【正文】 戶共鳴時，就有可能促成交易。誘導性策略，也稱誘發(fā)——滿足策略。這是一種創(chuàng)造性推銷，即首先設(shè)法引起客戶需要，再說明我所推銷的這種服務(wù)產(chǎn)品能較好地滿足這種需要。這種策略要求推銷人員有較高的推銷技術(shù)，在“不知不覺”中成交。廣告促銷策略廣告作為一種傳遞信息的活動，它是企業(yè)在促銷中普遍重視且應(yīng)用最為廣泛的促銷方式，它是通過相關(guān)促銷活動和媒體傳播企業(yè)商品或服務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。廣告作為促銷方式或促銷手段是一門帶有濃郁商業(yè)性的綜合藝術(shù)，廣告不一定能使產(chǎn)品成為世界名牌，但若沒有廣告，產(chǎn)品肯定不會成為世界名牌。廣告促銷策略是一種密切結(jié)合市場營銷而采用的廣告策略。這種廣告策略不僅告知消費者購買產(chǎn)品有什么利益，以說服其購買，而且結(jié)合市場營銷的其他手段，給予消費者更多的附加利益，以引起消費者對廣告的興趣，在短期內(nèi)收到即效性廣告效果，有力地推動產(chǎn)品銷售。廣告促銷策略是多種多樣的，它包括饋贈、文娛、中獎、公益等促銷手段的運用。廣告促銷策略的分類及特點（一）饋贈性廣告促銷策略是指企業(yè)通過發(fā)布帶有饋贈行為的廣告以促進產(chǎn)品銷售的廣告策略。這種促銷策略可采用贈券、獎金、免費樣品、折扣券、減價銷售等形式。這種獎勵性的廣告形式很多。例如，報刊廣告贈券是頗為流行的一種，即在廣告的一角設(shè)有回條，讀者剪下來此回條就可憑到制定的商店購買優(yōu)惠價格的產(chǎn)品或獲得饋贈的小件物品。食品、飲料、日用品的報刊廣告運用此策略較多，但應(yīng)注意，廣告中承諾的贈品應(yīng)標明贈品的品種與數(shù)量，不應(yīng)含糊其詞，更不能欺騙消費者。饋贈廣告有以下特點；1．以附帶饋贈行為為手段；2．可以刺激消費者希望獲得饋贈品的心理而擴大產(chǎn)品銷售；3．可以較準確地檢驗廣告的閱讀率。（二）文娛性廣告促銷策略指運用文娛形式發(fā)布廣告以促進產(chǎn)品銷售的廣告策略。企業(yè)出資贊助文娛節(jié)目表演，使廣告不再是一種簡單的、直觀的、赤裸裸的硬性產(chǎn)品宣傳，而是演變?yōu)橐环N為人所喜聞樂見、多姿多彩的“廣告文化”。并且，還可以通過定期搞一些文娛活動的同時發(fā)布簡明扼要的產(chǎn)品廣告。此外，還可以通過定期搞一些文娛競賽節(jié)目，諸如猜謎語比賽、技術(shù)操作比賽、問答比賽等，給得勝者以獎勵。文娛廣告有以下特點：1．以伴隨文娛性活動發(fā)布廣告為手段；2．減少廣告的商業(yè)味，增加廣告的知識性與趣味性；3．使消費者在享受娛樂中了解產(chǎn)品信息,并使企業(yè)形象得以增強。（三）中獎性廣告促銷策略這是一種以抽獎中獎形式的廣告促銷手段。這種方法在國外十分流行，對推動銷售有一定效果。但此法也為某些經(jīng)營作風不正的企業(yè)提供可乘之機，如以劣充優(yōu)、混跡提價、克扣分量，甚至哄騙群眾，從中牟取暴利。因此，在運用此廣告策略時，必須注意社會效果與合法性，在我國抽獎式有獎活動銷售，獎品價值不能超過5000元，否則會被視為違反公平競爭原則。中獎性廣告促銷策略具有以下特點：1．以獎品或獎金為刺激手段；2．購買者多為沖動性購買；3．促使廣告受注意廣告內(nèi)容。（四）公益性廣告促銷策略公益廣告是一種非盈利性廣告。它把廣告活動與公益活動結(jié)合起來，誘導人們關(guān)注社會，關(guān)心公眾福利，具有正確的導向價值，因此深受消費者的歡迎。公益廣告的形式很多，如企業(yè)可以捐款捐物贊助公益事業(yè)，并發(fā)布廣告擴大影響，如對老弱病殘者、孤兒、受災(zāi)民眾、辦學等贊助；還可以對社會有較大影響的活動，如展銷會開幕、工程落成、企業(yè)開張等祝賀；企業(yè)可以依據(jù)商品銷售需要，舉辦諸如烹調(diào)技術(shù)、服裝裁剪、衛(wèi)生用品常識等免費專題講座，實質(zhì)上也起廣告作用。公益性廣告促銷策略具有以下特點：1．以關(guān)系、贊助公益活動為發(fā)布廣告的手段；2．以辦好事、爭民心、贏取廣大群眾好感為目標；3．有利于樹立企業(yè)的知名度和信任度。公共關(guān)系促銷策略公共關(guān)系是一種社會關(guān)系，但它又不同于一般社會關(guān)系，社會組織的存在和發(fā)展是社會的需要，是環(huán)境的產(chǎn)物，因而社會組織的信譽和形象，對自身的發(fā)展起著十分重要的作用。一個具有良好企業(yè)形象的組織，可以贏得社會承認，可以建立起暢通的原料供應(yīng)和產(chǎn)品銷售渠道。為此，塑造形象是公共關(guān)系策略的最終目標，也是公共關(guān)系策略的重要職能。其作用具體表現(xiàn)在如下3個方面：。即在幫助企業(yè)確立營銷目標的同時，既要考慮企業(yè)利益又要顧及消費者需求，既著眼企業(yè)利益，也注重社會效益，還要兼顧企業(yè)的暫時利益與長遠利益等。這包括兩個方面，一方面為實現(xiàn)營銷目標，在運用公共關(guān)系策略營造企業(yè)形象、溝通信息、協(xié)調(diào)關(guān)系、提供服務(wù)等方面所做的種種具體努力和貢獻；另一方面是指具體營銷活動中公共關(guān)系策略手段、技巧等。分銷渠道策略是指企業(yè)借助多渠道的銷售來表現(xiàn)其營銷目標的藝術(shù)和技巧。公共關(guān)系策略對企業(yè)分銷策略的影響和作用主要體現(xiàn)在三個方面：一是從企業(yè)和整體出發(fā)，公共關(guān)系強調(diào)企業(yè)與消費者之間的中間渠道即中間商的作用。二是公共關(guān)系直接創(chuàng)造有利的營銷環(huán)境和適合企業(yè)營銷活動的中間渠道。三是正確處理企業(yè)與中間商之間的利益關(guān)系。銷售促進策略銷售促進是指企業(yè)運用各種短期誘因鼓勵消費者和中間商購買、代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動。銷售促進具有多種方式，但企業(yè)在采納這些方式時應(yīng)理性綜合使用，要結(jié)合這些方式的各自特點、產(chǎn)品的特點、促銷目標及目標受眾、促銷市場環(huán)境等多種綜合因素予以考慮。銷售促進的方式可以按針對消費者推廣和經(jīng)銷商推廣分別列舉如下：（一）針對消費者的銷售促進方式產(chǎn)品樣品贈送；產(chǎn)品的包裝兌現(xiàn)；產(chǎn)品夾帶（例如買一贈一）；累計銷售產(chǎn)品數(shù)量；購物券類贈送等方式。（二）針對經(jīng)銷商的銷售促進方式經(jīng)銷商一定經(jīng)銷期間的返點獎勵政策；經(jīng)銷商累計銷售價格折扣獎勵銷售政策；經(jīng)銷商銷售任務(wù)完成及超額獎勵政策；代理商渠道拓展折扣獎勵政策；針對代理商及經(jīng)銷商的廣告促銷費用銷售獎勵政策；針對代理商所轄區(qū)域內(nèi)的下一級經(jīng)銷商的相應(yīng)獎勵政策。三、案例敘述及分析案例敘述：作為一個多世紀的品牌，雀巢的廣告發(fā)展過程也同歷史一樣，打上了鮮明的時代烙印。雀巢產(chǎn)品線廣告主要以廣告為主，它代表著雀巢產(chǎn)品廣告的整體特性。雀巢的廣告發(fā)展歷程，大致經(jīng)歷了三個時期的演變。20世紀上半葉，速溶咖啡剛剛面世時，雀巢把在工藝上的突破給傳統(tǒng)喝咖啡的方式所帶來的革命作為賣點，在廣告中注重強調(diào)速溶特點，突出速溶咖啡與傳統(tǒng)咖啡相比的便利性，但這一廣告創(chuàng)意與當時的社會環(huán)境不相符。那個時代是一個男尊女卑、婦女缺乏自信的時代，相夫教子是婦女生活的要務(wù)，女性很少外出工作。買速溶圖方便這就導致了廣告主題與許多家庭婦女的購買心理相桲，因為女性消費者認為購買速溶咖啡給人不夠賢惠的感覺，這可不是男人期望的妻子形象。在這樣的廣告下，速溶咖啡的銷售不是太好，可雀巢著眼長期效果，堅持用這個廣告。后來，隨著時代進步，婦女解放，步入社會的女性日益增多，速溶咖啡這種既方便又能保持原味的姿勢終于大放光彩，速溶咖啡的優(yōu)點終于被消費者認可，銷售穩(wěn)步上升。1961年進入日本市場時，雀巢采取的就是產(chǎn)品導向的廣告戰(zhàn)略，電視廣告首先打出我就是雀巢咖啡的口號，樸素明了，一時間反復(fù)在電視上出現(xiàn)，迅速贏得了知名度。1962年，根據(jù)日本消費者以多少?？Х榷怪笠槐Х葋肀硎究Х葷舛鹊牧晳T，雀巢開展了43粒廣告運動，廣告片中唱著，“集43粒咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡”，優(yōu)美的旋律一時間傳遍了大街小巷。人們逐漸認可咖啡就是雀巢咖啡后，它的廣告導向轉(zhuǎn)變?yōu)槟贻p人生活息息相關(guān)的內(nèi)容，廣告尤其注重與當?shù)啬贻p人生活形態(tài)相吻合，在英國的廣告中，“雀巢金牌咖啡”扮演了一對戀人浪漫的愛情故事中一個促進他們感情發(fā)展的角色。案例分析：從一定程度上說，雀巢的整體廣告策略成功的關(guān)鍵在于其廣告在跨文化傳播中的一致性與本土性。廣告的本土化和一致性各有優(yōu)勢和不足，將本土化和一致性有機結(jié)合是許多跨國公司所追求的目標。雀巢在遵循全球化經(jīng)營理念的同時，尊重和考慮本土消費者的需求、習慣和文化諸因素，在廣告中反映出各地消費者的生活方式，使品牌真正地滿足本地市場。正是這種出色的廣告策略，雀巢才有了今天的成就。四、總結(jié)：衡量一個廣告策劃的好壞，判定標準有三個：一是該策劃是否促進了該項商品的銷售，二是該策劃是否增強了該項商品的美譽度、知名度與忠誠度，三是該策劃是否反映了品牌長期的規(guī)劃策略，促進了品牌價值的提升。只有完全達到以上三個標準才可以確認該廣告策劃達到的宣傳效果，三者缺一不可。致謝：感謝提供材料的書籍、文獻的作者，市場營銷學郭章林老師課上的指導。此致敬禮！五、參考文獻：[1] 鄭方華，李修建，謝春英，楊泰[M]機械工業(yè)出版社，2006年1月[2][3]