【正文】 組成，它們的功能相似，賣給同一顧客群，且以相同形式的配銷通路銷售，或者它們都在某一價格范圍內，而組成一條產品線。產品線分析1. 產品線銷售額與利潤產品線中各產品的貢獻比率〔銷售額與利潤比率〕2. 產品線市場分析不同規(guī)格的產品分配及配合市場需要的安排。產品線長度1. 產品線伸延決策向下延伸〔從高價位產品開始，發(fā)展低價位產品〕向上延伸〔從低利潤產品開始，發(fā)展高利潤產品〕雙向延伸〔從中間開始，向高低價位產品發(fā)展〕2. 產品線填補決策利用現(xiàn)有產品的威望填補產品可事半功倍，填補的理由可如下：224。 賺取利潤224。 平息經銷商對產品線不足的抱怨。行成完整的產品線，增加競爭能力，加強搭配能力。224。 利用剩余產能。即利用剩余資金，生產能力，培養(yǎng)新產品。公司政策上希望擁有全線產品，以建立企業(yè)整體形象。224。 先行占有，以免競爭者加入。是擴展趨勢中的必然途徑。產品線現(xiàn)代化，號召力與刪減策略1. 現(xiàn)代化現(xiàn)有的產品。可一次徹底轉變或逐步轉變，要掌握適當時機。2. 建立統(tǒng)一品牌的形象。達到產品從核心，實體到引伸的統(tǒng)一性。3. 定期檢查，刪除沒有貢獻的產品，進行新陳代謝。個別產品決策產品屬性（Product attributes）決策1. 產品品質〔接受投訴，改進品質，使退貨率降低，顧客抱怨少，公司產品保證負擔也減少〕2. 產品特性〔是一項有力的競爭武器〕3. 產品設計〔獨特設計，是先入為主的關鍵，設計不等于外形。好的設計能吸引注意力，提高產品性能，降低成本，并向目標市場傳達產品的價值感〕品牌決策（Branding）1. 品牌（Brand）〔名稱，記號，符號，以便消費者辨認〕2. 品名（BrandName）〔品牌中可用語言念出來的部分〕3. 品標（Brand Mark）〔品牌不能用語言念出來，但可讓顧客辨認的部分〕4. 商標（Trademark）〔品牌申請為專屬使用權，并在法律上給予特別的保護〕5. 版權（Copyright）〔文藝創(chuàng)作申請專屬印刷，出刊與銷售的權力〕品牌決策〔是否要為產品發(fā)展品牌〕品牌使用者決策〔由誰使用品牌，廠商，中間商，廠商自有品牌和中間商私有品牌混合，或租用品牌〕家族品牌決策〔公司產品要個別命名或只取一個家族品牌，或不同產品類取不同的家族名稱〕品牌延伸決〔是否要給其它產品冠上相同的品牌，可用強有力的品牌迅速建立新產品的知名度，節(jié)省廣告費〕多品牌決策〔要不要在同一產品類，使用兩個或兩個以上的品牌〕品牌重定位決策〔品牌是否需要重新定位〕 命名決策 品牌歸屬決策 品牌品質決策 家族品牌決策此產品是否需要發(fā)展品牌由誰負責該品牌？產品建立單獨品牌或家族品牌該品牌應建立 何種品質 高品牌中品牌低品牌個別品牌單一家族品牌數個家族品牌公司加個別品牌品牌無品牌制造商品牌自有品牌混合品牌 品牌延伸決策 多品牌決策 品牌重定位決策品牌是否須重定位同類產品是否采用兩個或兩個以上的品牌其他產品是否采用同樣品牌品牌重定位品牌無重定位單一品牌兩個或兩個以上品牌品牌延伸無品牌延伸品牌決策包裝與標簽決策（Packing amp。 Labeling）確定包裝對產品的主要功能：保護，介紹使用方法，說明產品品質，介紹公司或其它；決定包裝的大小，形狀，材料，顏色，文字說明和品標。良好包裝的原則：富“感性”吸引力；能充分保護內容物；具顯著的購買溝通效果，可見內容物，尤其是食品；容易使用；有再利用價值(即“理性”吸引力)。配合消費時尚，適時改變包裝。改變包裝的風險類別低風險高風險包裝圖案之改變使用說明及注意事項成分說明其他附屬圖表法定說明文字臨時附獎臨時優(yōu)待新名稱新的主要色彩新插圖新商標新風格新設計形式其他主要圖表的新設計包裝結構之改變增進使用方便的特征新蓋子或裝備新材料油墨減淡增加包裝增加尺寸新包裝類型新包裝形式改變尺寸主要材料明顯而未加以說明的改變決定標簽應具的功能基本一點是使消費者容易辨識產品或品牌，可以是將產品分等級，或提供產品某些訊息，必須注明所有法律規(guī)定的訊息。命名決策有時最重要在一個“好的聯(lián)想”因素上。要考慮是否適合媒體來表達。服務決策特性：無形性；與銷售不可分；品質差別大，不易標準化。產品組合決策原則：1. 以本身具備的資源為考慮基礎，在能創(chuàng)造最大利益的有效利用下，決定產品的深度和廣度；2. 考慮市場的開發(fā)成本；3. 考慮企業(yè)形象的影響。產品淘汰決策出現(xiàn)下列情況，須立即退出市場1. 衰退的速率的而確定；2. 售價低于成本，對手有實力長期抗爭；3. 業(yè)界產能大幅過剩，遠高于需求；4. 產品不易差異化，生產設備不能移作他用，競爭對手很難退出市場；5. 業(yè)界一貫作業(yè)，且設備尚新而極少折舊；6. 同業(yè)除此一行別無謀生之處。新產品發(fā)展兩種基本形態(tài)(1) 公司可設立研究發(fā)展部門(Ramp。DDepartment)以從事內部之新產品發(fā)展(InternalNewProductDevelopment)。(2) 訂立新產品發(fā)展合約(ContractNewProductDevelopment)，雇用外部獨立的研究人員，或新產品發(fā)展代理機構。新產品的類型(1) 世界性新產品(Newtotheworldproduct)能創(chuàng)造一個新市場的全新產品。(2) 全新產品(Newproductlines)公次首在市場推出的新產品。(3) 增強既有的產品線(Additionstoexistingproductlines)強化公司既有產品線的新產品。(4) 現(xiàn)有產品的修正及改良(ImprovementsProduct/revisionstoexistingproducts)提供更好的品質或增加認知價值以取代現(xiàn)有產品的新產品。(5) 重定位(Repositioning)改變現(xiàn)有產品的目標市場或移至新的市場區(qū)隔。(6) 成本降低(Costreductions)以較低的成本提供類似品質的新產品。以上亦即六種新產品觀念。發(fā)展新產品要考慮消費者對“新”產品的認同。開發(fā)新產品的原因定期替換舊產品顧客需求已改變顧客對現(xiàn)有產品不滿意需求一直未獲滿足新產品開發(fā)程序商品化試銷開發(fā)產品商業(yè)分析甄選創(chuàng)意產生創(chuàng)意占據零售貨架空間產品多角化分散風險市場區(qū)隔利用空閑產能設備公司策略避開市場占有率維持市場占有率增加市場占有率競爭激烈開發(fā)新產品原因技術進步市場需要新材料新制程新品質新產品的評估標準針對足量的市場需要符合需求趨勢符合資源變動趨勢符合法令要求品牌形象服務組織行銷通路市場經驗配合現(xiàn)有企業(yè)優(yōu)勢推銷人員符合財務目標擁有管理人才利用閑置產能設備利用現(xiàn)有技術能力配合外在環(huán)境適合企業(yè)現(xiàn)有實力新產品的評估標準新產品失敗的原因購買習性行銷實力不足其他部門配合不當推銷不力廣告無效配銷通路不當或不力缺乏適當配合時機不當價格偏高品質不良設計不佳實力估計錯誤對手有意外反擊對手財力太強對手迅速跟進競爭分析錯誤新產品失敗的原因市場分析錯誤（市場定位錯誤）需求數量產品特性產品生命周期［Product Life Cycle, PLC］促 銷引介期策略〔Introduction Period〕 高 低價格高低 (A) (B) (C) (D)A) 快速掠取策略在高價格及高促銷水準下推出新產品。B) 緩慢掠取策略在高價格及低促銷水準下推出新產品。C) 快速滲透策略在低價格及大量促銷下快速推出新產品。D) 緩慢滲透策略在低價格及低促銷水準下推出新產品。成長期策略1) 改善產品品質。2) 加入新的模型及較優(yōu)良的產品。3) 進入新的市場區(qū)隔。4) 進入新的配銷通路。5) 將建立產品認知的廣告轉移為說服消費者并引起購買的廣告。6) 適時的降價，以吸引對價格較敏感的另一階層的購買者。成熟期策略成熟期分三個階段：1) 成長中的成熟期（Growth Maturity）銷售成長率開始衰退。2) 穩(wěn)定的成熟期（Stable Maturity）市場維持飽和，因此每人平均銷售額趨于水平狀態(tài)。3) 衰退中的成熟期（Decaying Maturity）絕對銷售額開始下降。成熟期行銷策略：1) 行銷修正擴張品牌使用者人數：改變非使用者；進入新市場區(qū)隔； 奪取競爭者的顧客。增加此品牌的年使用率：更常使用；每次更多的使用量； 新的更多的用途。2) 產品改良品質改良；特性改良；式樣改良。3) 行銷組合改良考慮：價格；配銷；廣告；銷售促進；人員銷售；服務。衰退期行銷策略：不管是置產品于死地，或任由它們自然毀滅，都是一件無聊的事，而且經常造成必須與忠實的老伙伴分離之無限悲傷。1) 確認衰弱的產品2) 擬定行銷策略3) 剔除決策考慮銷售或轉移給他人，或徹底舍棄；決定舍棄的速度；善后，即保留多少零件，存貨，人力以服務產品的舊顧客。產品策略 討論問題 (新加坡)1. “行銷可以說是一種文明的戰(zhàn)爭，一種藉由文字，創(chuàng)意及慎密的思考規(guī)劃來致勝的戰(zhàn)爭，新產品的誕生更是一種武器的發(fā)明”。您如何應用這新武器以獲得行銷戰(zhàn)爭的勝利。2. “品牌的生命遠遠長過產品，品牌的忠誠度更是測量品牌生命力的一種方式?！闭堈撌鋈绾谓⑵放萍伴L期創(chuàng)造品牌忠誠度。3. “當公司的產品以算術級數增加時，管理理局所面臨的問題卻呈幾何級數增加”。你同意這句話嗎？產品策略 討論問題 (中國)1) 試述中國市場的品牌觀念及其發(fā)展。2) 試述中國市場的新產品開發(fā)情況，尤其是外資引進的國際品牌產品。3) 何謂中國產品“Made in China”？