【導(dǎo)讀】對今后的研究進(jìn)行展望。論文主要運(yùn)用查閱，整理等方法分析所獲得了一手資料和二手資料，并利用相關(guān)的計算機(jī)辦公處理軟件，輔助完成。并支持論文結(jié)論。文章從格式和內(nèi)容上，要符合學(xué)校對畢業(yè)論文設(shè)計的。第5周修改并完善論文提綱，撰寫論文初稿并最終確定設(shè)計思想；第6-11周完成初稿，討論解決論文寫作中遇到的困難；第12周著手二稿，繼續(xù)修改論文內(nèi)容，完善并更新論文中所使用數(shù)據(jù)；第13周修改論文三稿，主要是參考文獻(xiàn)及論文格式；第14周定稿，裝訂并提交論文。題,確定選題后，交至輔導(dǎo)員于第三周發(fā)放給學(xué)生。輸和使用越來越重視。企業(yè)與企業(yè)之間和企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，改寫了企業(yè)與消費(fèi)者的行為準(zhǔn)則，極大地促進(jìn)了電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷、電子貨幣及電子金融市場的高速發(fā)展。如何有效利用因特網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行交互式營銷，并使之與傳統(tǒng)營銷實現(xiàn)整合，成為企業(yè)在這場變革中所面臨的首要課題。并隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和信息技術(shù)。全球金融危機(jī)的爆發(fā),使得國內(nèi)企業(yè)生存的環(huán)

　　

【正文】 的，但這種操作方式的收費(fèi)高，吸引的是一些大客戶，但它的效果明顯，付********************************* 22 費(fèi)高的客戶在搜索的結(jié)果中排在前十位，極大地增加了營銷成功的概率。二是競價排名。競價排名是搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的一種形式，按照付費(fèi)最高者排名靠前的原則，對購買了同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站進(jìn)行排名的一種方式。傳統(tǒng)競價排名是指同類企業(yè)按出價高低決定排名順序。但是隨著引擎技術(shù)的 發(fā)展，出現(xiàn)了混合競價排名的方法，即除了價格以外，還要看網(wǎng)站點(diǎn)擊率的高低，以點(diǎn)擊次數(shù)為收費(fèi)依據(jù)，也就是按效果付費(fèi)，這樣有效避免了企業(yè)打高價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。競價排名是一種高度優(yōu)化的資源配置方式，當(dāng)企業(yè)使用競價排名以后，一增強(qiáng)了廣告的針對性，只要用戶沒有進(jìn)入企業(yè)的網(wǎng)站，企業(yè)就無需為這種推廣付費(fèi)，有效地節(jié)約了廣告的投入。 (1)成本低廉且宣傳廣泛 搜索引擎營銷的功能就是讓目標(biāo)客戶主動來找企業(yè)，服務(wù)商則按照客戶的訪問量收費(fèi)，這比其他廣告形式性價比要更高。許多企業(yè)正是基于搜索引擎營銷成 本低廉、效果顯著、操作靈活和易于管理考評的特點(diǎn)，將其作為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)推廣的主要手段。對于中小企業(yè)來說，很難與大企業(yè)在傳統(tǒng)推廣方式上爭展區(qū)、爭位置，而搜索引擎營銷卻能使企業(yè)利用網(wǎng)站向客戶全面展示公司的產(chǎn)品、特點(diǎn)，給予中小企業(yè)公平競爭的機(jī)會。 (2)便于企業(yè)開展網(wǎng)上市場調(diào)研 搜索者，搜索引引擎是非常有價值的市場調(diào)研工具，通過搜索引擎輸入有效關(guān)鍵詞，查看搜索結(jié)果，便可以方便地了解競爭者的市場動向、產(chǎn)品信息、用戶反饋、市場網(wǎng)絡(luò)、經(jīng)營狀況等公開信息，從而增強(qiáng)自身的競爭力。同時，利用搜索引擎還可 以了解市場營銷的 大環(huán)境，包括政府有關(guān)方針政策、有關(guān)法令的情況 。經(jīng)濟(jì)環(huán)境，即消費(fèi)者收入、消費(fèi)水平、物價水平社會資源等。再擎是企業(yè)直接接觸潛在購買者的最好方式之一，可以全方位地了解消費(fèi)者的需求。 (3)有利于企業(yè)產(chǎn)品的推廣 搜索引擎不僅僅可以給公司的網(wǎng)站帶來流量，最重要的是，搜索引擎所帶來的流量都是客戶通過關(guān)鍵詞的搜索得到的，都是針對性非常強(qiáng)的流量，這些搜索 者一般來說就是企業(yè)廣告宣傳的重點(diǎn)對象。搜索引擎盡力把最貼近需求的信息傳 達(dá)給搜索者，同時在恰當(dāng)?shù)臅r候、恰當(dāng)?shù)奈恢?，搜索者還能發(fā)現(xiàn)更多的選********************************* 23 擇。銷售和購買之間的橋梁 關(guān)系過渡得非常自然，消費(fèi)者和采購商有更多的主動權(quán)，只 看相關(guān)的信息內(nèi)容，而供應(yīng)商和零售商也能實現(xiàn)只把銷售的信息告訴有相關(guān)需求的人，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的目的。 搜索引擎營銷在我國的發(fā)展起步較晚，作為搜索引擎推出到目前也就是士二年的時間。盡管搜索引擎營銷經(jīng)過十幾年的發(fā)展，己經(jīng)取得了長足的進(jìn)步，但是總體水平較低，仍處于初始的發(fā)展階段，還存在種種問題。主要有以下兩點(diǎn) : (1)搜索引擎平臺的高度壟斷 目 前中文搜索引擎和關(guān)鍵詞廣告投放平臺以 Google、雅虎、微軟、百度四家為最強(qiáng)。由 于絕大多數(shù)用戶集中于少數(shù)搜索引擎服務(wù)提供商，收錄網(wǎng)站和搜索引擎服務(wù)提供商之間幾乎沒有平等的可能。目前搜索引擎關(guān)鍵詞廣告費(fèi)用在不斷上漲，究其原因是大量同類網(wǎng)站爭奪有限的搜索引擎推廣空間，企業(yè)只有支付更高的費(fèi)用才能獲得更多被用戶發(fā)現(xiàn)的機(jī)會。目前搜索引擎服務(wù)巨頭們普遍采取競價排名的經(jīng)營模式，他們在搜索結(jié)果中將付費(fèi)網(wǎng)站的信息排名靠前，或者用其他 不合理的方式使得用戶難以分辨自然搜索結(jié)果與付費(fèi)廣告的區(qū)別，信息混雜出現(xiàn)在搜索結(jié)果中，其中包含不公正的付費(fèi)排名信息，會對用戶產(chǎn)生誤導(dǎo)。同時，搜索引擎服務(wù)商對排名的變動沒有明確 的公開條款，也不會有任何通知，用戶找不到與搜索引擎服務(wù)商溝通的渠道。高壟斷搜索引擎和關(guān)鍵詞廣告投放平臺遠(yuǎn)不能將搜索用戶群體充分發(fā)掘，尤其目前的競價排名付費(fèi)制，對搜索結(jié)果排名的公正性以及搜索結(jié)果內(nèi)容的真實性等都會產(chǎn)生影響。因此，搜索引擎營銷基礎(chǔ)環(huán)境的公平性讓人質(zhì)疑。 (2)搜索引擎營銷服務(wù)的效果難以評定 一般的企業(yè)對于在電視、報紙上投放廣告都有一套評價體系，包括來自第三方的評價和自身的評價。更有企業(yè)成立專門的部門，根據(jù)廣告投放額達(dá)成反饋及時修改投放策略，從而保證效果的最大化。而搜索引擎營銷是更為專業(yè) 的內(nèi)容，多數(shù)企業(yè)的市場人員還不熟悉，也導(dǎo)致了不知道如何評估廣告效果的問題。不論是固定排名還是競價排名，其實都應(yīng)該建立有效的評價體系，而不是單純的看看點(diǎn)擊率，更不能僅僅查看服務(wù)公司的報表。目前甚至還有很多服務(wù)公司根本不提 供任何報表，而企業(yè)的市場人員也僅僅關(guān)注排名是不是靠前，是不是超過競爭對********************************* 24 手。因為不知道怎么評估效果，有的企業(yè)就會認(rèn)為是沒有效果，從而減少甚至停止了搜索引擎營銷的投放。這樣一來，一方面服務(wù)公司失去了客戶，另一方面企業(yè)也放棄了一個高效的營銷途徑 。 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷模式 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)是指包 括 BBS/論壇、討論組、聊天室等形式在內(nèi)的網(wǎng)上交流空間，同一主題的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)集中了具有共同興趣的訪問者，由于有眾多用戶的參與，不僅具備交流的功能，實際上也成為一種營銷場所。 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)經(jīng)過幾年的快速增長，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)不斷發(fā)展成熟，具有一下的特征 : (1)個體的聚集 物以類聚，人以群分。由于興趣、愛好的驅(qū)使，形成了各式各樣由共同興趣的人聚集的各類網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。虛擬社區(qū)的存在就是“個體的聚集”，從而形成“有共同目的”的圈子。這是互聯(lián)網(wǎng)實施定向傳播、精準(zhǔn)營銷奠定了現(xiàn)實的基礎(chǔ)。 (2)相 互信任 社區(qū)中的人群在一定時空內(nèi)有著共同興趣，并形成了相對穩(wěn)定的關(guān)系，因此在社區(qū)之間引發(fā)的傳播在可信度和影響力上大大優(yōu)于傳統(tǒng)廣告宣傳方式。消費(fèi)者面對跟他們關(guān)系密切的人群傳達(dá)的信息時，他們的警惕性和反抗性會大大降低。真正對購買決策起決定作用的或許是社區(qū)中一條評論產(chǎn)品的帖子。因為有信任在，同樣信息內(nèi)容的可信度被放大，信息傳播效率和速度也得以提升。 (3)信息的傳播效率高 網(wǎng)絡(luò)社區(qū)有著巨大的傳播效力，參與其中的每個人不僅是信息的接收者，更是進(jìn)一步傳遞信息的節(jié)點(diǎn)，也就是俗語所謂的“一傳十，十傳百 ”，這樣就降低了信息傳播的成本，而信息傳播速度、信息量、便捷性大大加強(qiáng)。 : (1)可以與訪問者直接溝通，容易得到訪問者的信任，可以了解客戶對產(chǎn) 品或服務(wù)的意見，訪問者很可能通過和你的交流而成為真正的客戶，因為人們更愿********************************* 25 意從了解的商店或公司購買產(chǎn)品。 (2)為參加討論或聊天，人們愿意重復(fù)訪問你的網(wǎng)站，因為那里是和他志趣相投者聚會的場所，除了相互介紹各自的觀點(diǎn)之外，一些有爭議的問題也可以在此進(jìn)行討論。 (3)作為一種顧客服務(wù)的工具，利用 BBS 或聊天室等形式 在線回答顧客的問題。 (4)建立了論壇或聊天室之后，可以在相關(guān)的分類目錄或搜索引擎登記，有利于更多人發(fā)現(xiàn)你的網(wǎng)站，也可以與同類的社區(qū)建立互惠鏈接。 (5)方便進(jìn)行在線調(diào)查。無論是進(jìn)行市場調(diào)研，還是對某些熱點(diǎn)問題進(jìn)行調(diào)查，在線調(diào)查都是一種高效廉價的手段。在主頁或相關(guān)網(wǎng)頁設(shè)置一個在線調(diào)查表是通常的做法，然而對多數(shù)訪問者來說，由于占用額外的時間，大都不愿參與調(diào)查，即使提供某種獎勵措施，參與的人數(shù)可能仍然不多，如果充分利用論壇和聊天室的功能，主動、熱情地邀請訪問者或會員參與調(diào)查，參與者的比例一定 會大幅增加，同時，通過收集 BBS 上顧客的留言也可以了解到一些關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù) 的反饋意見。 隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，出現(xiàn)了許多專業(yè)的或綜合性的 B2B 網(wǎng)站，其主要職能就是幫助買賣雙方撮合交易，因此，一般的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的功能和作用也發(fā)生了很大變化，網(wǎng)絡(luò)營銷的手段也更加專業(yè)和深化，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的營銷功能事實上已經(jīng)在逐漸淡化，而是向著增加網(wǎng)站吸引力和顧客服務(wù)等方向發(fā)展，而且社區(qū)營銷的可控性較差，因為同一圈子里的用戶的觀點(diǎn)有趨同性，而這種觀點(diǎn)的好壞不受企業(yè)引導(dǎo)，如果用戶的觀點(diǎn)不是企業(yè)所希望看到 的，企業(yè)無法進(jìn)行有效地控制。 3. 博客營銷模式 博客就是網(wǎng)絡(luò)日記，英文單詞為 BLOG (Web log 的簡寫 )。博客這種網(wǎng)絡(luò)日記的內(nèi)容通常是公開的，自己可以發(fā)表自己的網(wǎng)絡(luò)日志，也可以閱讀別人的網(wǎng)絡(luò)日志，一次可以理解為一種個人思想、觀點(diǎn)、知識等在互聯(lián)網(wǎng)上的共享。博客營銷就是利用博客這種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用形式開展網(wǎng)絡(luò)營銷。 ********************************* 26 隨著互聯(lián)網(wǎng)的更新，博客營銷已經(jīng)成為一種不可忽視的傳播力量，它的最大用處就是能夠通過口碑營銷在網(wǎng)絡(luò)上營造企業(yè)和產(chǎn)品的形象。博客營銷的特征有以下幾方面 : (1)博客是一個信息發(fā)布和傳遞的工具 。 博客具有知識性、自主性、共享性等基本特征，正是博客這種性質(zhì)決定了博客營銷是一種基于個人知識資源的網(wǎng)絡(luò)信息傳遞形式。 (2)博客與企業(yè)網(wǎng)站相比。 博客文章的內(nèi)容題材和發(fā)布形式更為靈活。 (3)與網(wǎng)絡(luò)廣告相比。 博客傳播具有更大的自主性，并且無需直接費(fèi)用。 (4)博客相比其他網(wǎng)絡(luò)溝通工具。 其信息量更大，表現(xiàn)形式更加靈活。 (5)與 BBS 營銷相比。 博客營銷顯得更正式，可行度更高。 博客營銷有很多作用，比如，消費(fèi)者得到商品信息 后，會通過網(wǎng)絡(luò)查找相關(guān)資料來對商品進(jìn)行甄別。這個時候，只有形象好、條件好、服務(wù)好的賣家才能吸引消費(fèi)者，而博客可以通過各種角度對產(chǎn)品進(jìn)行更具公信力的評價，因此更利于賣家塑造自己的形象。除此之外，博客營銷還有以下幾個作用 : (1)博客可以帶來潛在的用戶。 (2)博客可以讓營銷人員從被動的媒體以來轉(zhuǎn)向自主發(fā)布信息。在傳統(tǒng)的營銷模式下，企業(yè)往往需要依賴媒體來發(fā)布信息，不僅受到較大的制約，而且費(fèi)用相對較高，而利用博客，營銷人員可以自主的發(fā)布信息，以及營造良好的營銷氛圍。 (3)博客營銷可以實現(xiàn) 與消費(fèi)者良好的溝通，保證對產(chǎn)品和服務(wù)的及時監(jiān)測。 企業(yè)博客是提供給消費(fèi)者的非常好的相互之間溝通以及和企業(yè)溝通的場所，企業(yè)可以利用博客回答消費(fèi)者的疑問，也可以來化解消費(fèi)者不滿。 企業(yè)在進(jìn)行博客營銷是應(yīng)該遵循以下的步驟 : (1)選擇進(jìn)行博客營銷的操作方式 。 企業(yè)可以利用三種操作方式 :一是********************************* 27 企業(yè)網(wǎng)站自建博客頻道開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動。對于己經(jīng)建立網(wǎng)站的企業(yè)，可以在已有頻道的基礎(chǔ)上開設(shè)博客頻道，增強(qiáng)企業(yè)對外宣傳功能。博客頻道的內(nèi)容多是企業(yè)相關(guān)信息，如外界報道、新產(chǎn)品的展示、對外的活 動以及使用者的感受、建議和評論等，加強(qiáng)企業(yè)與客戶間的互動。同時，企業(yè)可以利用自建博客頻道加強(qiáng)內(nèi)部員工的溝通和交流，可以更好的宣傳企業(yè)文化，加強(qiáng)組織內(nèi)員工的認(rèn)同 。二是利用第三方博客平臺開展博客營銷。對于還沒有開始網(wǎng)站建設(shè)的企業(yè)而言，為了更快地開展博客營銷，利用第三方博客平臺無疑是一個很好的選擇。時間有效縮短，資金成本有效降低，避免復(fù)雜技術(shù)的投入和較低的風(fēng)險。采用此種應(yīng)用方式的關(guān)鍵是選擇適合企業(yè)開展博客營銷的博客托管服務(wù)商。一般來說，應(yīng)選擇訪問量比較大以及知名度較高的博客托管網(wǎng)站 。三是利用有影響力的個人博客開展 網(wǎng)絡(luò)營銷活動。個人博客區(qū)別于以上兩種方式，它是從消費(fèi)者角度去審視產(chǎn)品的質(zhì)量、款式以及實用性等方面，第一時間發(fā)布自己的觀點(diǎn)，產(chǎn)生“口碑效應(yīng)”，這樣客觀是可以使更多的客戶產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)而達(dá)到營銷的目的。同時它可以替代部分廣告的投入，降低企業(yè)的營銷費(fèi)用。 企業(yè)博客營銷是借助各種手段來影響顧客的購 .買選擇以及與顧客進(jìn)行及時而有效地溝通。以上三種博客營銷的應(yīng)用模式適合于不同的企業(yè)，基于成本和時間等方面的考慮，利用第三方博客平臺無疑是一個有效的捷徑，但是這一模式適合于那些小企業(yè)，因為該模式要借助其他第三方平臺， 對企業(yè)的自主品牌形象可能會造成一定的影響。而對于那些品牌忠誠度很高的大企業(yè)，最好還是采取自建博客平臺的模式，有利于建立企業(yè)完整的品牌形象。而借助個人博客進(jìn)行博客營 銷只能作為一種輔助手段，不能用來為企業(yè)長期營銷過程服務(wù)，因為個人博客的不穩(wěn)定性更加高，最重要的是這種方式的可控性差，操作不當(dāng)會給企業(yè)帶來負(fù)面效應(yīng)。 (2)制定一個中長期的博客營銷計劃 。 這一計劃的主要內(nèi)容應(yīng)該包括從事博客寫作的人員計劃、各個人員的寫作領(lǐng)域以及博客文章的更新周期。 (3)創(chuàng)建良好的博客寫作環(huán)境。 要保證發(fā)揮博客營銷的長期 價值，就需要堅持不懈地寫作，企業(yè)偶爾發(fā)表幾篇企業(yè)的新聞或者文章是不足以達(dá)到營銷目的，因此要把博客營銷真正納入到企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系中。 (4)對博客營銷的效果進(jìn)行評估。 與其他營銷策略一樣，對博客營銷的********************************* 28 效果也有必要進(jìn)行跟蹤評價，并根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問題不斷完善博客營銷計劃，讓博客營銷在企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系中發(fā)揮應(yīng)有的作用 。 (1)對博客營銷認(rèn)識不到位 。相 比傳統(tǒng)的營銷方式，網(wǎng)絡(luò)營銷是一種全新的營銷方式，而博客營銷作為網(wǎng)絡(luò)營銷的一種模式，它的出現(xiàn)更晚，對于傘業(yè)來說是一種更加新穎的營銷模式 ，這就造成了大多數(shù)的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層對博客營銷的重要 J 勝還沒有意識到，甚至連什么是博客營銷都一無所