【導(dǎo)讀】各種傳播媒介傳給社會大眾。這個工具絕不只限于商業(yè)機構(gòu)；其它社會團體，基金。會，或政府機關(guān)都用這個工具向公眾提供信息。將各項廣告目標(biāo)化為可以測度的廣告作業(yè)具體標(biāo)靶。某一定時間達成的，具體的溝通任務(wù)。此類廣告標(biāo)靶是否能達成，均可用DAGMAR的方法來測度。者的恐懼；建立公司的形象。么用途，何處有供應(yīng)。對某些產(chǎn)品屬性的重要性的認知；說服消費者立刻購買。點，尤其是其它品牌所無者。目的在加強產(chǎn)品使用者的信念。比較適當(dāng)?shù)姆椒ㄊ前磸V告目標(biāo)與策略編列的預(yù)算，即“目標(biāo)任務(wù)法”。訊息的產(chǎn)生－在於創(chuàng)意；多與消費者，市場接觸。訊息的衡量和選定－三類尺度。歷史，經(jīng)濟，競爭，可讀性；吸引性；認知性；影響力及行為的激發(fā)力。借助生理反應(yīng)的實驗，測定受測人的心跳，血壓，瞳孔擴大率，請某媒體的經(jīng)常使用人，

　　

【正文】 和商業(yè)咨詢。 行銷管理 課程 行銷 通路 新加坡國立大學(xué) 58 李秉萱編寫 產(chǎn)品線決策 產(chǎn)品線是由一群相關(guān)的產(chǎn)品組成，它們的功能相似，賣給同一顧客群，且以相同形式的配銷通路銷售，或者它們都在某一價格范圍內(nèi)，而組成一條產(chǎn)品線。 產(chǎn)品線 分析 產(chǎn)品線中各產(chǎn)品的貢獻比率〔銷售額與利潤比率〕 2. 產(chǎn)品線市場分析 不同規(guī)格的產(chǎn)品分配及配合市場需要的安排。 產(chǎn)品線長度 向下延伸 〔從高價位產(chǎn)品開始，發(fā)展低價位產(chǎn)品〕 向上延伸 〔從低利潤產(chǎn)品開始，發(fā)展高利潤產(chǎn)品〕 雙向延伸 〔從中間開始，向高低價位產(chǎn)品發(fā)展〕 利用現(xiàn)有產(chǎn)品的威望填補產(chǎn)品可事半功倍，填補的理由可如下： ? 賺取利潤 ? 平息經(jīng)銷商對產(chǎn)品線不足的抱怨。行成完整的產(chǎn)品線，增加競爭能力，加強搭配能力。 ? 利用剩余產(chǎn)能。即利用剩余資金，生產(chǎn)能力，培養(yǎng)新產(chǎn)品。公司 政策上希望擁有全線產(chǎn)品，以建立企業(yè)整體形象。 ? 先行占有，以免競爭者加入。是擴展趨勢中的必然途徑。 行銷管理 課程 行銷 通路 新加坡國立大學(xué) 59 李秉萱編寫 產(chǎn)品線現(xiàn)代化，號召力與刪減策略 1. 現(xiàn)代化現(xiàn)有的產(chǎn)品。 可一次徹底轉(zhuǎn)變或逐步轉(zhuǎn)變，要掌握適當(dāng)時機。 2. 建立統(tǒng)一品牌的形象。 達到產(chǎn)品從核心，實體到引伸的統(tǒng)一性。 3. 定期檢查，刪除沒有貢獻的產(chǎn)品，進行新陳代謝。 個別產(chǎn)品決策 產(chǎn)品屬性 （ Product attributes） 決策 1. 產(chǎn)品品質(zhì) 〔接受投訴，改進品質(zhì)，使退貨率降低，顧客抱怨少，公司產(chǎn)品保證負擔(dān)也減少〕 2. 產(chǎn)品特性 〔是一項有力的競爭武器〕 3. 產(chǎn)品設(shè)計 〔獨特設(shè)計， 是先入為主的關(guān)鍵，設(shè)計不等于外形。好的設(shè)計能吸引注意力，提高產(chǎn)品性能，降低成本，并向目標(biāo)市場傳達產(chǎn)品的價值感〕 行銷管理 課程 行銷 通路 新加坡國立大學(xué) 60 李秉萱編寫 品牌決策（ Branding） （ Brand） 〔名稱，記號，符號，以便消費者辨認〕 （ BrandName） 〔品牌中可用語言念出來的部分〕 （ Brand Mark） 〔品牌不能用語言念出來，但可讓顧客辨認的部分〕 （ Trademark） 〔品牌申請為專屬使用權(quán)，并在法律上給予特別的保護〕 （ Copyright） 〔文藝創(chuàng)作申請專屬印刷，出刊與銷售的權(quán)力〕 品牌決策 〔是否要為 產(chǎn)品發(fā)展品牌〕 品牌使用者決策 〔由誰使用品牌，廠商，中間商，廠商自有品牌和中間商私有品牌混合，或租用品牌〕 家族品牌決策 〔公司產(chǎn)品要個別命名或只取一個家族品牌，或不同產(chǎn)品類取不同的家族名稱〕 品牌延伸決 〔是否要給其它產(chǎn)品冠上相同的品牌，可用強有力的品牌迅速建立新產(chǎn)品的知名度，節(jié)省廣告費〕 多品牌決策 〔要不要在同一產(chǎn)品類，使用兩個或兩個以上的品牌〕 品牌重定位決策 〔品牌是否需要重新定位〕 行銷管理 課程 行銷 通路 新加坡國立大學(xué) 61 李秉萱編寫 命名決策 品牌歸屬決策 品牌品質(zhì)決策 家族品牌決策 品牌延伸決策 多品牌決策 品牌重定位決策 品牌決策 此產(chǎn)品 是否需要 發(fā)展品牌 由誰負責(zé) 該品牌？ 該品牌 應(yīng)建立 何 種品質(zhì) 產(chǎn)品建立 單獨品牌或 家族品牌 品牌 無品牌 制造商品牌 自有品牌 混合品牌 高品牌 中品牌 低品牌 個別品牌 單一家族品牌 數(shù)個家族品牌 公司加個別品牌 其他產(chǎn)品是否 采用同樣品牌 同類產(chǎn)品是否 采用兩個或 兩個以上的品牌 品牌是否 須重定位 品牌延伸 無品牌延伸 單一品牌 兩個或兩個以上品牌 品牌重定位 品牌無重定位 行銷管理 課程 行銷 通路 新加坡國立大學(xué) 62 李秉萱編寫 包裝與標(biāo)簽決策 （ Packing amp。 Labeling） 確定包裝對產(chǎn)品的主要功能：保護，介紹使用方法，說明產(chǎn)品品質(zhì)，介紹公司或其它；決定包裝的大小，形狀，材料，顏色，文字說明和品標(biāo)。 良好包裝的原則： 富“感性”吸引力；能充分保護內(nèi)容物；具顯著的購買溝通效果，可見內(nèi)容物，尤其是食品；容易使用；有再利用價值 (即“理性”吸引力 )。配合消費時尚，適時改變包裝。 改變包裝的風(fēng)險 類別 低風(fēng)險 高風(fēng)險 包裝圖案 之改變 使用說明及注意事項 成分說明 其他附屬圖表 法定說明文字 臨時附獎 臨時優(yōu)待 新名稱 新的主要色彩 新插圖 新商標(biāo) 新風(fēng)格新設(shè)計形式 其他主要圖表的新設(shè)計 包裝結(jié)構(gòu) 之改變 增進使用方便的特征 新蓋子或裝備 新材料 油墨減淡 增加包裝增加尺寸 新包裝類型 新包裝形式 改變尺寸 主要材料明顯而未加以說明的改變 決定標(biāo)簽應(yīng)具的功能 基本一點是使消費者容易辨識產(chǎn)品或品牌，可以是將產(chǎn)品分等級，或提供產(chǎn)品某些訊息，必須注明所有法律規(guī)定的訊息。 行銷管理 課程 行銷 通路 新加坡國立大學(xué) 63 李秉萱編寫 命名決策 有時最重要在一個“好的聯(lián)想”因素上。要考慮是否適 合媒體來表達。 服務(wù)決策 特性： 無形性；與銷售不可分；品質(zhì)差別大，不易標(biāo)準(zhǔn)化。 產(chǎn)品組合決策 原則： 1. 以本身具備的資源為考慮基礎(chǔ)，在能創(chuàng)造最大利益的有效利用下，決定產(chǎn)品的深度和廣度； 2. 考慮市場的開發(fā)成本； 3. 考慮企業(yè)形象的影響。 產(chǎn)品淘汰決策 出現(xiàn)下列情況，須立即退出市場 1. 衰退的速率的而確定； 2. 售價低于成本，對手有實力長期抗?fàn)帲? 3. 業(yè)界產(chǎn)能大幅過剩，遠高于需求； 4. 產(chǎn)品不易差異化，生產(chǎn)設(shè)備不能移作他用，競爭對手很難退出市場； 5. 業(yè)界一貫作業(yè)，且設(shè)備尚新而極少折舊； 6. 同業(yè)除此一行別無謀生之處。 行銷管理 課程 行銷 通路 新加坡國立大學(xué) 64 李秉萱編寫 新產(chǎn)品發(fā)展兩種基本形 態(tài) (1) 公司可設(shè)立研究發(fā)展部門 (R amp。 D Department) 以從事內(nèi)部之新產(chǎn)品發(fā)展 (Internal New Product Development)。 (2) 訂立新產(chǎn)品發(fā)展合約 (Contract New Product Development)， 雇用外部獨立的研究人員，或新產(chǎn)品發(fā)展代理機構(gòu)。 新產(chǎn)品的類型 (1) 世界性新產(chǎn)品 (Newtotheworldproduct) 能創(chuàng)造一個新市場的全新產(chǎn)品。 (2) 全新產(chǎn)品 (Newproduct lines) 公次首在市場推出的新產(chǎn)品。 (3) 增強既有的產(chǎn)品線 (Additions to existing product lines) 強化公司既有產(chǎn)品線的新產(chǎn)品。 (4) 現(xiàn)有產(chǎn)品的修正及改良 (Improvements Product / revisions to existing products) 提供更好的品質(zhì)或增加認知價值以取代現(xiàn)有產(chǎn)品的新產(chǎn)品。 (5) 重定位 (Repositioning) 改變現(xiàn)有產(chǎn)品的目標(biāo)市場或移至新的市場區(qū)隔。 (6) 成本降低 (Cost reductions) 以較低的成本提供類似品質(zhì)的新產(chǎn)品。 以上亦即六種新產(chǎn)品觀念。發(fā)展新產(chǎn)品要考慮消費者對“新 ”產(chǎn)品的認同。 行銷管理 課程 行銷 通路 新加坡國立大學(xué) 65 李秉萱編寫 開發(fā)新產(chǎn)品的原因 需求一直 未獲滿足 顧客對現(xiàn)有 產(chǎn)品不滿意 顧客需求 已改變 定期替換 舊產(chǎn)品 市場需要 開發(fā) 新產(chǎn)品 原因 技術(shù)進步 競爭激烈 公司策略 維持市場占有率 增加市場占有率 避開市場占有率 新制程 新品質(zhì) 新材料 市場區(qū)隔 利用空閑 產(chǎn)能設(shè)備 產(chǎn)品多角化 分散風(fēng)險 占據(jù)零售 貨架空間 產(chǎn)生創(chuàng)意 甄選創(chuàng)意 商 業(yè)分析 開發(fā)產(chǎn)品 試銷 商 品 化 新產(chǎn)品開發(fā)程序 行銷管理 課程 行銷 通路 新加坡國立大學(xué) 66 李秉萱編寫 新產(chǎn)品的評估標(biāo)準(zhǔn) 針對足量的 市場需要 新產(chǎn)品的 評估標(biāo)準(zhǔn) 適合企業(yè) 現(xiàn)有實力 配合 外在環(huán)境 配合現(xiàn)有 企業(yè)優(yōu)勢 符合 法令要求 利用現(xiàn)有 技術(shù)能力 符合資源 變動趨勢 符合 需求趨勢 品牌形象 推銷人員 市場經(jīng)驗 行銷通路 服務(wù)組織 利用閑置 產(chǎn)能設(shè)備 擁有 管理人才 符合 財務(wù)目標(biāo) 行銷管理 課程 行銷 通路 新加坡國立大學(xué) 67 李秉萱編寫 新產(chǎn)品失敗的原因 產(chǎn)品特性 需求數(shù)量 購買習(xí)性 市場分析錯誤 （市場定位錯誤） 設(shè)計不佳 時機不當(dāng) 價格偏高 品質(zhì)不良 新產(chǎn)品 失敗的 原因 競爭 分析 錯誤 缺乏適當(dāng)配合 對手財力 太強 行銷實力 不足 配銷通路 不當(dāng)或不力 推銷不力 廣告無效 其他部門 配合不當(dāng) 對手迅速 跟進 對手有 意外反擊 實力 估計 錯誤 行銷管理 課程 行銷 通路 新加坡國立大學(xué) 68 李秉萱編寫 產(chǎn)品生命周期 ［ Product Life Cycle, PLC］ 引介期策略 〔 Introduction Period〕 高 低 A) 快速掠取策略 在 高價格及高促銷水準(zhǔn)下推出新產(chǎn)品。 B) 緩慢掠取策略 在高價格及低促銷水準(zhǔn)下推出新產(chǎn)品。 C) 快速滲透策略 在低價格及大量促銷下快速推出新產(chǎn)品。 D) 緩慢滲透策略 在低價格及低促銷水準(zhǔn)下推出新產(chǎn)品。 成長期策略 1) 改善產(chǎn)品品質(zhì)。 2) 加入新的模型及較優(yōu)良的產(chǎn)品。 3) 進入新的市場區(qū)隔。 4) 進入新的配銷通路。 5) 將建立產(chǎn)品認知的廣告轉(zhuǎn)移為說服消費者并引起購買的廣告。 6) 適時的降價，以吸引對價格較敏感的另一階層的購買者。 成熟期策略 成熟期分三個階段： 1) 成長中的成熟期（ Growth Maturity） 銷售成長率開始衰退。 2) 穩(wěn)定的成熟期（ Stable Maturity） 市場維持飽和，因此每人平均銷售額趨于水平狀態(tài)。 3) 衰退中的成熟期（ Decaying Maturity） 絕對銷售額開始下降。 促 銷 (A) (B) (C) (D) 高 低 價 格 行銷管理 課程 行銷 通路 新加坡國立大學(xué) 69 李秉萱編寫 成熟期行銷策略： 1) 行銷修正 擴張品牌使用者人數(shù) ：改變非使用者；進入新市場區(qū)隔； 奪取競爭者的顧客。 增加此品牌的年使用率： 更常使用；每次更多的使用量； 新的更多的用途。 2) 產(chǎn)品改良 品質(zhì)改良；特性改良；式樣改良。 3) 行銷組合改良 考慮： 價格；配銷；廣告；銷售促進；人員銷售；服務(wù)。 衰退期行銷策略： 不管是置產(chǎn)品于死地，或任由它們自然毀滅，都是一件無聊的 事，而且經(jīng)常造成必須與忠實的老伙伴分離之無限悲傷。 1) 確認衰弱的產(chǎn)品 2) 擬定行銷策略 3) 剔除決策 考慮銷售或轉(zhuǎn)移給他人，或徹底舍棄；決定舍棄的速度；善后，即保留多少零件，存貨，人力以服務(wù)產(chǎn)品的舊顧客。 行銷管理 課程 行銷 通路 新加坡國立大學(xué) 70 李秉萱編寫 產(chǎn)品策略 討論問題 (新加坡 ) 1. “行銷可以說是一種文明的戰(zhàn)爭，一種藉由文字，創(chuàng)意及慎密的思考規(guī)劃來致勝的戰(zhàn)爭，新產(chǎn)品的誕生更是一種武器的發(fā)明”。您如何應(yīng)用這新武器以獲得行銷戰(zhàn)爭的勝利。 2. “品牌的生命遠遠長過產(chǎn)品，品牌的忠誠度更是測量品牌生命力的一種方式?！闭堈撌鋈绾谓⑵放萍伴L期創(chuàng)造品牌忠誠度。 3. “當(dāng)公司的產(chǎn)品以 算術(shù)級數(shù)增加時，管理理局所面臨的問題卻呈幾何級數(shù)增加”。你同意這句話嗎？ 行銷管理 課程 行銷 通路 新加坡國立大學(xué) 71 李秉萱編寫 產(chǎn)品策略 討論問題 (中國 ) 1) 試述中國市場的品牌觀念及其發(fā)展。 2) 試述中國市場的新產(chǎn)品開發(fā)情況，尤其是外資引進的國際品牌產(chǎn)品。 3) 何謂中國產(chǎn)品“ Made in China”？