【導(dǎo)讀】基良廣場(chǎng)，是香港興發(fā)國(guó)際發(fā)展有限公司在朝天門斥巨資打造的朝天門商圈龍頭項(xiàng)目。是裙樓商業(yè)，總面積。早在2000年8月，作為城市標(biāo)志性建筑的基良廣。場(chǎng)的住宅就創(chuàng)下均價(jià)2987元/平方米銷售70%的驕人業(yè)績(jī)。志性建筑”，整體建筑為歐式風(fēng)格。本項(xiàng)目與?？湾扌恰y星商儲(chǔ)商城和長(zhǎng)德·新美專。個(gè)新的多功能商品批發(fā)零售區(qū)域，在寸土寸金的朝天門市場(chǎng)形成了新的經(jīng)濟(jì)金三角地區(qū)?；紡V場(chǎng)在公路、鐵路和水運(yùn)方面都有極大的優(yōu)越條件。從本項(xiàng)目旁的朝天門公交總站出發(fā)，直接通過(guò)重慶港往返于長(zhǎng)江中下游地區(qū)。交匯處，自古就是長(zhǎng)江中上游重要的水路碼頭，貨物的集散地，商客云集；隨著重慶的快速發(fā)展，種種跡象表明，這一大的區(qū)域在行業(yè)內(nèi)的品牌影響。區(qū)域性政策調(diào)整及不可預(yù)計(jì)因素。沿線及公交總車站附近。競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也增加了潛在客戶的選擇范圍，在銷售過(guò)程中加大了難度和風(fēng)險(xiǎn)性。

　　

【正文】 理消費(fèi)的理念和主題品牌店的概念實(shí)現(xiàn)突破和整合推廣。在營(yíng)銷鏈 上做到概念 —— 形式 —— 內(nèi)容—— 實(shí)質(zhì) /內(nèi)涵的不斷延伸和升華，促進(jìn)項(xiàng)目的銷售與招商。 概念： 綜合性一站式購(gòu)物中心主題廣場(chǎng) 形式： 品牌的塑造 +人性化便利購(gòu)物理念的推廣 內(nèi)容： 品牌折扣店、形象展示店、廠家經(jīng)銷、總經(jīng)銷商、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者 +休閑餐飲。同時(shí)將品牌折扣店、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、形象展示店和休閑餐飲緊密結(jié)合，共同打造一種新消費(fèi)生活模式，提供一種一站式便利購(gòu)物與休閑餐飲互動(dòng)的生活；打造綜合性的主題商場(chǎng)，全面豐富、深化朝天門的消費(fèi)文化。以分區(qū)、分層經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一管理是解決經(jīng)營(yíng)混亂、吸引消費(fèi)難的唯一辦法貫穿開(kāi)發(fā)／營(yíng)銷始終，商業(yè)零售經(jīng) 營(yíng)、形象展示展出、多種類多層次商品銷售和休閑餐飲互相激活，為消費(fèi)者營(yíng)造高品質(zhì)、多樣化的便利的一站式購(gòu)物環(huán)境。 中國(guó)最大管理資源中心 第 26 頁(yè) 共 37 頁(yè) 建議在賣場(chǎng)管理中可以用招標(biāo)的形式招入重慶市高品質(zhì)的物業(yè)管理公司進(jìn)行賣場(chǎng)統(tǒng)一性、專業(yè)性管理，在商場(chǎng)內(nèi)部設(shè)施上也可以增加更多的人性化、合理化配套。 內(nèi)涵： 將多品牌文化、一站式便利購(gòu)物模式溶入朝天門的主流消費(fèi)生活中，以 “ 基良廣場(chǎng) —— 一站式購(gòu)物中心” 全面顛覆朝天門商業(yè)投資市場(chǎng)，提倡一種“有 多樣化一站式購(gòu)物、便利化休閑生活 必有高回報(bào) ”的 投資模式。在提升朝天門的消費(fèi)文化的同時(shí)提升其投資理念，增加企業(yè)招商度、擴(kuò) 大品牌影響力。 通過(guò)對(duì)上述策略的挖掘和理解，要達(dá)到以下幾個(gè)目標(biāo)： 充分挖掘投資潛力，吸引各方投資者與周邊個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、品牌經(jīng)銷商等； 提供一種全新的、具有更高回報(bào)的投資性的 “ 基良廣場(chǎng) —— 一站式購(gòu)物中心 ” ； 構(gòu)建朝天門第一個(gè)衾影倡導(dǎo)“綜合性品牌一站式消費(fèi)的休閑生活”的高級(jí)綜合商鋪組合 形成轟動(dòng)性的銷售，快速的現(xiàn)金流 實(shí)現(xiàn)開(kāi)發(fā)商利益最大化、樹立開(kāi)發(fā)商品質(zhì)形象最優(yōu)化。 項(xiàng)目銷售策略 （ 1）銷售目標(biāo)針對(duì)客戶群分析 商鋪購(gòu)買者 —— 投資型 此類客戶主要為來(lái)自于本項(xiàng)目自身的住宅業(yè)主，以及來(lái)自該區(qū) 域周邊的置業(yè)者，他們具有高收入、生活品位及素質(zhì)不一定有多高、但是有較強(qiáng)的前瞻性和敏銳的市場(chǎng)洞察力。具備靈活的商業(yè)頭腦，有類似此種業(yè)態(tài)的經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)營(yíng)者希望擴(kuò)大生意或者希望改善經(jīng)營(yíng)環(huán)境。 其次自身業(yè)主或者周邊置業(yè)者有直接與開(kāi)發(fā)商進(jìn)行充分溝通的前提條件，所以對(duì)商鋪的發(fā)展，自身也有一定的看法。該類投資者通常來(lái)講，對(duì)開(kāi)發(fā)商在經(jīng)營(yíng)管理上有很高的期望值，目的是為了增強(qiáng)自身投資信心，對(duì)投資回報(bào)率的生命周期比較感興趣， 與一些長(zhǎng)線投資客戶不同，這類投資客基本采取短線投資的方法，實(shí)現(xiàn)投資產(chǎn)品的快速轉(zhuǎn)手，以達(dá)到滾動(dòng)投資的目的。一 般來(lái)說(shuō)，三年 ―― 五年的投資產(chǎn)品是他們投資目標(biāo)。這些投資客可能是某些專業(yè)投資機(jī)構(gòu)的成員，或會(huì)自行組織一些投資團(tuán)隊(duì)，所以，團(tuán)購(gòu)將是此類投資客戶慣常采取的方式。所以對(duì)價(jià)格的要求他們會(huì)更加苛刻。 商鋪購(gòu)買者 —— 經(jīng)營(yíng)型 中國(guó)最大管理資源中心 第 27 頁(yè) 共 37 頁(yè) 自身就是周邊商家，具備較強(qiáng)的商業(yè)頭腦，有此種業(yè)態(tài)或者其他業(yè)態(tài)的經(jīng)商經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)還要具備經(jīng)營(yíng)者希望擴(kuò)大生意或者希望改善經(jīng)營(yíng)環(huán)境。次類人群對(duì)鋪位價(jià)格較為關(guān)心，一般來(lái)講承受不起高價(jià)位鋪面，同時(shí)出租也是低價(jià)位，對(duì)開(kāi)發(fā)商在經(jīng)營(yíng)管理上也有很高的期望值，對(duì)社區(qū)街鋪消費(fèi)已經(jīng)習(xí)慣 商鋪購(gòu)買者 —— 投資型 此類客戶他們具 有一定的收入、嘗到過(guò)商業(yè)投資的甜頭、生活品位及素質(zhì)不一定有多高、但是對(duì)該區(qū)域有一定的前瞻性和市場(chǎng)洞察力。 這類投資客戶具有隨機(jī)性，往往某個(gè)熱點(diǎn)或廣告就能吸引他們，相比之下他們的專業(yè)性稍弱，但絕對(duì)不是輕易能欺騙的，因?yàn)橛糜谕顿Y的是手頭盈余資金，投資時(shí)會(huì)更加謹(jǐn)慎。所以，投資回報(bào)形式的設(shè)定是實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的重要一環(huán)。 該類投資者通常來(lái)講，投資渠道較窄，對(duì)街鋪消費(fèi)有一定的偏好。投資商鋪時(shí)對(duì)鋪位面積、戶型比例、朝向、周邊環(huán)境、交通便利指數(shù)較為看重。一般購(gòu)鋪者首選位置都會(huì)選在首層以及街區(qū)的中部地段，“一味”追求地段優(yōu)勢(shì)。對(duì) 開(kāi)發(fā)商在經(jīng)營(yíng)管理上有很高的期望值，目的是為了增強(qiáng)自身投資信心，對(duì)投資回報(bào)率的生命周期比較感興趣，一般來(lái)講對(duì)出租的價(jià)格承受有限，假如租金低于成本投資范躇之內(nèi)（投資回報(bào)率過(guò)低），就會(huì)造成短期內(nèi)的空置率，同時(shí)也影響到銷售進(jìn)度。 從上述情況我們可以看出目標(biāo)市場(chǎng)定位于三類人群： “ 項(xiàng)目周邊以投資為主的專業(yè)投資型群體 ” “ 項(xiàng)目周邊經(jīng)營(yíng)商家進(jìn)行以租代買連帶經(jīng)營(yíng)為主的經(jīng)營(yíng)型群體 ” “重慶市場(chǎng)所有對(duì)該區(qū)域商鋪有興趣 投資為主的投機(jī)型群體 ” 同時(shí)建議：銷售目標(biāo)客戶盡量以 5（自營(yíng)商家）： 5（外來(lái)投資）比例銷售為主，以便后期商場(chǎng)的 經(jīng)營(yíng)管理。 （ 2）項(xiàng)目銷售策略 ①對(duì)商鋪進(jìn)行產(chǎn)權(quán)割，帶租約銷售即實(shí)行“返租”，以快速回籠資金 帶租約銷售方式的可行性分析 對(duì)于重慶市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，帶租約銷售是非常有效的手段。如果不采用“返租”的辦法時(shí)行銷售， 中國(guó)最大管理資源中心 第 28 頁(yè) 共 37 頁(yè) 就無(wú)法解決商鋪的統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)獲利問(wèn)題，提升商鋪的經(jīng)營(yíng)管理水平。我們從以往的銷售經(jīng)驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)，買商鋪用來(lái)出租的客戶是親自經(jīng)營(yíng)的客戶的兩倍以上，因此帶租約銷售不僅可以為購(gòu)買客戶帶來(lái)信心，吸引大量投資者，而且還解決減少開(kāi)發(fā)商中、后期銷售的障礙；為分區(qū)經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一管理提供了方便。 ②操作方法 A、大部分以小面積分割進(jìn)行銷 售，小部分大面積商鋪可以為品牌店，合理搭配可以為商場(chǎng)增加投資機(jī)遇，同時(shí)也體現(xiàn)出專業(yè)性商業(yè)的潛在價(jià)值。 B、延長(zhǎng) 租賃 期限，提高售價(jià)，每年提高投資回報(bào)率，吸引投資者。同時(shí)，短期的投資回報(bào)更能體現(xiàn)對(duì)項(xiàng)目的信心。 C、可以承諾購(gòu)買者如果對(duì)每年的投資回報(bào)率不滿意，五年后開(kāi)發(fā)商可以 按原價(jià)或者在原價(jià)上增加 10%的價(jià)格 回購(gòu)，這樣可以最大程度上增加投資者的信心、解除投資者后慮，同時(shí)也在投資者心中樹立品牌形象，便于銷售。 產(chǎn)權(quán)分割、分區(qū)經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一管理，整合商家更深地挖掘主題商場(chǎng)多樣化的、深層次的內(nèi)涵，保持 “ 基良廣場(chǎng) —— 一站式 購(gòu)物中心 ” 主題不變。 委托專業(yè)商業(yè)管理公司進(jìn)行統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，并第三者身份參與產(chǎn)權(quán)人和租戶之間簽署的租賃經(jīng)營(yíng)協(xié)議，使帶租約銷售更可信、三方的利益更能夠得到保證，同時(shí)降低開(kāi)發(fā)商風(fēng)險(xiǎn)。 ③銷售期間優(yōu)惠政策 根據(jù)本項(xiàng)目由于所針對(duì)的投資客戶、經(jīng)營(yíng)客戶、消費(fèi)客戶的多樣化，所以建議本項(xiàng)目在銷售推廣期間、項(xiàng)目銷售過(guò)程中針對(duì)不同的客戶相應(yīng)的給與客戶政策上或者經(jīng)濟(jì)上的優(yōu)惠，以便于增加消費(fèi)者信心、樹立商場(chǎng)品牌形象，提早完成銷售目標(biāo)。 建議銷售時(shí)進(jìn)行折扣優(yōu)惠：按揭 、全款 ，團(tuán)購(gòu)者買 5個(gè)門面以上（含 5個(gè)）一律 ； 對(duì)于沒(méi)有商家經(jīng)營(yíng)的商鋪在招商期間可以免向購(gòu)買客戶收取物管費(fèi)，增加人性化管理； 部分商鋪在優(yōu)惠期間實(shí)行回購(gòu)政策： 時(shí)效期一個(gè)月 ，五年后可以由開(kāi)發(fā)商按照原房?jī)r(jià)的110%進(jìn)行回購(gòu)。 中國(guó)最大管理資源中心 第 29 頁(yè) 共 37 頁(yè) 對(duì)于部分投資者 交房后，如果在約定日期內(nèi)不能開(kāi)業(yè)，可以委托開(kāi)發(fā)商對(duì)該商鋪進(jìn)行包租，為期兩年，在簽訂購(gòu)房協(xié)議時(shí)，同時(shí)簽訂《 限時(shí) 包租協(xié)議》，每年包租租金為總房款的 7%。分兩次付給，第一次為交房時(shí)給予 50%；第二次為交房后的第二年開(kāi)始給予 50%。 （本條不與 3條優(yōu)惠共用） 項(xiàng)目營(yíng)銷推廣策劃 （ 1）推廣難點(diǎn)分析 本項(xiàng)目雖 然具有一系列的潛在優(yōu)勢(shì)機(jī)遇，但推廣上有幾點(diǎn)難點(diǎn)需要重點(diǎn)注意，以優(yōu)勢(shì)淡化弱勢(shì)，達(dá)成項(xiàng)目的旺銷。 A．項(xiàng)目相對(duì)的地段位置在整個(gè)朝天門商業(yè)圈（以金海洋為中心）中處于邊緣，在現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)情況和未來(lái)期待的發(fā)展存在一定的差距，同時(shí)本項(xiàng)目由于前期的操盤原因使之今日商業(yè)部分也未能進(jìn)入實(shí)際性的規(guī)劃和操作，從而在年限上有所減少。 這在推廣時(shí)需要幫助客戶確立項(xiàng)目無(wú)可質(zhì)疑的投資前景與高性價(jià)比，以區(qū)域性整體地理商業(yè)優(yōu)勢(shì)、商場(chǎng)良好的經(jīng)營(yíng)與合理的管理給投資者以實(shí)實(shí)在在的愿景實(shí)現(xiàn)。同時(shí)通過(guò)專業(yè)的重新包裝和針對(duì)性的設(shè)計(jì)宣傳，重新展示項(xiàng)目的亮點(diǎn)面 向大眾。 B．項(xiàng)目能否在短期內(nèi)將金海洋、港渝廣場(chǎng)等周邊的商業(yè)氛圍延續(xù)至本案 這需要在項(xiàng)目形象上出彩出新，吸引眼球，吸引投資者的關(guān)注后吸引消費(fèi)者關(guān)注。這需要進(jìn)行各種“品牌”專題活動(dòng)和一些具有影響力的大型攻關(guān)活動(dòng)進(jìn)行造勢(shì)，吸引大量人氣并迅速形成商氣。 基于以上推廣難點(diǎn)，本項(xiàng)目在推廣中不僅要有統(tǒng)一的推廣主題，更要注重隨時(shí)針對(duì)市場(chǎng)情況進(jìn)行新賣點(diǎn)宣傳及推廣、活動(dòng)營(yíng)銷和現(xiàn)場(chǎng)的包裝，組成一個(gè)“三維”的推廣模型，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值。 （ 2）推廣主題概念設(shè)定 我司認(rèn)為，要達(dá)到本案銷售與招商力度的最大化，必須遵循營(yíng)銷鏈的實(shí)現(xiàn)。即以 “一站式購(gòu)物中心”的人性化便利生活，專業(yè)主題、深化品種作文章，倡導(dǎo)一種消費(fèi)投資、品牌文化與便利生活。這是整個(gè)營(yíng)銷推廣貫徹的主題，并在此基礎(chǔ)上形成主題的移植、嫁接與延伸。 品牌文化與投資生活的本質(zhì)分別是時(shí)尚文化和財(cái)富文化，它們不是一對(duì)矛盾體，而是相輔相 中國(guó)最大管理資源中心 第 30 頁(yè) 共 37 頁(yè) 承的。它們?nèi)诤虾蟮谋举|(zhì)即是：具有參與性、流行性、功利性和專業(yè)性，這也是商業(yè)文化的本質(zhì)。 再進(jìn)一步深化： 品牌文化即一種：幸福、富裕、成功，時(shí)尚的文化 投資生活即一種：便利、人性化服務(wù)、專業(yè)性管理布局、理智、專業(yè)、財(cái)富、趣味、休閑的生活態(tài)度 本項(xiàng)目倡導(dǎo)一種快樂(lè)的 、專業(yè)的投資，讓投資充滿趣味性，成為人們生活中不可或缺并且隨手可得的一部分。 本項(xiàng)目倡導(dǎo)一種消費(fèi)物品更加專業(yè)化、人性服務(wù)化的一站式消費(fèi)理念，并給予消費(fèi)者建立一種文化性消費(fèi)。 本項(xiàng)目倡導(dǎo)一種科學(xué)的安全的高回報(bào)高收益的投資理念，并給予實(shí)在而專業(yè)的關(guān)懷。 （ 3）推廣策略執(zhí)行 按照我司的市場(chǎng)定位的思路，在項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣策略上也相應(yīng)地作出呼應(yīng)，即分階段進(jìn)行推售，以便能夠及時(shí)而靈活地掌握銷售的進(jìn)度和市場(chǎng)的變化，隨時(shí)作出調(diào)整，務(wù)求達(dá)致旺銷。 我司一直堅(jiān)持，在實(shí)際操作中比主題概念更重要的是營(yíng)造一個(gè)概念的支持體系，否則在市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，就會(huì)經(jīng)不起時(shí)間的考驗(yàn)。所以在推廣執(zhí)行中，我司設(shè)定本項(xiàng)目的支持體系為本案的優(yōu)點(diǎn)即絕版區(qū)域所造就的投資前景、主題理念、產(chǎn)品規(guī)劃、區(qū)位優(yōu)勢(shì)、分區(qū)經(jīng)營(yíng)管理理念、投資回報(bào)率、敢于挑戰(zhàn)高性價(jià)比等。 本項(xiàng)目推廣主題將以項(xiàng)目倡導(dǎo)的投資生活與品牌文化的內(nèi)涵體現(xiàn)項(xiàng)目的賣點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上完成對(duì)項(xiàng)目主賣點(diǎn)“投資前景、主題理念、區(qū)位優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品規(guī)劃、分區(qū)經(jīng)營(yíng)管理理念、投資回報(bào)率、高性價(jià)比”的訴求。 在入市策略上，由于后期其他一些樓盤的商業(yè)開(kāi)發(fā)可能造成對(duì)項(xiàng)目的一定沖擊，所以通過(guò)“水壩”策略 —— 利用時(shí)間上的優(yōu)勢(shì)，積蓄半年時(shí)間的招商 ，根據(jù)我司對(duì)招商流程、項(xiàng)目情況的了解，建議在明年 12月商場(chǎng)整體開(kāi)業(yè) ，讓入住商家集體開(kāi)業(yè)提高聲勢(shì)。以聚集人氣來(lái)達(dá)到刺激購(gòu)買欲，在短時(shí)間內(nèi)不斷通過(guò)各種炒作、廣告、來(lái)制造社會(huì)轟動(dòng)的效應(yīng)。給目標(biāo)受眾留下深刻好感跟印象，達(dá)成理想的效果。 針對(duì)最大的客戶群體，利用現(xiàn)有的客戶資源，以及項(xiàng)目本身的客戶資源 (?？湾迺?huì)員跟其余項(xiàng)目所有業(yè)主 )，我們的強(qiáng)大連鎖網(wǎng)絡(luò)資源。加上前期項(xiàng)目?？湾薜某晒I(yíng)銷宣傳推廣鋪墊 ,也對(duì)手頭的重點(diǎn)客戶（包括現(xiàn)在一、二期的業(yè)主與準(zhǔn)業(yè)主 ,內(nèi)部會(huì)員）進(jìn)行集中的、有針對(duì)性的 中國(guó)最大管理資源中心 第 31 頁(yè) 共 37 頁(yè) 開(kāi)展一系列推介活動(dòng)。 通過(guò)開(kāi)發(fā)商招 商部的前期招商部署和正常銷售節(jié)奏的調(diào)整，建議在本項(xiàng)目招商過(guò)程中進(jìn)行銷售性質(zhì)的宣傳（投資前景、主題理念、區(qū)位優(yōu)勢(shì)、投資回報(bào)率、高性價(jià)比）， 并且我司建議在招商完成整體招商總額的 40%左右的時(shí)候 銷售公司正式介入并按周期的制定、銷售節(jié)奏的控制、和宣傳手段、招商人氣帶動(dòng)等一些具體的手段開(kāi)始銷售工作。之后銷售隨著招商進(jìn)度進(jìn)行， 在明年12月商場(chǎng)整體開(kāi)業(yè)后，銷售期延后至 2020年 4 月 30 日完成銷售所有 。