【正文】 對于高成長率的企業(yè)來說，現(xiàn)金流量會在將來出現(xiàn)，有時甚至是遙遠的將來。如果高成長率的企業(yè)能為自己的成長融資，則它的稅后資產(chǎn)報酬率必須等于實際產(chǎn)品成長率加上通貨膨脹率。 因為市場領先者的策略決定了那種必然發(fā)生的淘汰的速度。雖然 2比 1的極限只是大致的數(shù)值，但似乎頗接近現(xiàn)實。在這種約束條件下，價格會變得非常穩(wěn)定，所以通過現(xiàn)有市場份額獲取最大的利潤應是上策。 然而，并不是所有公司都會采納相同的投資原則。要重點考慮的兩個問題是： 你的市場份額在增大？縮小？抑或相對穩(wěn)定？ 市場本身在增大？縮?。恳只虮３址€(wěn)定？它正在以怎樣的方式變化？ 閱讀材料 市場份額分析 市場份額的高低決定著公司在市場中的地位以及其產(chǎn)品或服務能帶來的利潤。 ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． 尋找潛在客戶可以運用下面的一些方法： ? 從你認識的人中發(fā)掘 在你所認識的人群中，可能有些人在一定程度上需要你的產(chǎn)品或服務，或者他們知道誰需要。這個調(diào)查要求供應商頒布一個質(zhì)量保證手冊，內(nèi)容包括不斷改進原則核對有效改進系統(tǒng)的論證。 務。他們帶著自己對世界的感覺進入一個決策的過程，這個過程使他們?nèi)ベI某一種產(chǎn)品或服務。這些因素決定了公司的采購單位所處的角色和地位以及該公司的采購方式。心理學家告訴我們，需求的滿足的確是消費者行為的中心（見圖 21 馬斯洛的需要層次理論）。耐克不單單是制造籃球鞋，它創(chuàng)造了 Air Jordans、 Force和 Flight，每一種都為不同的運動設計，設計的要求不同，形象也不同。大多數(shù)人投資于幾種不同的基金，以期分散風險。 CarMax 還利用電路之城在信息系統(tǒng)上的專長，進一步擴大了客戶的選擇范圍，降低了找車成本。例如，如果一位客戶已經(jīng)要求你的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的某種標準的產(chǎn)品再精致些，你能夠為其他人重新設計和重新包裝那種產(chǎn)品嗎？ 閱讀材料 打破妥協(xié) 如今，許多企業(yè)都在尋找企業(yè)成長的機會。 案例 銀行賬戶與 80/20原則 一家銀行最近對其客戶進行了一次全面的研究。 8． 奮斗者：年老的、退休的、消極的、關心的、受資源限制的，他們是小心謹慎的購買者，并忠實于自己喜愛的品牌。事實上，想象力和創(chuàng)造力運用得越多，你就越會成功地進行獨特而有效的市場細分。福特認為如果一種型號能適合所有的人，那么，零部件的標準化以及批量生產(chǎn)將會是成本和價格降低，會使客戶滿意。 表 21 誰是你的客戶？ 1． 描述你的當前客戶： 年齡 性別 收入水平 職業(yè) 如果是企業(yè)，那么： 企業(yè)類型 規(guī)模 人 企業(yè) 2． 他們來自何處？ □ 本地 □ 國內(nèi)其它地方 □ 國外 3． 他們買什么？ 產(chǎn)品 服務 好處？ 4． 每隔多長時間他們購買一次？ □ 每天 □ 每周 □ 每月 □ 隨時 □ 其它 5． 他們買多少？ 按數(shù)量 按金額 6． 他們怎樣買？ □ 賒購 □ 現(xiàn)金 □ 簽合同 7．他們怎樣了解你的企業(yè)？ □ 廣告：報紙、廣播 /電視 □ 口頭 □ 位置關系 □ 直接銷售 □ 其它（要注明） 8．他們對你的公司 /產(chǎn)品 /服務怎么看？ （客戶的感受） 9．他們想要你提供什么？ （他們期待你能夠或應該提供的好處是什么？） 10．你的市場有多大？ 按地區(qū) 按人口 潛在客戶 11．在各個市場上，你的市場份額是多少？ 12．你想讓市場對你的公司產(chǎn)生怎樣的感受？ 市場細分是對你認為將買你的產(chǎn)品的那些人或企業(yè)加以組織和分類的一種方法 ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． ． 。決定要做這項工作之后，除了全身心的投入外，別無選擇。 2． 發(fā)現(xiàn)在某些業(yè)務交往中，客戶并沒有好好利用自身印刷流程中特有的靈活性和速度優(yōu)勢。在執(zhí)行時，必 須與客戶結(jié)成團隊，發(fā)掘出對其具有重要價值的機會，并幫助付諸實施。沃爾頓 追求卓越的重要一點就是要為客戶提供最優(yōu)的服務和最優(yōu)的質(zhì)量。成功意味著了解誰是你的客戶，了解他們的背景并能比其它競爭對手更好的滿足客戶的要求。 針對特定的消費群特征，這家包裝食品公司不斷地為連鎖網(wǎng)絡中的每一家主要商場推出定制式的促銷方案。 在很多條件下 ，良好的合作伙伴應該是那些具有多種需求的大客戶。如果你沒有為這些客戶服務過，就形成了一種挑戰(zhàn)：弄清市場需求是最重要的。 毫無疑問，現(xiàn)在已經(jīng)有了很多運動鞋的細分市場，每一種都有自己的特點。他抓住了這一發(fā)現(xiàn)，說道：“通用汽車要生產(chǎn)出各種用途和適合不同收入階層的轎車。對于較上等的、補缺 導向的產(chǎn)品，購買常常反應出文化素養(yǎng)。如果你概括一下你全部的客戶，你的經(jīng)營收入的80%是由 20%的客戶帶來的；這 20%的客戶就是你的最佳客戶。因此銀行想辦法限制沒利可圖的客戶。買輛舊車實在費事。 1975年，美國證券市場放松了管制，個人投資者不必再向全套服務經(jīng)紀商支付高額費用，公司便以評價經(jīng)紀商的形式開張了。例如，在經(jīng)紀業(yè)中，眾所周知，客戶常常再打兩到三次電話確認是否以他們所要求的價格成交。然而，在仔細 分析行業(yè)的價值來后，出現(xiàn)了一個更大的機會：成為自己客戶群和大量小型基金的中介。人們在成長的過程中所處的家庭環(huán)境、社區(qū)環(huán)境、宗教環(huán)境、以及社會環(huán)境和所處的社會階層形成了一整套價值、愛好和行為的整體觀念。 環(huán)境因素 ? 需求水平 ? 經(jīng)濟前景 ? 利 率 ? 技 術 ? 政治與相關法規(guī) ? 競爭環(huán)境 ? 社會責任 組織環(huán)境 ? 目標 ? 政策 ? 程序 ? 組織結(jié)構(gòu) ? 制度 人際環(huán)境 ? 利益 ? 職權(quán) ? 地位 ? 神態(tài) ? 說服力 個人因素 ? 年齡 ? 收入 ? 教育 ? 工作職位 ? 個性 ? 風險態(tài)度 ? 文化 購買者 表 24 ABC 公司的調(diào)查表 致我們尊敬的客戶： 承蒙抽空回答這一組簡短的問題。 興趣 由于宣傳，感到好奇，并尋求更多的信息。 供應商建議書 供應商須根據(jù)購買者的要求，提供一 份供應建議書。 誰是你的潛在客戶 在弄清楚誰是你當前的客戶，特別是誰是你的最佳客戶之后，你又進一步了解清楚他們購買你的產(chǎn)品或服務的原因，現(xiàn)在你可以找到具有類似特征、有足夠多人數(shù)（消費者市場）或有相當?shù)男枨髷?shù)量（ 企業(yè)市場）且目前尚未購買你的產(chǎn)品或服務的其他群體或企業(yè)，這些 新的群體或企業(yè)就構(gòu)成了你最好的潛在客戶。把你認為有價值的信息都摘錄下來，然后進行簡單歸檔整理，你會發(fā)現(xiàn)這些信息為你提供許多重要商業(yè)機會。生產(chǎn)能力的擴充不僅僅是廠房和機器的增加，它還意味著要在合適的地點配備適當比例的人員。所以成本將隨市場份額的變動而變動。在這個均衡點上，無論哪個競爭者要增加或減少市場份額都顯得不切實際，而且得不償失。對手越來越少，即使只是 為了保持相對市場份額，競爭者的增長也必須超過市場增長的速度。然而，為了維護短期的營運利潤，很多市場領先者都在無意之中割讓了市場份額。高于平均水平的成長率，不是永遠可以維持的。 表 27 客戶 /潛在客戶總結(jié)表 當前客戶： 1． 2． 3． 4． 5． 市場細分 評判依據(jù) 最佳客戶： 1． 2． 市場細分 評判依據(jù) 3． 潛在客戶： 1． 2． 3． 4． 5． 市場細分 評判依據(jù) 我們應考慮這 些市場份額： 明年我們的客戶 /潛在客戶目標： 思考題 思考題 1． 如何進行市場細分？如何界定公司的目標市場和目標客戶？ 2． 如何準確地了解客戶的購買行為？購買決策過程？ 3． 影響客戶做出購買決策的原因有哪些？ 4． 如何有效地開發(fā)潛在的客戶？ 。但他們也許永遠都不能收回所投入的現(xiàn)金總額。 市場領先者掌握著主動權(quán)。這樣，低市場份額的競爭者就有可能在這一局部市場取得領先，并在價格上占據(jù)主動。其 中最大競爭者的市場份額又不會超過最小者的四倍。然而，這種交換市場與價格的后果會逐步累積。 擴充生產(chǎn)能力是一項關系廠家存亡的決策。 ? 利用各種名錄類資料 如客戶名錄、同學名錄、會員名錄、協(xié)會名錄、職員名錄、名人錄、電話黃頁、公司年鑒、企業(yè)年鑒等。與消費者市場不同的是，在與企業(yè)客戶打交道時，以下重要因素要進行認真的評估： ? 企業(yè)客戶總體上是怎樣的狀態(tài)？ 它是處在發(fā)展期？成熟期？還是快完了？它是正面臨著不斷增加的競爭抑或在享受利潤？它在行業(yè)中的競爭地位如何？它是否在創(chuàng)造新的市場機會？公司的財務狀況如何？ ? 這家企業(yè)客戶是如何運營的？ 客戶是否以購買公司的產(chǎn)品為主？ 在決策之前，需要經(jīng)過什么樣的程序 ?是高級行政人員做最終的購買決定嗎？做最終決定的人對產(chǎn)品了解還是不了解？ ? 對誰來說更重要？ 客戶主要參與決策人員是工程師？營銷人員？ 客戶是否大小供應商都選用？在關鍵的領域是否有許多供應商？ 在開始為企業(yè)客戶制定策略時，要與潛在的客戶進行溝通，了解一下客戶的組織及其產(chǎn)業(yè)，參加由你的客戶或潛在客戶出席的活動，試圖更確切弄清構(gòu)成他們想法的決定性因素和力量是什么。 產(chǎn)品規(guī)格 在總需求確定后，有關產(chǎn)品的技術規(guī)格說明書必須制定出來。 1． 消費者購買的決策過程（見表 25 消費者采購過程的五個步驟）： 表 25消費者購買過程的五個步驟 主要步驟 過程描述 你的公司應采取 的行動 了解 知道一種產(chǎn)品或服務，但缺乏詳細了解。一份精心設計的調(diào)查表是很有用的一種市場調(diào)查方式。并不是所有的動機都能實現(xiàn)的。要確保打破舊的模式而釋放出來的經(jīng)濟價值流向你而不是你的競爭者。當客戶為了使用某公司的產(chǎn)品或服務，不得不調(diào)整自己的行為時，讓步是顯而易見的。創(chuàng)新的機會源于對那些可能引起客戶讓步指出的觀察。在北美，舊車的年銷售額高達 2000億美元，是僅次于食品和服裝的第三大消費支出項目。銀行想培養(yǎng)這種關系，因此鼓勵新客戶在有關的存