【正文】 快D．企業(yè)形象良好產(chǎn)品生命周期由_________的生命周期決定的。A．企業(yè)與市場B．需要與技術(shù) C．質(zhì)量與價格D．促銷與服務(wù)延伸產(chǎn)品是指顧客購買某類產(chǎn)品時，附帶獲得的各種_________的總和。A．功能B．利益 C．屬性D．用途1在___________條件下，個別企業(yè)無力影響整個市場的產(chǎn)品價格，因而不存在企業(yè)制定最優(yōu)價格的問題。A．完全競爭B．寡頭競爭 C．壟斷競爭D．不完全競爭1下列各因素中，不屬于人員推銷基本要素的是_________。A．推銷員B．推銷品 C．推銷條件D．推銷對象CBBAACAABB1A1C二、多項選擇題（在每小題的五個備選答案中至少有兩個是正確的，請選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯選、多選或漏選均不得分，每小題1分，共8分。）企業(yè)一體化成長戰(zhàn)略包括_________。A．后向一體化B．向上一體化 C．水平一體化D．向下一體化 E．前向一體化中間商的購買多屬_________。A．沖動購買B．習(xí)慣購買 C．專家購買D．理性購買 E．非專家購買市場挑戰(zhàn)者的主要競爭戰(zhàn)略包括_________?！妒袌鰻I銷學(xué)》試卷A09參考答案A．攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者B．?dāng)U大總需求 C．攻擊資金不足、經(jīng)營不佳的公司D．跟隨市場領(lǐng)導(dǎo)者E．降低總需求配套包裝不是配套搭配，企業(yè)采用配套包裝策略時，應(yīng)著重考慮的因素是_________。A．購買者年齡B．市場需求特點 C．便于消費者識別D．消費者購買能力 E．產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性人員推銷活動的基本要素是_________。A．需求B．購買力 C．推銷人員D．推銷對象 E．推銷品國際市場營銷的國際社會文化環(huán)境，除社會結(jié)構(gòu)外，還有_________。A．語言文字B．宗教信仰 C．價值觀念D．教育水平E．民風(fēng)民俗以盈利為目的的國內(nèi)市場包括_________。A．生產(chǎn)者市場B．消費者市場 C．中間商市場D．政府采購市場 E．非營利組織市場消費者信息來源主要有_________。A．商業(yè)來源B．經(jīng)驗來源 C．公共來源D．個人來源 E．政府來源ACECDACBDECDEABCDEACABCD三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“√”或“”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。）除了物資短缺、產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況之外，某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，因生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴大市場時，也會導(dǎo)致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。經(jīng)營任務(wù)規(guī)定戰(zhàn)略經(jīng)營單位業(yè)務(wù)和發(fā)展方向。文化對市場營銷的影響多半是通過直接的方式來進(jìn)行的。環(huán)境因素指生產(chǎn)者可控制的內(nèi)部環(huán)境。測量地區(qū)市場潛量時，市場累加法多為消費品生產(chǎn)企業(yè)采用。企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也就不同。實行多角化經(jīng)營的企業(yè)，其產(chǎn)品組合中各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度高。域名是互聯(lián)網(wǎng)的單位名稱，具有商標(biāo)屬性。面對激烈的競爭，企業(yè)為了生存和發(fā)展，在任何時候都應(yīng)始終堅持只降價不提價的原則。人員推銷的雙重目的是相互聯(lián)系、相輔相成的。1在市場營銷計劃的實施過程中，組織結(jié)構(gòu)起著決定性的作用。1商品營銷和服務(wù)營銷完全是兩種能夠清晰分開的營銷類型?！獭獭獭獭?√1四、填空題（每小題1分，共8分。）“我們生產(chǎn)什么，就賣什么。”是_______________觀念的典型表現(xiàn)。通過戰(zhàn)略環(huán)境和條件分析，任務(wù)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)化為_______________。每一個國家的文化中包含若干不同的_______________。認(rèn)識需要是生產(chǎn)者用戶購買決策過程的_______________。在市場競爭中，企業(yè)的市場占有率與其營銷努力成_______________。實行_______________導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需要的企業(yè)都視為競爭者。產(chǎn)品組合的黏度是指各條產(chǎn)品線在最終用途、_______________、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。生產(chǎn)企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫做《市場營銷學(xué)》試卷A09參考答案_______________品牌。生產(chǎn)觀念特定目標(biāo)亞文化群起點正比需要生產(chǎn)條件中間商五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）服務(wù)質(zhì)量答：服務(wù)質(zhì)量就是顧客對服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同其實際感受的服務(wù)水平或體驗質(zhì)量的對比。因而質(zhì)量是一個主觀范疇，與顧客的感受有關(guān)。市場定位答：市場定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強有力的競爭位置。包裝答：包裝是指對某一品牌商品設(shè)計并制作容器或包扎物的一系列活動。市場營銷計劃答。市場營銷計劃是關(guān)于某個具體產(chǎn)品、品牌如何進(jìn)行市場營銷的安排和要求六、簡答題（每小題6分，共24分。）簡述消費者市場的特點。答：消費者市場的特點有廣泛性、分散性、復(fù)雜性、多變性、發(fā)展性、情感性、伸縮性、地位性和季節(jié)性等。市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略有哪些？主要的進(jìn)攻對象是哪些？答：市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻戰(zhàn)略有：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包抄進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻和游擊進(jìn)攻五種。市場挑戰(zhàn)者應(yīng)主要進(jìn)攻市場領(lǐng)導(dǎo)者；規(guī)模相當(dāng)?shù)?jīng)營不佳、資金不足的公司；規(guī)模較小、經(jīng)營不善、資金缺乏的公司。經(jīng)紀(jì)人或代理商與商人批發(fā)商有何異同？答：經(jīng)紀(jì)人或代理商和商人批發(fā)商都屬于批發(fā)商，經(jīng)紀(jì)人或代理商是從事購買或銷售或二者兼?zhèn)涞那⑸坦ぷ魉麄儗ζ浣?jīng)營的產(chǎn)品沒有所有權(quán)，只是在促成產(chǎn)品交易后，以賺取傭金作為報酬。而商人批發(fā)商是自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售。兩者相似之處是他們都專注于某些產(chǎn)品種類或某些顧客群。簡述市場營銷組合與市場營銷環(huán)境的關(guān)系。答：市場營銷組合是企業(yè)為了進(jìn)占目標(biāo)市場，滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素；市場營銷環(huán)境是與企業(yè)營銷活動有關(guān)的外部不可控制的因素和力量，是影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件。因而，企業(yè)必須制定恰當(dāng)?shù)臓I銷組合動態(tài)地去適應(yīng)營銷環(huán)境的變化。七、論述題（12分）試述產(chǎn)品生命周期理論對企業(yè)開展?fàn)I銷活動的啟示？ 參考答案要點：產(chǎn)品生命周期理論用于企業(yè)營銷實踐中，有以下幾方面的啟示：（1）任何一個產(chǎn)品生命周期都是與相關(guān)的需求生命周期和技術(shù)生命周期相聯(lián)系的，產(chǎn)品生命周期由需求與技術(shù)的生命周期決定。要求企業(yè)開展市場營消活動，要從需求出發(fā)，任何產(chǎn)品都只是作為滿足特定需要或解決問題的特定方式而存在，同時必須跟蹤最新的科學(xué)技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，設(shè)法運用科技創(chuàng)新延長產(chǎn)品生命周期。（2）運用產(chǎn)品生命周期理論時，要善于區(qū)別產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式、產(chǎn)品品牌的生命周期。（3）不同種類的產(chǎn)品，其生產(chǎn)周期表現(xiàn)的形態(tài)也不盡相同，并非所有的產(chǎn)品都呈現(xiàn)S型曲線。同樣的產(chǎn)品，可能在國內(nèi)市場與國際市場上生命周期也不盡相同。（4）影響企業(yè)產(chǎn)品生命周期的因素很多，有企業(yè)外部因素也有企業(yè)內(nèi)部因素。如果僅就內(nèi)部而言，企業(yè)產(chǎn)品生命周期相當(dāng)于企業(yè)各種營銷活動的因變量，企業(yè)經(jīng)過營銷努力，完全可能改變企業(yè)產(chǎn)品生命周期的命運。八、案例分析（12分）另解“重賞之下，必有勇夫”眼瞅著大半年過去了，可銷售計劃只完成了三分之一，怎么辦? 作為某食品公司營銷經(jīng)理的張，一直為銷售不暢苦惱著。于是他請示老總，決定搞一次大規(guī)模的促銷活動，以激勵零售商大量進(jìn)貨，方法就是每進(jìn)一件產(chǎn)品，獎勵現(xiàn)金50元?！妒袌鰻I銷學(xué)》試卷A09參考答案這招還真靈!零售商們見有利可圖，進(jìn)貨積極性高漲，只一周時間，上半年落下的任務(wù)就超額完成了。張經(jīng)理看著銷售表，長長地舒了口氣，“真是有錢能使鬼推磨，重賞之下，必有勇夫啊!”然而，讓張經(jīng)理萬沒想到的是，沒出一個月，市場就發(fā)生了意外：公司在市場上一直平穩(wěn)的食品價格莫名其妙地一個勁地往下滑。各零售點，無論大商場還是小食雜店都競相降價甩貨，不但造成零售價格一片混亂，也直接影響了公司的市場形象。老總火了，公司急忙派出人員出面調(diào)查制止。零售商們當(dāng)面說得好聽，可一轉(zhuǎn)身，仍然低價出售。搞得公司焦頭爛額，無可奈何。原來，在高額促銷費的驅(qū)動下，零售商們進(jìn)貨量猛增，表面上看，公司的庫存降下來了，而商圈內(nèi)消費者的消費量是相對有限和固定的，貨雖然到了零售商手里，可并沒有順利地賣到消費者手中。由于零售商都進(jìn)了大量的貨，而一時又銷不出去，為盡快處理庫存積壓，回籠被占用的資金，他們便爭相降價甩賣。結(jié)果市場上賣什么價的都有，而且是越賣價越低。低價甩賣，零售商不賠錢嗎?他們當(dāng)然不會做賠本的買賣，因為還有高額促銷費墊底呢，只不過是少賺一點罷了。而食品公司的損失卻要大得多了。公司形象受影響不說，而產(chǎn)品價格一旦降下來，再想拉上去幾乎是不可能的。因為消費者一旦接受了更低的零售價格，若再漲上去，他們肯定是不買賬的，正所謂：降價容易漲價難哪!于是，該種產(chǎn)品的售價越賣越低，零售商的利潤越來越薄，最后，干脆不賣這種產(chǎn)品了。沒人再進(jìn)貨，這產(chǎn)品也就壽終正寢了!而這時只有食品公司叫苦不迭。張經(jīng)理也因此引咎辭職，痛苦地離開了這家公司。案例思考造成該公司產(chǎn)品最終銷售陷入困境的原因是什么？答：這是一個盲目用經(jīng)濟利益刺激零售商失敗的典型案例。它說明，用經(jīng)濟利益激勵零售商，是一柄雙刃劍，搞得不好，不但毀了市場，更會殃及自身!造成這一現(xiàn)象的根本原因，是廠商以現(xiàn)金獎勵、進(jìn)貨附贈促銷品等方式，誘使零售商多進(jìn)貨。而零售商在眼前利益的驅(qū)使下，大量進(jìn)貨，占壓了大量資金，為盡快解決庫存問題，就只好采取兩個辦法：一是把價格降下來，刺激終端消費者，結(jié)果形成經(jīng)銷商之間的價格大戰(zhàn)，銷售價格越戰(zhàn)越低；二是竄貨。就是把本區(qū)域的貨運到鄰近區(qū)域去低價賣掉，使不同區(qū)域的代理商之間產(chǎn)生矛盾，打亂了公司營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)架，造成整個市場價格的混亂。您認(rèn)為應(yīng)該如何來激勵渠道成員？答：廠商若計劃利用經(jīng)濟利益刺激零售商銷售產(chǎn)品時，應(yīng)該確切掌握各零售商的銷售實力，給其一個適宜的銷售目標(biāo)任務(wù)。就是說，任務(wù)要高一點，但不能過高。他沒有能力，想多要也不能給他，以杜絕竄貨。第二，是給一個合理的利潤空間，過高過低都不利。過高會激化零售商之間的競爭，因為只有把貨賣出去才能拿到利潤，為爭奪消費者就會引發(fā)價格戰(zhàn)，而過高的利潤價差就提供了打價格戰(zhàn)的條件。另外，給零售商的利潤過高，必然減少廠商的收益，這樣廠家就無力在整體上啟動消費者(如在強勢媒體上做廣告，搞宣傳活動等)，一旦銷售終端出現(xiàn)問題，廠商無能為力，失去了回旋余地；而利潤過低，零售商便失去了銷貨的積極性。由此看來，穩(wěn)定合理的利潤，才是對零售商最好的激勵。只有長期穩(wěn)定的銷量才能保證零售商穩(wěn)定的利潤來源，而過度的促銷等短期行為，不但使合理的價格難以保證，長期穩(wěn)定的銷量也喪失了。失去了穩(wěn)定的長期的利潤來源，是零售商們所不愿看到的。第五篇：市場營銷學(xué)試題及其答案(吳健安)_(6)《市場營銷學(xué)》試卷A07參考答案《市場營銷學(xué)》試卷A07一、單項選擇題（在每小題備選的四個答案中選擇一個最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。每小題1分，共12分。）當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為_________，并將這種情況稱為相互市場營銷。A．市場營銷者B．相互市場營銷者 C．生產(chǎn)者D．推銷者具有較高增長率和較高市場占有率的經(jīng)營單位是_________。A．問號類B．明星類 C．奶牛類D．瘦狗類威脅水平高而機會水平低的業(yè)務(wù)是。A．理想業(yè)務(wù)B．冒險業(yè)務(wù) C．成熟業(yè)務(wù)D．困難業(yè)務(wù)開展公共關(guān)系工作的基礎(chǔ)和起點是_________。A．公共關(guān)系調(diào)查B．公共關(guān)系計劃C．公共關(guān)系實施D．公共關(guān)系策略選擇組織市場需求的波動幅度_________消費者市場需求的波動幅度。A．小于B．大于 C．等于D．都不是服務(wù)質(zhì)量同顧客的感受關(guān)系很大，質(zhì)量的好壞取決于顧客對服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量同其實際感受的服務(wù)水平的對比。因此，服務(wù)質(zhì)量是一個_________。A．主觀范疇B．客觀范疇 C．道德范疇D．文化范疇隨著行業(yè)營銷費用的增加，刺激消費的力度加大，市場需求一般會隨之增大，但當(dāng)營銷費用超過一定水平后，就不能進(jìn)一步促進(jìn)需求，市場需求達(dá)到極限值，這個極限值被叫做_________。A．市場需求B．企業(yè)需求 C．市場潛量D．市場最低重新定位，是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行_________定位。A．避強B．對抗性 C．競爭性D．二次由于供應(yīng)品的標(biāo)準(zhǔn)化，顧客對它無強烈的品牌追求，因此，影響顧客購買的主要因素是價格和_________。A．質(zhì)量B．品種 C．服務(wù)D．功能品牌資產(chǎn)是一種特殊的_________。A．有形資產(chǎn)B．無形資產(chǎn) C．附加資產(chǎn)D．潛在資產(chǎn)1非整數(shù)定價一般適用于__________的產(chǎn)品。A．價值較高B．高檔 C．價值較低D．奢侈1在評估渠道交替方案時，最重要的標(biāo)準(zhǔn)是_________。A．控制性B．經(jīng)濟性 C．適應(yīng)性D．可行性ABDABACDCB1C1B《市場營銷學(xué)》試卷A07參考答案二、多項選擇題（在每小題的五個備選答案中至少有兩個是正確的，請選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯選、多選或漏選均不得分，每小題1分，共8分。）能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列哪些共性？_________ A．擁有先進(jìn)的生產(chǎn)