【正文】 戶共鳴時(shí)，就有可能促成交易。誘導(dǎo)性策略，也稱誘發(fā)——滿足策略。這是一種創(chuàng)造性推銷，即首先設(shè)法引起客戶需要，再說明我所推銷的這種服務(wù)產(chǎn)品能較好地滿足這種需要。這種策略要求推銷人員有較高的推銷技術(shù)，在“不知不覺”中成交。廣告促銷策略廣告作為一種傳遞信息的活動(dòng)，它是企業(yè)在促銷中普遍重視且應(yīng)用最為廣泛的促銷方式，它是通過相關(guān)促銷活動(dòng)和媒體傳播企業(yè)商品或服務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù)，廣告不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌，但若沒有廣告，產(chǎn)品肯定不會(huì)成為世界名牌。廣告促銷策略是一種密切結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷而采用的廣告策略。這種廣告策略不僅告知消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品有什么利益，以說服其購(gòu)買，而且結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷的其他手段，給予消費(fèi)者更多的附加利益，以引起消費(fèi)者對(duì)廣告的興趣，在短期內(nèi)收到即效性廣告效果，有力地推動(dòng)產(chǎn)品銷售。廣告促銷策略是多種多樣的，它包括饋贈(zèng)、文娛、中獎(jiǎng)、公益等促銷手段的運(yùn)用。廣告促銷策略的分類及特點(diǎn)（一）饋贈(zèng)性廣告促銷策略是指企業(yè)通過發(fā)布帶有饋贈(zèng)行為的廣告以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的廣告策略。這種促銷策略可采用贈(zèng)券、獎(jiǎng)金、免費(fèi)樣品、折扣券、減價(jià)銷售等形式。這種獎(jiǎng)勵(lì)性的廣告形式很多。例如，報(bào)刊廣告贈(zèng)券是頗為流行的一種，即在廣告的一角設(shè)有回條，讀者剪下來(lái)此回條就可憑到制定的商店購(gòu)買優(yōu)惠價(jià)格的產(chǎn)品或獲得饋贈(zèng)的小件物品。食品、飲料、日用品的報(bào)刊廣告運(yùn)用此策略較多，但應(yīng)注意，廣告中承諾的贈(zèng)品應(yīng)標(biāo)明贈(zèng)品的品種與數(shù)量，不應(yīng)含糊其詞，更不能欺騙消費(fèi)者。饋贈(zèng)廣告有以下特點(diǎn)；1．以附帶饋贈(zèng)行為為手段；2．可以刺激消費(fèi)者希望獲得饋贈(zèng)品的心理而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售；3．可以較準(zhǔn)確地檢驗(yàn)廣告的閱讀率。（二）文娛性廣告促銷策略指運(yùn)用文娛形式發(fā)布廣告以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的廣告策略。企業(yè)出資贊助文娛節(jié)目表演，使廣告不再是一種簡(jiǎn)單的、直觀的、赤裸裸的硬性產(chǎn)品宣傳，而是演變?yōu)橐环N為人所喜聞樂見、多姿多彩的“廣告文化”。并且，還可以通過定期搞一些文娛活動(dòng)的同時(shí)發(fā)布簡(jiǎn)明扼要的產(chǎn)品廣告。此外，還可以通過定期搞一些文娛競(jìng)賽節(jié)目，諸如猜謎語(yǔ)比賽、技術(shù)操作比賽、問答比賽等，給得勝者以獎(jiǎng)勵(lì)。文娛廣告有以下特點(diǎn)：1．以伴隨文娛性活動(dòng)發(fā)布廣告為手段；2．減少?gòu)V告的商業(yè)味，增加廣告的知識(shí)性與趣味性；3．使消費(fèi)者在享受娛樂中了解產(chǎn)品信息,并使企業(yè)形象得以增強(qiáng)。（三）中獎(jiǎng)性廣告促銷策略這是一種以抽獎(jiǎng)中獎(jiǎng)形式的廣告促銷手段。這種方法在國(guó)外十分流行，對(duì)推動(dòng)銷售有一定效果。但此法也為某些經(jīng)營(yíng)作風(fēng)不正的企業(yè)提供可乘之機(jī)，如以劣充優(yōu)、混跡提價(jià)、克扣分量，甚至哄騙群眾，從中牟取暴利。因此，在運(yùn)用此廣告策略時(shí)，必須注意社會(huì)效果與合法性，在我國(guó)抽獎(jiǎng)式有獎(jiǎng)活動(dòng)銷售，獎(jiǎng)品價(jià)值不能超過5000元，否則會(huì)被視為違反公平競(jìng)爭(zhēng)原則。中獎(jiǎng)性廣告促銷策略具有以下特點(diǎn)：1．以獎(jiǎng)品或獎(jiǎng)金為刺激手段；2．購(gòu)買者多為沖動(dòng)性購(gòu)買；3．促使廣告受注意廣告內(nèi)容。（四）公益性廣告促銷策略公益廣告是一種非盈利性廣告。它把廣告活動(dòng)與公益活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，誘導(dǎo)人們關(guān)注社會(huì)，關(guān)心公眾福利，具有正確的導(dǎo)向價(jià)值，因此深受消費(fèi)者的歡迎。公益廣告的形式很多，如企業(yè)可以捐款捐物贊助公益事業(yè)，并發(fā)布廣告擴(kuò)大影響，如對(duì)老弱病殘者、孤兒、受災(zāi)民眾、辦學(xué)等贊助；還可以對(duì)社會(huì)有較大影響的活動(dòng)，如展銷會(huì)開幕、工程落成、企業(yè)開張等祝賀；企業(yè)可以依據(jù)商品銷售需要，舉辦諸如烹調(diào)技術(shù)、服裝裁剪、衛(wèi)生用品常識(shí)等免費(fèi)專題講座，實(shí)質(zhì)上也起廣告作用。公益性廣告促銷策略具有以下特點(diǎn)：1．以關(guān)系、贊助公益活動(dòng)為發(fā)布廣告的手段；2．以辦好事、爭(zhēng)民心、贏取廣大群眾好感為目標(biāo)；3．有利于樹立企業(yè)的知名度和信任度。公共關(guān)系促銷策略公共關(guān)系是一種社會(huì)關(guān)系，但它又不同于一般社會(huì)關(guān)系，社會(huì)組織的存在和發(fā)展是社會(huì)的需要，是環(huán)境的產(chǎn)物，因而社會(huì)組織的信譽(yù)和形象，對(duì)自身的發(fā)展起著十分重要的作用。一個(gè)具有良好企業(yè)形象的組織，可以贏得社會(huì)承認(rèn)，可以建立起暢通的原料供應(yīng)和產(chǎn)品銷售渠道。為此，塑造形象是公共關(guān)系策略的最終目標(biāo)，也是公共關(guān)系策略的重要職能。其作用具體表現(xiàn)在如下3個(gè)方面：。即在幫助企業(yè)確立營(yíng)銷目標(biāo)的同時(shí)，既要考慮企業(yè)利益又要顧及消費(fèi)者需求，既著眼企業(yè)利益，也注重社會(huì)效益，還要兼顧企業(yè)的暫時(shí)利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益等。這包括兩個(gè)方面，一方面為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)，在運(yùn)用公共關(guān)系策略營(yíng)造企業(yè)形象、溝通信息、協(xié)調(diào)關(guān)系、提供服務(wù)等方面所做的種種具體努力和貢獻(xiàn)；另一方面是指具體營(yíng)銷活動(dòng)中公共關(guān)系策略手段、技巧等。分銷渠道策略是指企業(yè)借助多渠道的銷售來(lái)表現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)的藝術(shù)和技巧。公共關(guān)系策略對(duì)企業(yè)分銷策略的影響和作用主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是從企業(yè)和整體出發(fā)，公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者之間的中間渠道即中間商的作用。二是公共關(guān)系直接創(chuàng)造有利的營(yíng)銷環(huán)境和適合企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的中間渠道。三是正確處理企業(yè)與中間商之間的利益關(guān)系。銷售促進(jìn)策略銷售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)具有多種方式，但企業(yè)在采納這些方式時(shí)應(yīng)理性綜合使用，要結(jié)合這些方式的各自特點(diǎn)、產(chǎn)品的特點(diǎn)、促銷目標(biāo)及目標(biāo)受眾、促銷市場(chǎng)環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。銷售促進(jìn)的方式可以按針對(duì)消費(fèi)者推廣和經(jīng)銷商推廣分別列舉如下：（一）針對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)方式產(chǎn)品樣品贈(zèng)送；產(chǎn)品的包裝兌現(xiàn)；產(chǎn)品夾帶（例如買一贈(zèng)一）；累計(jì)銷售產(chǎn)品數(shù)量；購(gòu)物券類贈(zèng)送等方式。（二）針對(duì)經(jīng)銷商的銷售促進(jìn)方式經(jīng)銷商一定經(jīng)銷期間的返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)政策；經(jīng)銷商累計(jì)銷售價(jià)格折扣獎(jiǎng)勵(lì)銷售政策；經(jīng)銷商銷售任務(wù)完成及超額獎(jiǎng)勵(lì)政策；代理商渠道拓展折扣獎(jiǎng)勵(lì)政策；針對(duì)代理商及經(jīng)銷商的廣告促銷費(fèi)用銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策；針對(duì)代理商所轄區(qū)域內(nèi)的下一級(jí)經(jīng)銷商的相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)政策。三、案例敘述及分析案例敘述：作為一個(gè)多世紀(jì)的品牌，雀巢的廣告發(fā)展過程也同歷史一樣，打上了鮮明的時(shí)代烙印。雀巢產(chǎn)品線廣告主要以廣告為主，它代表著雀巢產(chǎn)品廣告的整體特性。雀巢的廣告發(fā)展歷程，大致經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期的演變。20世紀(jì)上半葉，速溶咖啡剛剛面世時(shí)，雀巢把在工藝上的突破給傳統(tǒng)喝咖啡的方式所帶來(lái)的革命作為賣點(diǎn)，在廣告中注重強(qiáng)調(diào)速溶特點(diǎn)，突出速溶咖啡與傳統(tǒng)咖啡相比的便利性，但這一廣告創(chuàng)意與當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境不相符。那個(gè)時(shí)代是一個(gè)男尊女卑、婦女缺乏自信的時(shí)代，相夫教子是婦女生活的要?jiǎng)?wù)，女性很少外出工作。買速溶圖方便這就導(dǎo)致了廣告主題與許多家庭婦女的購(gòu)買心理相桲，因?yàn)榕韵M(fèi)者認(rèn)為購(gòu)買速溶咖啡給人不夠賢惠的感覺，這可不是男人期望的妻子形象。在這樣的廣告下，速溶咖啡的銷售不是太好，可雀巢著眼長(zhǎng)期效果，堅(jiān)持用這個(gè)廣告。后來(lái)，隨著時(shí)代進(jìn)步，婦女解放，步入社會(huì)的女性日益增多，速溶咖啡這種既方便又能保持原味的姿勢(shì)終于大放光彩，速溶咖啡的優(yōu)點(diǎn)終于被消費(fèi)者認(rèn)可，銷售穩(wěn)步上升。1961年進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)，雀巢采取的就是產(chǎn)品導(dǎo)向的廣告戰(zhàn)略，電視廣告首先打出我就是雀巢咖啡的口號(hào)，樸素明了，一時(shí)間反復(fù)在電視上出現(xiàn)，迅速贏得了知名度。1962年，根據(jù)日本消費(fèi)者以多少?？Х榷怪笠槐Х葋?lái)表示咖啡濃度的習(xí)慣，雀巢開展了43粒廣告運(yùn)動(dòng)，廣告片中唱著，“集43?？Х榷褂谝怀字?，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡”，優(yōu)美的旋律一時(shí)間傳遍了大街小巷。人們逐漸認(rèn)可咖啡就是雀巢咖啡后，它的廣告導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槟贻p人生活息息相關(guān)的內(nèi)容，廣告尤其注重與當(dāng)?shù)啬贻p人生活形態(tài)相吻合，在英國(guó)的廣告中，“雀巢金牌咖啡”扮演了一對(duì)戀人浪漫的愛情故事中一個(gè)促進(jìn)他們感情發(fā)展的角色。案例分析：從一定程度上說，雀巢的整體廣告策略成功的關(guān)鍵在于其廣告在跨文化傳播中的一致性與本土性。廣告的本土化和一致性各有優(yōu)勢(shì)和不足，將本土化和一致性有機(jī)結(jié)合是許多跨國(guó)公司所追求的目標(biāo)。雀巢在遵循全球化經(jīng)營(yíng)理念的同時(shí)，尊重和考慮本土消費(fèi)者的需求、習(xí)慣和文化諸因素，在廣告中反映出各地消費(fèi)者的生活方式，使品牌真正地滿足本地市場(chǎng)。正是這種出色的廣告策略，雀巢才有了今天的成就。四、總結(jié)：衡量一個(gè)廣告策劃的好壞，判定標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)：一是該策劃是否促進(jìn)了該項(xiàng)商品的銷售，二是該策劃是否增強(qiáng)了該項(xiàng)商品的美譽(yù)度、知名度與忠誠(chéng)度，三是該策劃是否反映了品牌長(zhǎng)期的規(guī)劃策略，促進(jìn)了品牌價(jià)值的提升。只有完全達(dá)到以上三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)才可以確認(rèn)該廣告策劃達(dá)到的宣傳效果，三者缺一不可。致謝：感謝提供材料的書籍、文獻(xiàn)的作者，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)郭章林老師課上的指導(dǎo)。此致敬禮！五、參考文獻(xiàn)：[1] 鄭方華，李修建，謝春英，楊泰[M]機(jī)械工業(yè)出版社，2006年1月[2][3]