【正文】 行銷管理 課程 行銷 通路 新加坡國立大學(xué) 1 李秉萱編寫 促銷策略與管理 （人員銷售；廣告；促銷；公共宣傳） 促銷組合 (Promotion Mix) (1) 人員銷售 （ Personal selling） 由銷售人員向一個(gè)或更多的潛在顧客作產(chǎn)品說明，以鼓勵(lì)其購買，促成交易。 ? 銷售發(fā)表會(huì) ? 銷售員會(huì)議 ? 電話銷售 (2) 廣告 （ Advertising） 由特定廠商以付費(fèi)方式將他們的觀念，產(chǎn)品，服務(wù)，經(jīng)由各種傳播媒介傳給社會(huì)大眾。 ? 平面廣告 ? 廣播 ? 產(chǎn)品外部包裝 ? 產(chǎn)品內(nèi)部附箋 ? 郵寄信函 ? 產(chǎn)品目錄 ? 電影 ? 家庭雜志 ? 小冊(cè)子 ? 海報(bào)與傳單 ? 布告牌 ? 展示招牌 ? 店頭廣告 ? 企業(yè)商標(biāo)，象征 ? 電視 ? 網(wǎng)頁 行銷管理 課程 行銷 通路 新加坡國立大學(xué) 2 李秉萱編寫 (3) 銷售促進(jìn) （ Sales Promotion） 經(jīng)由短期的提供誘因以鼓勵(lì)消費(fèi)者購買本公司的產(chǎn)品或服務(wù)。 ? 競(jìng)賽 ? 大額獎(jiǎng)金 ? 彩券 ? 獎(jiǎng)品 ? 贈(zèng)送樣品 ? 展示 ? 操作示范 ? 優(yōu)待券 ? 折扣 ? 銷售點(diǎn)作秀 ? 低利貸款 ? 博覽會(huì)，商展 ? 舊品低價(jià) ? 贈(zèng)券 (4) 公共宣傳 （ Publicity） ? 向報(bào)社發(fā)稿 ? 演講 ? 研究會(huì) ? 年度報(bào)告 ? 資助慈善事業(yè) ? 捐獻(xiàn) ? 公共關(guān)系 行銷管理 課程 行銷 通路 新加坡國立大學(xué) 3 李秉萱編寫 溝通過程諸要素 發(fā)迅者 制碼 訊息 媒體 解 碼 收訊者 噪音 (干擾 ) 回饋 反應(yīng) 影 響有效溝通的要素 訊號(hào) 制碼 解碼 發(fā)訊者 收訊者 生活經(jīng)驗(yàn)范圍 生活經(jīng)驗(yàn)范圍 行銷管理 課程 行銷 通路 新加坡國立大學(xué) 4 李秉萱編寫 廣告策略 廣告 （ Advertising） 廣告是非人力的溝通方式，透過付費(fèi)媒介，且有明確的提 供。這個(gè)工具絕不只限于商業(yè)機(jī)構(gòu)；其它社會(huì)團(tuán)體，基金會(huì)，或政府機(jī)關(guān)都用這個(gè)工具向公眾提供信息。 DAGMAR Approach By Russel H. Colley［ 柯利 ］ Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results 將各項(xiàng)廣告目標(biāo)化為可以測(cè)度的廣告作業(yè)具體標(biāo)靶。每一項(xiàng)“廣告標(biāo)靶 ”（ Advertising goal） ，都是一項(xiàng)針對(duì)某類閱聽人，應(yīng)于某一定時(shí)間達(dá)成的，具體的溝通任務(wù)。此類廣告標(biāo)靶是否能達(dá)成，均可用 DAGMAR 的方法來測(cè)度 。 廣告目標(biāo) (1) 告知的方式 （ To Inform） 告知性目標(biāo) （ Inform category） 介紹新產(chǎn)品；說明產(chǎn)品的新用途；告知價(jià)格變動(dòng)；解釋產(chǎn)品的作用；介紹各項(xiàng)服務(wù)；糾正不恰當(dāng)?shù)挠∠?；緩和消費(fèi)者的恐懼；建立公司的形象。 開拓性廣告 （ Pioneering Advertising） 在于建立對(duì)產(chǎn)品的基本需求，告知該項(xiàng)產(chǎn)品是什么，有什么用途，何處有供應(yīng)。 (2) 說服的方式 （ To persuade） 服性目標(biāo) （ Persuade category） 建立品牌偏好；鼓勵(lì)消費(fèi)者改用廣告的品牌；改變消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品屬性的重要性 的認(rèn)知；說服消費(fèi)者立刻購買。 競(jìng)爭(zhēng)性廣告 （ Competitive Advertising） 目的是建立選擇性需求；推廣某個(gè)品牌的用途，特性和優(yōu)點(diǎn)，尤其是其它品牌所無者。 行銷管理 課程 行銷 通路 新加坡國立大學(xué) 5 李秉萱編寫 (3) 提示的方式 （ To Remind） 提示性目標(biāo) （ Remind category） 提醒消費(fèi)者某項(xiàng)產(chǎn)品將在近期內(nèi)有需要，并提醒消費(fèi)者在何處購買。 強(qiáng)化性廣告 （ Reinforcement Advertising） 目的在加強(qiáng)產(chǎn)品使用者的信念。 廣告預(yù)算的決策 力所能及法 (Affordable method) 銷貨百分比法 (Percentageofsales method) 對(duì)手水準(zhǔn)法 (Competitiveparity method) 目標(biāo)及任務(wù)法 (Objectiveandtask method) 剩余數(shù)額法 (Affordable method) 隨意編列 (Arbitrary approach) 比較適當(dāng)?shù)姆椒ㄊ前磸V告目標(biāo)與策略編列的預(yù)算，即“目標(biāo)任務(wù)法”。 設(shè)定廣告預(yù)算須考慮的要素 (1) 產(chǎn)品在生命周期所處的階段 (2) 市場(chǎng)占有率和消費(fèi)者基礎(chǔ) (3) 競(jìng)爭(zhēng)與混亂 (4) 廣告頻率 (5) 產(chǎn)品的替代能力 訊息設(shè)計(jì)模式［ AIDA 模式］ ? 博取注意 （ Attention） ? 引起興趣 （ Interest） ? 激發(fā)欲望 （ Desire） ? 誘發(fā)行動(dòng) （ Action） 行銷管理 課程 行銷 通路 新加坡國立大學(xué) 6 李秉萱編寫 訊息內(nèi)容 (1) 訴求（ Appeal）〈理性；感性；道德〉 (2) 主題（ Theme） (3) 觀念（ Idea） (4) 獨(dú)特銷售主題（ Unique Selling Proportion, USP） 訊息的決策 訊息的產(chǎn)生 －在於創(chuàng)意；多與消費(fèi)者，市場(chǎng)接觸。 訊息的衡量和選定－ 三類尺度。 可欲度（ Desirability） 獨(dú)特度（ Exclusiveness） 可信度（ Believability） 訊息的制作－四種因素 ? 方式（ Style） ? 語調(diào)（ Tone） ? 用字（ Words） ? 形態(tài)（ Format） 1. 生活片斷 2. 生活方式 3. 夢(mèng)幻的遐想 4. 意境或形象 5. 音樂 6. 人格象征 7. 專業(yè)技術(shù) 8. 科學(xué)證據(jù) 9. 名流的證言 行銷管理 課程 行銷 通路 新加坡國立大學(xué) 7 李秉萱編寫 廣告七步驟 4 6 7 1 2 3 5 全效廣告機(jī)構(gòu)組織圖規(guī) 定對(duì)象 設(shè)計(jì)內(nèi)容 選擇媒體 評(píng)估效果 廣告推出計(jì)劃 財(cái)務(wù)經(jīng)理 財(cái)務(wù)副經(jīng)理 及其助理 媒 介 促 銷 印刷 生產(chǎn) 式 樣 作家 畫家 電視 生產(chǎn) 財(cái)務(wù) 主管 研 究 運(yùn)輸 客戶 服務(wù) 部門 行銷部門 創(chuàng)作部門 主席 確立目標(biāo) 制定預(yù)算 行銷管理 課程 行銷 通路 新加坡國立大學(xué) 8 李秉萱編寫 總體廣告計(jì)劃示意圖 環(huán) 境 歷史，經(jīng)濟(jì)，競(jìng)爭(zhēng)， 社會(huì)，法律限制等 擬定行銷計(jì)劃 產(chǎn)品策略 推廣 (溝通 )策略 定價(jià)策略 銷售 策略 廣告 策略 公共報(bào)導(dǎo)策略 公共關(guān)系策略 設(shè)定公共目標(biāo) 預(yù)算決策 1. 設(shè)定創(chuàng)意目標(biāo) 2. 發(fā)展創(chuàng)意策略 3. 執(zhí)行創(chuàng)造工作 4. 診斷文案測(cè)試 1. 設(shè)定媒體目標(biāo) 2. 發(fā)展媒體策略 3. 時(shí)辰安排與購買媒體 4. 診斷媒體測(cè)試 評(píng)估公共效果并作修正 行銷管理 課程 行銷 通路 新加坡國立大學(xué) 9 李秉萱編寫 溝通效果的研究 直接評(píng)分法 （ Direct rating） 可讀性；吸引性；認(rèn)知性；影響力及行為 的激發(fā)力。 草案試驗(yàn)法 （ Portfolio tests） 受測(cè)人閱讀草案，時(shí)間不拘，再請(qǐng)受測(cè)人就記憶所及，說明各草案的內(nèi)容。 實(shí)驗(yàn)室試驗(yàn)法 （ Laboratory tests） 借助生理反應(yīng)的實(shí)驗(yàn)，測(cè)定受測(cè)人的心跳，血壓，瞳孔擴(kuò)大率，發(fā)汗率等。 回憶試驗(yàn) （ Recall tests） 請(qǐng)某媒體的經(jīng)常使用人，回憶廣告內(nèi)容。 認(rèn)知試驗(yàn) （ Recognition tests） 問某群雜志讀者，讀到什么廣告內(nèi)容，三項(xiàng)評(píng)分是： 1. 已獲悉 （ Noted) 2. 已察悉 （ Seen / Associated） 3. 已深悉 （ Read most） 銷貨效果的研究 歷史途徑的測(cè)度 （ Historical approach） 引用過去的銷售數(shù)據(jù)和廣告費(fèi)用的關(guān)系，比較某個(gè)時(shí)期的進(jìn)展。 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的測(cè)度 （ Experimental approach） 分區(qū)分組進(jìn)行不同的廣告配額，事后比較其效益，發(fā)現(xiàn)廣告增大后，其所能產(chǎn)生銷貨增大有遞減，同時(shí)市場(chǎng)占有率高的地區(qū)，廣告銷貨的影響比不上市場(chǎng)占有率低的地區(qū)。 行銷管理 課程 行銷 通路 新加坡國立大學(xué) 10 李秉萱編寫 擬定銷售促進(jìn)方案 (Developing the Sales promotion Program) (1) 誘因的大小 （ Size of incentive） ? 銷售促進(jìn)方案 須有一定程度的誘因水準(zhǔn)。 ? 誘因水準(zhǔn)高，銷售反應(yīng)大，但增加率遞減。 ? 專門人員研究過去促銷活動(dòng)的成效。 (2) 參加的條件 （ Conditions for participation） ? 必須決定誘因提供給何人或某一特定群體。 ? 活動(dòng)限制在某些地區(qū)，員工眷屬不得參加。 ? 合格表格最后由裁判決定。 (3) 促銷活動(dòng)的配送工具 (Distribution vehicle for promotion) ? 必須決定如何促銷，以及如何傳達(dá)促銷方案。 ? 發(fā)行折扣券；郵寄，置于包裝內(nèi)或用其它方法傳送。 ? 考慮配送方法的不同成本及涵蓋范圍。 (4) 促銷活動(dòng)時(shí)間的長(zhǎng) 短 （ Duration of promotion） ? 若促銷活動(dòng)時(shí)間太短，因事無暇購買而喪失機(jī)會(huì)。 ? 促銷活動(dòng)拖延太久，失去新鮮感，降低搶購熱潮。 ? 促銷活動(dòng)頻率要適宜，活動(dòng)期需足夠的時(shí)間。 (5) 促銷活動(dòng)的時(shí)機(jī) （ Timing of promotion） ? 擬定促銷活動(dòng)的行事歷。 ? 時(shí)程要能與生產(chǎn)，銷售與配銷部門相配合。 ? 若發(fā)生沖突，應(yīng)采取非計(jì)劃的緊急促銷活動(dòng)。 (6) 銷售促進(jìn)的總預(yù)算 （ Total sales promotion budget） ? 全年累計(jì)法：在年度促銷活動(dòng)決定后，將個(gè)別促銷活動(dòng)之成本加總。 ? 個(gè)別促銷活動(dòng)計(jì)算；包括管 理成本（ Administrative cost）印刷，郵寄等。誘因成本（ Incentive cost） 贈(zèng)品與折扣成本及回收率，并把預(yù)期銷售量考慮在內(nèi)。 行銷管理 課程 行銷 通路 新加坡國立大學(xué) 11 李秉萱編寫 用促銷方式要考慮的因素 (1) 市場(chǎng)形態(tài) (2) 競(jìng)爭(zhēng)狀況 (3) 產(chǎn)品特性 (4) 顧客是否接受 (5) 購買行為，時(shí)機(jī)，消費(fèi)特性 (6) 法則限制 (7) 配銷狀況 促銷成功的要素 (1) 與眾不同，但絕非驚世駭俗 (2) 配合顧客需求與心態(tài) (3) 配合其它推廣工具 (4) 搶先對(duì)手一步 行銷管理 課程 行銷 通路 新加坡國立大學(xué) 12 李秉萱編寫 設(shè)計(jì)與管理人員推銷的步驟 計(jì)劃應(yīng)有的位置 促銷活動(dòng)的類別 人員 推銷之 設(shè)計(jì) 樣品 人員推銷 目標(biāo) 人員推銷 策略 銷售人員組織 銷售人員 規(guī)模 銷售人員報(bào)酬 人員 推銷 之 管理 贈(zèng)券 招募甑選銷售人員 訓(xùn)練銷售人員 報(bào)導(dǎo)銷售 人員 激勵(lì)銷售人員 贈(zèng)品 評(píng) 估 銷售人員績(jī) 效 打折 新產(chǎn)品 舊產(chǎn)品 針對(duì)消費(fèi)者 將來目的 過去和現(xiàn)在 將 來 計(jì) 劃 現(xiàn)在環(huán)境 行銷管理 課程 行銷 通路 新加坡國立大學(xué) 13 李秉萱編寫 行銷管理 課程 行銷 通路 新加坡國立大學(xué) 14 李秉萱編寫 促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)流程圖 建立 促銷目標(biāo) 擬定 促銷方案 選擇 促銷工具具 估計(jì) 促銷預(yù)算 測(cè)試 促銷方案 執(zhí)行 促銷方案 評(píng)估 促銷方案 鼓勵(lì)現(xiàn)用者多用 / 多買， 爭(zhēng)取未使用者試用 吸引品牌轉(zhuǎn)換者