【正文】 告的投放觀察，我們可以看出，對于化妝品行業(yè)，其所投放廣告一般為知識女性關(guān)注的頻道，就上海地區(qū)而言，如生活時(shí)尚頻道、音樂頻道是化妝品廣告投放最多的頻道之一，因?yàn)檫@兩者的受女性消費(fèi)者關(guān)注更高，像雅芳、自然美都不惜重金贊助關(guān)于美容的節(jié)目，借此提升品牌知名度，達(dá)到良好的傳播效果，關(guān)注生活時(shí)尚頻道的女性，愿意花一定的時(shí)間來了解美容方面的信息，尋找自己需要的產(chǎn)品，在這種狀態(tài)下，廣告被關(guān)注的程度會更高，也更容易被消費(fèi)者記住。其次，就是根據(jù)廣告創(chuàng)意和廣告要達(dá)成的目的的不同，要制定不一樣的媒體投放策略，為提高品牌的知名度的廣告，媒體的選擇主要以視聽率為考慮標(biāo)準(zhǔn)；強(qiáng)化品牌形象的廣告應(yīng)該更加突出自身的品牌的差異性；為爭奪市場分額的廣告需要兇狠型的媒體投放計(jì)劃。通?；瘖y品廣告分為產(chǎn)品廣告（介紹化妝品本身的品質(zhì)，功效和特點(diǎn)）企業(yè)廣告（宣傳企業(yè)的歷史、形象、理念，告知廠家的信譽(yù)與可信度以塑造良好的企業(yè)形象）公關(guān)性廣告（通過軟文和贊助等形式來達(dá)到提升品牌與企業(yè)形象的目的）。產(chǎn)品廣告的目的在于介紹化妝品本身的品質(zhì)，由于化妝品的特點(diǎn)在于要透過視覺來更好的認(rèn)知產(chǎn)品，因此，其會選擇能有很好畫面感、比較生動(dòng)的媒體，如電視。而化妝品廣告的創(chuàng)意往往是通過具有影響力的明星以意見領(lǐng)袖的身份向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的功效，或是通過使用產(chǎn)品可以達(dá)到的效果來吸引消費(fèi)者，這對圖像、語言的要求就很高，所以很多廣告都選擇電視、雜志媒體作為宣傳平臺，我們經(jīng)常在時(shí)尚雜志上看到美膚用品的彩色廣告，極有真實(shí)感和視覺沖擊力，不能設(shè)想，假若把這樣的廣告放在印刷粗糙的報(bào)紙上，會是什么樣的效果。因此，媒體的投放必須考慮到能否完整、生動(dòng)地表現(xiàn)出廣告的創(chuàng)意。企業(yè)廣告則是以提高品牌知名度，提升品牌形象為目的而存在的。對于具有相當(dāng)歷史的化妝品品牌，一則三十秒的廣告無法充分反映出品牌的悠久歷史積累以及其所具有的獨(dú)特性，在既要凸現(xiàn)化妝品的美感、又要反映出品牌歷史的雙重壓力下，網(wǎng)絡(luò)成為了現(xiàn)在化妝品廣告的新寵。對于有心購買具有歷史性品牌的消費(fèi)者而言，尋找相關(guān)信息是必不可少的一步，因?yàn)檫@些化妝品的價(jià)格都在較高水平，因此，網(wǎng)絡(luò)因其能夠提供完整的信息而成為消費(fèi)者不得不關(guān)心的媒體，在這樣的情況下，化妝品廣告的一個(gè)重要媒體就是網(wǎng)絡(luò)。如香奈兒以游戲的互動(dòng)形式為廣告賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者，倩碧以指導(dǎo)消費(fèi)者準(zhǔn)確護(hù)理皮膚為主要手段。這些廣告不僅將產(chǎn)品很好的介紹給受眾，更因網(wǎng)絡(luò)而具有互動(dòng)性，吸引大批消費(fèi)者。最后具體選擇的媒體的內(nèi)容與品牌形象之間的相互關(guān)聯(lián)的程度如何。作為媒體計(jì)劃者，需要細(xì)致的了解媒體的特色與定位，了解消費(fèi)者的需求以及他們的接觸關(guān)注度，“消費(fèi)者專心的接觸媒介時(shí)的廣告效果比漫不經(jīng)心時(shí)的接觸要好的多”，還有一般來說，電視節(jié)目中，電視劇的關(guān)注度最好，綜藝節(jié)目和新聞節(jié)目僅次其后。所以要做到實(shí)現(xiàn)媒體載具的特性與品牌個(gè)性的一致吻合。比如國際知名品牌雅詩蘭黛，資生堂等都采用高檔的女性雜志作為主要的平面媒體，使其前衛(wèi)、時(shí)尚、新潮的品牌個(gè)性表現(xiàn)的淋漓盡致。根據(jù)媒體與產(chǎn)品的特性，制定出科學(xué)的媒體行程，通常我們要考慮的因素有很多，但是在制定行程時(shí)一定要在整體廣告策略的指導(dǎo)下進(jìn)行，考慮產(chǎn)品的生命周期，品牌的發(fā)展階段?！　∷?、總結(jié)產(chǎn)品特性、媒介屬性以及消費(fèi)市場三者之間存在連動(dòng)效應(yīng)。消費(fèi)市場的發(fā)育程度和預(yù)期決定了產(chǎn)品廣告在不同城市的投放力度，媒介屬性以及媒體自身的成熟程度是影響廣告媒體選擇的關(guān)鍵因素，而兩個(gè)方面的基本前提是產(chǎn)品特點(diǎn)及其目標(biāo)消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣。同時(shí)三者的發(fā)展是互相帶動(dòng)的，媒體的細(xì)分吸引并培養(yǎng)具有一定特征的受眾，影響他們的生活形態(tài)和消費(fèi)行為，這一方面為消費(fèi)市場的成熟助力，另一方面將使媒體的受眾發(fā)展成為區(qū)隔明確的廣告受眾，由此也將吸引更多目標(biāo)明確的廣告投放。除去化妝品廣告在傳統(tǒng)的媒體投放的重要要考慮的幾大因素，在現(xiàn)代市場環(huán)境下，單靠一種傳播方式是很難達(dá)到廣告效果的最大化，隨著IMC在中國的迅速發(fā)展，我們應(yīng)該以整合的眼光來看待廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。IMC一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動(dòng)都涵蓋到營銷活動(dòng)的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的信息傳達(dá)給消費(fèi)者。注釋： 出自《2005中國化妝品市場探悉》， 出自《中國化妝品市場狀況》，香港貿(mào)易發(fā)展局，出自唐豪主編《現(xiàn)代營銷管理——原理、方法與案例》，上海大學(xué)出版社，出自梅凌《化妝品廣告的網(wǎng)絡(luò)媒體選擇》，原載《廣告大觀》，2006年1期出自William Wells等主編，張紅霞等譯《廣告學(xué)原理與實(shí)務(wù)》，云南大學(xué)出版社，2001出自《化妝品廣告在平面媒體的投放監(jiān)測》，同6參考文獻(xiàn) ：1， 梅凌，化妝品廣告的網(wǎng)絡(luò)媒體選擇，廣告大觀，2， 謝迪森、翟樹卿，化妝品廣告在平面媒體的投放監(jiān)測，3， 陳俊良，廣告媒體研究—當(dāng)?shù)貜V告媒體的選擇依據(jù)，中國物價(jià)出版社，19974， [美]湯姆鄧肯，整合營銷傳播—利用廣告和促銷建樹品牌，中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，20045， 夏洪波、洪艷，電視媒體廣告經(jīng)營，北京大學(xué)出版社，20036， William Wells，John Burnett，Sandra Moriarty，Advertising Principles amp。 Practice，云南大學(xué)出版社，20017， 馬謀超，廣告心理—廣告人對消費(fèi)行為的心理把握，中國物價(jià)出版社，2003致 謝 本論文是在我的導(dǎo)師花勇的親切關(guān)懷和細(xì)心指導(dǎo)下完成的，老師治學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，淵博的學(xué)識感染著我，使我終生受益無窮，在此論文完成之際，特向?qū)煴磉_(dá)誠摯的謝意，和最崇高的敬意。另外，也非常感所有的關(guān)心我的其他老師們和同學(xué)們，他們的關(guān)心也是我學(xué)習(xí)過程中不可缺少的組成部分。感謝時(shí)時(shí)刻刻關(guān)心、愛護(hù)我的父親母親，他們對我的支持和鼓勵(lì)是我得以完成學(xué)業(yè)的支柱。真誠的感謝所有幫助過我的老師們，同學(xué)們、家人和朋友們。24 / 2