【正文】 。 4個(gè)擁有較多資源群體的主要趨勢(shì)是： 1． 現(xiàn)實(shí)者：成功的、復(fù)雜的、積極的，“能掙會(huì)花”的。 4． 經(jīng)驗(yàn)者：年輕、有生氣、沖動(dòng)和有反叛意識(shí)的，在衣著、快餐食品、音樂、電影和錄像上的消費(fèi)占了他們收入的很大部分。 8． 奮斗者：年老的、退休的、消極的、關(guān)心的、受資源限制的，他們是小心謹(jǐn)慎的購(gòu)買者，并忠實(shí)于自己喜愛的品牌。首先識(shí)別出哪種個(gè)性類型的人對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)最可能產(chǎn)生積極的反應(yīng)，然后可以把對(duì)目標(biāo)客戶的描述集中在一起，運(yùn)用到你的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃制定當(dāng)中。 這里可以運(yùn)用一下著名的 80/20原則。在你分析這 80%的客戶所做的事情以及你為他們所做的事情之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有些客戶沒有什么用，有時(shí)會(huì)造成麻煩；例如，他們的財(cái)務(wù)狀況很糟糕，不能及時(shí)付款。 案例 銀行賬戶與 80/20原則 一家銀行最近對(duì)其客戶進(jìn)行了一次全面的研究。 這家銀行做了進(jìn)一步的研究。然而，銀行也 知道許多客戶不會(huì)改變，對(duì)銀行利潤(rùn)來說，只會(huì)造成 消耗。 表 23 市場(chǎng)細(xì)分作業(yè)單 按著產(chǎn)品或服務(wù) 劃分的市場(chǎng)區(qū)段 最佳客戶 最差客戶 進(jìn)一步行動(dòng) 1． 2． 3． 4． …… 客戶為什么購(gòu)買你的產(chǎn)品或服務(wù) 誰買什么？何時(shí)、何地、以及為什么買是市場(chǎng)信息的關(guān)鍵部分 ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． 。例如，如果一位客戶已經(jīng)要求你的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的某種標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品再精致些，你能夠?yàn)槠渌酥匦略O(shè)計(jì)和重新包裝那種產(chǎn)品嗎？ 閱讀材料 打破妥協(xié) 如今，許多企業(yè)都在尋找企業(yè)成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。通常，客戶是無奈地接受或者干脆放棄。其間就充滿了客戶讓步。電路之城是以商品的多樣性聞 名的。 CarMax 還利用電路之城在信息系統(tǒng)上的專長(zhǎng)，進(jìn)一步擴(kuò)大了客戶的選擇范圍，降低了找車成本。由于舊車行業(yè)致使客戶做出讓步的主要原因來自于高壓時(shí)的銷售，因而 CarMax建立的薪酬體系鼓勵(lì)按實(shí)價(jià)銷售，做切實(shí)承諾。例如， Charles Schwab 金 融服務(wù)公司就是建立在打破現(xiàn)有模式的基礎(chǔ)之上的。盡管這些新公司收費(fèi)低廉，但大多數(shù)公司提供的服務(wù)并不可靠。大多數(shù)人投資于幾種不同的基金，以期分散風(fēng)險(xiǎn)。 一家公司要打破舊模式成長(zhǎng)，必須具備將客戶的 不滿意轉(zhuǎn)化為新價(jià)值的創(chuàng)造 力，不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向的靈活性以及挑戰(zhàn)業(yè)內(nèi)經(jīng)營(yíng)常規(guī)的勇氣。要特別注意客戶為了避開產(chǎn)品或服務(wù)加在他們身上的限制，而采取的補(bǔ)償性行為。例如，迷你貨車 —— 一種以轎車的車架制造出來的小型貨車，它之所以誕生，就是因?yàn)榭巳R斯勒認(rèn)識(shí)到了在小貨車（以轎車為車架）與大貨車（以卡車為車架）之間所存在的購(gòu)買行為上的讓步。耐克不單單是制造籃球鞋，它創(chuàng)造了 Air Jordans、 Force和 Flight，每一種都為不同的運(yùn)動(dòng)設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)的要求不同，形象也不同。然而，由于缺乏時(shí)間，加上經(jīng)濟(jì)日益復(fù)雜，它變成了一項(xiàng)令人沮喪的工作。當(dāng)Schwab 進(jìn)入共同基金時(shí)，它最初的想法是要建立自己的基金。 要打破舊的模式，公司主管們必須首先打破業(yè)內(nèi)的傳統(tǒng)認(rèn)知，即關(guān)于客戶、業(yè)務(wù)模式和行業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的傳統(tǒng)認(rèn)知。心理學(xué)家告訴我們，需求的滿足的確是消費(fèi)者行為的中心（見圖 21 馬斯洛的需要層次理論）。 需求的層次 最高層次 自我實(shí)現(xiàn)需求 尊 重 需 求 社 會(huì) 需 求 安 全 需 求 生 理 需 求 基本層次 圖 21 馬斯洛的需要層次理 論 例如，我們大多數(shù)人都需要被其他人接受和喜歡。 1． 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素（見圖 22）： 1） 文化因素：文化是人類欲望和行為的最基本的決定因素。例如一個(gè)凝聚力很強(qiáng)，溝通良好的群體對(duì)人們?cè)诋a(chǎn)品和品牌選擇方面有相當(dāng)大的影響。這些因素決定了公司的采購(gòu)單位所處的角色和地位以及該公司的采購(gòu)方式。 牢記人們不會(huì)買他們不想要的產(chǎn)品和服務(wù)，不管你的廣告和定位做 得多么好。例如表 24 ABC公司的調(diào)查表。 1． 您怎樣評(píng)價(jià)過去我們?yōu)槟ぷ鞯馁|(zhì)量？ 極好 好 一般 差 如果不是極好，請(qǐng)給予說明： 2． 你如何評(píng)價(jià)我們?yōu)槟ぷ鞯倪m時(shí)性？ 極好 好 一般 差 如果不是極好，請(qǐng)給予說明： 3． 您喜歡我們?yōu)槟黾悠渌裁礃拥姆?wù)？ 4． 請(qǐng)您自由地提出您認(rèn)為對(duì)我們有用的積極批評(píng)。他們帶著自己對(duì)世界的感覺進(jìn)入一個(gè)決策的過程，這個(gè)過程使他們?nèi)ベI某一種產(chǎn)品或服務(wù)。在他們做出自己的選擇時(shí)，許許多多的因素會(huì)影響他們，如廣告、簽名、評(píng)論以及推銷等，更不用說他們自己內(nèi)心的反映了。 制定一個(gè)策略，培養(yǎng)并激發(fā)潛在的客戶。 盡量使產(chǎn)品評(píng)估過程容易并值得做。 務(wù)。 必須要記住一下幾點(diǎn)： ? 客戶是憑自己的感覺而不是事實(shí)來做出決策的； ? 在購(gòu)買之前，客戶都要經(jīng)過一個(gè)決策的過程； ? 購(gòu)買過程的五個(gè)步驟是：了解、興趣、評(píng)價(jià)、試驗(yàn)和購(gòu)買決定； 2． 企業(yè)采購(gòu)的決策過程（見表 26 企業(yè)采購(gòu)過程的步驟）： 表 26 企業(yè)采購(gòu)過程的步驟 主要步驟 過 程 描 述 需求確認(rèn) 需求的確認(rèn)可能來自： 1）公司決定推出一種新產(chǎn)品，因而需要新設(shè)備和相應(yīng)的材料； 2）舊設(shè)備故障或報(bào)廢，需要新的零部件或新設(shè)備； 3）原有的采購(gòu)材料不能滿足要求，轉(zhuǎn)而尋找其它的供應(yīng)商；4）新材料。 尋找供應(yīng)商 當(dāng)產(chǎn)品的要求具體化之后，采購(gòu)人員就要設(shè)法尋找所需材料的合適供應(yīng)商。 簽訂合同 在供應(yīng)商選定之后，雙方進(jìn)一步詳細(xì)討論交易合同或訂單，包括產(chǎn)品技術(shù)說明書，質(zhì)量要求，需要量，預(yù)期交貨時(shí)間，退貨條款，支付條件，運(yùn)輸及擔(dān)保等。這個(gè)調(diào)查要求供應(yīng)商頒布一個(gè)質(zhì)量保證手冊(cè)，內(nèi)容包括不斷改進(jìn)原則核對(duì)有效改進(jìn)系統(tǒng)的論證。毫不奇怪，全世界只有 176家供應(yīng)商達(dá)到了施樂供應(yīng)商證書 95%的要求。有時(shí)你的客戶并不是最終用戶，因此，你需要了解這些企業(yè)客戶的市場(chǎng)情況，即你的企業(yè)客戶的客戶。是地理覆蓋面不夠？還是你的宣傳促銷力度不夠？抑或你的產(chǎn)品或服務(wù)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有不盡人意之處？還是有其它的替代品？開發(fā)這些新客戶是要付出很大代價(jià)的，吸引一個(gè)新客戶所耗費(fèi)的成本大概相當(dāng)于保持一個(gè)現(xiàn)有客戶的 5倍。 ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． 尋找潛在客戶可以運(yùn)用下面的一些方法： ? 從你認(rèn)識(shí)的人中發(fā)掘 在你所認(rèn)識(shí)的人群中，可能有些人在一定程度上需要你的產(chǎn)品或服務(wù)，或者他們知道誰需要。借助于各種交往活動(dòng)，你可以更快地進(jìn)行商業(yè)聯(lián)系。 ? 閱讀報(bào)紙、雜志和有關(guān)的專業(yè)出版物 事實(shí)上，這是一條最有效的尋找潛在客戶的途徑。把你的產(chǎn)品或服務(wù)介紹給他們，讓他們變成你真正的客戶。要重點(diǎn)考慮的兩個(gè)問題是： 你的市場(chǎng)份額在增大？縮小？抑或相對(duì)穩(wěn)定？ 市場(chǎng)本身在增大？縮??？抑或保持穩(wěn)定？它正在以怎樣的方式變化？ 閱讀材料 市場(chǎng)份額分析 市場(chǎng)份額的高低決定著公司在市場(chǎng)中的地位以及其產(chǎn)品或服務(wù)能帶來的利潤(rùn)。即使預(yù)計(jì)到所在產(chǎn)業(yè)將有增長(zhǎng)，也不是每個(gè) 生產(chǎn)商都會(huì)認(rèn)為增加投資、擴(kuò)大生產(chǎn)能力是正確的選擇。如果過早擴(kuò)充生產(chǎn)能力，只會(huì)增加額外的成本，徒勞無益；生產(chǎn)能力擴(kuò)充得晚了，又會(huì)丟掉市場(chǎng)份額。然而，由于利潤(rùn)率不同，高成本生產(chǎn)商用于擴(kuò)充生產(chǎn)能力的投資回報(bào)要低于效率更高的生產(chǎn)商。 然而，并不是所有公司都會(huì)采納相同的投資原則。 以市場(chǎng)交換利潤(rùn)是非常誘人的。為了維持價(jià)格，越來越多 的市場(chǎng)份額被迫一步步拱手讓出。 要避免這種局面，在市場(chǎng)份額與短期利潤(rùn)之間求得平衡，增長(zhǎng)速度是關(guān)鍵的因素。在這種約束條件下，價(jià)格會(huì)變得非常穩(wěn)定，所以通過現(xiàn)有市場(chǎng)份額獲取最大的利潤(rùn)應(yīng)是上策。 — 方面，市場(chǎng)份額的擴(kuò)張首先是市場(chǎng)本身的增長(zhǎng)；其次是產(chǎn)量增加從而降低成本，使利潤(rùn)率取得增長(zhǎng)。 首先，在任何兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者之間， 2 比 1 的市場(chǎng)份額似乎是一個(gè)均衡點(diǎn)。 通常，上述兩方面最終將導(dǎo)致這樣的市場(chǎng)份額序列：每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額都是緊隨其后的競(jìng)爭(zhēng)者的 ，而最小競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)份額不會(huì)小于最大者的 1/4。雖然 2比 1的極限只是大致的數(shù)值，但似乎頗接近現(xiàn)實(shí)。超越了這一極限的成本差異可能將給市場(chǎng)領(lǐng)先者帶來巨額利潤(rùn)，而在同樣價(jià)格水平 上，低市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)者卻只能做到收支相抵而已。 從戰(zhàn)略上講，一個(gè)市場(chǎng)在有大量競(jìng)爭(zhēng)者存在的情況下，如果沒有外力的約束和控制，大浪淘沙的競(jìng)爭(zhēng)局面將不可避免。 經(jīng)驗(yàn)表明，所占份額在整個(gè)相關(guān)市場(chǎng)的 30％以下，或者達(dá)到了領(lǐng)先者的 1/2及以上時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者維持現(xiàn)狀的風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)很大。 因?yàn)槭袌?chǎng)領(lǐng)先者的策略決定了那種必然發(fā)生的淘汰的速度。 如果低成本的市場(chǎng)領(lǐng)先者把價(jià)格定得太高了，淘汰進(jìn)程就將推遲發(fā)生，但市場(chǎng)領(lǐng)先者將逐步喪失市場(chǎng)份額，直到它再也不成其為一個(gè)領(lǐng)先者。如果它珍視市場(chǎng)份額的話，就沒有人能夠取代它的地位，除非它缺乏維持生產(chǎn)能力的資金。 現(xiàn)金流量的創(chuàng)造，是相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本差異而定的；而成本差異通常又決定于市場(chǎng)額。如果高成長(zhǎng)率的企業(yè)能為自己的成長(zhǎng)融資，則它的稅后資產(chǎn)報(bào)酬率必須等于實(shí)際產(chǎn)品成長(zhǎng)率加上通貨膨脹率。市場(chǎng)份額 2比 1的差距，往往會(huì)導(dǎo)致相當(dāng)于附加值 5％到 8％的成本差異。 隨著時(shí)間的推移，所有快速成長(zhǎng)的企業(yè)都放慢了下來。不過，由于成本較高和資金不足的競(jìng)爭(zhēng)者在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中被遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在后面，有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目會(huì)越來越少。對(duì)于高成長(zhǎng)率的企業(yè)來說，現(xiàn)金流量會(huì)在將來出現(xiàn)，有時(shí)甚至是遙遠(yuǎn)的將來。失去市場(chǎng)份額差異的經(jīng)營(yíng)，是成本極高的投資，其最終的收益也是令