【正文】 款上積累資金。 好的客戶會(huì)這樣做： ? 讓你做你擅長(zhǎng)的事； ? 認(rèn)為你做的事情有價(jià)值并愿意買； 滿足者 成就者 經(jīng)驗(yàn)者 有信仰者 斗爭(zhēng)者 生產(chǎn)者 奮斗者 低資源 ? 通過向你提出新的要求，來提高你技術(shù)或技能，擴(kuò)大知識(shí)，充分合理利用資源； ? 帶你走向與戰(zhàn)略和計(jì)劃一致的新方向 差的客戶正好相反，他們會(huì)這樣做： ? 讓你做那些你做不好或做不了的事情； ? 分散你的注意力，使你改變方向，與你的戰(zhàn)略和計(jì)劃脫離； ? 只買很少一部分產(chǎn)品，使你消耗的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過他們可能帶來的收入； ? 要求很多的服務(wù)和特別的注意，以至于你無法把精力放在更有價(jià)值且有利可圖的客戶上； ? 盡管你已進(jìn)了最大努力，但他們還是不滿意。 1996 年，發(fā)現(xiàn)最小的兩個(gè)群體是滿足者和奮斗者，他們各占成年人口的 10%，其余細(xì)分群體從 12%到 16%不等。斯隆這位具有傳奇色彩的通用汽車公司總裁開始嶄露頭角。 而今天，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)就大不一樣了。 了解客戶的另外一個(gè)好辦法就是多接觸一些別人的客戶。 發(fā)掘市場(chǎng)潛在機(jī)會(huì)的過程要求雙方共享敏感的內(nèi)部信息，包括成本與利潤(rùn)數(shù)據(jù)以及個(gè)別最終用戶的銷售記錄。而這一切都源于生產(chǎn)商而非商店的主動(dòng)精神。 課程內(nèi)容： ? 公司的當(dāng)前客戶有哪些？他們是誰？他們分布在怎樣的細(xì)分市場(chǎng)上？ ? 公司的最佳客戶是誰？最差客戶是誰？對(duì)于最佳客戶如何更好地滿足他們的需求和提供更高水平的服務(wù)，以確保他們給你帶來持續(xù)的利潤(rùn)；而對(duì)于那些較差的客戶，公司如何處理？ ? 客戶為什么購(gòu)買公司的產(chǎn)品或服務(wù)？這到底給客戶帶來怎樣的利益？ ? 客戶的購(gòu)買行為、購(gòu)買方式和購(gòu)買習(xí)慣是怎樣的？他們是怎樣做出購(gòu)買選擇的？ 公司的潛在客戶在哪里？如何去開發(fā)他們？ 誰是公司當(dāng)前的客戶 不掌握關(guān)于你公司當(dāng)前客戶的詳細(xì)情況，就不能弄清楚你的目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)細(xì)分或改善你的營(yíng)銷能力。彼得斯 誰想要購(gòu)買公司的產(chǎn)品或服務(wù)？ 戰(zhàn)略營(yíng)銷相當(dāng)大的部分是對(duì)公司的客戶和潛在客戶進(jìn)行好好地分析。 下面舉兩個(gè)例子： 曾有一個(gè)包裝食品生產(chǎn)商與一家連鎖超市合作進(jìn)行了一次店內(nèi)調(diào)查。 3． 對(duì)于客戶尚處于開發(fā)階段的新產(chǎn)品，企業(yè)就為其研發(fā)項(xiàng)目提供檢 測(cè)和資金方面的幫助。以新穎、不受陳規(guī)約束的方法與客戶進(jìn)行合作，將能使優(yōu)秀的下屬脫穎而出。一個(gè)成功的市場(chǎng)細(xì)分能使你滿足一類客戶中所有人的特殊需求。 隨著市場(chǎng)的發(fā)展，美國(guó)的汽車買主開始有了不同的選擇口味。這些有助于指導(dǎo)進(jìn)一步的營(yíng)銷努力。通過 對(duì) VALS2問題的評(píng)分識(shí)別個(gè)人的 VALS2類型。結(jié)果，銀行在這種客戶身上損失了很多錢。如此，被束縛的巨大價(jià)值能量將被釋放出來，其結(jié)果使企業(yè)獲得突破性的成長(zhǎng)。 然而， CarMax并沒有死守電路之城的 模式，當(dāng)有戰(zhàn)略需要時(shí)，他毫不遲疑地做了改變。 1992 年， Schwab 引入了“一站式”方案，通過一個(gè)銷售點(diǎn)可購(gòu)買 350種以上的共同基金。 它可能與你的產(chǎn)品或服務(wù)毫無關(guān)系，但與客戶的生活方式大有關(guān)聯(lián)。一種需求被發(fā)現(xiàn)后，這種需求就會(huì)激發(fā)人們?cè)噲D滿足這種需求的動(dòng)機(jī)。這些復(fù)雜的關(guān)系會(huì)為公司的采購(gòu)帶來諸多變數(shù)。 客戶的感覺代表了他們對(duì)市場(chǎng)的看 法，這不僅包括了客戶怎樣看待你的產(chǎn)品與服務(wù)，而且也包括了他們對(duì)你的公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的看法。例如，假設(shè)你剛剛開了一 家生產(chǎn)高級(jí)軟件的公司，但是你擔(dān)心客戶會(huì)由于害怕軟件不好學(xué)或者與他們的電腦不相容而不愿嘗試你的產(chǎn)品。最后一步是供應(yīng)商必須進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量培訓(xùn)，并通過美國(guó)麥肯爾你需要的是同他們溝通交流。 引起競(jìng)爭(zhēng)者之間市場(chǎng)占有率變動(dòng)的原因，最常見的是生產(chǎn)能力不足，其次是愿意放棄市場(chǎng)份額來維持價(jià)格。低成本生產(chǎn)商能夠取得市場(chǎng)份額，但必須愿意犧牲短期利潤(rùn)才行。只有 那些擁有足夠高的市場(chǎng)占有率，從而具備成本優(yōu)勢(shì)、有望取得滿意利潤(rùn)的競(jìng)爭(zhēng)者，才應(yīng)該牢牢把握現(xiàn)有市場(chǎng)份額，直至進(jìn)入無增長(zhǎng)時(shí)期。通常，這個(gè)最弱小的競(jìng)爭(zhēng)者擁有最低市場(chǎng)份額。這種投資的增長(zhǎng)率必須高于市場(chǎng)增長(zhǎng)率與通貨膨脹率之和；誰不愿意這么做，誰就要丟掉市場(chǎng)。報(bào)酬率如此之高，以至于許多競(jìng)爭(zhēng)者只要能以任何方式為成 長(zhǎng)融資，即使取得略低的利潤(rùn)也愿意。相對(duì)于目 前的報(bào)表利潤(rùn)而言，未來的收益才是重要的。所以，處于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的企業(yè)即使能保持自己的絕對(duì)市場(chǎng)份額，還是可能失去相對(duì)市場(chǎng)份額。如果財(cái)務(wù)增長(zhǎng)率超過凈資產(chǎn)收益率，繼續(xù)融資變?yōu)椴豢赡?。相關(guān)市場(chǎng)及其進(jìn)入障礙的界定，是重要的戰(zhàn)略 評(píng)估因素。但對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)先者而言，隨著市場(chǎng)份額差距的拉大，機(jī)會(huì)也在逐漸消失。這時(shí)，沒人敢說擴(kuò)充生產(chǎn)能力是正確的。低成本公司會(huì)進(jìn)一步降低成本，競(jìng)爭(zhēng)者之間的成本差異也就持續(xù)不斷地越拉越大。 你的市場(chǎng)份額是多少 市場(chǎng)份額是你的公司總銷售額在給定市場(chǎng)中所占的百分比，它預(yù)先假定了已知目標(biāo)市場(chǎng) 的總規(guī)模。 要記住你為什 ． ． ． ． ． ．么經(jīng)營(yíng)：在可接受的利潤(rùn)水平上創(chuàng)造并滿足你的客戶。 施樂公司的供應(yīng)商必須要通過 ISO9000 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。 盡可能使試驗(yàn)簡(jiǎn)單而又沒有風(fēng)險(xiǎn)。您希望在這些研討會(huì)中應(yīng)包括哪些方面的內(nèi)容？ 您有多大興趣參加我們的研討會(huì)？ 很感興趣 有些興趣 很小興趣 根本無興趣 當(dāng)你做調(diào)查時(shí)確保以下三個(gè)基本問題有答案： ? 在那里聽到過我們的公司 /產(chǎn)品 /服務(wù)？ ? 你喜歡我們提供什么？ ? 我們?cè)鯓訛槟惴?wù)得更好？ 客戶是如何做出選擇的 你的客戶是如何做出購(gòu)買選擇的？對(duì)此要牢記最重要的一點(diǎn)：客戶決定買東西是以他們自己對(duì)世界的看法，也就是他們對(duì)現(xiàn)實(shí)的感覺為基礎(chǔ)的。 2． 影響公司采購(gòu)的主要因素（見圖 23）： 文化因素 ? 文化 ? 亞文化 ? 社會(huì)階層 社會(huì)因素 ? 相關(guān)群體 ? 家 庭 ? 角色與地位 個(gè)人因素 ? 年齡 ? 所處的人生階段 ? 職業(yè) ? 經(jīng)濟(jì)情況 ? 生活方式 ? 個(gè)性 心理因素 ? 動(dòng)機(jī) ? 知覺 ? 學(xué)習(xí) ? 信念 ? 態(tài)度 購(gòu)買者 圖 23 影響公司采購(gòu)的主要因素 1） 環(huán)境因素：公司的采購(gòu)會(huì)受到當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán) 境或者預(yù)期經(jīng)濟(jì)環(huán)境諸多因素的影響，如基本需求水平、經(jīng)濟(jì)前景及成本。 關(guān)鍵的營(yíng)銷觀點(diǎn)是：人們購(gòu)買的是對(duì)問題的解決。再看看耐克公司怎樣使運(yùn)動(dòng)鞋的種類改頭換面。后來， Schwab 又通過提供一天 24小時(shí)、一周7 天的服務(wù)、 Schwab“一本通 ”現(xiàn)金管理賬戶，以及自動(dòng)電話和電子交易，為客戶提供便利，使業(yè)務(wù)更靈活，并使客戶易于轉(zhuǎn)移資金。一般的舊車經(jīng)濟(jì)商只有 30輛車的庫(kù)存，而 CarMax的營(yíng)業(yè)場(chǎng)所有 1500 輛。對(duì)于你的產(chǎn)品或服務(wù)要搜集如下種類的信息： ? 誰做購(gòu)買決定？ ? 按金額計(jì)算銷售量有多大？ ? 能賣出多少數(shù)量？ ? 每筆銷售所花的成本是多少？ ? 你的客戶買什么？ ? 他們何時(shí)購(gòu)買？ ? 他們的購(gòu)買是定期的還是偶然的？ ? 他們的購(gòu)買是季節(jié)性的嗎？ ? 他們?yōu)槭裁促I？ ? 什么對(duì)他們重要？ ? 他們?cè)谑裁吹胤劫?gòu)買？ ? 他們的財(cái)務(wù)怎樣支持其購(gòu)買？ 你的客戶怎樣評(píng)價(jià)你的產(chǎn)品或服務(wù)？這是個(gè)關(guān)鍵性的研究與開發(fā)問題。有時(shí)，永遠(yuǎn)不能拒絕客戶的信條會(huì)使你陷入誤區(qū)和麻煩。 6． 斗爭(zhēng)者：不確定的、不安全的、尋求一致的、受資源限制的，偏愛有式樣的產(chǎn)品，模仿有高物質(zhì)財(cái)富的購(gòu)買。 因此通用汽車不久就開始比福特汽車更暢銷了，而市場(chǎng)細(xì)分作為公司計(jì)劃中一種重要的技巧，不僅對(duì)汽車，而且對(duì)全國(guó)乃至于全世界的主要工業(yè)都發(fā)揮了重要的作用。福特和他有名的 T 型車統(tǒng)治了美國(guó)的汽車工業(yè)。當(dāng)他們說你的產(chǎn)品或服務(wù)不好時(shí)，一定不要自我辯解或爭(zhēng)論。只選用那些掌握各種重要原則的優(yōu)秀人員，他們能洞察顧客的需求，并能保密；他們能夠分析一向業(yè)務(wù)的商業(yè)價(jià)值，也懂得如何動(dòng)員組織開展新的工作。但是這家公司卻非常了解幾個(gè)重點(diǎn)客戶業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)理念，因而向他們提出了一系列的財(cái)務(wù)改革方法，幫助他們降低了經(jīng)營(yíng)成本。挖掘潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)要耗費(fèi)大量的精力。他只要用把錢花在別處的方式，就能將公司的董事長(zhǎng)和所有雇員全部都炒了魷魚。如果能比客戶自己更早發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，然后同客戶一道共同策劃，挖掘并把握這些潛在的機(jī)會(huì)，以此來提高客戶的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，這樣雙方都獲益良多。在美國(guó)的中西部，有一家大型的商業(yè)印刷公司。 要成功實(shí)現(xiàn)這一工作，就應(yīng)該做到以下幾點(diǎn)： ? 確定最高管理層支持這種合作關(guān)系，讓銷售人員享有工作成果。有一點(diǎn)需要注意，那就是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的客戶那里得到信息是要付出代價(jià)的，因?yàn)槟悴⒉徽J(rèn)識(shí)他們，與他們沒有關(guān)系。運(yùn)動(dòng)鞋的經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)細(xì)分在過去二十多年中變化得讓人看不出來了。雖然他并不能為每個(gè)客戶生產(chǎn)出一種特別的車，但他通過對(duì)市場(chǎng)的研究，識(shí)別出有相似口味和需求的客戶。 3． 成就者：成功的、工作與職業(yè)導(dǎo)向，偏好已確定、有威望的產(chǎn)品，以表示出他們的成功和高貴。再看看另外的 80%的客戶，對(duì)于他們中的許多來說，你寧愿在競(jìng)爭(zhēng)著放棄。 表 23 市場(chǎng)細(xì)分作業(yè)單可用做分析你的每種產(chǎn)品或服務(wù)結(jié)構(gòu)上，并列出你針對(duì)不同的客戶所采取的進(jìn)一步行動(dòng)。 電路之城得出的結(jié)論認(rèn)為，他在家用電器行業(yè)中許多突出的能力可以用在舊車行業(yè)上，使舊車購(gòu)買者免于種種強(qiáng)加于身上的讓步。接下來，它打破了由平價(jià)經(jīng)紀(jì)商自身形成的模式。 2． 逐步了解客戶讓步的層次 一旦企業(yè)把注意力放到客戶經(jīng)歷上，就應(yīng)學(xué)會(huì)識(shí)別不同類型的讓步。為他在金融服務(wù)領(lǐng)域的成長(zhǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 圖 22影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的主要因素 2)社會(huì)因素：包括相關(guān)群體、家庭和個(gè)人在相關(guān)群體及家庭所處的角色和地位。您對(duì)這些問題的誠(chéng)懇的回答可以幫助我們更好地為您服務(wù)。 評(píng)價(jià) 決定是否試驗(yàn)這種產(chǎn)品或服務(wù)。在當(dāng)中要重點(diǎn)考慮供應(yīng)產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性，服務(wù)的可靠性以及供應(yīng)商的靈活性。 要調(diào)查分析這些潛在客戶尚未購(gòu)買你的產(chǎn)品或服務(wù)的原因。在網(wǎng)絡(luò)世界里，你可以很容易找到大量潛在的 客戶，同他們建立商業(yè)聯(lián)系，就在網(wǎng)上。 由于競(jìng)爭(zhēng)者之 間存在的價(jià)格差異，為了維持原有的市場(chǎng)份額，高成本生產(chǎn)商必須以與低成本生產(chǎn)商相同的比例擴(kuò)充生產(chǎn)能力。最后，利潤(rùn)率也就保不住了。這也是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)性結(jié)論。所有競(jìng)爭(zhēng)者，除了市場(chǎng)份額最多的以外，或者將以失敗告終，被完全逐出市場(chǎng)；或者