【正文】 ??”“這只是英倫高爾夫生活代表性的縮影，如果你向住這種生活方式，就加入到這個(gè)行列里去吧，其內(nèi)涵就像一本打開的書，等待你去慢慢解讀和鋪陳。??”準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售期：廣告主題不再象前期一樣內(nèi)斂，以“超越你思維的極限，別來遲了，別激動?！钡葲_擊性的廣告語言展開廣告攻勢。接下來的系列廣告再次強(qiáng)調(diào)了項(xiàng)目所提倡的生活方式，以“花樣英倫，盛情綻放”“空中高爾夫果嶺，揮桿天河北。”等語言表現(xiàn)現(xiàn)項(xiàng)目豐富的內(nèi)涵以及銷售速度。一直到后期的系列廣告都是在前期的基礎(chǔ)上進(jìn)行補(bǔ)充?？梢悦黠@的看出，從伊頓再出江湖之后，所有的廣告都很注意用一些實(shí)體來填充。雖然提出的只是概念，但或多或少會有相應(yīng)的一些銷售活動及服務(wù)來支撐，不再犯之前只提空洞洞概念的錯(cuò)誤。會所開放期：會所的開放也預(yù)示著項(xiàng)目的成熟，有實(shí)體來充實(shí)，也就更有說服力，其所倡導(dǎo)的生活也就更加具體充實(shí)。組合強(qiáng)勢媒體達(dá)到宣傳最傳佳效果從伊頓18的客戶定位來看，主要是廣州的高收入者，如政府機(jī)關(guān)、金融機(jī)構(gòu)或是企業(yè)高層人土CEO。在廣州這個(gè)城市廣州日報(bào)占據(jù)著重要的地位，其上所刊載的房地產(chǎn)廣告量占整個(gè)廣州市媒體總量的近70%，羊城晚報(bào)占第二位，南方都市報(bào)占第三位。所以伊頓18的廣告以廣州日報(bào)為主要投放點(diǎn)，同時(shí)為了擴(kuò)大化推廣力度，選擇了羊城晚報(bào)及南方都市報(bào)為補(bǔ)充媒體進(jìn)行投放。表二：伊頓18廣告投放媒體情況推廣階段 發(fā)布時(shí)間 投放媒體 版幅 廣告主題伊頓內(nèi)部認(rèn)購期 2003/3/9 廣州日報(bào) 彩色整版 天河北，邂逅，英國24個(gè)首相 伊頓內(nèi)部認(rèn)購期 2003/310廣州日報(bào)/南方都市報(bào) 彩色整版 一個(gè)英倫夢想的誕生 伊頓內(nèi)部認(rèn)購期 2003/3/11 廣州日報(bào)南方都市報(bào) 彩色整版 沒有高爾夫，就沒有英倫生活伊頓內(nèi)部認(rèn)購期 2003/3/12 廣州日報(bào)南方都市報(bào) 彩色整版 全面開啟天河北英倫生活標(biāo)準(zhǔn)，就在明天伊頓開盤期 2002/3/15 廣州日報(bào)南方都市報(bào) 彩色整版 3月15日，天河北，果嶺自英倫空降伊頓熱銷期 2003/3/162003/3/20 廣州日報(bào)南方都市報(bào) 彩色整版 引爆天河北豪宅核心效應(yīng)伊頓熱銷期 2003/4/2 廣州日報(bào)南方都市報(bào) 彩色整版 生活360度開間，提純開河北“黃金社交圈”伊頓熱銷期 2003/4/25 廣州日報(bào) 彩色整版 名門望族，攜手英倫（伊頓）之約 伊頓熱銷期 2003/4/27 廣州日報(bào) 彩色整版 花樣英倫，盛情綻放伊頓熱銷期 2003/4/30 廣州日報(bào) 彩色整版 伊頓18，天河北至高交樓標(biāo)準(zhǔn)伊頓強(qiáng)銷期 2003/5/9 南方都市報(bào) 報(bào)腳（連續(xù)4幅不同版面）空中高爾夫果嶺，揮桿天河北商務(wù)高爾夫會所，開啟“一個(gè)黃金社交圈”貼心英式管家服務(wù)，體現(xiàn)無比尊貴水景光影的皇家園林，盡顯英倫風(fēng)情伊頓強(qiáng)銷期 2003/5/16 廣州日報(bào) 彩色整版 居住與黃金社交的互動空間 伊頓強(qiáng)銷期 2003/520 廣州日報(bào) 彩色整版 伊頓18會所，就是我家的客廳伊頓強(qiáng)銷期 2003/5/25 廣州日報(bào) 彩色整版 衣香鬢影天河北，會所落成萬人喝彩 伊頓強(qiáng)銷期 2003/5/27 廣州日報(bào) 彩色整版 會所是家的名片，你的英倫生活至高點(diǎn) 伊頓強(qiáng)銷期 2003/6/4 廣州日報(bào) 彩色整版 感悟生活之美伊頓強(qiáng)銷期 2003/6/6 廣州日報(bào) 彩色整版 黃金分割三度生活空間和諧之美 伊頓強(qiáng)銷期 2003/6/13 廣州日報(bào) 彩色2/1版 和諧，是寧靜與繁華的平衡伊頓強(qiáng)銷期 2003/7/4 廣州日報(bào) 彩色2/1版 天河北伊頓18英倫名流入席計(jì)劃今天啟程組合廣告投放策略 從上表可以看出，伊頓在廣告投放時(shí)選取彩色整版的廣告投放量較多，一方面是為體現(xiàn)發(fā)展商的實(shí)力，一方面是為整版的廣告比半版的廣告更能吸引購房者的注意力。到了銷售后期逐漸采用整版與2/1版相結(jié)和，這是因?yàn)榈搅撕笃谝呀?jīng)有了一定量廣告宣傳積累，只要周期性打一兩幅2/1版的廣告加強(qiáng)讀者的印象就可以達(dá)到有效傳宣的結(jié)果。這也是有效節(jié)省廣告支出的有效方法。表三：伊頓18銷售前期廣告投放規(guī)格組合 媒體 頻次 比例 報(bào)紙 2/1版 10 14% 報(bào)紙 整版 56 80% 跨版和其他 4 5% 伊頓18后期廣告投放規(guī)格組合 媒體 頻次 比例 2/1版 34 % 整版 20 % 跨版和其他 5 % 4廣告周期的按排針對目標(biāo)客戶主要是金領(lǐng)人土、企業(yè)老總的消費(fèi)群體，他們沒有固定工作時(shí)間，伊頓18的廣告主要是按排在星期五和星期二兩天。從投放力度來看，廣告密度配合樓盤的推廣階段進(jìn)行的，在2003年3月到6月份廣告密度一直比較大，主要是項(xiàng)目剛開盤，需要在短時(shí)間內(nèi)提升人氣。其中4月、6月的廣告密度最大，是因?yàn)榕浜稀拔逡弧边@個(gè)銷售旺季。但因?yàn)榻衲攴堑涞脑?，五月份的地產(chǎn)廣告打得很少，全部延遲到6月進(jìn)行推廣，而到了7月份，樓盤銷售已進(jìn)入狀態(tài)，所以廣告的頻率相對少一些。在整個(gè)樓盤的推廣過程中，伊頓的廣告雖說不上是經(jīng)典的，但它經(jīng)過重新定位，使整個(gè)項(xiàng)目重新翻身達(dá)到暢銷，通過廣告從而調(diào)動整個(gè)項(xiàng)目的啟動、熱銷、持續(xù)到整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)動過程式，其廣告策略具備了一定的借鑒價(jià)值。總結(jié)CBD圈市場特點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：一般在商業(yè)區(qū)內(nèi)交通方便，地段優(yōu)勢明顯，配套成熟，商務(wù)氛圍濃郁。缺點(diǎn)：空氣質(zhì)量較差，自然環(huán)境較差綠化較小，比較吵鬧，項(xiàng)目占地面積較小。客戶群：一般在CBD上班的人都是白領(lǐng)，能在CBD買得起豪宅的一般都是企業(yè)的老總、商業(yè)人土等，這些都是非常有錢的人。CBD豪宅的廣告應(yīng)對策略針對CBD地段的特點(diǎn)在廣告投放的時(shí)候要注意訴求點(diǎn)訴求的內(nèi)容，一般在商業(yè)圈賣豪宅的人，他們注重的是買的房子能住能商滿足他們居住與工作的需求，因?yàn)檫@一類人他們很忙沒有時(shí)間照顧家里所以需要有很好的服務(wù)，他們注重享受，都是有車一族。所以在廣告投放的時(shí)候要根據(jù)目標(biāo)客戶的特點(diǎn)進(jìn)行投放。報(bào)紙媒體的選擇在選擇報(bào)紙媒體時(shí)，可以選用在一些當(dāng)?shù)刂髁髅襟w的報(bào)業(yè)與商務(wù)類的報(bào)紙進(jìn)結(jié)合投放，如21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)、中國經(jīng)營報(bào)等商務(wù)類報(bào)紙。在廣州，廣州日報(bào)占有重要的位置，其占有廣州房地產(chǎn)廣告投放寡頭的地位，宣傳力度較大。另外因?yàn)檫@類客戶群大多是商業(yè)人土及其工作特點(diǎn)一般都有看商務(wù)類的報(bào)紙。這樣用有針對性的選擇報(bào)紙媒體能達(dá)到有效的推廣作用。再有就是這類客戶群都是有車一族，所以可以選擇在電臺播放廣告，這比在電視上投放更有效。廣告訴求點(diǎn)投放策略針對商業(yè)圈的優(yōu)劣，把訴求點(diǎn)重點(diǎn)放在優(yōu)勢上，弱化劣勢。如伊頓18就是這樣，由于在天河北這個(gè)地方由于地價(jià)高，項(xiàng)目較少，所以自身的配套也少，所在其在廣告訴求時(shí)多利用周邊環(huán)境的配套來填補(bǔ)項(xiàng)目自身的配套。另外，在這種地方作為豪宅自身的配套一定要有特色，所以伊頓18提出了空中高爾夫與果嶺的概念。在針對目標(biāo)客戶群喜歡尊貴感、愛享受、工作繁忙的特點(diǎn)，提出了英式管家服務(wù)吸引買家。由于在CBD這種地方綠化是很珍貴的，所以伊頓18提出空中果嶺，這就很吸引人了。另外在商業(yè)圈這種地段都比較喧華，而伊頓18提出的空中高爾夫就有鬧中取靜的意味。高爾夫是高貴的像征，是安靜的，優(yōu)雅的。這正好符合了這類客戶的口味。