【正文】 么一條品牌與質(zhì)量相結(jié)合的道路，高貴和體面是它的全部代名詞。人們購(gòu)買(mǎi)派克筆，不僅是為了買(mǎi)一種書(shū)寫(xiě)工具，更主要的是在買(mǎi)一種形象，一種體面，以此表明自己的身份。但是進(jìn)入21世紀(jì)后，世界鋼筆市場(chǎng)強(qiáng)手如林，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，“派克”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、推出新舉措。如日本的新款式、低價(jià)格的一次性使用的筆開(kāi)始打入美國(guó)市場(chǎng)；美國(guó)另一家著名鋼筆制造廠家克勞斯公司經(jīng)過(guò)多年研究派克筆的質(zhì)量和銷售策略，研究出一種以商界人士為銷售對(duì)象的高檔鋼筆及其他新一代的書(shū)寫(xiě)工具，開(kāi)始蠶食“派克”占據(jù)的高檔鋼筆市場(chǎng)。就在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，公司總經(jīng)理詹姆斯?彼特森在對(duì)公司改革過(guò)程中，不是把主要精力放在改進(jìn)派克筆的款式和質(zhì)量，鞏固發(fā)展已有的高檔產(chǎn)品市場(chǎng)上，而是熱衷于轉(zhuǎn)營(yíng)每支在3美元以下的筆，爭(zhēng)奪低檔筆市場(chǎng)。他把公司中一條叫“首相”的大型生產(chǎn)線作為主要的定位產(chǎn)品設(shè)備，開(kāi)足馬力生 產(chǎn)一種叫威克特的滾球圓珠筆，美元。另外，公司還制定了計(jì)劃，準(zhǔn)備生產(chǎn)一種過(guò)去連想都沒(méi)想過(guò)的叫“伊塔拉”的一次性筆。于是，派克筆作為“鋼筆之王”的形象和聲譽(yù)大跌。由于進(jìn)入低檔鋼筆市場(chǎng)較晚，派克公司在低檔鋼筆的生產(chǎn)和銷售上未能競(jìng)爭(zhēng)過(guò)日貨和其他廠家，而“轉(zhuǎn)制”給消費(fèi)者帶來(lái)的心理障礙，又嚴(yán)重地影響了高檔鋼筆的銷售。派克公司這種揚(yáng)短棄長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)策略，正中克勞斯公司等競(jìng)爭(zhēng)者的下懷，他們趁機(jī)大舉進(jìn)軍高檔筆市場(chǎng)。結(jié)果沒(méi)過(guò)多久，克勞斯公司就輕而易舉地獲得了50%的高檔筆市場(chǎng)占有率，相反，“派克”的市場(chǎng)占有率卻下降到15%，銷售不暢，庫(kù)存積壓嚴(yán)重，生產(chǎn)急劇下降。問(wèn)題討論：1．請(qǐng)從消費(fèi)群體分層角度闡述和分析派克制筆公司存在的問(wèn)題。社會(huì)階層的概念，每一個(gè)消費(fèi)者必定歸屬于一個(gè)階層。社會(huì)階層的屬性，界線性和獨(dú)特性。社會(huì)階層不同，對(duì)商品的喜愛(ài)程度不同。中下層不會(huì)突然購(gòu)買(mǎi)自己眼中的高檔品。主品牌的定位模糊,損害原品牌形象。會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生排斥心理，品牌延伸要與原有產(chǎn)品屬性的相關(guān)性或一致性，能使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想，并認(rèn)可和接受，可以帶動(dòng)企業(yè)整個(gè)產(chǎn)品的銷售。但在實(shí)際的品牌延伸過(guò)程中企業(yè)往往脫離了相關(guān)性和一致性的原則，盲目進(jìn)行，導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生心理矛盾或心理沖突。2．假如派克公司在此失誤后，任用你為公司總裁，利用你所學(xué)習(xí)的消費(fèi)群體分層知識(shí)，你將怎么做？為什么這樣做？重新確定公司的戰(zhàn)略，高端市場(chǎng)。劃分社會(huì)階層——研究高端階層的消費(fèi)能力與特點(diǎn)（注意新出現(xiàn)的階層）——制造營(yíng)銷策略，針對(duì)性宣傳（，商業(yè)雜志和高端寫(xiě)字樓海報(bào)等，迎合消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品種和消費(fèi)的偏好需求。，在商場(chǎng)可以設(shè)立專柜，注重參考群體的影響）。第三章案例消費(fèi)者行為的秘密——以白酒行業(yè)為例在最具中國(guó)特色的白酒行業(yè)里，消費(fèi)者“跟風(fēng)”消費(fèi)白酒現(xiàn)象非常普遍。全國(guó)范圍內(nèi)，幾乎每個(gè)市場(chǎng)的廣大適齡飲白酒男性同胞幾乎都存在“跟風(fēng)”消費(fèi)白酒現(xiàn)象。這種現(xiàn)象在縣城城區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地市場(chǎng)尤其突出，“跟風(fēng)”消費(fèi)白酒現(xiàn)象發(fā)生率遠(yuǎn)高于省會(huì)城市，且突出表現(xiàn)在中高端收入人群中。對(duì)山東臨沂區(qū)域一個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)：該區(qū)域消費(fèi)者白酒“跟風(fēng)”消費(fèi)心理現(xiàn)象發(fā)生率非常之高，從當(dāng)?shù)匕拙葡M(fèi)一年換一個(gè)牌子上即可看出：該區(qū)域0910年期間主流品牌為瀘州老窖，1011年期間主流品牌為沂蒙老區(qū)酒，1112年期間主流品牌為四特，1213年期間預(yù)計(jì)為醇柔古郯壇藏年份酒。臨沂的某飯店大堂經(jīng)理陸先生也坦言：“現(xiàn)在很多人喝白酒就是跟著別人的，經(jīng)常聽(tīng)說(shuō)別人喝什么他就跟著喝什么。他們中許多人并不懂白酒，白酒的相關(guān)知識(shí)可謂是相當(dāng)匱乏。他們消費(fèi)起來(lái)也很盲目，你說(shuō)啥價(jià)就啥價(jià)，什么國(guó)窖什么水井坊什么舍得，他們幾乎都區(qū)分不開(kāi)，市場(chǎng)上哪個(gè)流行，他們就喝哪個(gè)，且他們中多數(shù)人好酒壞酒經(jīng)常喝不出來(lái)”。如今，在中國(guó)的大多數(shù)縣級(jí)市場(chǎng)中，只要縣政府高層或高級(jí)商務(wù)聚會(huì)中意見(jiàn)領(lǐng)袖帶頭喝起某一品牌，則一般政商務(wù)聚會(huì)立即“跟潮流之風(fēng)”消費(fèi)該品牌，隨之而來(lái)的就是縣城百姓順勢(shì)“跟大勢(shì)風(fēng)”火爆消費(fèi)該品牌。消費(fèi)者的“跟風(fēng)”消費(fèi)心理不僅是縣級(jí)市場(chǎng)“一年喝倒一個(gè)牌子”現(xiàn)象的主要原因，而且還是具有中國(guó)特色的“政務(wù)消費(fèi)引導(dǎo)商務(wù)消費(fèi)，商務(wù)消費(fèi)引導(dǎo)大眾消費(fèi)”消費(fèi)模式存在的重要原因。問(wèn)題討論：請(qǐng)運(yùn)用本章所學(xué)知識(shí)，分析材料中產(chǎn)生“跟風(fēng)”現(xiàn)象的原因和過(guò)程。縣城城區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)駐地市場(chǎng)的消費(fèi)者收入正處于從溫飽水平轉(zhuǎn)型到小康水平過(guò)程中，部分消費(fèi)者隨著收入的增加開(kāi)始形成了追求時(shí)尚品牌消費(fèi)的心理，因而易受社會(huì)較高層人士的影響，出現(xiàn)“跟風(fēng)”消費(fèi)行為。消費(fèi)的一致性，屈從的一致性和鑒別的一致性。參考群體的吸引力，政務(wù)帶動(dòng)商務(wù)，政界和商界是他們的渴望群體，參考群體的影響因素。決定參考群體的影響力的因素（結(jié)合白酒特征，白酒的產(chǎn)品差異程度小，購(gòu)買(mǎi)者的自信程度低）如果你是某家白酒企業(yè)的營(yíng)銷總監(jiān)，針對(duì)這一現(xiàn)象，你打算怎樣做？為什么這樣做？加強(qiáng)參考群體的宣傳作用，聯(lián)系政府部門(mén)在開(kāi)茶酒會(huì)的時(shí)候使用我廠白酒。尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖，打廣告（合適的代言人），在當(dāng)?shù)氐闹匾獔?chǎng)合，贊助。創(chuàng)新擴(kuò)散，持續(xù)性擴(kuò)散，不影響白酒的飲用。尋找本廠白酒的新亮點(diǎn)，區(qū)別與其他的白酒。社會(huì)從眾，阿希實(shí)驗(yàn)。找一些在當(dāng)?shù)鼐哂休^好人際關(guān)系的人，免費(fèi)品嘗白酒，讓其為推廣者，通過(guò)口碑傳播我廠白酒。請(qǐng)舉例說(shuō)明什么行業(yè)這一現(xiàn)象也比較突出？第四章案例餐飲業(yè)：迎合家庭消費(fèi)者2010年，開(kāi)飯館的個(gè)體戶越來(lái)越多，所以餐飲業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。42歲的上海大都飯店經(jīng)理李春華也絞盡腦汁，想在此時(shí)大干一場(chǎng)。想什么法呢？李春華把腦筋動(dòng)在了“親情”二字上。當(dāng)時(shí)，新聞界陸續(xù)揭露出社會(huì)上不少虐待老人的事件，他在日常生活中也耳聞目睹了一些不尊重老人的行為，心情十分不平。他決定在本店為長(zhǎng)壽老人提供免費(fèi)點(diǎn)心宴，以此宣傳中國(guó)人敬老孝老之情和傳統(tǒng)美德，以情感感人，吸引顧客，進(jìn)而擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，搞活生意。為此，他于2011年春節(jié)前后，在報(bào)上刊發(fā)“公告”：“大都飯店為真誠(chéng)鳴謝眾人關(guān)心和支持，現(xiàn)特舉辦免費(fèi)壽星點(diǎn)心宴——凡滿90歲至95歲者，供應(yīng)點(diǎn)心宴1桌（含家人10位），凡滿95歲至99歲者，供應(yīng)點(diǎn)心宴2桌（含家人20位），100歲以上者，供應(yīng)點(diǎn)心宴3桌（含家人30位）。請(qǐng)憑本市居民身份證聯(lián)系?！贝讼⒁灰?jiàn)報(bào)便在全市引起轟動(dòng)，成了人們街頭巷尾議論的話題，讀者紛紛打電話問(wèn)：“是真白吃，還是假白吃?！碑?dāng)人們得知是“真白吃”后的第一個(gè)星期天，大都飯店門(mén)前人頭攢動(dòng)，壽星點(diǎn)心宴廳燈火通明，簡(jiǎn)直成上海市又一新景點(diǎn)，自然也成了記者們搶抓的新聞素材。這一天，三世同堂的、四世同堂的來(lái)了23家。壽星們和家人品嘗美味佳肴之后，無(wú)不夸贊大都飯店為他們創(chuàng)造的這天倫之樂(lè)，其中有不少老先生提筆留言：“只有在社會(huì)主義制度下，才會(huì)出現(xiàn)壽星宴這種創(chuàng)舉”等等。這些“故事”通過(guò)報(bào)紙、省市新聞單位的廣為傳播，使大都飯店名聲大振，到這兒舉辦各種壽宴壽酒的顧客接連不斷。李春華心里清楚，全市90歲以上的老人都來(lái)了，也就是600多桌，完全“賠“得起。而實(shí)際上，一般家庭，子孫們?yōu)榱吮硎拘㈨?，都?huì)爭(zhēng)購(gòu)一些美酒佳肴的。這類酒菜一銷，錢(qián)又賺了回來(lái)。所以，2011年大都飯店?duì)I業(yè)額達(dá)到5000多萬(wàn)元，比上年增長(zhǎng)3/5，利潤(rùn)上升70%。還有一筆無(wú)形收入——大都飯店由此幾乎成了上海人為家人做壽的“定點(diǎn)飯店”。問(wèn)題討論：？在家庭的購(gòu)買(mǎi)決策的影響者——老人，影響力較大。中國(guó)的傳統(tǒng)文化，孝道。主要針對(duì)的是擴(kuò)展性家庭，其家庭收入較高，具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力。老人接受信息渠道比較單一，一般就是報(bào)紙和電視新聞，接下來(lái)你會(huì)怎么做？為什么這樣做？ 將壽宴專門(mén)化，為老人壽宴辦活動(dòng)，舉辦試吃活動(dòng)，選出受歡迎的菜品，擴(kuò)大影響者的范圍，提升影響者的影響能力。宣傳孝道等，增強(qiáng)決策者的認(rèn)同（產(chǎn)品）以家庭為基本消費(fèi)單位比較突出？第五篇：消費(fèi)者行為學(xué)案例分析報(bào)告消費(fèi)者行為學(xué)案例分析報(bào)告題目：七匹狼男裝廣告分析目錄一、廣告語(yǔ)：“男人不只一面” 二、七匹狼西裝廣告案例分析 三、七匹狼廣告策劃分析（一）廣告目標(biāo)——品牌（二）廣告定位——男人多面性（三）廣告主題——四位男主角 四、七匹狼廣告創(chuàng)意分析一、廣告語(yǔ)：男人不只一面面對(duì)男性市場(chǎng)的西裝，如何讓消費(fèi)者留下深刻的印象，廣告語(yǔ)是一個(gè)重要的方面。男人給社會(huì)的印象是獨(dú)當(dāng)一面家里的頂梁柱的角色，而現(xiàn)在的西裝廣告都是以此為著力點(diǎn)，這個(gè)訴求點(diǎn)也已經(jīng)被市場(chǎng)玩的神乎其神了，也就是說(shuō)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)這個(gè)訴求點(diǎn)已對(duì)它麻木了，難以喚起消費(fèi)者的內(nèi)心世界的共鳴。因此“男人不只一面”這一提法讓消費(fèi)者有一個(gè)耳目一新的感覺(jué)，印象自然加深了。廣告的目的廣而告之也達(dá)到了。隨著廣告的播放次數(shù)增多，消費(fèi)者的訴求點(diǎn)被喚醒，正是因?yàn)橐痪鋸V告語(yǔ)達(dá)到的。二、七匹狼西裝廣告案例分析在一種鏗鏘有力的背景音樂(lè)中，四位男主角先后登場(chǎng)，廣告所講述的內(nèi)容是男人在不同的背景下分別具有哪種性格特點(diǎn)：張涵予和孫紅雷所代表的是成熟與堅(jiān)韌，歷經(jīng)滄桑類型的商海人士；張震和馮紹峰所代表的是家庭型男人，具有溫柔的一面。四位主角的表演講述的和千萬(wàn)男士相同的心理立場(chǎng)，瞬間吸引了男士的注意力，市場(chǎng)角度也瞬間打開(kāi)了，同時(shí)附加在產(chǎn)品上的情感因素也與此有莫大的聯(lián)系。三、七匹狼廣告案例分析（一）廣告目標(biāo)——品牌七匹狼所代表的是男性的陽(yáng)剛面，訴求點(diǎn)也著重于男人的堅(jiān)忍，因此廣告也一直在講男人的故事，四位主角身上所散發(fā)出的氣質(zhì)成為無(wú)形的語(yǔ)言也成為品牌的暗示。七匹狼代表的就是男人的陽(yáng)剛面，男人就應(yīng)該像狼一樣群居一起協(xié)助一起邁向成功的方向，失敗了自己一人在洞穴中舔舐傷口，甘愿獨(dú)自默默的承受著這一切。（二）廣告定位——男人多面性廣告語(yǔ)和廣告內(nèi)容都是以此作為訴求點(diǎn)，整篇廣告也一直在告訴消費(fèi)者七匹狼服裝代表了男人的多面性，他就是男人的代言，因此你擁有它也就意味著你具有了男人的多面性，但他只是喚醒了男人的多面性，并不是重塑僅是重新發(fā)掘出男人的性格特點(diǎn)。而廣告定位也在成年男性大多數(shù)為職場(chǎng)人士。（三）廣告主題——四位男主角四位男主角分別為張涵予、孫紅雷、張震、馮紹峰，四位主角散發(fā)出的氣質(zhì)也與廣告相契合，無(wú)形中在告訴消費(fèi)者這就是真男人的象征，因此你擁有這樣的產(chǎn)品也就擁有這種氣質(zhì)。同時(shí)，消費(fèi)者從其他途徑了解四位主角，因此廣告的親和感和熟悉度也因此提高，促進(jìn)了消費(fèi)者的認(rèn)知程度。四、七匹狼廣告創(chuàng)意分析“男人不只一面”的廣告繼承了七匹狼服裝一貫的風(fēng)格，講究男人的狼性，因此必須消除消費(fèi)者的認(rèn)知誤區(qū)尤其是女性的誤解，雖然使用者不是女性，但消費(fèi)者或者購(gòu)買(mǎi)者可能是女性，而此廣告通過(guò)已有的認(rèn)知通過(guò)四位主角的講述讓女性消除了排斥感。既讓男性消費(fèi)者看到內(nèi)心的獨(dú)白即內(nèi)心的未發(fā)掘的訴求點(diǎn)同時(shí)讓女性的排斥感消除，可謂是一舉兩得。小組成員：市場(chǎng)營(yíng)銷本科班羅日淦（學(xué)號(hào)70）于國(guó)磊（學(xué)號(hào)57）唐浪(學(xué)號(hào)76)陳圣（學(xué)號(hào)73）劉權(quán)輝（學(xué)號(hào)77）童永桂（學(xué)號(hào)86）曾宇業(yè)（學(xué)號(hào)75）宋祥（學(xué)號(hào)84）王森杰（學(xué)號(hào)69）趙煒（學(xué)號(hào)59）