【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 月異，因此現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng) 銷模式有一定的時(shí)效性，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的研究也要不斷地更新。 ********************************* 7 第 2 章 當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的分析 企業(yè)面臨的外部環(huán)境能夠?qū)ζ髽I(yè)的績(jī)效產(chǎn)生潛在的影響，企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決策之前必須要對(duì)所面對(duì)的外部環(huán)境進(jìn)行清晰地定位，這一章從宏觀環(huán)境和消費(fèi)環(huán)境兩個(gè)角度分析企業(yè)所面對(duì)的營(yíng)銷環(huán)境，宏觀環(huán)境主要指政治、法律、經(jīng)濟(jì)、文化和技術(shù)環(huán)境，消費(fèi)環(huán)境主要是對(duì)消費(fèi)者的需求以及行為分析。 宏觀環(huán)境分析 政治和法律環(huán)境 政治法律環(huán)境是指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的政治制度、體制、政治形勢(shì)、法律法規(guī)等方面。一個(gè)國(guó)家的政治和 法律環(huán)境直接影響到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策。政府在政治環(huán)境中發(fā)揮著重要的作用，主要體現(xiàn)在 :一是通過(guò)制定一系列的政策和方針來(lái)刺激經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 。而是制約和規(guī)范企業(yè)的活動(dòng)，讓企業(yè)在法律的允許下進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。穩(wěn)定的政治環(huán)境是企業(yè)發(fā)展的前提，在當(dāng)前的全球政治形勢(shì)下，我國(guó)的政局穩(wěn)定，投資環(huán)境良好，市場(chǎng)廣闊，國(guó)家制定了一系列有利于企業(yè)發(fā)展的政策和 措施，為企業(yè)帶來(lái)了良好的機(jī)遇，同時(shí)也讓企業(yè)面對(duì)著新的挑戰(zhàn)。 法律法規(guī)作為國(guó)家意志的表現(xiàn)，對(duì)于規(guī)范市場(chǎng)和企業(yè)行為有著直接的作用。法律在經(jīng)濟(jì)上的作用體現(xiàn)在 :一是保護(hù)企業(yè)間的公平競(jìng)爭(zhēng) 。二是保護(hù)消費(fèi)者的利益 。三是保護(hù)全社會(huì)的整體利益。我國(guó)隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，管制企業(yè)的立法增多，并逐步得到完善。 1994 年以來(lái)，國(guó)務(wù)院辦公廳以及國(guó)家相關(guān)管理部門發(fā)布了 38項(xiàng)政策法律，用以規(guī)范網(wǎng)絡(luò)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)行為以及網(wǎng)絡(luò)安全，為互聯(lián)網(wǎng)的健康發(fā)展建立了良好的法律環(huán)境。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所面對(duì)的各種經(jīng)濟(jì)條件、經(jīng)濟(jì)特征、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系等客觀因素。它在影響企業(yè)營(yíng)銷的眾多因素中式最直接、最基本的因素。下面從三個(gè)角度分析一下我國(guó)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 ********************************* 8 傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境深 刻地影響著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。從宏觀的角度來(lái)看，一個(gè)國(guó)家(或地區(qū) )的信息化基礎(chǔ)建設(shè)需要投入大量的資金，這就得依托于傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。其次、信息化的普及要求某一地區(qū)的經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)發(fā)達(dá)。第三、不論是傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)實(shí)體轉(zhuǎn)型或是新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)實(shí)體的出現(xiàn)和發(fā)展都不能脫離傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境這個(gè)軌道。國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 (GDP)是反映經(jīng)濟(jì)環(huán)境的總要指標(biāo)，2021 年全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值 397983 億元，比上年增長(zhǎng) %。 2021 年中國(guó)農(nóng)村居民人均純收入 5919 元，比上年增長(zhǎng) %，扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng) %；中國(guó)城鎮(zhèn)居民全 年人均可支配收入 19109 元，增長(zhǎng) %，實(shí)際增長(zhǎng) %。國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的提高特別是人均收入的提高有利于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的普及，為進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)提供了堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)。 圖 21 20212021 年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值及增長(zhǎng)速度 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是指建立在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。它以信息為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，以生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品為主要內(nèi)容。根據(jù)艾瑞咨詢公司的研究報(bào)告得出， 2021 年整體市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá) 1123 億， 同比增速為 %，依舊保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，并且預(yù)測(cè)了今后幾年我國(guó)或聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)規(guī)模。 ********************************* 9 圖 22 20212021 年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模 （ 資料來(lái)源：艾瑞咨詢 2021 年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)年度總結(jié)報(bào)告） .3 文化環(huán)境 對(duì)消費(fèi)者而言，上網(wǎng)是很私人的行為，完全是以自我意識(shí)為導(dǎo)向的。而對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的某些內(nèi)容或者某些站點(diǎn)所形成的偏好、評(píng)價(jià)則完全建在其個(gè)人的價(jià)值觀基礎(chǔ)上。盡管網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)虛擬的世界，但是人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的行為無(wú)時(shí)無(wú)刻不受到特定文化的影響。這些因素具體 包括人的基本信仰、價(jià)值觀、傳統(tǒng)習(xí)俗習(xí)慣、道德約束等等。通常，核心的文化價(jià)值觀具有高度的持續(xù)性，很難被改變。盡管網(wǎng)絡(luò)是全球性的、完全開(kāi)放的，然而各地區(qū)的人們使用的語(yǔ)言卻是不同的，文化的差異導(dǎo)致了思維習(xí)慣、理解模式的差異。另一方面網(wǎng)絡(luò)也在不知不覺(jué)地改變?nèi)藗兊膬r(jià)值觀。網(wǎng)絡(luò)作為傳遞信息的媒體，更加便捷迅速。它使各種文化交流的范圍更加廣泛、程度也更深，尤其它不僅僅是以組織行為來(lái)進(jìn)行的，而更多的體現(xiàn)在普通大眾對(duì)外界文化的好奇和關(guān)注。因此隨著文化交叉的程度日益加深，企業(yè)所面臨的機(jī)會(huì)增加了，但實(shí)施難度也增加了。我國(guó)的傳統(tǒng)文 化受到儒家思想的影響，和西方的文化相比顯得含蓄內(nèi)斂，但是文化本身就是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，它隨著時(shí) ********************************* 10 代的變遷發(fā)生變化，隨著改革開(kāi)放以及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)的文化受到了外界文化的強(qiáng)烈沖擊，傳統(tǒng)的含蓄和內(nèi)斂的特色在逐漸的淡化，人們對(duì)外界事物的接受力增強(qiáng)，這就為企業(yè)提供了更廣闊的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 .4 技術(shù)環(huán)境 技術(shù)環(huán)境是指影響企業(yè)活動(dòng)的科技因素和條件，國(guó)外網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展從 20世紀(jì) 50 年代后期美國(guó) ARPNET 的誕生，然后 TCP/IP 協(xié)議的出現(xiàn)，最終到 20 世紀(jì) 90 年代初期萬(wàn)維網(wǎng)的出現(xiàn)，而中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展起步較慢，主 要是依附于國(guó)外的發(fā)展，但是發(fā)展速度飛快，從反映互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的基礎(chǔ)資源數(shù)據(jù)中可以看出我國(guó)目前的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平，根據(jù)第 27 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告：“截止 2021 年 12 月，我國(guó) Pv4 地址數(shù)量已經(jīng)達(dá)到 2. 78 億，數(shù)量?jī)H次于美國(guó)，是全球二大工 Pv4 地址擁有國(guó)，有力地保障了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的穩(wěn)步發(fā)展。目前工Pv4 地址數(shù)量仍舊增長(zhǎng)迅速，年增長(zhǎng)率為 %. 2021 年底中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 億，寬帶網(wǎng)民規(guī)模為 億，有線（固網(wǎng)）用戶中的寬帶普及率達(dá)到 %。我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 億，較 2021 年底增加了 7730 萬(wàn)人。手機(jī)網(wǎng)民在總體網(wǎng)民中的比例進(jìn)一步提高，從 2021 年末的 %提升至 %。搜索引擎使用率達(dá)到 %，用戶規(guī)模 億，成為網(wǎng)民第一大應(yīng)用。網(wǎng)站數(shù)量不斷增加，國(guó)際出口帶寬達(dá)到 1,098,956,82Mbps,年增長(zhǎng)率為 %?！? 圖 23 中國(guó)國(guó)際出口寬帶變化情況 （ 資料來(lái)源：艾瑞咨詢 2021 年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)年度總結(jié)報(bào)告） ********************************* 11 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境分析 消費(fèi)者的需求特征 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，雖然交換的本質(zhì)沒(méi) 有改變，但消費(fèi)者的心理、消費(fèi)方式和消費(fèi)者的地位正在發(fā)生這重要的變化，呈現(xiàn)出了一系列新的特點(diǎn)。 消費(fèi)主動(dòng)性的增強(qiáng)來(lái)源于現(xiàn)代社會(huì)的不確定性的增加以及人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷中，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品甚至是日常生活用品都缺乏鑒別和評(píng)估的專業(yè)知識(shí)。而在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，消費(fèi)者由廣告信息的接受者變?yōu)楫a(chǎn)品信息的積極尋求者，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者運(yùn)用因特網(wǎng)，可以在極短的時(shí)間內(nèi)查詢到目標(biāo)商品的有關(guān)信息，增加了消費(fèi)者的購(gòu)買決策的理性成分和成就感，滿足了其對(duì)于獲取與商品和服務(wù)有關(guān)的信息和知識(shí)的心理需求。‘ 隨著競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，企業(yè)出于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的考慮，采取了批量化和標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式，這就使消費(fèi)者的個(gè)性被大量低成本、單一化的產(chǎn)品削弱。然而，沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者的心理是完全一樣的，每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者對(duì)個(gè)性的需求表現(xiàn)的更為強(qiáng)烈。 不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者因所處的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境不同而產(chǎn)生不用的需求，不同的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在同一需求層次上的需求也會(huì)不同。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者遍及世界各地，其信仰、價(jià)值觀、風(fēng)俗習(xí)慣、生活習(xí)慣和愛(ài)好都相比傳統(tǒng)的消費(fèi)者表現(xiàn)出更大的差異性。因此消費(fèi)需求的差異性更 大。 由于互聯(lián)網(wǎng)在我國(guó)的出現(xiàn)時(shí)間不算很長(zhǎng)，在網(wǎng)上進(jìn)行消費(fèi)的消費(fèi)者呈現(xiàn)出兩個(gè)特點(diǎn)一是經(jīng)濟(jì)收入較高，二是年齡結(jié)構(gòu)以中青年為主。這部分消費(fèi)者比較喜歡超前和新奇的商品，也比較容易被新的消費(fèi)動(dòng)向和商品介紹所吸引。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相比傳統(tǒng)營(yíng)銷的最大優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在其良好的互動(dòng)性上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可********************************* 12 以借助各種技術(shù)手段達(dá)到與消費(fèi)者更好的溝通，例如及時(shí)的在線咨詢、用戶個(gè)性訂單的設(shè)置等等。這種互動(dòng)不僅滿足了消費(fèi)者個(gè)性的需求，也增加了 消費(fèi)者的滿意度。 消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 所謂動(dòng)機(jī)，是指推動(dòng)人進(jìn)行活動(dòng)的內(nèi)部原動(dòng)力，即激勵(lì)人行動(dòng)的原因。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是指在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買活動(dòng)中，能是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為的具體的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。動(dòng)機(jī)是一種內(nèi)在的心理狀態(tài)，不容易被直接觀察到或被直接的測(cè)量，但他可通過(guò)人們的長(zhǎng)期行為或者自我陳述表現(xiàn)出來(lái)。美國(guó)著名的心理學(xué)家馬斯洛認(rèn)為人的需求按輕重緩急可分為五個(gè)層次 :生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)的需求，并且上述各層次的需求一般表現(xiàn)為越低層次的需求越不可少，并且低層次的需求得到滿足后才會(huì)產(chǎn)生高層 次的需求。馬斯洛需求層次理論可以解釋網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的許多購(gòu)買行為，但是虛擬社會(huì)與現(xiàn)實(shí)社會(huì)畢竟有很大的差別，馬斯洛需求層次理論也需要不斷地更新。虛擬社會(huì)中人聯(lián)系的基礎(chǔ)實(shí)質(zhì)是人們希望滿足虛擬環(huán)境下三種基本的需求 :興趣，聚集和溝通。 經(jīng)過(guò)分析可以發(fā)現(xiàn)每個(gè)網(wǎng)民之所以熱衷于網(wǎng)絡(luò)，是因?yàn)樗麄儗?duì)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)抱有很大的興趣，這種興趣的產(chǎn)生主要出自于兩種內(nèi)在驅(qū)動(dòng)。一是探索的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。人們出于好奇的心理探究秘密，驅(qū)動(dòng)自己沿著網(wǎng)絡(luò)提供的線索不斷地向下查詢 :二是成功的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)人們?cè)诰W(wǎng)上找到自己需求的資料或者獲得某種重要的信息時(shí)，自然會(huì)產(chǎn)生一種成功的滿足感。 虛擬社區(qū)提供了讓具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機(jī)會(huì)，這種聚集不受時(shí)間和空間的限制，并形成富有意義的關(guān)系，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)而聚集起來(lái)的群體是一個(gè)極具民主性的群體，在這樣一個(gè)群體中，所有成員都是平等的，每個(gè)成員都有獨(dú)立發(fā)表自己意見(jiàn)的權(quán)利。 聚集起來(lái)的網(wǎng)民產(chǎn)生一種溝通的需求，隨著這種信息溝通頻率的增加，溝通的范圍也在不斷擴(kuò)大，帶動(dòng)對(duì)某些種類的產(chǎn)品和服務(wù)有相同興趣的成員聚集在一********************************* 13 起，形成商品信息交易市場(chǎng)。他們交流購(gòu)買產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，形成信息的互動(dòng)。 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理動(dòng) 機(jī) 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)在一下三個(gè)方面 : 理智動(dòng)機(jī)是基于人們對(duì)商品的理性認(rèn)識(shí)，經(jīng)過(guò)分析比較后產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。這種動(dòng)機(jī)具有客觀性、周密性和控制性的特點(diǎn)。理智動(dòng)機(jī)一般建立在人們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)所銷售商品的客觀認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買者一般對(duì)所要購(gòu)買的商品有足夠清晰的認(rèn)識(shí)，而且習(xí)慣于再反復(fù)對(duì)比各個(gè)商家的商品之后才會(huì)做出決策。 感情動(dòng)機(jī)是由于人的情緒和情感所引起的，二人的情感主要取決于一個(gè)人的修養(yǎng)、受教育水平以及精神面貌等，所以有情感動(dòng)機(jī)驅(qū)使的購(gòu)買行為具有穩(wěn)定性和深刻性。 惠顧動(dòng)機(jī)是基于理智經(jīng)驗(yàn)和感情之上的，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)特定的網(wǎng)站、圖標(biāo)廣告、商品產(chǎn)生了特殊的信任與偏好后，進(jìn)而重復(fù)地、習(xí)慣性地前往訪問(wèn)某一站點(diǎn)或者購(gòu)買某一商品。具有惠顧動(dòng)機(jī)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，往往是某一站點(diǎn)的忠實(shí)瀏覽者，他們不僅自己經(jīng)常光顧這一站點(diǎn)，而且他們利用口碑效應(yīng)對(duì)其他網(wǎng)民產(chǎn)生較大的影響效果。 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展前景 隨著我國(guó)整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在短短幾十年里我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)發(fā)展迅猛，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 (CNNIC)發(fā)布的第 27 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至 2021 年 12 月底，我國(guó) 網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，網(wǎng)民總數(shù)達(dá) 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至 %，較 2021 年底提高 個(gè)百分點(diǎn)。全年新增網(wǎng)民 7330萬(wàn)，年增幅 %。截止 2021 年底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已占全球網(wǎng)民總數(shù)的 %，亞洲網(wǎng)民總數(shù)的 %。網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，互聯(lián)網(wǎng)普及率平穩(wěn)上升。可見(jiàn)我國(guó)上網(wǎng)用戶總數(shù)保持著良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。 ********************************* 14 圖 24 中國(guó)大陸網(wǎng)民規(guī)模與互聯(lián)網(wǎng)普及率 與網(wǎng)民數(shù)量反映互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模、市場(chǎng)潛力相比，上網(wǎng)設(shè)備數(shù)量、 CN 域名數(shù)、網(wǎng)站數(shù)和國(guó)際出口帶寬總量等指標(biāo)在一定程度上反映了 互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展水平。從第 27 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中可以看出，上網(wǎng)設(shè)備數(shù)、域名數(shù)、網(wǎng)站數(shù)和國(guó)際出口帶寬總量均有較大幅度的增加。 表 25 2021 年至 2021 年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)資源對(duì)比 IP 地址（萬(wàn)個(gè)） 域名（萬(wàn)個(gè)） 網(wǎng)站（萬(wàn)） 國(guó)際出口寬帶（ Mbps) 2021年底 7439 259 69 136106 2021年中 8479 296 79 214175 2021年底 9802 411 84 256695 2021年中 11825 918 131 312346 2021年底 13527 1193 159 368927 2021年中 15814 1485 192 493729 2021年底 18127 1683 288 640287 ********************