【文章內(nèi)容簡介】 月異，因此現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)營 銷模式有一定的時效性，對網(wǎng)絡(luò)營銷模式的研究也要不斷地更新。 ********************************* 7 第 2 章 當前我國網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的分析 企業(yè)面臨的外部環(huán)境能夠?qū)ζ髽I(yè)的績效產(chǎn)生潛在的影響，企業(yè)制定網(wǎng)絡(luò)營銷決策之前必須要對所面對的外部環(huán)境進行清晰地定位，這一章從宏觀環(huán)境和消費環(huán)境兩個角度分析企業(yè)所面對的營銷環(huán)境，宏觀環(huán)境主要指政治、法律、經(jīng)濟、文化和技術(shù)環(huán)境，消費環(huán)境主要是對消費者的需求以及行為分析。 宏觀環(huán)境分析 政治和法律環(huán)境 政治法律環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的政治制度、體制、政治形勢、法律法規(guī)等方面。一個國家的政治和 法律環(huán)境直接影響到企業(yè)的經(jīng)營決策。政府在政治環(huán)境中發(fā)揮著重要的作用，主要體現(xiàn)在 :一是通過制定一系列的政策和方針來刺激經(jīng)濟的發(fā)展 。而是制約和規(guī)范企業(yè)的活動，讓企業(yè)在法律的允許下進行生產(chǎn)經(jīng)營活動。穩(wěn)定的政治環(huán)境是企業(yè)發(fā)展的前提，在當前的全球政治形勢下，我國的政局穩(wěn)定，投資環(huán)境良好，市場廣闊，國家制定了一系列有利于企業(yè)發(fā)展的政策和 措施，為企業(yè)帶來了良好的機遇，同時也讓企業(yè)面對著新的挑戰(zhàn)。 法律法規(guī)作為國家意志的表現(xiàn)，對于規(guī)范市場和企業(yè)行為有著直接的作用。法律在經(jīng)濟上的作用體現(xiàn)在 :一是保護企業(yè)間的公平競爭 。二是保護消費者的利益 。三是保護全社會的整體利益。我國隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，管制企業(yè)的立法增多，并逐步得到完善。 1994 年以來，國務(wù)院辦公廳以及國家相關(guān)管理部門發(fā)布了 38項政策法律，用以規(guī)范網(wǎng)絡(luò)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)行為以及網(wǎng)絡(luò)安全，為互聯(lián)網(wǎng)的健康發(fā)展建立了良好的法律環(huán)境。 經(jīng)濟環(huán)境 經(jīng)濟環(huán)境是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中所面對的各種經(jīng)濟條件、經(jīng)濟特征、經(jīng)濟聯(lián)系等客觀因素。它在影響企業(yè)營銷的眾多因素中式最直接、最基本的因素。下面從三個角度分析一下我國當前的經(jīng)濟環(huán)境。 ********************************* 8 傳統(tǒng)經(jīng)濟環(huán)境深 刻地影響著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展。從宏觀的角度來看，一個國家(或地區(qū) )的信息化基礎(chǔ)建設(shè)需要投入大量的資金，這就得依托于傳統(tǒng)的經(jīng)濟環(huán)境。其次、信息化的普及要求某一地區(qū)的經(jīng)濟水平相對發(fā)達。第三、不論是傳統(tǒng)的經(jīng)濟實體向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟實體轉(zhuǎn)型或是新的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟實體的出現(xiàn)和發(fā)展都不能脫離傳統(tǒng)的經(jīng)濟環(huán)境這個軌道。國內(nèi)生產(chǎn)總值 (GDP)是反映經(jīng)濟環(huán)境的總要指標，2021 年全年國內(nèi)生產(chǎn)總值 397983 億元，比上年增長 %。 2021 年中國農(nóng)村居民人均純收入 5919 元，比上年增長 %，扣除價格因素實際增長 %；中國城鎮(zhèn)居民全 年人均可支配收入 19109 元，增長 %，實際增長 %。國內(nèi)生產(chǎn)總值的提高特別是人均收入的提高有利于網(wǎng)絡(luò)消費的普及，為進行網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)提供了堅實的發(fā)展基礎(chǔ)。 圖 21 20212021 年國內(nèi)生產(chǎn)總值及增長速度 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟是指建立在計算機網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的生產(chǎn)、分配、交換和消費的經(jīng)濟關(guān)系。它以信息為基礎(chǔ)，以計算機網(wǎng)絡(luò)為平臺，以生產(chǎn)、分配、交換和消費網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品為主要內(nèi)容。根據(jù)艾瑞咨詢公司的研究報告得出， 2021 年整體市場規(guī)模預(yù)計將達 1123 億， 同比增速為 %，依舊保持高速增長態(tài)勢，并且預(yù)測了今后幾年我國或聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的市場規(guī)模。 ********************************* 9 圖 22 20212021 年中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟市場規(guī)模 （ 資料來源：艾瑞咨詢 2021 年中國互聯(lián)網(wǎng)市場年度總結(jié)報告） .3 文化環(huán)境 對消費者而言，上網(wǎng)是很私人的行為，完全是以自我意識為導向的。而對網(wǎng)絡(luò)上的某些內(nèi)容或者某些站點所形成的偏好、評價則完全建在其個人的價值觀基礎(chǔ)上。盡管網(wǎng)絡(luò)是一個虛擬的世界，但是人們在網(wǎng)絡(luò)上的行為無時無刻不受到特定文化的影響。這些因素具體 包括人的基本信仰、價值觀、傳統(tǒng)習俗習慣、道德約束等等。通常，核心的文化價值觀具有高度的持續(xù)性，很難被改變。盡管網(wǎng)絡(luò)是全球性的、完全開放的，然而各地區(qū)的人們使用的語言卻是不同的，文化的差異導致了思維習慣、理解模式的差異。另一方面網(wǎng)絡(luò)也在不知不覺地改變?nèi)藗兊膬r值觀。網(wǎng)絡(luò)作為傳遞信息的媒體，更加便捷迅速。它使各種文化交流的范圍更加廣泛、程度也更深，尤其它不僅僅是以組織行為來進行的，而更多的體現(xiàn)在普通大眾對外界文化的好奇和關(guān)注。因此隨著文化交叉的程度日益加深，企業(yè)所面臨的機會增加了，但實施難度也增加了。我國的傳統(tǒng)文 化受到儒家思想的影響，和西方的文化相比顯得含蓄內(nèi)斂，但是文化本身就是一個動態(tài)的概念，它隨著時 ********************************* 10 代的變遷發(fā)生變化，隨著改革開放以及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的發(fā)展，我國的文化受到了外界文化的強烈沖擊，傳統(tǒng)的含蓄和內(nèi)斂的特色在逐漸的淡化，人們對外界事物的接受力增強，這就為企業(yè)提供了更廣闊的市場機會。 .4 技術(shù)環(huán)境 技術(shù)環(huán)境是指影響企業(yè)活動的科技因素和條件，國外網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展從 20世紀 50 年代后期美國 ARPNET 的誕生，然后 TCP/IP 協(xié)議的出現(xiàn)，最終到 20 世紀 90 年代初期萬維網(wǎng)的出現(xiàn)，而中國的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展起步較慢，主 要是依附于國外的發(fā)展，但是發(fā)展速度飛快，從反映互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的基礎(chǔ)資源數(shù)據(jù)中可以看出我國目前的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平，根據(jù)第 27 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告：“截止 2021 年 12 月，我國 Pv4 地址數(shù)量已經(jīng)達到 2. 78 億，數(shù)量僅次于美國，是全球二大工 Pv4 地址擁有國，有力地保障了中國互聯(lián)網(wǎng)的穩(wěn)步發(fā)展。目前工Pv4 地址數(shù)量仍舊增長迅速，年增長率為 %. 2021 年底中國網(wǎng)民規(guī)模達到 億，寬帶網(wǎng)民規(guī)模為 億，有線（固網(wǎng)）用戶中的寬帶普及率達到 %。我國手機網(wǎng)民規(guī)模達 億，較 2021 年底增加了 7730 萬人。手機網(wǎng)民在總體網(wǎng)民中的比例進一步提高，從 2021 年末的 %提升至 %。搜索引擎使用率達到 %，用戶規(guī)模 億，成為網(wǎng)民第一大應(yīng)用。網(wǎng)站數(shù)量不斷增加，國際出口帶寬達到 1,098,956,82Mbps,年增長率為 %?！? 圖 23 中國國際出口寬帶變化情況 （ 資料來源：艾瑞咨詢 2021 年中國互聯(lián)網(wǎng)市場年度總結(jié)報告） ********************************* 11 網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境分析 消費者的需求特征 網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷相比，雖然交換的本質(zhì)沒 有改變，但消費者的心理、消費方式和消費者的地位正在發(fā)生這重要的變化，呈現(xiàn)出了一系列新的特點。 消費主動性的增強來源于現(xiàn)代社會的不確定性的增加以及人類追求心理穩(wěn)定和平衡的欲望。在傳統(tǒng)的營銷中，大多數(shù)消費者對產(chǎn)品甚至是日常生活用品都缺乏鑒別和評估的專業(yè)知識。而在網(wǎng)絡(luò)營銷中，消費者由廣告信息的接受者變?yōu)楫a(chǎn)品信息的積極尋求者，網(wǎng)絡(luò)消費者運用因特網(wǎng)，可以在極短的時間內(nèi)查詢到目標商品的有關(guān)信息，增加了消費者的購買決策的理性成分和成就感，滿足了其對于獲取與商品和服務(wù)有關(guān)的信息和知識的心理需求。‘ 隨著競爭的不斷加劇，企業(yè)出于規(guī)模經(jīng)濟的考慮，采取了批量化和標準化的生產(chǎn)方式，這就使消費者的個性被大量低成本、單一化的產(chǎn)品削弱。然而，沒有一個消費者的心理是完全一樣的，每一個消費者都是一個細分市場，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費者對個性的需求表現(xiàn)的更為強烈。 不同的網(wǎng)絡(luò)消費者因所處的社會經(jīng)濟環(huán)境不同而產(chǎn)生不用的需求，不同的網(wǎng)絡(luò)消費者在同一需求層次上的需求也會不同。網(wǎng)絡(luò)消費者遍及世界各地，其信仰、價值觀、風俗習慣、生活習慣和愛好都相比傳統(tǒng)的消費者表現(xiàn)出更大的差異性。因此消費需求的差異性更 大。 由于互聯(lián)網(wǎng)在我國的出現(xiàn)時間不算很長，在網(wǎng)上進行消費的消費者呈現(xiàn)出兩個特點一是經(jīng)濟收入較高，二是年齡結(jié)構(gòu)以中青年為主。這部分消費者比較喜歡超前和新奇的商品，也比較容易被新的消費動向和商品介紹所吸引。 網(wǎng)絡(luò)營銷相比傳統(tǒng)營銷的最大優(yōu)勢體現(xiàn)在其良好的互動性上，網(wǎng)絡(luò)營銷可********************************* 12 以借助各種技術(shù)手段達到與消費者更好的溝通，例如及時的在線咨詢、用戶個性訂單的設(shè)置等等。這種互動不僅滿足了消費者個性的需求，也增加了 消費者的滿意度。 消費者的購買動機 所謂動機，是指推動人進行活動的內(nèi)部原動力，即激勵人行動的原因。網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機是指在網(wǎng)絡(luò)購買活動中，能是網(wǎng)絡(luò)消費者產(chǎn)生購買行為的具體的內(nèi)在驅(qū)動力。動機是一種內(nèi)在的心理狀態(tài)，不容易被直接觀察到或被直接的測量，但他可通過人們的長期行為或者自我陳述表現(xiàn)出來。美國著名的心理學家馬斯洛認為人的需求按輕重緩急可分為五個層次 :生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求和自我實現(xiàn)的需求，并且上述各層次的需求一般表現(xiàn)為越低層次的需求越不可少，并且低層次的需求得到滿足后才會產(chǎn)生高層 次的需求。馬斯洛需求層次理論可以解釋網(wǎng)絡(luò)消費者的許多購買行為，但是虛擬社會與現(xiàn)實社會畢竟有很大的差別，馬斯洛需求層次理論也需要不斷地更新。虛擬社會中人聯(lián)系的基礎(chǔ)實質(zhì)是人們希望滿足虛擬環(huán)境下三種基本的需求 :興趣，聚集和溝通。 經(jīng)過分析可以發(fā)現(xiàn)每個網(wǎng)民之所以熱衷于網(wǎng)絡(luò)，是因為他們對網(wǎng)絡(luò)活動抱有很大的興趣，這種興趣的產(chǎn)生主要出自于兩種內(nèi)在驅(qū)動。一是探索的內(nèi)在驅(qū)動力。人們出于好奇的心理探究秘密，驅(qū)動自己沿著網(wǎng)絡(luò)提供的線索不斷地向下查詢 :二是成功的內(nèi)在驅(qū)動力。當人們在網(wǎng)上找到自己需求的資料或者獲得某種重要的信息時，自然會產(chǎn)生一種成功的滿足感。 虛擬社區(qū)提供了讓具有相似經(jīng)歷的人們聚集的機會，這種聚集不受時間和空間的限制，并形成富有意義的關(guān)系，通過網(wǎng)絡(luò)而聚集起來的群體是一個極具民主性的群體，在這樣一個群體中，所有成員都是平等的，每個成員都有獨立發(fā)表自己意見的權(quán)利。 聚集起來的網(wǎng)民產(chǎn)生一種溝通的需求，隨著這種信息溝通頻率的增加，溝通的范圍也在不斷擴大，帶動對某些種類的產(chǎn)品和服務(wù)有相同興趣的成員聚集在一********************************* 13 起，形成商品信息交易市場。他們交流購買產(chǎn)品的經(jīng)驗，形成信息的互動。 網(wǎng)絡(luò)消費者的心理動 機 網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的心理動機主要體現(xiàn)在一下三個方面 : 理智動機是基于人們對商品的理性認識，經(jīng)過分析比較后產(chǎn)生的購買動機。這種動機具有客觀性、周密性和控制性的特點。理智動機一般建立在人們對于網(wǎng)絡(luò)市場所銷售商品的客觀認識的基礎(chǔ)上，網(wǎng)絡(luò)購買者一般對所要購買的商品有足夠清晰的認識，而且習慣于再反復(fù)對比各個商家的商品之后才會做出決策。 感情動機是由于人的情緒和情感所引起的，二人的情感主要取決于一個人的修養(yǎng)、受教育水平以及精神面貌等，所以有情感動機驅(qū)使的購買行為具有穩(wěn)定性和深刻性。 惠顧動機是基于理智經(jīng)驗和感情之上的，網(wǎng)絡(luò)消費者對特定的網(wǎng)站、圖標廣告、商品產(chǎn)生了特殊的信任與偏好后，進而重復(fù)地、習慣性地前往訪問某一站點或者購買某一商品。具有惠顧動機的網(wǎng)絡(luò)消費者，往往是某一站點的忠實瀏覽者，他們不僅自己經(jīng)常光顧這一站點，而且他們利用口碑效應(yīng)對其他網(wǎng)民產(chǎn)生較大的影響效果。 我國網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展前景 隨著我國整體經(jīng)濟的發(fā)展，在短短幾十年里我國的網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)發(fā)展迅猛，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心 (CNNIC)發(fā)布的第 27 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計報告》顯示，截至 2021 年 12 月底，我國 網(wǎng)民規(guī)模繼續(xù)穩(wěn)步增長，網(wǎng)民總數(shù)達 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率攀升至 %，較 2021 年底提高 個百分點。全年新增網(wǎng)民 7330萬，年增幅 %。截止 2021 年底，我國網(wǎng)民規(guī)模已占全球網(wǎng)民總數(shù)的 %，亞洲網(wǎng)民總數(shù)的 %。網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)擴大，互聯(lián)網(wǎng)普及率平穩(wěn)上升?？梢娢覈暇W(wǎng)用戶總數(shù)保持著良好的增長態(tài)勢。 ********************************* 14 圖 24 中國大陸網(wǎng)民規(guī)模與互聯(lián)網(wǎng)普及率 與網(wǎng)民數(shù)量反映互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模、市場潛力相比，上網(wǎng)設(shè)備數(shù)量、 CN 域名數(shù)、網(wǎng)站數(shù)和國際出口帶寬總量等指標在一定程度上反映了 互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展水平。從第 27 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計報告》中可以看出，上網(wǎng)設(shè)備數(shù)、域名數(shù)、網(wǎng)站數(shù)和國際出口帶寬總量均有較大幅度的增加。 表 25 2021 年至 2021 年我國網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)資源對比 IP 地址（萬個） 域名（萬個） 網(wǎng)站（萬） 國際出口寬帶（ Mbps) 2021年底 7439 259 69 136106 2021年中 8479 296 79 214175 2021年底 9802 411 84 256695 2021年中 11825 918 131 312346 2021年底 13527 1193 159 368927 2021年中 15814 1485 192 493729 2021年底 18127 1683 288 640287 ********************