【導讀】基良廣場，是香港興發(fā)國際發(fā)展有限公司在朝天門斥巨資打造的朝天門商圈龍頭項目。是裙樓商業(yè)，總面積。早在2000年8月，作為城市標志性建筑的基良廣。場的住宅就創(chuàng)下均價2987元/平方米銷售70%的驕人業(yè)績。志性建筑”，整體建筑為歐式風格。本項目與?？湾扌?、銀星商儲商城和長德·新美專。個新的多功能商品批發(fā)零售區(qū)域，在寸土寸金的朝天門市場形成了新的經(jīng)濟金三角地區(qū)?；紡V場在公路、鐵路和水運方面都有極大的優(yōu)越條件。從本項目旁的朝天門公交總站出發(fā)，直接通過重慶港往返于長江中下游地區(qū)。交匯處，自古就是長江中上游重要的水路碼頭，貨物的集散地，商客云集；隨著重慶的快速發(fā)展，種種跡象表明，這一大的區(qū)域在行業(yè)內(nèi)的品牌影響。區(qū)域性政策調(diào)整及不可預計因素。沿線及公交總車站附近。競爭，同時也增加了潛在客戶的選擇范圍，在銷售過程中加大了難度和風險性。

　　

【正文】 理消費的理念和主題品牌店的概念實現(xiàn)突破和整合推廣。在營銷鏈 上做到概念 —— 形式 —— 內(nèi)容—— 實質(zhì) /內(nèi)涵的不斷延伸和升華，促進項目的銷售與招商。 概念： 綜合性一站式購物中心主題廣場 形式： 品牌的塑造 +人性化便利購物理念的推廣 內(nèi)容： 品牌折扣店、形象展示店、廠家經(jīng)銷、總經(jīng)銷商、個體經(jīng)營者 +休閑餐飲。同時將品牌折扣店、個體經(jīng)營者、形象展示店和休閑餐飲緊密結(jié)合，共同打造一種新消費生活模式，提供一種一站式便利購物與休閑餐飲互動的生活；打造綜合性的主題商場，全面豐富、深化朝天門的消費文化。以分區(qū)、分層經(jīng)營、統(tǒng)一管理是解決經(jīng)營混亂、吸引消費難的唯一辦法貫穿開發(fā)／營銷始終，商業(yè)零售經(jīng) 營、形象展示展出、多種類多層次商品銷售和休閑餐飲互相激活，為消費者營造高品質(zhì)、多樣化的便利的一站式購物環(huán)境。 中國最大管理資源中心 第 26 頁 共 37 頁 建議在賣場管理中可以用招標的形式招入重慶市高品質(zhì)的物業(yè)管理公司進行賣場統(tǒng)一性、專業(yè)性管理，在商場內(nèi)部設(shè)施上也可以增加更多的人性化、合理化配套。 內(nèi)涵： 將多品牌文化、一站式便利購物模式溶入朝天門的主流消費生活中，以 “ 基良廣場 —— 一站式購物中心” 全面顛覆朝天門商業(yè)投資市場，提倡一種“有 多樣化一站式購物、便利化休閑生活 必有高回報 ”的 投資模式。在提升朝天門的消費文化的同時提升其投資理念，增加企業(yè)招商度、擴 大品牌影響力。 通過對上述策略的挖掘和理解，要達到以下幾個目標： 充分挖掘投資潛力，吸引各方投資者與周邊個體經(jīng)營者、品牌經(jīng)銷商等； 提供一種全新的、具有更高回報的投資性的 “ 基良廣場 —— 一站式購物中心 ” ； 構(gòu)建朝天門第一個衾影倡導“綜合性品牌一站式消費的休閑生活”的高級綜合商鋪組合 形成轟動性的銷售，快速的現(xiàn)金流 實現(xiàn)開發(fā)商利益最大化、樹立開發(fā)商品質(zhì)形象最優(yōu)化。 項目銷售策略 （ 1）銷售目標針對客戶群分析 商鋪購買者 —— 投資型 此類客戶主要為來自于本項目自身的住宅業(yè)主，以及來自該區(qū) 域周邊的置業(yè)者，他們具有高收入、生活品位及素質(zhì)不一定有多高、但是有較強的前瞻性和敏銳的市場洞察力。具備靈活的商業(yè)頭腦，有類似此種業(yè)態(tài)的經(jīng)商經(jīng)驗，經(jīng)營者希望擴大生意或者希望改善經(jīng)營環(huán)境。 其次自身業(yè)主或者周邊置業(yè)者有直接與開發(fā)商進行充分溝通的前提條件，所以對商鋪的發(fā)展，自身也有一定的看法。該類投資者通常來講，對開發(fā)商在經(jīng)營管理上有很高的期望值，目的是為了增強自身投資信心，對投資回報率的生命周期比較感興趣， 與一些長線投資客戶不同，這類投資客基本采取短線投資的方法，實現(xiàn)投資產(chǎn)品的快速轉(zhuǎn)手，以達到滾動投資的目的。一 般來說，三年 ―― 五年的投資產(chǎn)品是他們投資目標。這些投資客可能是某些專業(yè)投資機構(gòu)的成員，或會自行組織一些投資團隊，所以，團購將是此類投資客戶慣常采取的方式。所以對價格的要求他們會更加苛刻。 商鋪購買者 —— 經(jīng)營型 中國最大管理資源中心 第 27 頁 共 37 頁 自身就是周邊商家，具備較強的商業(yè)頭腦，有此種業(yè)態(tài)或者其他業(yè)態(tài)的經(jīng)商經(jīng)驗，同時還要具備經(jīng)營者希望擴大生意或者希望改善經(jīng)營環(huán)境。次類人群對鋪位價格較為關(guān)心，一般來講承受不起高價位鋪面，同時出租也是低價位，對開發(fā)商在經(jīng)營管理上也有很高的期望值，對社區(qū)街鋪消費已經(jīng)習慣 商鋪購買者 —— 投資型 此類客戶他們具 有一定的收入、嘗到過商業(yè)投資的甜頭、生活品位及素質(zhì)不一定有多高、但是對該區(qū)域有一定的前瞻性和市場洞察力。 這類投資客戶具有隨機性，往往某個熱點或廣告就能吸引他們，相比之下他們的專業(yè)性稍弱，但絕對不是輕易能欺騙的，因為用于投資的是手頭盈余資金，投資時會更加謹慎。所以，投資回報形式的設(shè)定是實現(xiàn)銷售目標的重要一環(huán)。 該類投資者通常來講，投資渠道較窄，對街鋪消費有一定的偏好。投資商鋪時對鋪位面積、戶型比例、朝向、周邊環(huán)境、交通便利指數(shù)較為看重。一般購鋪者首選位置都會選在首層以及街區(qū)的中部地段，“一味”追求地段優(yōu)勢。對 開發(fā)商在經(jīng)營管理上有很高的期望值，目的是為了增強自身投資信心，對投資回報率的生命周期比較感興趣，一般來講對出租的價格承受有限，假如租金低于成本投資范躇之內(nèi)（投資回報率過低），就會造成短期內(nèi)的空置率，同時也影響到銷售進度。 從上述情況我們可以看出目標市場定位于三類人群： “ 項目周邊以投資為主的專業(yè)投資型群體 ” “ 項目周邊經(jīng)營商家進行以租代買連帶經(jīng)營為主的經(jīng)營型群體 ” “重慶市場所有對該區(qū)域商鋪有興趣 投資為主的投機型群體 ” 同時建議：銷售目標客戶盡量以 5（自營商家）： 5（外來投資）比例銷售為主，以便后期商場的 經(jīng)營管理。 （ 2）項目銷售策略 ①對商鋪進行產(chǎn)權(quán)割，帶租約銷售即實行“返租”，以快速回籠資金 帶租約銷售方式的可行性分析 對于重慶市場來說，帶租約銷售是非常有效的手段。如果不采用“返租”的辦法時行銷售， 中國最大管理資源中心 第 28 頁 共 37 頁 就無法解決商鋪的統(tǒng)一經(jīng)營獲利問題，提升商鋪的經(jīng)營管理水平。我們從以往的銷售經(jīng)驗中發(fā)現(xiàn)，買商鋪用來出租的客戶是親自經(jīng)營的客戶的兩倍以上，因此帶租約銷售不僅可以為購買客戶帶來信心，吸引大量投資者，而且還解決減少開發(fā)商中、后期銷售的障礙；為分區(qū)經(jīng)營、統(tǒng)一管理提供了方便。 ②操作方法 A、大部分以小面積分割進行銷 售，小部分大面積商鋪可以為品牌店，合理搭配可以為商場增加投資機遇，同時也體現(xiàn)出專業(yè)性商業(yè)的潛在價值。 B、延長 租賃 期限，提高售價，每年提高投資回報率，吸引投資者。同時，短期的投資回報更能體現(xiàn)對項目的信心。 C、可以承諾購買者如果對每年的投資回報率不滿意，五年后開發(fā)商可以 按原價或者在原價上增加 10%的價格 回購，這樣可以最大程度上增加投資者的信心、解除投資者后慮，同時也在投資者心中樹立品牌形象，便于銷售。 產(chǎn)權(quán)分割、分區(qū)經(jīng)營、統(tǒng)一管理，整合商家更深地挖掘主題商場多樣化的、深層次的內(nèi)涵，保持 “ 基良廣場 —— 一站式 購物中心 ” 主題不變。 委托專業(yè)商業(yè)管理公司進行統(tǒng)一經(jīng)營管理，并第三者身份參與產(chǎn)權(quán)人和租戶之間簽署的租賃經(jīng)營協(xié)議，使帶租約銷售更可信、三方的利益更能夠得到保證，同時降低開發(fā)商風險。 ③銷售期間優(yōu)惠政策 根據(jù)本項目由于所針對的投資客戶、經(jīng)營客戶、消費客戶的多樣化，所以建議本項目在銷售推廣期間、項目銷售過程中針對不同的客戶相應的給與客戶政策上或者經(jīng)濟上的優(yōu)惠，以便于增加消費者信心、樹立商場品牌形象，提早完成銷售目標。 建議銷售時進行折扣優(yōu)惠：按揭 、全款 ，團購者買 5個門面以上（含 5個）一律 ； 對于沒有商家經(jīng)營的商鋪在招商期間可以免向購買客戶收取物管費，增加人性化管理； 部分商鋪在優(yōu)惠期間實行回購政策： 時效期一個月 ，五年后可以由開發(fā)商按照原房價的110%進行回購。 中國最大管理資源中心 第 29 頁 共 37 頁 對于部分投資者 交房后，如果在約定日期內(nèi)不能開業(yè)，可以委托開發(fā)商對該商鋪進行包租，為期兩年，在簽訂購房協(xié)議時，同時簽訂《 限時 包租協(xié)議》，每年包租租金為總房款的 7%。分兩次付給，第一次為交房時給予 50%；第二次為交房后的第二年開始給予 50%。 （本條不與 3條優(yōu)惠共用） 項目營銷推廣策劃 （ 1）推廣難點分析 本項目雖 然具有一系列的潛在優(yōu)勢機遇，但推廣上有幾點難點需要重點注意，以優(yōu)勢淡化弱勢，達成項目的旺銷。 A．項目相對的地段位置在整個朝天門商業(yè)圈（以金海洋為中心）中處于邊緣，在現(xiàn)在現(xiàn)實情況和未來期待的發(fā)展存在一定的差距，同時本項目由于前期的操盤原因使之今日商業(yè)部分也未能進入實際性的規(guī)劃和操作，從而在年限上有所減少。 這在推廣時需要幫助客戶確立項目無可質(zhì)疑的投資前景與高性價比，以區(qū)域性整體地理商業(yè)優(yōu)勢、商場良好的經(jīng)營與合理的管理給投資者以實實在在的愿景實現(xiàn)。同時通過專業(yè)的重新包裝和針對性的設(shè)計宣傳，重新展示項目的亮點面 向大眾。 B．項目能否在短期內(nèi)將金海洋、港渝廣場等周邊的商業(yè)氛圍延續(xù)至本案 這需要在項目形象上出彩出新，吸引眼球，吸引投資者的關(guān)注后吸引消費者關(guān)注。這需要進行各種“品牌”專題活動和一些具有影響力的大型攻關(guān)活動進行造勢，吸引大量人氣并迅速形成商氣。 基于以上推廣難點，本項目在推廣中不僅要有統(tǒng)一的推廣主題，更要注重隨時針對市場情況進行新賣點宣傳及推廣、活動營銷和現(xiàn)場的包裝，組成一個“三維”的推廣模型，實現(xiàn)項目價值。 （ 2）推廣主題概念設(shè)定 我司認為，要達到本案銷售與招商力度的最大化，必須遵循營銷鏈的實現(xiàn)。即以 “一站式購物中心”的人性化便利生活，專業(yè)主題、深化品種作文章，倡導一種消費投資、品牌文化與便利生活。這是整個營銷推廣貫徹的主題，并在此基礎(chǔ)上形成主題的移植、嫁接與延伸。 品牌文化與投資生活的本質(zhì)分別是時尚文化和財富文化，它們不是一對矛盾體，而是相輔相 中國最大管理資源中心 第 30 頁 共 37 頁 承的。它們?nèi)诤虾蟮谋举|(zhì)即是：具有參與性、流行性、功利性和專業(yè)性，這也是商業(yè)文化的本質(zhì)。 再進一步深化： 品牌文化即一種：幸福、富裕、成功，時尚的文化 投資生活即一種：便利、人性化服務(wù)、專業(yè)性管理布局、理智、專業(yè)、財富、趣味、休閑的生活態(tài)度 本項目倡導一種快樂的 、專業(yè)的投資，讓投資充滿趣味性，成為人們生活中不可或缺并且隨手可得的一部分。 本項目倡導一種消費物品更加專業(yè)化、人性服務(wù)化的一站式消費理念，并給予消費者建立一種文化性消費。 本項目倡導一種科學的安全的高回報高收益的投資理念，并給予實在而專業(yè)的關(guān)懷。 （ 3）推廣策略執(zhí)行 按照我司的市場定位的思路，在項目的營銷推廣策略上也相應地作出呼應，即分階段進行推售，以便能夠及時而靈活地掌握銷售的進度和市場的變化，隨時作出調(diào)整，務(wù)求達致旺銷。 我司一直堅持，在實際操作中比主題概念更重要的是營造一個概念的支持體系，否則在市 場競爭中，就會經(jīng)不起時間的考驗。所以在推廣執(zhí)行中，我司設(shè)定本項目的支持體系為本案的優(yōu)點即絕版區(qū)域所造就的投資前景、主題理念、產(chǎn)品規(guī)劃、區(qū)位優(yōu)勢、分區(qū)經(jīng)營管理理念、投資回報率、敢于挑戰(zhàn)高性價比等。 本項目推廣主題將以項目倡導的投資生活與品牌文化的內(nèi)涵體現(xiàn)項目的賣點，在此基礎(chǔ)上完成對項目主賣點“投資前景、主題理念、區(qū)位優(yōu)勢、產(chǎn)品規(guī)劃、分區(qū)經(jīng)營管理理念、投資回報率、高性價比”的訴求。 在入市策略上，由于后期其他一些樓盤的商業(yè)開發(fā)可能造成對項目的一定沖擊，所以通過“水壩”策略 —— 利用時間上的優(yōu)勢，積蓄半年時間的招商 ，根據(jù)我司對招商流程、項目情況的了解，建議在明年 12月商場整體開業(yè) ，讓入住商家集體開業(yè)提高聲勢。以聚集人氣來達到刺激購買欲，在短時間內(nèi)不斷通過各種炒作、廣告、來制造社會轟動的效應。給目標受眾留下深刻好感跟印象，達成理想的效果。 針對最大的客戶群體，利用現(xiàn)有的客戶資源，以及項目本身的客戶資源 (海客瀛洲會員跟其余項目所有業(yè)主 )，我們的強大連鎖網(wǎng)絡(luò)資源。加上前期項目?？湾薜某晒I銷宣傳推廣鋪墊 ,也對手頭的重點客戶（包括現(xiàn)在一、二期的業(yè)主與準業(yè)主 ,內(nèi)部會員）進行集中的、有針對性的 中國最大管理資源中心 第 31 頁 共 37 頁 開展一系列推介活動。 通過開發(fā)商招 商部的前期招商部署和正常銷售節(jié)奏的調(diào)整，建議在本項目招商過程中進行銷售性質(zhì)的宣傳（投資前景、主題理念、區(qū)位優(yōu)勢、投資回報率、高性價比）， 并且我司建議在招商完成整體招商總額的 40%左右的時候 銷售公司正式介入并按周期的制定、銷售節(jié)奏的控制、和宣傳手段、招商人氣帶動等一些具體的手段開始銷售工作。之后銷售隨著招商進度進行， 在明年12月商場整體開業(yè)后，銷售期延后至 2020年 4 月 30 日完成銷售所有 。