【導讀】各種傳播媒介傳給社會大眾。這個工具絕不只限于商業(yè)機構；其它社會團體，基金。會，或政府機關都用這個工具向公眾提供信息。將各項廣告目標化為可以測度的廣告作業(yè)具體標靶。某一定時間達成的，具體的溝通任務。此類廣告標靶是否能達成，均可用DAGMAR的方法來測度。者的恐懼；建立公司的形象。么用途，何處有供應。對某些產品屬性的重要性的認知；說服消費者立刻購買。點，尤其是其它品牌所無者。目的在加強產品使用者的信念。比較適當?shù)姆椒ㄊ前磸V告目標與策略編列的預算，即“目標任務法”。訊息的產生－在於創(chuàng)意；多與消費者，市場接觸。訊息的衡量和選定－三類尺度。歷史，經濟，競爭，可讀性；吸引性；認知性；影響力及行為的激發(fā)力。借助生理反應的實驗，測定受測人的心跳，血壓，瞳孔擴大率，請某媒體的經常使用人，

　　

【正文】 和商業(yè)咨詢。 行銷管理 課程 行銷 通路 新加坡國立大學 58 李秉萱編寫 產品線決策 產品線是由一群相關的產品組成，它們的功能相似，賣給同一顧客群，且以相同形式的配銷通路銷售，或者它們都在某一價格范圍內，而組成一條產品線。 產品線 分析 產品線中各產品的貢獻比率〔銷售額與利潤比率〕 2. 產品線市場分析 不同規(guī)格的產品分配及配合市場需要的安排。 產品線長度 向下延伸 〔從高價位產品開始，發(fā)展低價位產品〕 向上延伸 〔從低利潤產品開始，發(fā)展高利潤產品〕 雙向延伸 〔從中間開始，向高低價位產品發(fā)展〕 利用現(xiàn)有產品的威望填補產品可事半功倍，填補的理由可如下： ? 賺取利潤 ? 平息經銷商對產品線不足的抱怨。行成完整的產品線，增加競爭能力，加強搭配能力。 ? 利用剩余產能。即利用剩余資金，生產能力，培養(yǎng)新產品。公司 政策上希望擁有全線產品，以建立企業(yè)整體形象。 ? 先行占有，以免競爭者加入。是擴展趨勢中的必然途徑。 行銷管理 課程 行銷 通路 新加坡國立大學 59 李秉萱編寫 產品線現(xiàn)代化，號召力與刪減策略 1. 現(xiàn)代化現(xiàn)有的產品。 可一次徹底轉變或逐步轉變，要掌握適當時機。 2. 建立統(tǒng)一品牌的形象。 達到產品從核心，實體到引伸的統(tǒng)一性。 3. 定期檢查，刪除沒有貢獻的產品，進行新陳代謝。 個別產品決策 產品屬性 （ Product attributes） 決策 1. 產品品質 〔接受投訴，改進品質，使退貨率降低，顧客抱怨少，公司產品保證負擔也減少〕 2. 產品特性 〔是一項有力的競爭武器〕 3. 產品設計 〔獨特設計， 是先入為主的關鍵，設計不等于外形。好的設計能吸引注意力，提高產品性能，降低成本，并向目標市場傳達產品的價值感〕 行銷管理 課程 行銷 通路 新加坡國立大學 60 李秉萱編寫 品牌決策（ Branding） （ Brand） 〔名稱，記號，符號，以便消費者辨認〕 （ BrandName） 〔品牌中可用語言念出來的部分〕 （ Brand Mark） 〔品牌不能用語言念出來，但可讓顧客辨認的部分〕 （ Trademark） 〔品牌申請為專屬使用權，并在法律上給予特別的保護〕 （ Copyright） 〔文藝創(chuàng)作申請專屬印刷，出刊與銷售的權力〕 品牌決策 〔是否要為 產品發(fā)展品牌〕 品牌使用者決策 〔由誰使用品牌，廠商，中間商，廠商自有品牌和中間商私有品牌混合，或租用品牌〕 家族品牌決策 〔公司產品要個別命名或只取一個家族品牌，或不同產品類取不同的家族名稱〕 品牌延伸決 〔是否要給其它產品冠上相同的品牌，可用強有力的品牌迅速建立新產品的知名度，節(jié)省廣告費〕 多品牌決策 〔要不要在同一產品類，使用兩個或兩個以上的品牌〕 品牌重定位決策 〔品牌是否需要重新定位〕 行銷管理 課程 行銷 通路 新加坡國立大學 61 李秉萱編寫 命名決策 品牌歸屬決策 品牌品質決策 家族品牌決策 品牌延伸決策 多品牌決策 品牌重定位決策 品牌決策 此產品 是否需要 發(fā)展品牌 由誰負責 該品牌？ 該品牌 應建立 何 種品質 產品建立 單獨品牌或 家族品牌 品牌 無品牌 制造商品牌 自有品牌 混合品牌 高品牌 中品牌 低品牌 個別品牌 單一家族品牌 數(shù)個家族品牌 公司加個別品牌 其他產品是否 采用同樣品牌 同類產品是否 采用兩個或 兩個以上的品牌 品牌是否 須重定位 品牌延伸 無品牌延伸 單一品牌 兩個或兩個以上品牌 品牌重定位 品牌無重定位 行銷管理 課程 行銷 通路 新加坡國立大學 62 李秉萱編寫 包裝與標簽決策 （ Packing amp。 Labeling） 確定包裝對產品的主要功能：保護，介紹使用方法，說明產品品質，介紹公司或其它；決定包裝的大小，形狀，材料，顏色，文字說明和品標。 良好包裝的原則： 富“感性”吸引力；能充分保護內容物；具顯著的購買溝通效果，可見內容物，尤其是食品；容易使用；有再利用價值 (即“理性”吸引力 )。配合消費時尚，適時改變包裝。 改變包裝的風險 類別 低風險 高風險 包裝圖案 之改變 使用說明及注意事項 成分說明 其他附屬圖表 法定說明文字 臨時附獎 臨時優(yōu)待 新名稱 新的主要色彩 新插圖 新商標 新風格新設計形式 其他主要圖表的新設計 包裝結構 之改變 增進使用方便的特征 新蓋子或裝備 新材料 油墨減淡 增加包裝增加尺寸 新包裝類型 新包裝形式 改變尺寸 主要材料明顯而未加以說明的改變 決定標簽應具的功能 基本一點是使消費者容易辨識產品或品牌，可以是將產品分等級，或提供產品某些訊息，必須注明所有法律規(guī)定的訊息。 行銷管理 課程 行銷 通路 新加坡國立大學 63 李秉萱編寫 命名決策 有時最重要在一個“好的聯(lián)想”因素上。要考慮是否適 合媒體來表達。 服務決策 特性： 無形性；與銷售不可分；品質差別大，不易標準化。 產品組合決策 原則： 1. 以本身具備的資源為考慮基礎，在能創(chuàng)造最大利益的有效利用下，決定產品的深度和廣度； 2. 考慮市場的開發(fā)成本； 3. 考慮企業(yè)形象的影響。 產品淘汰決策 出現(xiàn)下列情況，須立即退出市場 1. 衰退的速率的而確定； 2. 售價低于成本，對手有實力長期抗爭； 3. 業(yè)界產能大幅過剩，遠高于需求； 4. 產品不易差異化，生產設備不能移作他用，競爭對手很難退出市場； 5. 業(yè)界一貫作業(yè)，且設備尚新而極少折舊； 6. 同業(yè)除此一行別無謀生之處。 行銷管理 課程 行銷 通路 新加坡國立大學 64 李秉萱編寫 新產品發(fā)展兩種基本形 態(tài) (1) 公司可設立研究發(fā)展部門 (R amp。 D Department) 以從事內部之新產品發(fā)展 (Internal New Product Development)。 (2) 訂立新產品發(fā)展合約 (Contract New Product Development)， 雇用外部獨立的研究人員，或新產品發(fā)展代理機構。 新產品的類型 (1) 世界性新產品 (Newtotheworldproduct) 能創(chuàng)造一個新市場的全新產品。 (2) 全新產品 (Newproduct lines) 公次首在市場推出的新產品。 (3) 增強既有的產品線 (Additions to existing product lines) 強化公司既有產品線的新產品。 (4) 現(xiàn)有產品的修正及改良 (Improvements Product / revisions to existing products) 提供更好的品質或增加認知價值以取代現(xiàn)有產品的新產品。 (5) 重定位 (Repositioning) 改變現(xiàn)有產品的目標市場或移至新的市場區(qū)隔。 (6) 成本降低 (Cost reductions) 以較低的成本提供類似品質的新產品。 以上亦即六種新產品觀念。發(fā)展新產品要考慮消費者對“新 ”產品的認同。 行銷管理 課程 行銷 通路 新加坡國立大學 65 李秉萱編寫 開發(fā)新產品的原因 需求一直 未獲滿足 顧客對現(xiàn)有 產品不滿意 顧客需求 已改變 定期替換 舊產品 市場需要 開發(fā) 新產品 原因 技術進步 競爭激烈 公司策略 維持市場占有率 增加市場占有率 避開市場占有率 新制程 新品質 新材料 市場區(qū)隔 利用空閑 產能設備 產品多角化 分散風險 占據(jù)零售 貨架空間 產生創(chuàng)意 甄選創(chuàng)意 商 業(yè)分析 開發(fā)產品 試銷 商 品 化 新產品開發(fā)程序 行銷管理 課程 行銷 通路 新加坡國立大學 66 李秉萱編寫 新產品的評估標準 針對足量的 市場需要 新產品的 評估標準 適合企業(yè) 現(xiàn)有實力 配合 外在環(huán)境 配合現(xiàn)有 企業(yè)優(yōu)勢 符合 法令要求 利用現(xiàn)有 技術能力 符合資源 變動趨勢 符合 需求趨勢 品牌形象 推銷人員 市場經驗 行銷通路 服務組織 利用閑置 產能設備 擁有 管理人才 符合 財務目標 行銷管理 課程 行銷 通路 新加坡國立大學 67 李秉萱編寫 新產品失敗的原因 產品特性 需求數(shù)量 購買習性 市場分析錯誤 （市場定位錯誤） 設計不佳 時機不當 價格偏高 品質不良 新產品 失敗的 原因 競爭 分析 錯誤 缺乏適當配合 對手財力 太強 行銷實力 不足 配銷通路 不當或不力 推銷不力 廣告無效 其他部門 配合不當 對手迅速 跟進 對手有 意外反擊 實力 估計 錯誤 行銷管理 課程 行銷 通路 新加坡國立大學 68 李秉萱編寫 產品生命周期 ［ Product Life Cycle, PLC］ 引介期策略 〔 Introduction Period〕 高 低 A) 快速掠取策略 在 高價格及高促銷水準下推出新產品。 B) 緩慢掠取策略 在高價格及低促銷水準下推出新產品。 C) 快速滲透策略 在低價格及大量促銷下快速推出新產品。 D) 緩慢滲透策略 在低價格及低促銷水準下推出新產品。 成長期策略 1) 改善產品品質。 2) 加入新的模型及較優(yōu)良的產品。 3) 進入新的市場區(qū)隔。 4) 進入新的配銷通路。 5) 將建立產品認知的廣告轉移為說服消費者并引起購買的廣告。 6) 適時的降價，以吸引對價格較敏感的另一階層的購買者。 成熟期策略 成熟期分三個階段： 1) 成長中的成熟期（ Growth Maturity） 銷售成長率開始衰退。 2) 穩(wěn)定的成熟期（ Stable Maturity） 市場維持飽和，因此每人平均銷售額趨于水平狀態(tài)。 3) 衰退中的成熟期（ Decaying Maturity） 絕對銷售額開始下降。 促 銷 (A) (B) (C) (D) 高 低 價 格 行銷管理 課程 行銷 通路 新加坡國立大學 69 李秉萱編寫 成熟期行銷策略： 1) 行銷修正 擴張品牌使用者人數(shù) ：改變非使用者；進入新市場區(qū)隔； 奪取競爭者的顧客。 增加此品牌的年使用率： 更常使用；每次更多的使用量； 新的更多的用途。 2) 產品改良 品質改良；特性改良；式樣改良。 3) 行銷組合改良 考慮： 價格；配銷；廣告；銷售促進；人員銷售；服務。 衰退期行銷策略： 不管是置產品于死地，或任由它們自然毀滅，都是一件無聊的 事，而且經常造成必須與忠實的老伙伴分離之無限悲傷。 1) 確認衰弱的產品 2) 擬定行銷策略 3) 剔除決策 考慮銷售或轉移給他人，或徹底舍棄；決定舍棄的速度；善后，即保留多少零件，存貨，人力以服務產品的舊顧客。 行銷管理 課程 行銷 通路 新加坡國立大學 70 李秉萱編寫 產品策略 討論問題 (新加坡 ) 1. “行銷可以說是一種文明的戰(zhàn)爭，一種藉由文字，創(chuàng)意及慎密的思考規(guī)劃來致勝的戰(zhàn)爭，新產品的誕生更是一種武器的發(fā)明”。您如何應用這新武器以獲得行銷戰(zhàn)爭的勝利。 2. “品牌的生命遠遠長過產品，品牌的忠誠度更是測量品牌生命力的一種方式?！闭堈撌鋈绾谓⑵放萍伴L期創(chuàng)造品牌忠誠度。 3. “當公司的產品以 算術級數(shù)增加時，管理理局所面臨的問題卻呈幾何級數(shù)增加”。你同意這句話嗎？ 行銷管理 課程 行銷 通路 新加坡國立大學 71 李秉萱編寫 產品策略 討論問題 (中國 ) 1) 試述中國市場的品牌觀念及其發(fā)展。 2) 試述中國市場的新產品開發(fā)情況，尤其是外資引進的國際品牌產品。 3) 何謂中國產品“ Made in China”？