【正文】 。跨國公司的樂成，很洪流平是憑據游戲規(guī)矩走，這個方面沒有什么中國國情，中國市場再雜亂，消費者一定喜歡有代價的產物，這一點是永恒的，是穩(wěn)定的。不管中國市場怎么亂了，只要你給消費者帶來獨到的代價，他一定會興奮，你說這個會變革嗎？肯定不會有。消費者需要更好的辦事，更低的產物，更高的代價，這是不會變的。營銷的代價就會找到用戶穩(wěn)定的因素是什么，在萬變中找到穩(wěn)定的東西，找到穩(wěn)定的東西，就可以憑據這個思路去做事了。為什么中國那么多市場出現(xiàn)惡性競爭、局部過剩，就是因為大家做的產物都是消費者根本滿意的產物，比如說空調，比如說手機，這些手機根本上沒有什么差別，幾十家企業(yè)根本上做的都是大同小異的產物，每個企業(yè)都是靠忽悠，靠做告白，在大市場中分到一點點小市場。盡管前幾年有人說國產手機已經占據了半壁山河，但是只要問問做手機的企業(yè)就知道了，中國國產手機元器件百分之七八十以上的代價照舊世界巨頭的，你所占的事情最多占30％，做外殼提供辦事賣力銷售賣力宣傳，賺錢的那一塊統(tǒng)統(tǒng)被人拿走了。中國企業(yè)喜歡面子，中國老黎民喜歡民族牌子，那好將面子、品牌給你，我們將錢拿走，何樂而不為？外洋的公司越來越知道怎樣在中國做生意，包羅聯(lián)想和 IBM 的歸并，我的看法不是聯(lián)想買了 IBM，而是 IBM 買了聯(lián)想，只不外他是賺了錢買了聯(lián)想。這句話你也許今天理解不了，五年之后就訪問分曉。創(chuàng)新的源泉不是多么高妙的，而是踏踏實實做的事。我們將營銷大量的資金用在這里，我們的人員滿世界跑，外洋的手機廠家我都去過許多次，就是了解我們的產物在我們那里怎么用，用了不滿意的地方，有的廠家用別人的東西，我們問為什么用別人的東西，另有沒有用的，我們問為什么不消，我們尋找返來答案，然后做出的東西就是廠家求之不得的，比及產物做出來，我們是平等的干系，因為這是他們期待已久的產物，他們就愿意掏錢購買我們的產物。在創(chuàng)新的源泉闡發(fā)圖中，我們可以看到有四類，一是消費了但是不蠻夷，一類是有需求但是沒有消費，一類是消費了根本蠻夷的，另有一類是認為自己沒有需求沒有消費的。在本地做一下這個視察，其實花不了多少錢，我認為這不是錢的問題，也沒有什么技能的問題，通過這個案例我們簡單的說明一下。佳能是復印機的厥后者，施樂是復印機的老大，佳能想做這件事怎么做？就去走訪施樂的客戶，問他消費了施樂的產物，哪三個方面不滿意？市場營銷最省勁的步伐，就是在現(xiàn)有的客戶里挖掘，因為現(xiàn)有客戶不會對你有預防心，我們可以去看看我們的產物在那里用的怎樣，另外一個方面也可以開始問這些東西，這是做市場營銷很重要的一個事情。在這個案例中，佳能通過這個視察，問到大家覺得復印機的擁有本錢太高，因為那時復印機需要專人操縱，另有印這個東西不保密，沒有寧靜感，老板不能自己復印，重要的文件要通過操縱員來復印。另有一個公司這么大，復印需要樓上樓下跑。再去走沒有消費施樂復印機的人，他說大材小用，我買了來可能常年閑置利用率不高，第二是性能成果太高，我用不著。就像相機一樣，施樂是單反相機，而佳能發(fā)明了一個“傻瓜相機”的市場。好了，佳能找到了等等幾個原因之后，發(fā)明了小型復印機，每個樓層每一個，老板想復印也可以自己操縱了。在產物方面，我覺得沒有理由你不做，都是一些非常簡單很容易做的事，只要你做了，他就會有成效。佳能這樣的話，就將產物做出來了，厥后整個小型復印機市場成了佳能的天下，佳能成了世界第一大復印機的供給商。日本企業(yè)是在學習中生長，在學習中逾越，但是中國企業(yè)交了二十年的學費，還沒有小學結業(yè)。大家都知道，在傻瓜相機沒有出現(xiàn)之前，世界上照相機的龍頭老大是誰？是德國萊卡蔡司相機，但是傻瓜相機的出現(xiàn)讓日本人抓住了時機。電子表出現(xiàn)之前手表瑞士是老大，但是電子表出現(xiàn)之后日本也抓住了時機，機器表存在的問題，日本人通過電子表都解決了。但是瑞士有出現(xiàn)了斯沃奇，搶回了手表市場中時尚這一塊。我覺得日本公司在社會厘革中，每一次都抓住了時機，石油漲價的時候，美國人消費不起耗油量大的汽車，所以日本省油汽車就一下子進去了。當某一個奶粉出現(xiàn)問題時，也沒有人出來包管我怎么樣，當蘇丹紅發(fā)明時，也沒有人站出來說我怎么樣，許多時機我們都錯過了，但是當你有了這樣的思維模式，就知道什么時候抓什么時機。下面我們探討消費者非買不可的理由。我們知道從那里創(chuàng)新了，創(chuàng)新源泉找到的是素材，我們要將素材釀成消費者非買不可的理由，要釀成產物。這個時候我們需要做一個事情，叫產物界說。我們現(xiàn)在專門開了一門課，兩天，就講新產物界說和創(chuàng)新，就是教會大產業(yè)物從想法到看法到界說到樣品到上市整個的流程是怎樣的，包羅中國最頂尖的公司，其實絕大多數做產物都沒有流程，都是走到那里算那里。新產物的培訓，聯(lián)想、搜狐、TOM 等等，都做過培訓，通過培訓的歷程，發(fā)明他們大部分都沒有流程。中國人做事不喜歡約束，而西方企業(yè)喜歡流程，老老實實的，有人說了這不是抹殺人的創(chuàng)造嗎，但是人家老是創(chuàng)造你沒有創(chuàng)造，你不憑據流程走，整天就是抄襲模仿。新產物界說 99％都是科學體系，憑據一套像八股問一樣，全是空格讓你填表，將這個表全填滿了，產物一定脫銷、一定樂成，你信不信？這是經過多年的總結歸納出來的東西，做任何事都有一套章法，一個產物要想樂成，必須要按部就班的一個一個來，這一步做好了做那一步。這里面有幾個問題我們拿出來看。第一條，該產物將用于什么什么，這就是我們的目標客戶群，我的產物就是為這個群體辦事。第二條該產物也可以用于什么什么，比如說我們?yōu)橹行⌒偷纳鲜泄巨k事，包羅房地產公司、制造業(yè)等等，第二和第三目標市場就寫在這里。第三條該產物不會用于什么什么。一個企業(yè)必須明確說好這個產物不給誰辦事，不是給誰設計的，這是非常重要的。許多人說我的客戶越多越好，買我的東西人越多越好，其實不然，因為你的非目標客戶買了你的產物，會給你帶來負面影響，他會說這個東西欠好用欠好使，縱然短期看你拿到錢，但是長期看對你的公司有負面影響。在產物界說里，我們需要將這個產物的銷售模式、制造模式、辦事模式都定出來，如果這個產物能夠賣三年，第一年賣多少、利潤率多少、賣什么價格，一直到第三年的賣多少、利潤率多少、賣多少價格定出來，市場部、研發(fā)部、質料、市場宣傳用度等等都盤算出來，還要憑據通脹有一個折算，然后就會得出投資回報率。外企的投資回報率都有明確的要求，低于 15％都不會做，我們有許多產物沒有走向市場就死掉了，一個公司有上千個產物小組漫衍在世界各地，這就是我們說的特種步隊另一個職能，也就是尋找創(chuàng)新的源泉，為企業(yè)未來做什么新產物提供數據。成千個小組漫衍在世界各地，每一個小組一二小我私家，大概三四小我私家，這就是特種步隊的體例。如果我的產物沒有被通過，我就接著做下一個，憑據我的理解，跨國公司有三分之二的小組做的東西被槍斃了，有標準化的流程查驗，來包管我的產物被選中的一定脫銷一定賺錢。你籌劃做的越好，你就越從容，賺錢不賺錢越容易可以看到更清楚，而不是打賭。我們?yōu)槭裁匆敲炊鄷r間做，就是先慢后快，前期慢一點沒有干系，就像經營企業(yè)一樣，前期慢一點沒有干系，但是后期會快一些。但是如果前期炒作，三五年就透支了。我已經講了八年了，我相信我再講八年沒有問題，因為我沒有在短時間透支我這些東西，也沒有玩命的炒作，因為我們做產物遵循了這些原則，先慢后快，不著急，慢慢來，一定要將這個產物精確的描述清楚，確認這個產物是用戶喜歡的好產物了，再推向市場。不然一股腦玩命往外推，只要有一款產物消費者不認同，你在消費者中的信譽就開始下滑。產物整個開發(fā)的全歷程，我們說分為六個階段。第一個階段叫可行性闡發(fā)，也叫產物看法階段。第二個階段是最重要的階段，產物界說。每一個環(huán)節(jié)進入下一個環(huán)節(jié)之前，都有一個查抄站，這個環(huán)節(jié)所有的問題，我們有一個查抄清單，全都答復好了，從這一關過到下一關，開始做視察闡發(fā)，將完整的產物界說闡發(fā)寫好了，再通過這個查抄站。所有的高層領導都市參加到查抄站的查抄，我們一般提前一二個月宣布通知，小組發(fā)起我們在那一天過查抄站，和老板查對時間，這個時候必須出席缺一不可，我們花一天的時間，這個產物決定是否從這個環(huán)節(jié)走到下一個環(huán)節(jié)，都是有標準化的流程，有制度。通過這個查抄站，所有人的簽字就永遠的留在上面。我認為我所體貼的問題，在這本產物界說里都已經有了明確的答案，我簽字放行，每小我私家簽字。未來這個產物出現(xiàn)什么樣的問題，誰出來包袱責任，不是所有人包袱責任，而是那一個方面出現(xiàn)問題，就由那一個方面的人包袱責任。現(xiàn)在我們國度是團體決策，出了問題團體不賣力任。但是在跨國公司，出了問題，一定是有一小我私家出來包袱責任。給大家講一個故事。杜邦公司是生產化學品、危險品，包羅炸藥軍工產物，對他們來說寧靜生產是至關重要的。他們怎么做到的，在所有危險品生產工場里都要建一棟別墅，誰當總經理誰一家住在這個院子里，今后之后杜邦從來沒有產生過任何爆炸，因為要產生爆炸，老總一家上下都沒有了。這就是制度，我相信他們這一家人出來散步，肯定是隨處看，因為干系到全家人的性命。你說問題解決起來難嗎？當我們有問題時，我們看看誰那里沒有問題，為什么我們的煤礦爆炸率是美國的上百倍，就是因為我們沒有一套制度，沒有一套流程，更沒有一個責任人，誰事先就知道一出這個事就要包袱責任，沒有這種壓力，沒有這種制度，結果導致問題屢屢產生。其實杜邦的例子，可以給大家很好的起事，什么問題要想真的解決不是太龐大，半天一天就可以了。許多事情在內部來看，多么龐大，如果讓我們去干半天這么這么做，雖然如果不考慮小我私家的利益，半天就可以解決，要害是有既得利益者不干?？鐕驹谧霎a物的時候，不得不這么做，沒有選擇，這是規(guī)定行動，一環(huán)一環(huán)走，誰簽字誰賣力。比如說市場預測范圍二個億，結果一個億，市場總監(jiān)扛。如果預計 10 月 1 日上市，跟市場總監(jiān)沒有干系，那就是其他人扛著責任了。如果這個產物什么都憑據籌劃做，但是沒有賺錢，那就是財務總監(jiān)賣力，沒有算好帳。掌握好市場、用戶、競爭三個方面的干系，所有的問題都問清楚了，我簽字，其他方面出了問題我不賣力，各負其責。從中國制造到中國研發(fā)，許多人理解為技能大概是資金問題，我不這樣認為，我認為是營銷理念的問題。一談從中國制造到中國研發(fā)，大家都市說研發(fā)需要投入多少錢等等，其實這是營銷理念的問題，是市場職能轉化的問題。因此這里有一個從里往外看和從外往里看的問題。完整產物是從外往里看，站在客戶的角度換位思考，知道客戶體貼什么、不體貼什么。完整產物怎么做呢？分為硬指標和軟指標兩項。性能指標、造型設計在賣出錢就可以看到，但是辦事賣之前看不到，買了之后才可以感覺到。另有人員的素質，是屬于軟指標，哪一小我私家優(yōu)劣是軟的看法。另有品牌形象、電話支持等等。我們做完整產物的時候，就是要將所有的東西，比如說人員素質，怎樣從軟變?yōu)橛?，硬就是有數據說話，比如說我有多少工程師，是經過什么什么認證的，你的事情技能怎樣，拿到什么證書。另有辦事，已往大家都說辦事是虛的，看不見，我們改變一下，說條記本電腦允許四個小時修好，修欠好換新的，將一個模糊辦事好，用量化的數字解決。給客戶的允許，％的時間正常事情，這是叫五個九，到目前為止據我所知只有惠普可以允許五個九，其他的競爭敵手是四個九，這就是差別化。為了這一個九，客戶會支付十倍的代價。比如說買四個九，我一年的辦事費比如說兩百萬，買五個九就是二千萬了，沒有金剛鉆不能攬瓷器活，比如說通訊、銀行、民航等等，一分鐘出現(xiàn)停止，有怎樣的結果，一個九一年造成的損失也是不得了的。通過這樣的要領，我們將不可量化的軟指標釀成可以量化的硬指標，將客戶看不見的東西轉換為看的見的東西，這時候你的優(yōu)點就放大了。我們上午說了，理性的消費者中產階層是以數字說服人的，你要說你的東西比別人好，幸虧哪里，拿數字報告我們，給我算一算，如果算不出來，光說好，誰不會說自己好。完整產物我們說是給用戶整體的體驗，通過體驗來決定他的代價。現(xiàn)在越來越多的行業(yè)開始進入體驗經濟，星巴克、麥當勞、肯德基等等。未來有一天香港迪斯尼開業(yè)了，你們是近水樓臺了，等你們去了，迪斯尼就是典范的體驗經濟，費錢買體驗。幸虧哪里呢？你也說不出來，只是覺得開心，在這里玩一天過癮。未來會有越來越多的行業(yè)進入體驗解決，跟你的人打交道舒服不舒服也決定了購買，所以人的素質也是要害因素。如果你是一個商場，他的大情況，空調溫度、門路的寬窄等等，人的體驗都是不一樣的。雖然窮人更多體驗是產物自制，不管多么臟多么亂。富人不一樣，富人說我買東西是享受，北京有一個燕莎，口號是“購物是享受，享受在燕莎”，將購物當做是一個享受，既然是享受，就得多掏錢，你去公園得掏錢，去游樂場合、娛樂場合都要費錢，在這個場合費錢買貴的東西就變得理所雖然了。同樣的東西，到燕莎買多少代價，到其他地方買多少代價，你會發(fā)明為什么燕莎的日子過的那么好，有人覺得到燕莎購物是傻，其實等你有了這么多錢，就不覺得了。所以完整產物的設計，要憑據目標客戶群的差別進行調解。未來幾年的產物生長路線圖，一個公司從小到大，先有一類產物，最初是出中等產物，然后憑據理想產物完整看法，我明年推高等，后年推低檔，然后再推中檔改造型，最后出兩個等等?？鐕旧賱t看五年，多則看十年，而我所打仗的中國企業(yè)最多看半年，這就是區(qū)別。為什么它能夠看這么遠呢，就是因為這樣的一套思路走下去，看這么遠一點也不難，他有一個大的偏向，知道整個未來幾年怎樣的走法，就會憑據這樣的目標去走。有人就開始了，如果這個產物要開發(fā)兩年，這個小組現(xiàn)在就開始研究這個東西，如果一個產物要開發(fā)三年，我現(xiàn)在就要研究這個東西。雖然這是需要一點點的軍力，而這就是我上午說的特種步隊，這個軍力不需要太多，但是是精兵強將。許多市場部的人員，是干的不可然后調到市場部，這肯定是不可的，最窩囊的人去當特種兵，怎么玩？以前我打仗過國內一家大公司的市場總監(jiān)，他很痛苦的對我說，我這個部分有人我想開都沒有步伐，要不然是老板的親戚，做銷售很痛苦就做市場，要不然是干別的欠好就塞到我這里來。看起來我這里十來小我私家，但是真正干活的沒有人，還得我自己。這就是一個市場總監(jiān)真實的苦楚，是因為他的老板不重視，覺得市場部沒有什么用處，給你放那么多位置，做一做不得不做的東西就算了。第三個話題，關于企業(yè)宗旨和久遠目標。企業(yè)宗旨也是八股文，你們歸去都可以實驗做這么一件事，其實并不難。憑據八股文，首先向你的第一目標客戶提供具有什么什么特點的產物大概是辦事，以資助用戶到達什么什么樣的目標，與此同時，我們公司也能夠成為在什么客戶看來在什么方面最怎么樣的一家公司。當年我做這個東西，萬科半天沒有做出來，別小看這個八股文