【正文】 廣告 媒體按適當(dāng)?shù)谋壤侠淼亟M合使用，刺激消費(fèi)者購買欲望，樹立和提升 品牌形象 。 單一訴求策略就是根據(jù)產(chǎn)品的功效特征，選準(zhǔn)消費(fèi)群體，準(zhǔn)確地提出最能反映產(chǎn)品功效，又能讓消費(fèi)者滿意的訴求點(diǎn)。 包裝策略 所謂終端包裝，就是根據(jù)產(chǎn)品的性能、功效，在直接同消費(fèi)者進(jìn)行交易的場(chǎng)所進(jìn)行各種形式的宣傳。終端包裝的主要形式：一是在終端張貼介紹產(chǎn)廣西工學(xué)院鹿山學(xué)院本科生畢業(yè)論文 8 品或品牌的宣傳畫；二是在終端拉起宣傳產(chǎn)品功效的橫幅；三是在終端懸掛印有品牌標(biāo)記的店面牌或門前燈箱、廣告牌等；四是對(duì)終端營業(yè)員進(jìn)行情感 溝通 ，影響營業(yè)員，提高營業(yè)員對(duì)產(chǎn)品的宣傳介紹推薦程度。調(diào)查顯示， 20％的 保健品 購買者要征求營業(yè)員的意見。 組織起適度規(guī)模而且穩(wěn)定的營銷隊(duì)伍，最好的辦法就是建立營銷網(wǎng)絡(luò)組織。網(wǎng)絡(luò)組織策略，就是根據(jù)營銷的區(qū)域范圍，建立起穩(wěn)定有序的相互支持協(xié)調(diào)的各級(jí)營銷組織。 策略 所謂動(dòng)態(tài)營銷策略，就是要根據(jù)市場(chǎng)中各種要素的變化，不斷地調(diào)整營銷思路，改進(jìn)營銷措施，使?fàn)I銷活動(dòng)動(dòng)態(tài)地適應(yīng)市場(chǎng)變化。動(dòng)態(tài)營銷策略的核心是掌握市場(chǎng)中各種因素的變化，而要掌握各種因素的變化就要進(jìn)行調(diào)研。 （ 六 ） 當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)銷售 策略 中 存在的問題 1． 企業(yè)的營銷觀念沒有轉(zhuǎn)變 在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)根深蒂固的當(dāng)今時(shí)代，一些 國有企業(yè)對(duì)買方市場(chǎng)仍然奉行傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。 營銷管理 缺位 導(dǎo)致營銷部門以外的其它部門不能充分發(fā)揮銷售 職能 。目前，絕大多數(shù)企業(yè)的高層管理人員都比較重視營銷工作，但是，這種 重視 具有明顯的局部性、不確定性和非過程性，不系統(tǒng)、不全面、不到位，從而造成高層管理缺位。 市場(chǎng)開發(fā)是企業(yè)自下而上發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，而許多企業(yè)正是因?yàn)樘幱谶@樣或那樣的誤區(qū)而不能做到合理地開發(fā)、啟動(dòng)自己可得的新市場(chǎng)。 在當(dāng)今激烈 的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我國的多數(shù)企業(yè)并沒有在市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)上下過功夫，它們只注重產(chǎn)品生產(chǎn)，無計(jì)劃、無目標(biāo)地銷售產(chǎn)品，這樣，不僅浪費(fèi)營銷資源，而且無法取得好的營銷業(yè)績。 另外，當(dāng)前企業(yè)的 市場(chǎng)定位 、促銷方式等方面也存在諸多問題。 三、 中國汽車企業(yè)產(chǎn)品銷售策略概況 產(chǎn)品銷售策略涉及到各個(gè)企業(yè)，汽車是一種介于高端科技產(chǎn)品和平民使用產(chǎn)品的后期科技產(chǎn)物 ，對(duì)人類的發(fā)展起重要作用，并且許多發(fā)達(dá)國家另汽車產(chǎn)業(yè)作為本國的支柱產(chǎn)業(yè)，一些發(fā)展中國家也極力向這方面發(fā)展，所以汽車產(chǎn)品的銷售策略更具體企業(yè)產(chǎn)品銷售策略的代表性。而中國的汽車行業(yè)發(fā)展處于發(fā)展階段，并且以迅雷不及掩耳之勢(shì)發(fā)展。這種環(huán)境下的 銷售研究 更具代表意義。 廣西工學(xué)院鹿山學(xué)院本科生畢業(yè)論文 9 （一） 國內(nèi)汽車營銷發(fā)展階段 我國汽車營銷的發(fā)展大致可分為三個(gè)階段，即計(jì)劃分配階段 (1979年以前 )；計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段 (1979～ 199年 )；市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段 (1992年至今 )。 在計(jì)劃分配階段，產(chǎn)品嚴(yán)格按計(jì)劃分配，物資機(jī)電部門統(tǒng)一銷售，汽車生產(chǎn)部門不直接銷售汽車。當(dāng)時(shí)的銷售主體、銷售品種、銷售方式、銷售價(jià)格、消費(fèi)主體都是單一的，市場(chǎng)呈賣方市場(chǎng)。 在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段，國家計(jì)劃逐年下降，汽車自由市場(chǎng)基本形成，市場(chǎng)開始起決定作用。這一段時(shí)期，盡管汽車市場(chǎng)有起有落，但總體還是以賣方市場(chǎng)為主，汽車銷售成為高利潤行業(yè)。汽車銷售渠道以物資機(jī)電部門和汽車工業(yè)銷售部門為代表的國有汽車銷售體系為主，同時(shí)以整車廠為主建立的自銷體系逐漸壯大，營銷方式以店鋪營銷和人員推銷為主。 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)階段，市場(chǎng)機(jī)制起到?jīng)Q定性作用。這個(gè)時(shí)期，汽車銷售部門形成大 中、小規(guī)模并行，廠 商、物資部門、中國汽車銷售系統(tǒng)和汽車交易市場(chǎng)并舉，國有、集體、個(gè)人多種所有制形式并存的局面。汽車營銷方式以代理制、汽車有形市場(chǎng)和四位一體的專賣店為主，同時(shí)出現(xiàn)了分期付款銷售、租賃、汽車超市、因特網(wǎng)銷售等多種銷售形式。 （二） 國內(nèi)汽車銷售模式現(xiàn)狀 經(jīng)過幾十年的發(fā)展和不斷探索， 目前我國的汽車營銷模式主要有以下幾種 代理商大多是獨(dú)立中問商，一般從事整車銷售代理業(yè)務(wù)，也是汽車生產(chǎn)廠家的售后服務(wù)站。生產(chǎn)廠家對(duì)代理商的進(jìn)貨渠道、銷售地區(qū)、代理傭金及其支付方式等都有明確規(guī)定。汽車廠家可將全國市場(chǎng) 劃分為若干市場(chǎng)區(qū)域，通過合理劃分市場(chǎng)責(zé)任區(qū)范圍，使各渠道成員保持適度規(guī)模經(jīng)營。 2.“四位一體”專賣店 “四位一體”即汽車銷售、零部件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反“四位一體”即汽車銷售、零部件供應(yīng)、售后服務(wù)和信息反銷商“四位一體”的管理標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一培訓(xùn)經(jīng)銷人員和維修人員，最大限度地滿足顧客的已知需求和潛在需求，使客戶從購車到用車的全過程得到良好的服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)了以消費(fèi)者為本的經(jīng)營理念 廣西工學(xué)院鹿山學(xué)院本科生畢業(yè)論文 10 汽車有形市場(chǎng)即汽車交易市場(chǎng)，這種百貨超市式的大型汽車交易市場(chǎng)，集納眾多的經(jīng)銷商和汽車品牌于 同一場(chǎng)地，形成了集中的、多樣化交易場(chǎng)所，工商、交管等部門現(xiàn)場(chǎng)辦公，并設(shè)有專人協(xié)辦、代辦牌照，既提高購車效率，又降低了交易成本 。 區(qū) 汽車園區(qū)是汽車有形市場(chǎng)發(fā)展的新階段。汽車園區(qū)的目標(biāo)定位是與國際汽車市場(chǎng)接軌，以轎車為主，商務(wù)用車和專用車為輔，以汽車相關(guān)產(chǎn)業(yè)為重點(diǎn)并涉及遞延行業(yè)，形成“四位一體”專賣店集群的高中檔次的汽車貿(mào)易服務(wù)園區(qū)。園區(qū)集合汽車交易、服務(wù)、展示、文化等眾多功能，體現(xiàn)汽車銷售由單一專賣店走向集約化、趨同性的趨勢(shì)。 （三） 國內(nèi)汽車銷售模式的發(fā)展趨勢(shì) 結(jié)合我國特殊的國情限制和汽車工業(yè)的發(fā) 展現(xiàn)狀，在借鑒結(jié)合 我國特殊的國情限制和汽車工業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，在借鑒采取以下幾種模式： 買斷式銷售是汽車經(jīng)銷商通過與廠商的談判，交納一筆不菲的費(fèi)用，一次性買斷某一批次汽車、在某一區(qū)域、某一時(shí)間段的完全銷售權(quán)。這種模式有利于銷售商自主把握銷售價(jià)格，有效控制銷售的節(jié)奏，同時(shí)快速積累車主資源，打造持續(xù)性發(fā)展基礎(chǔ)。 隨著一輪一輪的價(jià)格戰(zhàn)，汽車銷售的利潤越來越低，汽車產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈正向售后服務(wù)市場(chǎng)延伸。汽車俱樂部越來越成為受關(guān)注的焦點(diǎn)。在接下來的一段時(shí)間中，隨著價(jià)格戰(zhàn)的疲勞，一些市場(chǎng)觸覺 敏銳的汽車銷售商會(huì)將更多注意力投向汽車俱樂部這個(gè)利潤的金礦。通過品牌化的運(yùn)作、發(fā)掘更多具有利潤發(fā)展?jié)摿Φ捻?xiàng)目，從而搶先一步攫取汽車營銷的利潤制高點(diǎn)。 通過網(wǎng)上車市，人們可實(shí)現(xiàn)“個(gè)性化、便利化、高效化”購車，同時(shí)商家也可節(jié)省不少的開支。網(wǎng)上車市可以使人們通過互聯(lián)網(wǎng)了解汽車的每一個(gè)部位，進(jìn)行同價(jià)位車型各項(xiàng)數(shù)據(jù)的比較，根據(jù)各自的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和用途、喜好確定車型。確定購買后，可聯(lián)系經(jīng)銷商在預(yù)定的時(shí)間到指定的地點(diǎn)實(shí)地看車，這種方式對(duì)于減少場(chǎng)地占用、提高效率的意義十分明顯。 （ 四 ） 國內(nèi)汽車近期 主要的銷售模式 隨國內(nèi)汽車業(yè)的發(fā)展，意味著中國汽車市場(chǎng)要融入到全球汽車市場(chǎng)體系中，中國廣西工學(xué)院鹿山學(xué)院本科生畢業(yè)論文 11 汽車市場(chǎng)從原來銷售經(jīng)濟(jì)階段跨躍到現(xiàn)代營銷平臺(tái)，更關(guān)注市場(chǎng)的需求和顧客的利益，促使汽車營銷理念發(fā)生了深刻的演變。 汽車銷售的核心問題是，以什么為中心來開展汽車企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)。在較長一段時(shí)間內(nèi)，很多人都認(rèn)為“汽車營銷”，主要是指“汽車推銷”，核心在于“銷售”。體現(xiàn)不出“策略”二字忽視了服務(wù)等。隨國內(nèi)汽車業(yè)的發(fā)展，面對(duì)全新的競(jìng)爭(zhēng)格局，許多汽車銷售企業(yè)逐漸意識(shí)到，汽車營銷不只是將已制造出來的汽車設(shè)法推銷出去，更是 要不斷發(fā)現(xiàn)顧客需求并設(shè)法滿足。消費(fèi)者對(duì)于行的需求不僅體現(xiàn)在以購車作為代步工具上，在行的整個(gè)發(fā)生過程中始終與生活息息相關(guān)。如果能夠?yàn)橄M(fèi)者在行的過程中多提供一些便利、關(guān)懷、體貼服務(wù)，甚至多一些優(yōu)惠，消費(fèi)者很容易對(duì)品牌產(chǎn)生深刻的信賴感，進(jìn)而建立品牌忠誠度。通過這樣，新車銷售同時(shí)帶動(dòng)其他事業(yè)體商品的銷售，或者通過其他事業(yè)體的服務(wù)，促進(jìn)品牌認(rèn)知以及再次購買，逐漸形成良性循環(huán)，達(dá)到“共擔(dān)成本、共創(chuàng)價(jià)值”的目的。 體系良好的售后服務(wù)是解決消費(fèi)者后顧之憂的關(guān)鍵措施，是鞏固和提高市場(chǎng)占有率的重要手段 。汽車市場(chǎng)容量的擴(kuò)大和科技含量的增大，勢(shì)必大大提高汽車維修養(yǎng)護(hù)市場(chǎng)的容量。這對(duì)汽車行業(yè)來說必須以用戶為中心，以服務(wù)為宗旨，以滿意為標(biāo)準(zhǔn)，建立一套完善的售后服務(wù)體系，真正實(shí)現(xiàn)從銷售服務(wù)向服務(wù)銷售的跨越。 由于各種品牌的汽車產(chǎn)品在技術(shù)和工藝上的差距越來越小，產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，所以，綜合服務(wù)質(zhì)量成為贏得顧客的關(guān)鍵。加入以后，顧客在購買汽車時(shí)不僅要求“價(jià)廉物美”，而且更重視品牌形象、價(jià)格性能比、服務(wù)質(zhì)量等綜合因素。所以，汽車經(jīng)銷商銷售的不僅是汽車，更是服務(wù)。顧客消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致了汽車經(jīng)銷商服務(wù) 營銷理念的確立。靠優(yōu)質(zhì)服務(wù)使顧客感到滿意已經(jīng)成為眾多優(yōu)秀企業(yè)的共識(shí)，以服務(wù)營銷為手段提高顧客滿意度是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的理性選擇。在服務(wù)上，奇瑞出臺(tái)了許多新的政策，把“ 2年 6萬公里”的質(zhì)量擔(dān)保期延長到所有老客戶，并派出百位專家赴全國 95個(gè)城市進(jìn)行“真情回報(bào)，奇瑞迎春服務(wù)大行動(dòng)”，贏得消費(fèi)者好評(píng)。 近年來，國內(nèi)有些汽車廠商在全國各地建立了多級(jí)的銷售網(wǎng)絡(luò)，來進(jìn)行汽車的批發(fā)與零售。這種多級(jí)化的網(wǎng)絡(luò)，不僅增加了銷售成本，也增加了管理的難度。加入 WT0廣西工學(xué)院鹿山學(xué)院本科生畢業(yè)論文 12 以后，國外汽車廠商一方面物色國內(nèi)的汽車零售商 ，以作為他們的品牌經(jīng)營的代理人；另一方面也在加強(qiáng)自身營銷網(wǎng)絡(luò)對(duì)中國汽車市場(chǎng)的滲透力度。國外廠商的做法，客觀上加速了國內(nèi)營銷網(wǎng)絡(luò)的革新與整合。企業(yè)應(yīng)充分利用現(xiàn)代高科技產(chǎn)物之一的互連網(wǎng)及時(shí)地發(fā)現(xiàn)商機(jī)、創(chuàng)造商機(jī)并抓住商機(jī)，通過建立企業(yè)網(wǎng)站，向國內(nèi)外潛在的合作伙伴展示企業(yè)形象。演示產(chǎn)品功能，宣傳產(chǎn)品信息，向國際市場(chǎng)尋求企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)。正所謂誰最快搶先掌握了最新信息，誰就掌握了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)；沒有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)體系，就沒有市場(chǎng)。目前，為了提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，國際汽車工業(yè)廣泛采用平臺(tái)戰(zhàn)略、零部件全球采購、系統(tǒng)開發(fā)、模塊化供貨等方式 ，使新產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用和工作量部分地轉(zhuǎn)嫁給零部件供應(yīng)商，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，實(shí)現(xiàn)在全球范圍內(nèi)合理配置資源，提高產(chǎn)品通用化程度，有效地控制產(chǎn)品質(zhì)量，大幅度降低成本。在銷售方面，外國各汽車企業(yè)已廣泛地。采用網(wǎng)絡(luò)銷售和自助銷售。而我國汽車的營銷手段十分落后，主要措施仍是在全國建立營銷公司和工作站，這種手段成本高、效益低，與世界汽車行業(yè)的營銷策略差距很大。特別是汽車廠商通過建設(shè)直接面向客戶的扁平式營銷網(wǎng)絡(luò)，減少了管理層次，降低了銷售成本。有的汽車廠商將汽車銷售網(wǎng)絡(luò)與售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行整合，改變了銷售與售后服務(wù)分離的狀態(tài)，使網(wǎng)絡(luò)功 能完備、運(yùn)作高效、顧客滿意。 目前，國內(nèi)整車銷售普遍采取品牌專營模式。所謂品牌專營，是指汽車廠商通過簽訂合同，授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌汽車的營銷活動(dòng)，其目的是達(dá)到汽車廠商營銷體系的統(tǒng)一運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，提升品牌價(jià)值。加入 WTO以后，汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、客戶對(duì)于售后服務(wù)的需求以及國外規(guī)范的品牌專營模式的引入，促使我國汽車銷售企業(yè)在原有品牌專營的基礎(chǔ)上，注重功能的完善，從單一整車銷售向 3s(整車銷售、配件供應(yīng)、維修服務(wù)于一體 )、 4S(另加信息 )以售后服務(wù)為中心，以顧客為中心的“ 四位一體”的銷售網(wǎng)絡(luò)是一開始就進(jìn)行的。通過專賣這種形式，建立全國統(tǒng)一的價(jià)格、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、推薦方式、專營的服務(wù)及與客戶的溝通，從而縮短了企業(yè)與顧客的距離。隨著整個(gè)公司產(chǎn)量的提高，網(wǎng)絡(luò)也需要不斷完善。這不但能夠增加產(chǎn)品的銷售，而且能夠在服務(wù)上及時(shí)跟蹤用戶，使顧客能夠買的放心、用的稱心。 隨著汽車由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化，傳統(tǒng)的汽車營銷模式受到了由互聯(lián)網(wǎng)帶來的無障礙溝通方式的 空前嚴(yán)重的挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)具有信息迅捷、內(nèi)容豐富、互動(dòng)性強(qiáng)、搜索簡(jiǎn)便、低成廣西工學(xué)院鹿山學(xué)院本科生畢業(yè)論文 13 本等特點(diǎn)，非常適合作為汽車的營銷平臺(tái)。單單依靠傳統(tǒng)的 銷售方法已經(jīng)不能適應(yīng)日趨激烈的汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，為此，作為一種全新的銷售模式 —— 汽車網(wǎng)絡(luò)營銷便應(yīng)運(yùn)而生了。汽車網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為汽車營銷環(huán)境，傳遞汽車營銷信息，溝通汽車消費(fèi)者需求的信息化營銷過程。它包括企業(yè)上網(wǎng)、網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系、網(wǎng)上直接銷售等。網(wǎng)上發(fā)展業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)在于：企業(yè)形象的快速發(fā)展和品牌樹立；可以與供應(yīng)商、經(jīng)銷商快速、便利的溝通；企業(yè)網(wǎng)絡(luò)可成為網(wǎng)上辦公室，提高辦事效率，能跨越時(shí)空和地域界限，直接同世界各地的用戶接觸。根據(jù)調(diào)查，在汽車消費(fèi)者中，有超過 40％ 的用戶在買車前會(huì)借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行汽 車品牌的查詢、性能比較、并通過論壇等方式同某些品牌的使用者進(jìn)行溝通與交流，為自己的買車提供參考。同時(shí)，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，汽車經(jīng)銷商可以很方便的發(fā)布所經(jīng)銷的汽車品牌、建立自己的網(wǎng)上專賣店、展示自己的公司形象和聯(lián)系方式等，這樣也有利于消費(fèi)者通過這個(gè)平臺(tái)搜索自己所喜歡的汽車品牌、進(jìn)行性能比較、以及該品牌各個(gè)經(jīng)銷商的報(bào)價(jià)。這一切都促成了互聯(lián)網(wǎng)與汽車營銷之間的聯(lián)姻。車載電視、汽車影音將是今后的消費(fèi)熱點(diǎn)，而這些消費(fèi)群體通過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已成為趨勢(shì)。這種新型的汽車營銷模式，正在逐漸改變傳統(tǒng)的汽車營銷模式，加入 WTO以后。隨著經(jīng)濟(jì) 全球化浪潮的卷入，汽車網(wǎng)絡(luò)營銷成為中國趕超世界先進(jìn)國家的重要途徑。 四、國內(nèi)客車行業(yè)發(fā)展概況及銷售策略 （ 一） 國內(nèi)客車行業(yè)現(xiàn)況分析 從 20xx年世界范圍內(nèi)客車產(chǎn)量排名前 lO位的國家的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可以看出， 20xx年我國客車產(chǎn)量不僅在世界各國客車產(chǎn)量中排列第一，而且還占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，即占當(dāng)年世界客車總產(chǎn)量的 4成多 (高達(dá) 40． 8％ )。同時(shí)，將客車產(chǎn)量排名最前列