【正文】 給同一顧客群，且以相同形式的配銷通路銷售，或者它們都在某一價(jià)格范圍內(nèi)，而組成一條產(chǎn)品線。產(chǎn)品線分析1. 產(chǎn)品線銷售額與利潤(rùn)產(chǎn)品線中各產(chǎn)品的貢獻(xiàn)比率〔銷售額與利潤(rùn)比率〕2. 產(chǎn)品線市場(chǎng)分析不同規(guī)格的產(chǎn)品分配及配合市場(chǎng)需要的安排。產(chǎn)品線長(zhǎng)度1. 產(chǎn)品線伸延決策向下延伸〔從高價(jià)位產(chǎn)品開(kāi)始，發(fā)展低價(jià)位產(chǎn)品〕向上延伸〔從低利潤(rùn)產(chǎn)品開(kāi)始，發(fā)展高利潤(rùn)產(chǎn)品〕雙向延伸〔從中間開(kāi)始，向高低價(jià)位產(chǎn)品發(fā)展〕2. 產(chǎn)品線填補(bǔ)決策利用現(xiàn)有產(chǎn)品的威望填補(bǔ)產(chǎn)品可事半功倍，填補(bǔ)的理由可如下：224。 賺取利潤(rùn)224。 平息經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品線不足的抱怨。行成完整的產(chǎn)品線，增加競(jìng)爭(zhēng)能力，加強(qiáng)搭配能力。224。 利用剩余產(chǎn)能。即利用剩余資金，生產(chǎn)能力，培養(yǎng)新產(chǎn)品。公司政策上希望擁有全線產(chǎn)品，以建立企業(yè)整體形象。224。 先行占有，以免競(jìng)爭(zhēng)者加入。是擴(kuò)展趨勢(shì)中的必然途徑。產(chǎn)品線現(xiàn)代化，號(hào)召力與刪減策略1. 現(xiàn)代化現(xiàn)有的產(chǎn)品?？梢淮螐氐邹D(zhuǎn)變或逐步轉(zhuǎn)變，要掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)。2. 建立統(tǒng)一品牌的形象。達(dá)到產(chǎn)品從核心，實(shí)體到引伸的統(tǒng)一性。3. 定期檢查，刪除沒(méi)有貢獻(xiàn)的產(chǎn)品，進(jìn)行新陳代謝。個(gè)別產(chǎn)品決策產(chǎn)品屬性（Product attributes）決策1. 產(chǎn)品品質(zhì)〔接受投訴，改進(jìn)品質(zhì)，使退貨率降低，顧客抱怨少，公司產(chǎn)品保證負(fù)擔(dān)也減少〕2. 產(chǎn)品特性〔是一項(xiàng)有力的競(jìng)爭(zhēng)武器〕3. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)〔獨(dú)特設(shè)計(jì)，是先入為主的關(guān)鍵，設(shè)計(jì)不等于外形。好的設(shè)計(jì)能吸引注意力，提高產(chǎn)品性能，降低成本，并向目標(biāo)市場(chǎng)傳達(dá)產(chǎn)品的價(jià)值感〕品牌決策（Branding）1. 品牌（Brand）〔名稱，記號(hào)，符號(hào)，以便消費(fèi)者辨認(rèn)〕2. 品名（BrandName）〔品牌中可用語(yǔ)言念出來(lái)的部分〕3. 品標(biāo)（Brand Mark）〔品牌不能用語(yǔ)言念出來(lái)，但可讓顧客辨認(rèn)的部分〕4. 商標(biāo)（Trademark）〔品牌申請(qǐng)為專屬使用權(quán)，并在法律上給予特別的保護(hù)〕5. 版權(quán)（Copyright）〔文藝創(chuàng)作申請(qǐng)專屬印刷，出刊與銷售的權(quán)力〕品牌決策〔是否要為產(chǎn)品發(fā)展品牌〕品牌使用者決策〔由誰(shuí)使用品牌，廠商，中間商，廠商自有品牌和中間商私有品牌混合，或租用品牌〕家族品牌決策〔公司產(chǎn)品要個(gè)別命名或只取一個(gè)家族品牌，或不同產(chǎn)品類取不同的家族名稱〕品牌延伸決〔是否要給其它產(chǎn)品冠上相同的品牌，可用強(qiáng)有力的品牌迅速建立新產(chǎn)品的知名度，節(jié)省廣告費(fèi)〕多品牌決策〔要不要在同一產(chǎn)品類，使用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌〕品牌重定位決策〔品牌是否需要重新定位〕 命名決策 品牌歸屬?zèng)Q策 品牌品質(zhì)決策 家族品牌決策此產(chǎn)品是否需要發(fā)展品牌由誰(shuí)負(fù)責(zé)該品牌？產(chǎn)品建立單獨(dú)品牌或家族品牌該品牌應(yīng)建立 何種品質(zhì) 高品牌中品牌低品牌個(gè)別品牌單一家族品牌數(shù)個(gè)家族品牌公司加個(gè)別品牌品牌無(wú)品牌制造商品牌自有品牌混合品牌 品牌延伸決策 多品牌決策 品牌重定位決策品牌是否須重定位同類產(chǎn)品是否采用兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌其他產(chǎn)品是否采用同樣品牌品牌重定位品牌無(wú)重定位單一品牌兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌品牌延伸無(wú)品牌延伸品牌決策包裝與標(biāo)簽決策（Packing amp。 Labeling）確定包裝對(duì)產(chǎn)品的主要功能：保護(hù)，介紹使用方法，說(shuō)明產(chǎn)品品質(zhì)，介紹公司或其它；決定包裝的大小，形狀，材料，顏色，文字說(shuō)明和品標(biāo)。良好包裝的原則：富“感性”吸引力；能充分保護(hù)內(nèi)容物；具顯著的購(gòu)買溝通效果，可見(jiàn)內(nèi)容物，尤其是食品；容易使用；有再利用價(jià)值(即“理性”吸引力)。配合消費(fèi)時(shí)尚，適時(shí)改變包裝。改變包裝的風(fēng)險(xiǎn)類別低風(fēng)險(xiǎn)高風(fēng)險(xiǎn)包裝圖案之改變使用說(shuō)明及注意事項(xiàng)成分說(shuō)明其他附屬圖表法定說(shuō)明文字臨時(shí)附獎(jiǎng)臨時(shí)優(yōu)待新名稱新的主要色彩新插圖新商標(biāo)新風(fēng)格新設(shè)計(jì)形式其他主要圖表的新設(shè)計(jì)包裝結(jié)構(gòu)之改變?cè)鲞M(jìn)使用方便的特征新蓋子或裝備新材料油墨減淡增加包裝增加尺寸新包裝類型新包裝形式改變尺寸主要材料明顯而未加以說(shuō)明的改變決定標(biāo)簽應(yīng)具的功能基本一點(diǎn)是使消費(fèi)者容易辨識(shí)產(chǎn)品或品牌，可以是將產(chǎn)品分等級(jí)，或提供產(chǎn)品某些訊息，必須注明所有法律規(guī)定的訊息。命名決策有時(shí)最重要在一個(gè)“好的聯(lián)想”因素上。要考慮是否適合媒體來(lái)表達(dá)。服務(wù)決策特性：無(wú)形性；與銷售不可分；品質(zhì)差別大，不易標(biāo)準(zhǔn)化。產(chǎn)品組合決策原則：1. 以本身具備的資源為考慮基礎(chǔ)，在能創(chuàng)造最大利益的有效利用下，決定產(chǎn)品的深度和廣度；2. 考慮市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)成本；3. 考慮企業(yè)形象的影響。產(chǎn)品淘汰決策出現(xiàn)下列情況，須立即退出市場(chǎng)1. 衰退的速率的而確定；2. 售價(jià)低于成本，對(duì)手有實(shí)力長(zhǎng)期抗?fàn)帲?. 業(yè)界產(chǎn)能大幅過(guò)剩，遠(yuǎn)高于需求；4. 產(chǎn)品不易差異化，生產(chǎn)設(shè)備不能移作他用，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難退出市場(chǎng)；5. 業(yè)界一貫作業(yè)，且設(shè)備尚新而極少折舊；6. 同業(yè)除此一行別無(wú)謀生之處。新產(chǎn)品發(fā)展兩種基本形態(tài)(1) 公司可設(shè)立研究發(fā)展部門(mén)(Ramp。DDepartment)以從事內(nèi)部之新產(chǎn)品發(fā)展(InternalNewProductDevelopment)。(2) 訂立新產(chǎn)品發(fā)展合約(ContractNewProductDevelopment)，雇用外部獨(dú)立的研究人員，或新產(chǎn)品發(fā)展代理機(jī)構(gòu)。新產(chǎn)品的類型(1) 世界性新產(chǎn)品(Newtotheworldproduct)能創(chuàng)造一個(gè)新市場(chǎng)的全新產(chǎn)品。(2) 全新產(chǎn)品(Newproductlines)公次首在市場(chǎng)推出的新產(chǎn)品。(3) 增強(qiáng)既有的產(chǎn)品線(Additionstoexistingproductlines)強(qiáng)化公司既有產(chǎn)品線的新產(chǎn)品。(4) 現(xiàn)有產(chǎn)品的修正及改良(ImprovementsProduct/revisionstoexistingproducts)提供更好的品質(zhì)或增加認(rèn)知價(jià)值以取代現(xiàn)有產(chǎn)品的新產(chǎn)品。(5) 重定位(Repositioning)改變現(xiàn)有產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)或移至新的市場(chǎng)區(qū)隔。(6) 成本降低(Costreductions)以較低的成本提供類似品質(zhì)的新產(chǎn)品。以上亦即六種新產(chǎn)品觀念。發(fā)展新產(chǎn)品要考慮消費(fèi)者對(duì)“新”產(chǎn)品的認(rèn)同。開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的原因定期替換舊產(chǎn)品顧客需求已改變顧客對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品不滿意需求一直未獲滿足新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序商品化試銷開(kāi)發(fā)產(chǎn)品商業(yè)分析甄選創(chuàng)意產(chǎn)生創(chuàng)意占據(jù)零售貨架空間產(chǎn)品多角化分散風(fēng)險(xiǎn)市場(chǎng)區(qū)隔利用空閑產(chǎn)能設(shè)備公司策略避開(kāi)市場(chǎng)占有率維持市場(chǎng)占有率增加市場(chǎng)占有率競(jìng)爭(zhēng)激烈開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品原因技術(shù)進(jìn)步市場(chǎng)需要新材料新制程新品質(zhì)新產(chǎn)品的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)針對(duì)足量的市場(chǎng)需要符合需求趨勢(shì)符合資源變動(dòng)趨勢(shì)符合法令要求品牌形象服務(wù)組織行銷通路市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)配合現(xiàn)有企業(yè)優(yōu)勢(shì)推銷人員符合財(cái)務(wù)目標(biāo)擁有管理人才利用閑置產(chǎn)能設(shè)備利用現(xiàn)有技術(shù)能力配合外在環(huán)境適合企業(yè)現(xiàn)有實(shí)力新產(chǎn)品的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)新產(chǎn)品失敗的原因購(gòu)買習(xí)性行銷實(shí)力不足其他部門(mén)配合不當(dāng)推銷不力廣告無(wú)效配銷通路不當(dāng)或不力缺乏適當(dāng)配合時(shí)機(jī)不當(dāng)價(jià)格偏高品質(zhì)不良設(shè)計(jì)不佳實(shí)力估計(jì)錯(cuò)誤對(duì)手有意外反擊對(duì)手財(cái)力太強(qiáng)對(duì)手迅速跟進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)分析錯(cuò)誤新產(chǎn)品失敗的原因市場(chǎng)分析錯(cuò)誤（市場(chǎng)定位錯(cuò)誤）需求數(shù)量產(chǎn)品特性產(chǎn)品生命周期［Product Life Cycle, PLC］促 銷引介期策略〔Introduction Period〕 高 低價(jià)格高低 (A) (B) (C) (D)A) 快速掠取策略在高價(jià)格及高促銷水準(zhǔn)下推出新產(chǎn)品。B) 緩慢掠取策略在高價(jià)格及低促銷水準(zhǔn)下推出新產(chǎn)品。C) 快速滲透策略在低價(jià)格及大量促銷下快速推出新產(chǎn)品。D) 緩慢滲透策略在低價(jià)格及低促銷水準(zhǔn)下推出新產(chǎn)品。成長(zhǎng)期策略1) 改善產(chǎn)品品質(zhì)。2) 加入新的模型及較優(yōu)良的產(chǎn)品。3) 進(jìn)入新的市場(chǎng)區(qū)隔。4) 進(jìn)入新的配銷通路。5) 將建立產(chǎn)品認(rèn)知的廣告轉(zhuǎn)移為說(shuō)服消費(fèi)者并引起購(gòu)買的廣告。6) 適時(shí)的降價(jià)，以吸引對(duì)價(jià)格較敏感的另一階層的購(gòu)買者。成熟期策略成熟期分三個(gè)階段：1) 成長(zhǎng)中的成熟期（Growth Maturity）銷售成長(zhǎng)率開(kāi)始衰退。2) 穩(wěn)定的成熟期（Stable Maturity）市場(chǎng)維持飽和，因此每人平均銷售額趨于水平狀態(tài)。3) 衰退中的成熟期（Decaying Maturity）絕對(duì)銷售額開(kāi)始下降。成熟期行銷策略：1) 行銷修正擴(kuò)張品牌使用者人數(shù)：改變非使用者；進(jìn)入新市場(chǎng)區(qū)隔； 奪取競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。增加此品牌的年使用率：更常使用；每次更多的使用量； 新的更多的用途。2) 產(chǎn)品改良品質(zhì)改良；特性改良；式樣改良。3) 行銷組合改良考慮：價(jià)格；配銷；廣告；銷售促進(jìn)；人員銷售；服務(wù)。衰退期行銷策略：不管是置產(chǎn)品于死地，或任由它們自然毀滅，都是一件無(wú)聊的事，而且經(jīng)常造成必須與忠實(shí)的老伙伴分離之無(wú)限悲傷。1) 確認(rèn)衰弱的產(chǎn)品2) 擬定行銷策略3) 剔除決策考慮銷售或轉(zhuǎn)移給他人，或徹底舍棄；決定舍棄的速度；善后，即保留多少零件，存貨，人力以服務(wù)產(chǎn)品的舊顧客。產(chǎn)品策略 討論問(wèn)題 (新加坡)1. “行銷可以說(shuō)是一種文明的戰(zhàn)爭(zhēng)，一種藉由文字，創(chuàng)意及慎密的思考規(guī)劃來(lái)致勝的戰(zhàn)爭(zhēng)，新產(chǎn)品的誕生更是一種武器的發(fā)明”。您如何應(yīng)用這新武器以獲得行銷戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利。2. “品牌的生命遠(yuǎn)遠(yuǎn)長(zhǎng)過(guò)產(chǎn)品，品牌的忠誠(chéng)度更是測(cè)量品牌生命力的一種方式?！闭?qǐng)論述如何建立品牌及長(zhǎng)期創(chuàng)造品牌忠誠(chéng)度。3. “當(dāng)公司的產(chǎn)品以算術(shù)級(jí)數(shù)增加時(shí)，管理理局所面臨的問(wèn)題卻呈幾何級(jí)數(shù)增加”。你同意這句話嗎？產(chǎn)品策略 討論問(wèn)題 (中國(guó))1) 試述中國(guó)市場(chǎng)的品牌觀念及其發(fā)展。2) 試述中國(guó)市場(chǎng)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)情況，尤其是外資引進(jìn)的國(guó)際品牌產(chǎn)品。3) 何謂中國(guó)產(chǎn)品“Made in China”？74 / 74