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正文內(nèi)容

肯德基促銷策略-資料下載頁

2025-10-12 12:56本頁面
  

【正文】 戶共鳴時,就有可能促成交易。誘導性策略,也稱誘發(fā)——滿足策略。這是一種創(chuàng)造性推銷,即首先設(shè)法引起客戶需要,再說明我所推銷的這種服務(wù)產(chǎn)品能較好地滿足這種需要。這種策略要求推銷人員有較高的推銷技術(shù),在“不知不覺”中成交。廣告促銷策略廣告作為一種傳遞信息的活動,它是企業(yè)在促銷中普遍重視且應(yīng)用最為廣泛的促銷方式,它是通過相關(guān)促銷活動和媒體傳播企業(yè)商品或服務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù),廣告不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌,但若沒有廣告,產(chǎn)品肯定不會成為世界名牌。廣告促銷策略是一種密切結(jié)合市場營銷而采用的廣告策略。這種廣告策略不僅告知消費者購買產(chǎn)品有什么利益,以說服其購買,而且結(jié)合市場營銷的其他手段,給予消費者更多的附加利益,以引起消費者對廣告的興趣,在短期內(nèi)收到即效性廣告效果,有力地推動產(chǎn)品銷售。廣告促銷策略是多種多樣的,它包括饋贈、文娛、中獎、公益等促銷手段的運用。廣告促銷策略的分類及特點(一)饋贈性廣告促銷策略是指企業(yè)通過發(fā)布帶有饋贈行為的廣告以促進產(chǎn)品銷售的廣告策略。這種促銷策略可采用贈券、獎金、免費樣品、折扣券、減價銷售等形式。這種獎勵性的廣告形式很多。例如,報刊廣告贈券是頗為流行的一種,即在廣告的一角設(shè)有回條,讀者剪下來此回條就可憑到制定的商店購買優(yōu)惠價格的產(chǎn)品或獲得饋贈的小件物品。食品、飲料、日用品的報刊廣告運用此策略較多,但應(yīng)注意,廣告中承諾的贈品應(yīng)標明贈品的品種與數(shù)量,不應(yīng)含糊其詞,更不能欺騙消費者。饋贈廣告有以下特點;1.以附帶饋贈行為為手段;2.可以刺激消費者希望獲得饋贈品的心理而擴大產(chǎn)品銷售;3.可以較準確地檢驗廣告的閱讀率。(二)文娛性廣告促銷策略指運用文娛形式發(fā)布廣告以促進產(chǎn)品銷售的廣告策略。企業(yè)出資贊助文娛節(jié)目表演,使廣告不再是一種簡單的、直觀的、赤裸裸的硬性產(chǎn)品宣傳,而是演變?yōu)橐环N為人所喜聞樂見、多姿多彩的“廣告文化”。并且,還可以通過定期搞一些文娛活動的同時發(fā)布簡明扼要的產(chǎn)品廣告。此外,還可以通過定期搞一些文娛競賽節(jié)目,諸如猜謎語比賽、技術(shù)操作比賽、問答比賽等,給得勝者以獎勵。文娛廣告有以下特點:1.以伴隨文娛性活動發(fā)布廣告為手段;2.減少廣告的商業(yè)味,增加廣告的知識性與趣味性;3.使消費者在享受娛樂中了解產(chǎn)品信息,并使企業(yè)形象得以增強。(三)中獎性廣告促銷策略這是一種以抽獎中獎形式的廣告促銷手段。這種方法在國外十分流行,對推動銷售有一定效果。但此法也為某些經(jīng)營作風不正的企業(yè)提供可乘之機,如以劣充優(yōu)、混跡提價、克扣分量,甚至哄騙群眾,從中牟取暴利。因此,在運用此廣告策略時,必須注意社會效果與合法性,在我國抽獎式有獎活動銷售,獎品價值不能超過5000元,否則會被視為違反公平競爭原則。中獎性廣告促銷策略具有以下特點:1.以獎品或獎金為刺激手段;2.購買者多為沖動性購買;3.促使廣告受注意廣告內(nèi)容。(四)公益性廣告促銷策略公益廣告是一種非盈利性廣告。它把廣告活動與公益活動結(jié)合起來,誘導人們關(guān)注社會,關(guān)心公眾福利,具有正確的導向價值,因此深受消費者的歡迎。公益廣告的形式很多,如企業(yè)可以捐款捐物贊助公益事業(yè),并發(fā)布廣告擴大影響,如對老弱病殘者、孤兒、受災(zāi)民眾、辦學等贊助;還可以對社會有較大影響的活動,如展銷會開幕、工程落成、企業(yè)開張等祝賀;企業(yè)可以依據(jù)商品銷售需要,舉辦諸如烹調(diào)技術(shù)、服裝裁剪、衛(wèi)生用品常識等免費專題講座,實質(zhì)上也起廣告作用。公益性廣告促銷策略具有以下特點:1.以關(guān)系、贊助公益活動為發(fā)布廣告的手段;2.以辦好事、爭民心、贏取廣大群眾好感為目標;3.有利于樹立企業(yè)的知名度和信任度。公共關(guān)系促銷策略公共關(guān)系是一種社會關(guān)系,但它又不同于一般社會關(guān)系,社會組織的存在和發(fā)展是社會的需要,是環(huán)境的產(chǎn)物,因而社會組織的信譽和形象,對自身的發(fā)展起著十分重要的作用。一個具有良好企業(yè)形象的組織,可以贏得社會承認,可以建立起暢通的原料供應(yīng)和產(chǎn)品銷售渠道。為此,塑造形象是公共關(guān)系策略的最終目標,也是公共關(guān)系策略的重要職能。其作用具體表現(xiàn)在如下3個方面:。即在幫助企業(yè)確立營銷目標的同時,既要考慮企業(yè)利益又要顧及消費者需求,既著眼企業(yè)利益,也注重社會效益,還要兼顧企業(yè)的暫時利益與長遠利益等。這包括兩個方面,一方面為實現(xiàn)營銷目標,在運用公共關(guān)系策略營造企業(yè)形象、溝通信息、協(xié)調(diào)關(guān)系、提供服務(wù)等方面所做的種種具體努力和貢獻;另一方面是指具體營銷活動中公共關(guān)系策略手段、技巧等。分銷渠道策略是指企業(yè)借助多渠道的銷售來表現(xiàn)其營銷目標的藝術(shù)和技巧。公共關(guān)系策略對企業(yè)分銷策略的影響和作用主要體現(xiàn)在三個方面:一是從企業(yè)和整體出發(fā),公共關(guān)系強調(diào)企業(yè)與消費者之間的中間渠道即中間商的作用。二是公共關(guān)系直接創(chuàng)造有利的營銷環(huán)境和適合企業(yè)營銷活動的中間渠道。三是正確處理企業(yè)與中間商之間的利益關(guān)系。銷售促進策略銷售促進是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。銷售促進具有多種方式,但企業(yè)在采納這些方式時應(yīng)理性綜合使用,要結(jié)合這些方式的各自特點、產(chǎn)品的特點、促銷目標及目標受眾、促銷市場環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。銷售促進的方式可以按針對消費者推廣和經(jīng)銷商推廣分別列舉如下:(一)針對消費者的銷售促進方式產(chǎn)品樣品贈送;產(chǎn)品的包裝兌現(xiàn);產(chǎn)品夾帶(例如買一贈一);累計銷售產(chǎn)品數(shù)量;購物券類贈送等方式。(二)針對經(jīng)銷商的銷售促進方式經(jīng)銷商一定經(jīng)銷期間的返點獎勵政策;經(jīng)銷商累計銷售價格折扣獎勵銷售政策;經(jīng)銷商銷售任務(wù)完成及超額獎勵政策;代理商渠道拓展折扣獎勵政策;針對代理商及經(jīng)銷商的廣告促銷費用銷售獎勵政策;針對代理商所轄區(qū)域內(nèi)的下一級經(jīng)銷商的相應(yīng)獎勵政策。三、案例敘述及分析案例敘述:作為一個多世紀的品牌,雀巢的廣告發(fā)展過程也同歷史一樣,打上了鮮明的時代烙印。雀巢產(chǎn)品線廣告主要以廣告為主,它代表著雀巢產(chǎn)品廣告的整體特性。雀巢的廣告發(fā)展歷程,大致經(jīng)歷了三個時期的演變。20世紀上半葉,速溶咖啡剛剛面世時,雀巢把在工藝上的突破給傳統(tǒng)喝咖啡的方式所帶來的革命作為賣點,在廣告中注重強調(diào)速溶特點,突出速溶咖啡與傳統(tǒng)咖啡相比的便利性,但這一廣告創(chuàng)意與當時的社會環(huán)境不相符。那個時代是一個男尊女卑、婦女缺乏自信的時代,相夫教子是婦女生活的要務(wù),女性很少外出工作。買速溶圖方便這就導致了廣告主題與許多家庭婦女的購買心理相桲,因為女性消費者認為購買速溶咖啡給人不夠賢惠的感覺,這可不是男人期望的妻子形象。在這樣的廣告下,速溶咖啡的銷售不是太好,可雀巢著眼長期效果,堅持用這個廣告。后來,隨著時代進步,婦女解放,步入社會的女性日益增多,速溶咖啡這種既方便又能保持原味的姿勢終于大放光彩,速溶咖啡的優(yōu)點終于被消費者認可,銷售穩(wěn)步上升。1961年進入日本市場時,雀巢采取的就是產(chǎn)品導向的廣告戰(zhàn)略,電視廣告首先打出我就是雀巢咖啡的口號,樸素明了,一時間反復(fù)在電視上出現(xiàn),迅速贏得了知名度。1962年,根據(jù)日本消費者以多少??Х榷怪笠槐Х葋肀硎究Х葷舛鹊牧晳T,雀巢開展了43粒廣告運動,廣告片中唱著,“集43粒咖啡豆于一匙中,香醇的雀巢咖啡,大家的雀巢咖啡”,優(yōu)美的旋律一時間傳遍了大街小巷。人們逐漸認可咖啡就是雀巢咖啡后,它的廣告導向轉(zhuǎn)變?yōu)槟贻p人生活息息相關(guān)的內(nèi)容,廣告尤其注重與當?shù)啬贻p人生活形態(tài)相吻合,在英國的廣告中,“雀巢金牌咖啡”扮演了一對戀人浪漫的愛情故事中一個促進他們感情發(fā)展的角色。案例分析:從一定程度上說,雀巢的整體廣告策略成功的關(guān)鍵在于其廣告在跨文化傳播中的一致性與本土性。廣告的本土化和一致性各有優(yōu)勢和不足,將本土化和一致性有機結(jié)合是許多跨國公司所追求的目標。雀巢在遵循全球化經(jīng)營理念的同時,尊重和考慮本土消費者的需求、習慣和文化諸因素,在廣告中反映出各地消費者的生活方式,使品牌真正地滿足本地市場。正是這種出色的廣告策略,雀巢才有了今天的成就。四、總結(jié):衡量一個廣告策劃的好壞,判定標準有三個:一是該策劃是否促進了該項商品的銷售,二是該策劃是否增強了該項商品的美譽度、知名度與忠誠度,三是該策劃是否反映了品牌長期的規(guī)劃策略,促進了品牌價值的提升。只有完全達到以上三個標準才可以確認該廣告策劃達到的宣傳效果,三者缺一不可。致謝:感謝提供材料的書籍、文獻的作者,市場營銷學郭章林老師課上的指導。此致敬禮!五、參考文獻:[1] 鄭方華,李修建,謝春英,楊泰[M]機械工業(yè)出版社,2006年1月[2][3]
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