【正文】 么一條品牌與質(zhì)量相結(jié)合的道路，高貴和體面是它的全部代名詞。人們購買派克筆，不僅是為了買一種書寫工具，更主要的是在買一種形象，一種體面，以此表明自己的身份。但是進(jìn)入21世紀(jì)后，世界鋼筆市場強手如林，競爭十分激烈，“派克”的競爭對手們不斷開發(fā)新產(chǎn)品、推出新舉措。如日本的新款式、低價格的一次性使用的筆開始打入美國市場；美國另一家著名鋼筆制造廠家克勞斯公司經(jīng)過多年研究派克筆的質(zhì)量和銷售策略，研究出一種以商界人士為銷售對象的高檔鋼筆及其他新一代的書寫工具，開始蠶食“派克”占據(jù)的高檔鋼筆市場。就在這個關(guān)鍵時刻，公司總經(jīng)理詹姆斯?彼特森在對公司改革過程中，不是把主要精力放在改進(jìn)派克筆的款式和質(zhì)量，鞏固發(fā)展已有的高檔產(chǎn)品市場上，而是熱衷于轉(zhuǎn)營每支在3美元以下的筆，爭奪低檔筆市場。他把公司中一條叫“首相”的大型生產(chǎn)線作為主要的定位產(chǎn)品設(shè)備，開足馬力生 產(chǎn)一種叫威克特的滾球圓珠筆，美元。另外，公司還制定了計劃，準(zhǔn)備生產(chǎn)一種過去連想都沒想過的叫“伊塔拉”的一次性筆。于是，派克筆作為“鋼筆之王”的形象和聲譽大跌。由于進(jìn)入低檔鋼筆市場較晚，派克公司在低檔鋼筆的生產(chǎn)和銷售上未能競爭過日貨和其他廠家，而“轉(zhuǎn)制”給消費者帶來的心理障礙，又嚴(yán)重地影響了高檔鋼筆的銷售。派克公司這種揚短棄長的經(jīng)營策略，正中克勞斯公司等競爭者的下懷，他們趁機大舉進(jìn)軍高檔筆市場。結(jié)果沒過多久，克勞斯公司就輕而易舉地獲得了50%的高檔筆市場占有率，相反，“派克”的市場占有率卻下降到15%，銷售不暢，庫存積壓嚴(yán)重，生產(chǎn)急劇下降。問題討論：1．請從消費群體分層角度闡述和分析派克制筆公司存在的問題。社會階層的概念，每一個消費者必定歸屬于一個階層。社會階層的屬性，界線性和獨特性。社會階層不同，對商品的喜愛程度不同。中下層不會突然購買自己眼中的高檔品。主品牌的定位模糊,損害原品牌形象。會讓消費者產(chǎn)生排斥心理，品牌延伸要與原有產(chǎn)品屬性的相關(guān)性或一致性，能使消費者產(chǎn)生聯(lián)想，并認(rèn)可和接受，可以帶動企業(yè)整個產(chǎn)品的銷售。但在實際的品牌延伸過程中企業(yè)往往脫離了相關(guān)性和一致性的原則，盲目進(jìn)行，導(dǎo)致消費者產(chǎn)生心理矛盾或心理沖突。2．假如派克公司在此失誤后，任用你為公司總裁，利用你所學(xué)習(xí)的消費群體分層知識，你將怎么做？為什么這樣做？重新確定公司的戰(zhàn)略，高端市場。劃分社會階層——研究高端階層的消費能力與特點（注意新出現(xiàn)的階層）——制造營銷策略，針對性宣傳（，商業(yè)雜志和高端寫字樓海報等，迎合消費者對產(chǎn)品品種和消費的偏好需求。，在商場可以設(shè)立專柜，注重參考群體的影響）。第三章案例消費者行為的秘密——以白酒行業(yè)為例在最具中國特色的白酒行業(yè)里，消費者“跟風(fēng)”消費白酒現(xiàn)象非常普遍。全國范圍內(nèi)，幾乎每個市場的廣大適齡飲白酒男性同胞幾乎都存在“跟風(fēng)”消費白酒現(xiàn)象。這種現(xiàn)象在縣城城區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地市場尤其突出，“跟風(fēng)”消費白酒現(xiàn)象發(fā)生率遠(yuǎn)高于省會城市，且突出表現(xiàn)在中高端收入人群中。對山東臨沂區(qū)域一個縣級市場來說：該區(qū)域消費者白酒“跟風(fēng)”消費心理現(xiàn)象發(fā)生率非常之高，從當(dāng)?shù)匕拙葡M一年換一個牌子上即可看出：該區(qū)域0910年期間主流品牌為瀘州老窖，1011年期間主流品牌為沂蒙老區(qū)酒，1112年期間主流品牌為四特，1213年期間預(yù)計為醇柔古郯壇藏年份酒。臨沂的某飯店大堂經(jīng)理陸先生也坦言：“現(xiàn)在很多人喝白酒就是跟著別人的，經(jīng)常聽說別人喝什么他就跟著喝什么。他們中許多人并不懂白酒，白酒的相關(guān)知識可謂是相當(dāng)匱乏。他們消費起來也很盲目，你說啥價就啥價，什么國窖什么水井坊什么舍得，他們幾乎都區(qū)分不開，市場上哪個流行，他們就喝哪個，且他們中多數(shù)人好酒壞酒經(jīng)常喝不出來”。如今，在中國的大多數(shù)縣級市場中，只要縣政府高層或高級商務(wù)聚會中意見領(lǐng)袖帶頭喝起某一品牌，則一般政商務(wù)聚會立即“跟潮流之風(fēng)”消費該品牌，隨之而來的就是縣城百姓順勢“跟大勢風(fēng)”火爆消費該品牌。消費者的“跟風(fēng)”消費心理不僅是縣級市場“一年喝倒一個牌子”現(xiàn)象的主要原因，而且還是具有中國特色的“政務(wù)消費引導(dǎo)商務(wù)消費，商務(wù)消費引導(dǎo)大眾消費”消費模式存在的重要原因。問題討論：請運用本章所學(xué)知識，分析材料中產(chǎn)生“跟風(fēng)”現(xiàn)象的原因和過程。縣城城區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地市場的消費者收入正處于從溫飽水平轉(zhuǎn)型到小康水平過程中，部分消費者隨著收入的增加開始形成了追求時尚品牌消費的心理，因而易受社會較高層人士的影響，出現(xiàn)“跟風(fēng)”消費行為。消費的一致性，屈從的一致性和鑒別的一致性。參考群體的吸引力，政務(wù)帶動商務(wù)，政界和商界是他們的渴望群體，參考群體的影響因素。決定參考群體的影響力的因素（結(jié)合白酒特征，白酒的產(chǎn)品差異程度小，購買者的自信程度低）如果你是某家白酒企業(yè)的營銷總監(jiān)，針對這一現(xiàn)象，你打算怎樣做？為什么這樣做？加強參考群體的宣傳作用，聯(lián)系政府部門在開茶酒會的時候使用我廠白酒。尋找意見領(lǐng)袖，打廣告（合適的代言人），在當(dāng)?shù)氐闹匾獔龊?，贊助。?chuàng)新擴散，持續(xù)性擴散，不影響白酒的飲用。尋找本廠白酒的新亮點，區(qū)別與其他的白酒。社會從眾，阿希實驗。找一些在當(dāng)?shù)鼐哂休^好人際關(guān)系的人，免費品嘗白酒，讓其為推廣者，通過口碑傳播我廠白酒。請舉例說明什么行業(yè)這一現(xiàn)象也比較突出？第四章案例餐飲業(yè)：迎合家庭消費者2010年，開飯館的個體戶越來越多，所以餐飲業(yè)競爭越來越激烈。42歲的上海大都飯店經(jīng)理李春華也絞盡腦汁，想在此時大干一場。想什么法呢？李春華把腦筋動在了“親情”二字上。當(dāng)時，新聞界陸續(xù)揭露出社會上不少虐待老人的事件，他在日常生活中也耳聞目睹了一些不尊重老人的行為，心情十分不平。他決定在本店為長壽老人提供免費點心宴，以此宣傳中國人敬老孝老之情和傳統(tǒng)美德，以情感感人，吸引顧客，進(jìn)而擴大經(jīng)營，搞活生意。為此，他于2011年春節(jié)前后，在報上刊發(fā)“公告”：“大都飯店為真誠鳴謝眾人關(guān)心和支持，現(xiàn)特舉辦免費壽星點心宴——凡滿90歲至95歲者，供應(yīng)點心宴1桌（含家人10位），凡滿95歲至99歲者，供應(yīng)點心宴2桌（含家人20位），100歲以上者，供應(yīng)點心宴3桌（含家人30位）。請憑本市居民身份證聯(lián)系?！贝讼⒁灰妶蟊阍谌幸疝Z動，成了人們街頭巷尾議論的話題，讀者紛紛打電話問：“是真白吃，還是假白吃?！碑?dāng)人們得知是“真白吃”后的第一個星期天，大都飯店門前人頭攢動，壽星點心宴廳燈火通明，簡直成上海市又一新景點，自然也成了記者們搶抓的新聞素材。這一天，三世同堂的、四世同堂的來了23家。壽星們和家人品嘗美味佳肴之后，無不夸贊大都飯店為他們創(chuàng)造的這天倫之樂，其中有不少老先生提筆留言：“只有在社會主義制度下，才會出現(xiàn)壽星宴這種創(chuàng)舉”等等。這些“故事”通過報紙、省市新聞單位的廣為傳播，使大都飯店名聲大振，到這兒舉辦各種壽宴壽酒的顧客接連不斷。李春華心里清楚，全市90歲以上的老人都來了，也就是600多桌，完全“賠“得起。而實際上，一般家庭，子孫們?yōu)榱吮硎拘㈨槪紩庂徱恍┟谰萍央鹊?。這類酒菜一銷，錢又賺了回來。所以，2011年大都飯店營業(yè)額達(dá)到5000多萬元，比上年增長3/5，利潤上升70%。還有一筆無形收入——大都飯店由此幾乎成了上海人為家人做壽的“定點飯店”。問題討論：？在家庭的購買決策的影響者——老人，影響力較大。中國的傳統(tǒng)文化，孝道。主要針對的是擴展性家庭，其家庭收入較高，具有較強的消費能力。老人接受信息渠道比較單一，一般就是報紙和電視新聞，接下來你會怎么做？為什么這樣做？ 將壽宴專門化，為老人壽宴辦活動，舉辦試吃活動，選出受歡迎的菜品，擴大影響者的范圍，提升影響者的影響能力。宣傳孝道等，增強決策者的認(rèn)同（產(chǎn)品）以家庭為基本消費單位比較突出？第五篇：消費者行為學(xué)案例分析報告消費者行為學(xué)案例分析報告題目：七匹狼男裝廣告分析目錄一、廣告語：“男人不只一面” 二、七匹狼西裝廣告案例分析 三、七匹狼廣告策劃分析（一）廣告目標(biāo)——品牌（二）廣告定位——男人多面性（三）廣告主題——四位男主角 四、七匹狼廣告創(chuàng)意分析一、廣告語：男人不只一面面對男性市場的西裝，如何讓消費者留下深刻的印象，廣告語是一個重要的方面。男人給社會的印象是獨當(dāng)一面家里的頂梁柱的角色，而現(xiàn)在的西裝廣告都是以此為著力點，這個訴求點也已經(jīng)被市場玩的神乎其神了，也就是說對于消費者來說這個訴求點已對它麻木了，難以喚起消費者的內(nèi)心世界的共鳴。因此“男人不只一面”這一提法讓消費者有一個耳目一新的感覺，印象自然加深了。廣告的目的廣而告之也達(dá)到了。隨著廣告的播放次數(shù)增多，消費者的訴求點被喚醒，正是因為一句廣告語達(dá)到的。二、七匹狼西裝廣告案例分析在一種鏗鏘有力的背景音樂中，四位男主角先后登場，廣告所講述的內(nèi)容是男人在不同的背景下分別具有哪種性格特點：張涵予和孫紅雷所代表的是成熟與堅韌，歷經(jīng)滄桑類型的商海人士；張震和馮紹峰所代表的是家庭型男人，具有溫柔的一面。四位主角的表演講述的和千萬男士相同的心理立場，瞬間吸引了男士的注意力，市場角度也瞬間打開了，同時附加在產(chǎn)品上的情感因素也與此有莫大的聯(lián)系。三、七匹狼廣告案例分析（一）廣告目標(biāo)——品牌七匹狼所代表的是男性的陽剛面，訴求點也著重于男人的堅忍，因此廣告也一直在講男人的故事，四位主角身上所散發(fā)出的氣質(zhì)成為無形的語言也成為品牌的暗示。七匹狼代表的就是男人的陽剛面，男人就應(yīng)該像狼一樣群居一起協(xié)助一起邁向成功的方向，失敗了自己一人在洞穴中舔舐傷口，甘愿獨自默默的承受著這一切。（二）廣告定位——男人多面性廣告語和廣告內(nèi)容都是以此作為訴求點，整篇廣告也一直在告訴消費者七匹狼服裝代表了男人的多面性，他就是男人的代言，因此你擁有它也就意味著你具有了男人的多面性，但他只是喚醒了男人的多面性，并不是重塑僅是重新發(fā)掘出男人的性格特點。而廣告定位也在成年男性大多數(shù)為職場人士。（三）廣告主題——四位男主角四位男主角分別為張涵予、孫紅雷、張震、馮紹峰，四位主角散發(fā)出的氣質(zhì)也與廣告相契合，無形中在告訴消費者這就是真男人的象征，因此你擁有這樣的產(chǎn)品也就擁有這種氣質(zhì)。同時，消費者從其他途徑了解四位主角，因此廣告的親和感和熟悉度也因此提高，促進(jìn)了消費者的認(rèn)知程度。四、七匹狼廣告創(chuàng)意分析“男人不只一面”的廣告繼承了七匹狼服裝一貫的風(fēng)格，講究男人的狼性，因此必須消除消費者的認(rèn)知誤區(qū)尤其是女性的誤解，雖然使用者不是女性，但消費者或者購買者可能是女性，而此廣告通過已有的認(rèn)知通過四位主角的講述讓女性消除了排斥感。既讓男性消費者看到內(nèi)心的獨白即內(nèi)心的未發(fā)掘的訴求點同時讓女性的排斥感消除，可謂是一舉兩得。小組成員：市場營銷本科班羅日淦（學(xué)號70）于國磊（學(xué)號57）唐浪(學(xué)號76)陳圣（學(xué)號73）劉權(quán)輝（學(xué)號77）童永桂（學(xué)號86）曾宇業(yè)（學(xué)號75）宋祥（學(xué)號84）王森杰（學(xué)號69）趙煒（學(xué)號59）