒng)，以獲悉人們?yōu)槭裁磿?huì)產(chǎn)生信仰和他們在做什么；內(nèi)部的價(jià)值和態(tài)度怎樣表達(dá)成外部的生活方式