【導(dǎo)讀】只有一個總經(jīng)理，那就是客戶。他只要用把錢花在別處的方式，就能將。公司的董事長和所有雇員全部都炒了魷魚。追求卓越的重要一點就是要為客戶提供最優(yōu)的服務(wù)和最優(yōu)的質(zhì)量。戰(zhàn)略營銷相當(dāng)大的部分是對公司的客戶和潛在客戶進行好好地分析。客戶和潛在客戶了解的多少會決定公司能取得多大的成功。究可以搜集到有關(guān)客戶和潛在客戶的各種信息。沒有任何東西能替代過硬的。事實和數(shù)字可以把營銷計劃方案從充滿希望的設(shè)想轉(zhuǎn)化為富于目的性。他們分布在怎樣的細分市場。對于最佳客戶如何更好地。客戶的購買行為、購買方式和購買習(xí)慣是怎樣的？某一特定的商品進行選購的。其中之一便是在所有連鎖店拆掉妨礙購物者檢查產(chǎn)品包裝的玻璃門。4．監(jiān)控新項目所帶來的銷售反饋和顧客滿意度，公司成為推動項目執(zhí)行的幕后動力。確定最高管理層支持這種合作關(guān)系，讓銷售人員享有工作成果。精心挑選、訓(xùn)練并組建工作小組。只選用那些掌握各種重要原則的優(yōu)秀人員，他們

　　

【正文】 放棄、擴大或保護一個細分市場。要重點考慮的兩個問題是： 你的市場份額在增大？縮小？抑或相對穩(wěn)定？ 市場本身在增大？縮?。恳只虮３址€(wěn)定？它正在以怎樣的方式變化？ 閱讀材料 市場份額分析 市場份額的高低決定著公司在市場中的地位以及其產(chǎn)品或服務(wù)能帶來的利潤。各商家競爭的焦點就是為了提高自身產(chǎn)品或服務(wù)在市場中的份額，爭取成為該市場中的領(lǐng)導(dǎo)者或主要的競爭者，從而達成自己的戰(zhàn)略目標，為企業(yè)創(chuàng)造更多的收益。 引起競爭者之間市場占有率變動的原因，最常見的是生產(chǎn)能力不足，其次是愿意放棄市場份額來維持價格。生產(chǎn)能力不足的現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生有其必然性，因為要在很長的一段時間里保有閑置的生產(chǎn)能力代價相當(dāng)大。即使預(yù)計到所在產(chǎn)業(yè)將有增長，也不是每個 生產(chǎn)商都會認為增加投資、擴大生產(chǎn)能力是正確的選擇。但從另一方面看，生產(chǎn)能力是限制市場份額提高最直接的因素。如果市場增長了，而你的生產(chǎn)能力卻沒有提高，那么誰具備把握市場增長這一契機的生產(chǎn)能力，誰就能借機提高自己的市場份額。 擴充生產(chǎn)能力是一項關(guān)系廠家存亡的決策。如果過早擴充生產(chǎn)能力，只會增加額外的成本，徒勞無益；生產(chǎn)能力擴充得晚了，又會丟掉市場份額。生產(chǎn)能力的擴充不僅僅是廠房和機器的增加，它還意味著要在合適的地點配備適當(dāng)比例的人員。因為前期工作占用大量時間，因此在決策的時候必須做到未雨綢繆。 由于競爭者之 間存在的價格差異，為了維持原有的市場份額，高成本生產(chǎn)商必須以與低成本生產(chǎn)商相同的比例擴充生產(chǎn)能力。然而，由于利潤率不同，高成本生產(chǎn)商用于擴充生產(chǎn)能力的投資回報要低于效率更高的生產(chǎn)商。如此，低成本公司如果能夠接受與高成本生產(chǎn)商相同的資產(chǎn)回報率，它就能獲取市場增長帶來的好處。低成本公司會進一步降低成本，競爭者之間的成本差異也就持續(xù)不斷地越拉越大。簡而言之，如果所有公司都采納了相同的投資原則，那么低成本的公司必定最先擴充主產(chǎn)能力，而其他公司永遠不會走第一步。 然而，并不是所有公司都會采納相同的投資原則。在激烈的 競爭環(huán)境下，市場占有率是不會穩(wěn)定的。低成本生產(chǎn)商能夠取得市場份額，但必須愿意犧牲短期利潤才行。 高成本生產(chǎn)商之所以能獲取大量的回報，也只是因為低成本生產(chǎn)商愿意維持現(xiàn)行價格。 以市場交換利潤是非常誘人的。低成本公司通常擁有最大的市場份額，由于期望提高回報，它們往往會通過犧牲市場份額來維持短期的利潤率。從短期看，與其他方式（諸如在價格上令較弱的對手讓步，在銷售過程中進行不必要的降價以便充分發(fā)揮計劃的新增生產(chǎn)力）相比，市場份額策略的成本似乎低廉得多。然而，這種交換市場與價格的后果會逐步累積。為了維持價格，越來越多 的市場份額被迫一步步拱手讓出。所以成本將隨市場份額的變動而變動。失去了市場份額，等于失去了成本優(yōu)勢。最后，利潤率也就保不住了。 要避免這種局面，在市場份額與短期利潤之間求得平衡，增長速度是關(guān)鍵的因素。沒有增長，市場份額就根本不可能改變。這時，沒人敢說擴充生產(chǎn)能力是正確的。同時，削減閑置生產(chǎn)能力而導(dǎo)致市場份額的喪失，這個責(zé)任也沒人承擔(dān)得起。在這種約束條件下，價格會變得非常穩(wěn)定，所以通過現(xiàn)有市場份額獲取最大的利潤應(yīng)是上策。 如果增長幅度很小，那么與其細水長流，不如盡量賺取眼前更高的利潤。只有 那些擁有足夠高的市場占有率，從而具備成本優(yōu)勢、有望取得滿意利潤的競爭者，才應(yīng)該牢牢把握現(xiàn)有市場份額，直至進入無增長時期。 在快速增長時期，市場份額極具價值，但也極易喪失。 — 方面，市場份額的擴張首先是市場本身的增長；其次是產(chǎn)量增加從而降低成本，使利潤率取得增長。另一方面，要適應(yīng)增長，就必須提前迅速擴充生產(chǎn)能力，否則市場份額就會悄然喪失；要取得市場份額，就必須在構(gòu)成增長的要素中占取先機，并在此基礎(chǔ)上擴充生產(chǎn)能力。 在一個穩(wěn)定的競爭性市場中，有影響力的競爭者數(shù)量絕不會超過三個。其 中最大競爭者的市場份額又不會超過最小者的四倍。 首先，在任何兩個競爭者之間， 2 比 1 的市場份額似乎是一個均衡點。在這個均衡點上，無論哪個競爭者要增加或減少市場份額都顯得不切實際，而且得不償失。這是一個通過觀察得出的經(jīng)驗性結(jié)論；其次，市場份額小于最大競爭者的 1/4，就不可能有效地參與競爭。這也是一個經(jīng)驗性結(jié)論。 通常，上述兩方面最終將導(dǎo)致這樣的市場份額序列：每個競爭者的市場份額都是緊隨其后的競爭者的 ，而最小競爭者的市場份額不會小于最大者的 1/4。 倘若兩個競爭者擁有幾乎相同的市場份額，那么，誰能提高相 對的市場份額，誰就能同時取得產(chǎn)量和成本兩方面的增長；與所付出的代價相比，得到的可能會更多。但對市場領(lǐng)先者而言，隨著市場份額差距的拉大，機會也在逐漸消失。降價行為的成本會比以前高，可能得到的好處卻反而少了。雖然 2比 1的極限只是大致的數(shù)值，但似乎頗接近現(xiàn)實。 在任何兩個競爭者激烈爭奪的情況下，最可能受到傷害的卻是競技場上的最弱小者。通常，這個最弱小的競爭者擁有最低市場份額。 4 比 1 的市場份額比率極限也是個大致的數(shù)值，但似乎同樣符合實際情況。超越了這一極限的成本差異可能將給市場領(lǐng)先者帶來巨額利潤，而在同樣價格水平 上，低市場份額的競爭者卻只能做到收支相抵而已。從經(jīng)驗可以推斷，這種差異已經(jīng)足以使低市場份額的競爭者放棄追加投資參與競爭的努力，除非領(lǐng)先者愿意為保持高價而丟掉一部分市場份額。 但也有例外的情況，當(dāng)某一局部市場與整體市場的其他部分有著充分的共性時，而低市場份額競爭者在市場的其他部分處于領(lǐng)導(dǎo)地位。這樣，低市場份額的競爭者就有可能在這一局部市場取得領(lǐng)先，并在價格上占據(jù)主動。 從戰(zhàn)略上講，一個市場在有大量競爭者存在的情況下，如果沒有外力的約束和控制，大浪淘沙的競爭局面將不可避免。對手越來越少，即使只是 為了保持相對市場份額，競爭者的增長也必須超過市場增長的速度。如果不顧一切地想求得增長，那么最終失敗者的現(xiàn)金流出將與日俱增。所有競爭者，除了市場份額最多的以外，或者將以失敗告終，被完全逐出市場；或者變成現(xiàn)金的無底洞，雖然有時也會取得一些利潤，但卻要不停地追加投資。 經(jīng)驗表明，所占份額在整個相關(guān)市場的 30％以下，或者達到了領(lǐng)先者的 1/2及以上時，競爭者維持現(xiàn)狀的風(fēng)險將會很大。越早實現(xiàn)投資利潤、越早取得僅次于領(lǐng)先者的市場地位，競爭者的風(fēng)險就越低，可能獲得的投資回報也就越高。相關(guān)市場及其進入障礙的界定，是重要的戰(zhàn)略 評估因素。 市場領(lǐng)先者對投資策略的了解與熟悉程度，以及對待市場份額的態(tài)度非常重要。 因為市場領(lǐng)先者的策略決定了那種必然發(fā)生的淘汰的速度。同種產(chǎn)品、同樣價格條件下發(fā)生的市場份額變動，取決于每個競爭者進行投資的相對意愿。這種投資的增長率必須高于市場增長率與通貨膨脹率之和；誰不愿意這么做，誰就要丟掉市場。而如果大家都愿意這么做，那么過剩的生產(chǎn)能力就會把價格和利潤率壓低，直到有人停止投資。 如果低成本的市場領(lǐng)先者把價格定得太高了，淘汰進程就將推遲發(fā)生，但市場領(lǐng)先者將逐步喪失市場份額，直到它再也不成其為一個領(lǐng)先者。行 業(yè)增長越快，淘汰也就越快。 兩個市場份額相當(dāng)?shù)氖袌鲱I(lǐng)先者將會把其他所有競爭者淘汰出局，除非它們聯(lián)手維持價格水平，從而一起丟掉市場份額。 市場領(lǐng)先者掌握著主動權(quán)。如果它珍視市場份額的話，就沒有人能夠取代它的地位，除非它缺乏維持生產(chǎn)能力的資金。然而，為了維護短期的營運利潤，很多市場領(lǐng)先者都在無意之中割讓了市場份額。 如果想要取代地位鞏固的領(lǐng)先者，挑戰(zhàn)者就必須采取迂回戰(zhàn)術(shù)，占領(lǐng)獨立的局部市場，或者投入遠遠高于領(lǐng)先者防御所需的資金。 對于有高成長率、處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)而言，市場份額必須是它的競爭對手的兩倍，否 則其表面業(yè)績只是一種假象。 現(xiàn)金流量的創(chuàng)造，是相對于競爭對手的成本差異而定的；而成本差異通常又決定于市場額。這種差異可以根據(jù)經(jīng)驗來估計或預(yù)測，相對較高的市場份額意味著相對較高的現(xiàn)金創(chuàng)造力，但是高速成長也要求高額再投資。如果財務(wù)增長率超過凈資產(chǎn)收益率，繼續(xù)融資變?yōu)椴豢赡堋? 成長對每一方面都要求得更多，特別是資產(chǎn)。如果高成長率的企業(yè)能為自己的成長融資，則它的稅后資產(chǎn)報酬率必須等于實際產(chǎn)品成長率加上通貨膨脹率。這是很高的報酬率，因為有通貨膨脹，產(chǎn)品成長率也會高。報酬率如此之高，以至于許多競爭者只要能以任何方式為成 長融資，即使取得略低的利潤也愿意。 挑戰(zhàn)處于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)必須有充足的現(xiàn)金。市場份額 2比 1的差距，往往會導(dǎo)致相當(dāng)于附加值 5％到 8％的成本差異。這一基數(shù)乘以資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率，再乘以營業(yè)收入的財務(wù)增長率，便等于追隨者想要趕上快速成長中的企業(yè)所需增加的每單位營業(yè)額的現(xiàn) 金投入量。許多公司按此投入了現(xiàn)金，成長機會和報表收益吸引了很多競爭者。但他們也許永遠都不能收回所投入的現(xiàn)金總額。 隨著時間的推移，所有快速成長的企業(yè)都放慢了下來。高于平均水平的成長率，不是永遠可以維持的。成長所需的現(xiàn)金投入量，隨著成長步伐的放緩而減少。但 如果相對于競爭對手的成本差異保持不變，則創(chuàng)造現(xiàn)金的能力不會改變。不過，由于成本較高和資金不足的競爭者在激烈的競爭中被遠遠地拋在后面，有實力的競爭者數(shù)目會越來越少。存活下來的競爭者會贏得原來被競爭對手奪去的市場，從而增加自己的市場份額。所以，處于市場領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)即使能保持自己的絕對市場份額，還是可能失去相對市場份額。 任何產(chǎn)品或服務(wù)的最終價值，一定是它所創(chuàng)造的現(xiàn)金流量減去再投資之后的凈值。對于高成長率的企業(yè)來說，現(xiàn)金流量會在將來出現(xiàn)，有時甚至是遙遠的將來。要算出現(xiàn)金流量的真實價值，必須將其折算成現(xiàn)值。相對于目 前的報表利潤而言，未來的收益才是重要的。對于值得投入成本的未來，必須保持市場份額的差異。失去市場份額差異的經(jīng)營，是成本極高的投資，其最終的收益也是令人失望的。 一個下降的市場可能是個獲救的好市場，但也許最終徹底消失；一個成長的市場對于擴大市場份額可能是個機會，但它也可能使你陷進去不能自拔。市場份額是極其重要的戰(zhàn)略考量因素。 表 27 客戶 /潛在客戶總結(jié)表 當(dāng)前客戶： 1． 2． 3． 4． 5． 市場細分 評判依據(jù) 最佳客戶： 1． 2． 市場細分 評判依據(jù) 3． 潛在客戶： 1． 2． 3． 4． 5． 市場細分 評判依據(jù) 我們應(yīng)考慮這 些市場份額： 明年我們的客戶 /潛在客戶目標： 思考題 思考題 1． 如何進行市場細分？如何界定公司的目標市場和目標客戶？ 2． 如何準確地了解客戶的購買行為？購買決策過程？ 3． 影響客戶做出購買決策的原因有哪些？ 4． 如何有效地開發(fā)潛在的客戶？