【導(dǎo)讀】產(chǎn)品的銷售在企業(yè)中是很重要的環(huán)節(jié)，這項工作開展得好，就能夠提。高企業(yè)的競爭能力,使企業(yè)的持續(xù)發(fā)展,使企業(yè)不斷地獲得生機和活力。的運用這些營銷策略，對企業(yè)自身的發(fā)展都有著戰(zhàn)略意義。對客車企業(yè)銷售，尤其是二三梯隊的企業(yè)銷售提供幫助。

　　

【正文】 的兩個國家 (中國和韓國 )的產(chǎn)量進行合計，占到當年世界客車總產(chǎn)量的 63． 4％，而且這兩個國家的生產(chǎn)集中度很高；前 10個國家的客車產(chǎn)量合計， 占當年世界客車總產(chǎn)量的 87． 2％，生產(chǎn)集中度亦很高 。 客車生產(chǎn)主要集中在發(fā)展中國家，原因主要有以下兩個方面：首先，客車屬于勞動密集型產(chǎn)品，勞動力成本在客車總成本中占有較大的比例。由于發(fā)達國家的勞動力成本很高，所以世界汽車工業(yè)發(fā)達國家的客車產(chǎn)量并不大，或根本就沒有出現(xiàn)在客車產(chǎn)量排名前 10的國家排序中。其次，發(fā)達國家的私家車擁有量大，對公共交通需求較少，這構(gòu)成了其客車產(chǎn)量較低的另一原因。 我國客車的年產(chǎn)值達 300億元，年銷量在 10萬輛以上，占世界客車產(chǎn)量的 l／ 3。廣西工學(xué)院鹿山學(xué)院本科生畢業(yè)論文 14 我國客車主流廠家的市集中度日趨提升，以“一通三龍” 為代表的中國客車的市場占有率超過 50％；我國客車與進口品牌客車同場競爭好不遜色；以宇通、金龍為代表的中國客車同時開始走出國門，進入國際市場，開創(chuàng)中國客車品牌。 目前，我國汽車出口主要有三個方面，即汽車零配件、經(jīng)濟型轎車和大客車。其中，客車是中國汽車行業(yè)中最具潛力的品種。無論轎車如何發(fā)展，都不可能替代大客車在國家運輸中的重要地位。大客車屬于典型的技術(shù)、資金、勞動密集型產(chǎn)業(yè)。在勞動密集型方面，我們占有明顯優(yōu)勢。我國生產(chǎn)的客車價格通常只是國外同類產(chǎn)品的三分之一到四分之一，這就使中國客車出口數(shù)字逐年上升，國內(nèi)有能力 的企業(yè)也紛紛把目光對準了出口市場。 20xx年，我國客車出口 12917輛，同比增量 6478輛，增長 100． 6％，這個幅度是客車行業(yè)銷量增長幅度的 7倍；出口金額達到 41619萬美元，同比增量 21954萬美元。其中，出口數(shù)量超過千輛的企業(yè)就有 4家，出口金額超過億元的企業(yè)達到 7家，與 20xx年相比翻了一番。 20xx年，僅大中型客車出口量就達到 15031輛，約占海外客車市場總量的 10％。這 10％是最能體現(xiàn)我國客車行業(yè)發(fā)展和進步的 10％，是從世界客車原有的市場格局中爭來 10％，我國客車已成為世界客車市場上一支不可忽視的 力量。 現(xiàn)階段，國內(nèi)大中型客車已進入平穩(wěn)增長期，已進入紅海 (紅海市場是指在該領(lǐng)域內(nèi)，市場趨于飽和、競爭激烈，銷售費用增加，利潤率低 )競爭領(lǐng)域，企業(yè)要想在國內(nèi)謀求更大的市場份額，困難較大。若想突破行業(yè)現(xiàn)行的平穩(wěn)增長局面，就必須尋找新的市場，即企業(yè)需要跳出競爭激烈的紅海市場，以發(fā)現(xiàn)更廣闊的藍海市場 (藍海市場是指未開發(fā)的市場空間，在該空間內(nèi)，市場需求與企業(yè)利潤能夠快速增張 )。此外，一直以來國產(chǎn)客車在汽車行業(yè)內(nèi)受關(guān)注的程度遠不如轎車和卡車，但是打著“中國制造”的客車卻馳騁在世界各地，更為可貴的是這些出口的客車是有著 自主品牌、自主知識產(chǎn)權(quán)的。所以，國產(chǎn)客車出口是中國客車行業(yè)發(fā)展的必然趨勢。據(jù)國際汽車制造商協(xié)會統(tǒng)計，在全世界大中型客車的產(chǎn)量中，中國占全世界的 33％，排名第一，已經(jīng)成為世界最大的客車制造國。 綜上所述，我國客車行業(yè)目前的狀況主要體現(xiàn)在以下幾個方面。 一是 市場主導(dǎo)企業(yè)的地位進一步加強 。 根據(jù) 近 年國內(nèi)主要大中型客車企業(yè)銷量的排名情況可以看出，當今國內(nèi)客車市場的競爭格局已經(jīng)基本形成，“一通三龍”的市場主導(dǎo)地位日漸形成并趨于穩(wěn)定。在此基礎(chǔ)上，國內(nèi)客車市場資源向優(yōu)勢企業(yè)集中的態(tài)勢進一步顯現(xiàn)。以“一通三龍 為代表的四大 企業(yè)，由于具備品牌優(yōu)勢、管理優(yōu)勢、產(chǎn)品競爭優(yōu)勢、出口競爭優(yōu)勢，遙遙廣西工學(xué)院鹿山學(xué)院本科生畢業(yè)論文 15 領(lǐng)先于行業(yè)中的其他企業(yè)。 二是 市場需求的季節(jié)性特征更加清晰 。 大中型客車市場需求的季節(jié)性特征更加清晰、有序，反映出市場需求中合理性因素所占的比重增加，市場空缺所帶來的機遇性機會減少，更新需求主導(dǎo)著市場行情的發(fā)展。也就是說市場總體需求的變化趨勢日趨平穩(wěn)，客車行業(yè)進入了穩(wěn)定發(fā)展階段。 三是 市場格局結(jié)構(gòu)不斷變化 大中型客車市場各有特色 。 縱觀我國客車市場的發(fā)展歷程，可以發(fā)現(xiàn)，近幾年的大型客車市場是一種在波動中年年增長的局面： 20xx年以較大幅度同比增 長 14． 01％；20xx年增幅略有下降，但仍增長 10． 61％； 20xx年出現(xiàn)攀升，增幅高達 20． 1 1％；20xx年為低速增長，增幅為 5． 85％； 20xx年再次攀升，出現(xiàn)高速增長的態(tài)勢。根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)， 20xx年大型客車產(chǎn)量和銷量分別達到 30821輛和 3 169輛，同比分別增長高達 46． 29％和 43． 26％，大型客車市場跨上了一個嶄新的臺階。可以看出，中型客車市場已經(jīng)有了一個嶄新的面貌，突破了前幾年的需求頹勢，并表現(xiàn)出穩(wěn)步增長的態(tài)勢。 在國內(nèi)汽車行業(yè)中，客車受關(guān)注的 程度遠遠落后于轎車和卡車，但是在旅客運輸領(lǐng)域，客車是最主要的運力之一。統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明： 20xx年，公路、鐵路、民航的旅客運輸量之比是 117： 8： l，旅客運輸周轉(zhuǎn)量之比是 5： 3： 1，客車在旅客運輸領(lǐng)域的優(yōu)勢地位十分明顯。近年來，盡管火車不斷提速，高速鐵路快速發(fā)展，航空體系不斷完善，但公路客車運輸在旅客運輸中仍具有不可替代的地位。這是由客車行業(yè)的特點所決定的。從近幾年發(fā)展現(xiàn)狀來看，國內(nèi)客車行業(yè)有四個突出的特點。 （ 1） 市場需求持續(xù)快速增長 市場需求不斷擴大，國內(nèi)大中型客車銷售量呈逐年增長之勢。從 20xx年開始，我國大中型客車銷量大幅度增長，銷量為 6萬輛，增幅高達 44． 3％。到 20xx年，大中型客車的需求達到了一個高峰 8． 06萬輛，當時的主要拉動因素是交通部的客運企業(yè)資質(zhì)評定政策。 20xx年由于全國范圍內(nèi)“非典”的影響，我國大中型客車的銷量有所下滑，銷售下滑到 7． 2萬輛。我國城市公交客車在 20xx年得到了快速發(fā)展，但是火車不斷提速帶來了負面影響，致使當年客車市場的表現(xiàn)并不理想。 20xx年大中型客車銷量劇增加，達到 9． 05萬輛，其增幅達到 19． 4％，需求的迅速增長得主要原因是近幾年國內(nèi)高速公路的快速發(fā)展，城市交通情況的 不斷改善，以及國家有關(guān)安全、環(huán)保政策的實施。受 20xx年奧運會，以及城鄉(xiāng)居民收入穩(wěn)步提高，旅游客運需求快速增長，出廣西工學(xué)院鹿山學(xué)院本科生畢業(yè)論文 16 口市場逐年增加等一系列因素的影響， 20xx年和 20xx年大中型客車銷量呈快速增長趨勢。根據(jù)中汽協(xié)會統(tǒng)計的數(shù)據(jù)， 根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計， 20xx年 1—— 11月國內(nèi)大中型客車累計銷售 輛，同比增長 %。其中，大型客車累計銷售 輛，同比增長 %；中型客車累計銷售 ，同比下降 %。 。通過這些數(shù)據(jù)我們可以得到這樣一個結(jié)論：近幾年我國大中型客車的年市場 需求量基本上呈穩(wěn)步增長的趨勢，并且已經(jīng)形成了一個平臺，而且這個平臺的基點較高。 （ 2） 技術(shù)水平不斷提高，法律標準不斷完善 近十年來，我國制造的客車產(chǎn)品不僅能夠完全滿足國內(nèi)客車市場的需求，而且已經(jīng)逐步進入國際市場。在這一發(fā)展變化過程中，其中技術(shù)水平的不斷提升是客車產(chǎn)品在市場提高市場占有率、擴大銷售量的首要因素。同時，可以清楚地看出我國客車產(chǎn)品處于不斷升級改進的狀態(tài)，具體表現(xiàn)為：客車排放標準從歐 I升級到歐 II、進而升級到歐Ⅲ，客車地板從三級踏步減少 N級踏步、進而發(fā)展到低地板?？梢钥闯鑫覈蛙嚠a(chǎn)品的升級具有很清 晰的階段性和層次性。從我國客車產(chǎn)品升級的特點以及發(fā)展歷程來看，國家相關(guān)政策發(fā)揮了重要的作用，政策的引導(dǎo)是主要的推動力量。根據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計，現(xiàn)行有效的客車專用標準共計 33項，其中國家標準 17項 (其中有關(guān)規(guī)定 30％采用國外先進標準 )、汽車行業(yè)標準 10項、交通行業(yè)標準 4項、城建標準 2項。目前，客車行業(yè)的標準體現(xiàn)出以下 2個明顯的特點。 客車行業(yè)標準不斷與國際接軌。在 17項國家標準中， 1項采用 EC指令， 4項采用 ECE法規(guī)，對國外先進標準的采標率達到 30％，而且有多項標準參考國外標準。由此可以看出，我國客車行業(yè) 的標準和法規(guī)正在逐步與國際先進水平接軌。 客車行業(yè)的標準不斷促進該行業(yè)的技術(shù)進步。以《運營客車類型劃分及等級評定標準》為例，該項標準是最近 10年來對我國客車行業(yè)影響最為顯著的技術(shù)標準之一，該標準具有 5個明顯功能：一是確保我國客車行業(yè)的發(fā)展及時適應(yīng)國家的相關(guān)政策導(dǎo)向；二是有效地促進并實現(xiàn)我國客車產(chǎn)品的升級換代；三是促進我國客車技術(shù)平臺的持續(xù)升級；四是不斷推動客車市場的繁榮；五是有效地規(guī)范客車市場的秩序 (該標準實施后，我國客車被劃分為“ 普通級 ”“中級” “高一級” “高二級” 和“高三級 ，從此，我國高檔客車有了衡量 的依據(jù)。 （ 3） 資本結(jié)構(gòu)多元化 我國客車行業(yè)的兼并重組始于 20xx年，當時宇通客車、江淮集團、中通客車、中大集團等企業(yè)的表現(xiàn)尤為突出。但從取得的效果來看，客車行業(yè)的資源整合還處于一個相對較低的層次。實踐證明任何行業(yè)整合的兩大必要條件都是強大的品牌實力和雄廣西工學(xué)院鹿山學(xué)院本科生畢業(yè)論文 17 厚的資金支持，我國客車行業(yè)的整合也不例外，但是我國客車行業(yè)目前尚處于發(fā)展階段，當前持續(xù)發(fā)展的突出問題就是缺品牌、缺資金。品牌和資金在客車行業(yè)整合中的具體作用表現(xiàn)在兩個方面：一方面客車品牌的聚集效應(yīng)能夠推動整個客車行業(yè)繼續(xù)進步；另一方面，資金是整個客車行業(yè)整合 的有力保障，沒有充足的資金，整合將成為無源之水。從近幾年的情況來看，社會資本大舉進入客車行業(yè)，為客車行業(yè)的資源整合注入了新的活力。我國客車行業(yè)在公司化、股份制的資本變革中形成了兩大群體：上市公司和民營企業(yè)。目前，我國客車行業(yè)中已經(jīng)有 5家上市公司以及 10多家客車企業(yè)被上市客車企業(yè)參股或控股，這一點充分表明我國客車行業(yè)的主流企業(yè)已經(jīng)走上現(xiàn)代企業(yè)制度的軌道。同時，近年來民營資本在國內(nèi)客車行業(yè)中也取得了長足地發(fā)展，目前已經(jīng)形成一股不可忽視的力量。此外，還有 50多家左右規(guī)模不大的民營企業(yè)，作為主流客車企業(yè)的有效補充， 活躍在各自的細分市場上。資本結(jié)構(gòu)的變化給我國客車企業(yè)帶來了新的經(jīng)營理念，上市融資和民營資本的注入在一定程度上解決了我國客車行業(yè)資金緊張的難題，同時也為客車行業(yè)的整合準備了條件。 （ 二 ） 銷售模式分析 客車企業(yè)的銷售模式影響著企業(yè)的營銷策略，同時也影響著企業(yè)的銷售額、銷售量。因此，對客車企業(yè)的銷售模式進行分析是非常必要和現(xiàn)實的。而企業(yè)應(yīng)該采取什么樣的銷售模式，取決于諸多因素。目前，國內(nèi)客車企業(yè)可以說是百家爭鳴、百花齊放，進入了空前的發(fā)展時期。各客車企業(yè)的經(jīng)營模式有：國有企業(yè)、合資企業(yè)、股份制公司、個體民辦企業(yè)等 。但是，各客車企業(yè)的經(jīng)營能力、生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)技術(shù)有著很大的差異，因此，各客車企業(yè)應(yīng)對其產(chǎn)品有一個明確的市場定位，以確保在激烈的市場競爭中能夠維持生存進而求得發(fā)展。由于這些因素，使國內(nèi)各客車企業(yè)的銷售方式有一定的差異。目前，國內(nèi)客車市場中所采用的銷售模式主要有經(jīng)銷商代理銷售模式、人員推銷的直銷模式。 經(jīng)銷商代理銷售模式是指企業(yè)為了提高銷售量、提高市場占有率或為了打開某一尚未開發(fā)的市場，在某一地區(qū)或某一省、市尋求或建立一代理機構(gòu)來銷售其產(chǎn)品，企業(yè)與代理機構(gòu)之間訂立代理協(xié)議，明確 雙方的權(quán)利、責任和義務(wù)，以便雙方今后的義務(wù)展開。代理機構(gòu)稱為代理人，企業(yè)稱為委托人。根據(jù)委托人授予代理人權(quán)力的大小來劃分銷售代理的種類，有以下幾種：總代理、獨家代理、普通代理。這三種代理方式，委托人與代理人之間都要簽訂代理銷售協(xié)議，這個協(xié)議是非常重要的代理文件之一，它是明確雙方之間各自權(quán)利與義務(wù)的法律文件。一般來講，其主要內(nèi)容包括下列廣西工學(xué)院鹿山學(xué)院本科生畢業(yè)論文 18 幾項： 協(xié)議雙方當事人、指定的代理商品、指定的代理地區(qū)、授予代理的權(quán)利、協(xié)議有效期及終止條款、代理人傭金條款、非競爭條款等等。 在我國目前的客車市場中，存在著代理銷售的必要性和 可行性。有些省市自治區(qū)存在著嚴重的地區(qū)經(jīng)濟保護政策，雖然在人代會上已經(jīng)提出了地區(qū)經(jīng)濟保護政策的弊端，但是要徹底解決還需要經(jīng)過一定的時間。地區(qū)經(jīng)濟保護政策限制或阻撓其他地區(qū)的客車產(chǎn)品的進入；或者，由于地域環(huán)境、人文因素的影響，限制了其他地區(qū)客車的進入。在這種情況下，采用代理銷售不失為打開這種局面最有效的、切實可行的方法。 國內(nèi)某客車企業(yè)為了開發(fā)一個新市場一個大都市，他們在該城市做了比較充分市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)高檔城市公交車輛在該市有很大的需求。他們雄心勃勃準備在該市大顯身手，找了有關(guān)部門進行聯(lián)系，結(jié)果卻大大出乎他的 預(yù)料，處處碰壁。企業(yè)決策層通過分析，發(fā)現(xiàn)其主要原因是該地區(qū)的經(jīng)濟保護政策在作祟。找出了原因，對癥下藥，他們找到一家汽車經(jīng)銷商，商量銷售事宜，對方提出了很苛刻的條件，為了能打開該市市場，他接受了這些條件，讓其代理銷售，結(jié)果由于車輛檔次高、乘坐舒適安全，很受市民歡迎，創(chuàng)出了牌子，銷量日益增加。該企業(yè)成功地開發(fā)了一個新市場，實現(xiàn)了其預(yù)期目標。 由上述實例我們可以看出，在存在地區(qū)經(jīng)濟保護政策的情況下，為了打開該地區(qū)的市場，采用代理銷售是非常有效的。 這種模式特點在于利用他人的資源優(yōu)勢，減少銷售成本，盡快占領(lǐng)市場，目 前國內(nèi)客車企業(yè)基本上都在采用該方式。 人員推銷的直銷模式是目前國內(nèi)客車企業(yè)廣泛采用的銷售模式，也是客車銷售的主要模式。根據(jù)各個企業(yè)的具體情況不同，在實際的操作過程中，又分為兩種方式：一是定點銷售，就地取材；二是制造企業(yè)直接派銷售人員。 (1)定點銷售、就地取材銷售模式 定點銷售、就地取材是指企業(yè)對尚未開發(fā)的地區(qū)或銷售量較小的地區(qū)進行定點開發(fā)，派出有經(jīng)驗的、開拓型的銷售人員 l3人，在這些地區(qū)建立辦事處常住該地區(qū)