【正文】 為了改變市場格局，361度持續(xù)投入巨資加大品牌管理及營銷力度，2008年11月361度更是高額簽約贊助廣州亞運會，成為2010年廣州亞運會高級合作伙伴；2009年3月，又成功簽約亞奧理事會，成為亞奧理事會全球官方贊助商，是目前國內(nèi)唯一一家既贊助亞洲頂級體育盛宴，又榮膺亞奧理事會全球官方贊助商的體育運動品牌。如今，隨著廣州亞運會如火如荼地舉行，361176。的品牌口號“亞洲，多一度熱愛”已經(jīng)傳遍亞洲的每一個角落。但是，與國內(nèi)行業(yè)領頭羊李寧和安踏體育相比，361度的營業(yè)規(guī)模仍然有很大差距，根據(jù)咨詢機構Frostamp。Sullivan的數(shù)據(jù)，%。除此之外，通過對國內(nèi)外幾大運動品牌的深入分析和對比，我發(fā)現(xiàn)361度自身還存在著多處“硬傷”，主要表現(xiàn)為：一、作為晉江鞋業(yè)立足之本的生產(chǎn)制造能力根本無法彌補獨立研發(fā)設計上的先天性缺陷。二、在經(jīng)銷渠道和終端網(wǎng)絡上的數(shù)量優(yōu)勢并未能掩蓋品牌形象上的低端表現(xiàn)，如目標消費群體的低忠誠度以及較低的品牌溢價能力。三、供應鏈管理能力的薄弱導致品牌運營效率和成本相比于李寧、安踏甚至中國動向，根本不占優(yōu)勢。古人言：“不謀萬世者，不足謀一時；不謀全局者，不足謀一域。”，因此，對361度的品牌進行整體性再造將是提升品牌含金量，積累品牌溢價能力，并在新一輪的行業(yè)洗牌運動中脫穎而出的先決條件。問題的關鍵是，361度未來的品牌再設計之路該如何走下去呢？下面，我將以個人的角度對上述三個問題進行分析闡述。一、產(chǎn)品再設計核心技術：打造“獨門兵器”我們都知道，任何一個品牌的塑造都必須建立在堅實的產(chǎn)品基礎之上。國外一些較高端的運動品牌，它們都擁有為消費者所津津樂道的“獨門兵器”，像耐克的MAX AIR、ZOOM AIR，阿迪達斯的天足，A3技術，銳步的pump技術等。再放眼本土佼佼者，以安踏為例：2005年，在完成對全國經(jīng)銷網(wǎng)絡的布局之后，安踏成立了全國第一家運動科學實驗室，致力于運動鞋安全性、舒適性的研究與技術創(chuàng)新。到目前為止，中國有關運動科學的，比如說運動鞋、運動服裝、運動用品配件等標準，有三分之一是出自安踏的運動科學實驗室，而這個實驗室也已經(jīng)為安踏貢獻了超過40項的國家級專利。其中，安踏最著名的“芯技術A—CORE”就是從這個運動科學實驗室誕生的。目前，該項技術已經(jīng)發(fā)展到第二代，在國內(nèi)同行業(yè)中均處于領先水平。本土品牌之所以跟國際一線品牌比起來，給消費者的印象很“草根”，我認為其中一個很重要的原因是這些本土品牌缺乏特有的技術實力做支撐，被普遍認為是技術含量不高的普通產(chǎn)品，無法與具有特殊功能利益的國內(nèi)外一線品牌相提并論。因此，現(xiàn)如今，361度的工作重心之一就是要集中行業(yè)優(yōu)勢資源，聯(lián)合國內(nèi)外優(yōu)秀設計團隊，在研發(fā)上面加大力度。令人鼓舞的是，2010年9月3日，361度廣州設計研發(fā)中心正式啟動，而這將是361度邁向品牌國際化的重要一步。產(chǎn)品外觀：建立個性化風格昨天晚上，本人在看廣州亞運會男子游泳比賽的時候，發(fā)現(xiàn)日本運動員（由日本著名運動品牌愛世克斯贊助）所穿的運動服比起身旁的中國運動員的運動服，無論是從樣式還是從印花圖案來看，都時尚新穎很多。在這我們暫且不論是否有崇洋媚外的嫌疑，但是不能否認的是，國內(nèi)很多運動品牌的產(chǎn)品，無論是運動鞋還是運動服裝，除了品牌標志之外，從外觀和款式上看，基本是大同小異，普遍缺乏個性化風格。最近，通過對361度上季度營運報告的解讀，我發(fā)現(xiàn)運動服裝占361度的整體營業(yè)比重已經(jīng)超過了50 %，在未來，361度很有可能會更加傾斜于運動服裝領域。而運動服裝相比運動鞋，則更加依賴于創(chuàng)意和外觀設計。在這里我想借鑒一下三星在手機領域的成功經(jīng)驗。雖然在手機行業(yè)中，技術是最具決定性的因素，但是三星的核心競爭優(yōu)勢卻不是體現(xiàn)在技術上，而是體現(xiàn)在個性化的產(chǎn)品外觀設計上，而這恰恰就是三星之所以能成為全球第三大手機行業(yè)巨頭的最重要原因。品牌的基礎是品質(zhì)，任何一個品牌的軟實力最終都要歸根到產(chǎn)品的硬實力上面。如果沒有塑造出足夠吸引力的技術概念和個性化的產(chǎn)品風格，任何跳過產(chǎn)品的品牌宣傳方式都將是蒼白的。二、品牌再設計當國內(nèi)眾多二三線品牌還停留在經(jīng)銷體系構建、產(chǎn)品概念炒作、廣告轟炸等較為粗糙的造牌階段時，361176。已經(jīng)先人一步，以終端人才梯隊培養(yǎng)為契機，并結合現(xiàn)有的行業(yè)優(yōu)勢與優(yōu)質(zhì)賽事資源，對品牌內(nèi)涵進行了一次深刻的內(nèi)外整合傳播和升級再造運動。作為運動品牌，能否讓消費者體驗到品牌背后所蘊藏的運動精神，能否將品牌內(nèi)涵與消費者的心智相對接才是塑造品牌的精髓所在。在這，我們借用郎咸平的話來講，即運動行業(yè)的本質(zhì)就是運動精神。首先，361度的企業(yè)遠景是致力于成為全球令人尊敬的體育運動品牌，因此一切運營戰(zhàn)略和戰(zhàn)術都必須緊緊圍繞這個愿景來制定。雖然現(xiàn)在的消費者對運動鞋服的要求不再僅限于功能性訴求，而且是時尚的，個性的。但是萬變都不能離其宗，產(chǎn)品線可以適當延伸，但是戰(zhàn)略定位一定不能偏離于體育領域。任何一次品牌包裝運作都要以運動精神為契合點，不可忽左忽右，游離不定。其次，品牌的再設計要以內(nèi)外整合傳播為基礎。近些年來的大手筆體育營銷，的確是強化了361度在國人心中的品牌印象，但是我們卻忽略了361度的內(nèi)部傳播體系建設。這一次的員工課程培訓活動除了是在為361度的后續(xù)發(fā)展儲備人才，本身也不失為一次良好的品牌傳播平臺，對建立品牌內(nèi)部認同感和良好口碑打下了良好基礎。再次，要充分聚焦已有的優(yōu)質(zhì)賽事資源。像亞運會這種頂級賽事畢竟屬于稀缺性資源，而且代價不菲，所以往后，我們必須在一些較能吸引眼球且有助提高品牌高端形象的賽事或娛樂平臺上集中力量進行互動式，體驗式宣傳。最后是，要提煉出經(jīng)典的運動精神口號。像耐克的“just do it”，李寧的“一切皆有可能”，安踏的“永不止步”都是業(yè)界的經(jīng)典之作，往往就是這么一句簡簡單單的品牌口號卻最能夠引起廣大消費群體的品牌認知和情感共鳴?，F(xiàn)在，國內(nèi)的二三線運動品牌都有較為強勁的品牌知名度，但是還處在引導消費者非理性、盲目消費的階段，還無法形成較為穩(wěn)定的品牌忠誠度和美譽度。我認為未來最高境界的運營商應該是靠運動精神來契合目標消費群體，引導他們走理性消費的路線，能讓他們從品牌中得到歸屬感和認同感。二、供應鏈再設計20世紀80年代，耐克提出了“輕資產(chǎn)運營” 模式，當時正值全球制造業(yè)向發(fā)展中國家轉移的高峰時期，體育產(chǎn)品的消費對象開始從專業(yè)運動員轉向大眾市場。從產(chǎn)業(yè)鏈的角度來看，耐克依靠該模式較好地整合了產(chǎn)業(yè)鏈兩端，其核心內(nèi)容包括高度投入產(chǎn)品研發(fā)，強勢的商業(yè)策略和營銷推廣，以及全球化經(jīng)營。自此以后，全球體育用品行業(yè)的競爭對手越來越趨向于耐克模式，以李寧、安踏、中國動向為代表的本土體育用品企業(yè)也同樣追求輕資產(chǎn)運營模式，不久的將來，這一模式將成為全球運動產(chǎn)業(yè)的主流商業(yè)模型。在這里提及輕資產(chǎn)運營，主要不是想說該模式有多好，而是想說，是輕資產(chǎn)這種模式早就了耐克的帝國神話。就像周子淵老師所講“一流的企業(yè)做的是標準，二流的企業(yè)做的是品牌，三流的企業(yè)做的是產(chǎn)品”，在這里我想把“標準”這兩個字替換成“商業(yè)模式”，也就是說真正一流的企業(yè)是那些能創(chuàng)造出新型商業(yè)模式的行業(yè)標桿，就像戴爾之于電腦直銷，阿里巴巴之于B2B, 分眾傳媒之于樓宇電梯廣告，他們不一定是最早入行的，但是一定是最敢于嘗試，最敢于創(chuàng)新的企業(yè)?，F(xiàn)在，我們國內(nèi)，特別是以晉江為代表的大多數(shù)運動品牌，基本上還在實行垂直一體化的業(yè)務模式，涉足產(chǎn)業(yè)鏈的每一個環(huán)節(jié)，包括研發(fā)設計，生產(chǎn)制造，營銷推廣，訂單處理，物流配送，終端零售等。其中，在生產(chǎn)制造這個環(huán)節(jié)，是目前本土品牌能夠立足行業(yè)的基礎，是本土品牌一直以來能夠靈活運作的優(yōu)勢，也是我們國內(nèi)的大多數(shù)品牌能走大眾化路線的重要前提，對361度來講也不例外。但是未來的，361度一定要具備“供應鏈鏈管理者”和“價值鏈分配者”的能力，你要合理權衡每個環(huán)節(jié)的比較優(yōu)勢，或進入或退出。不僅自身要賺錢，還得帶動整條產(chǎn)業(yè)鏈的上下游企業(yè)共同賺錢，要合理去分配產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的價值。只有這樣，供應商、經(jīng)銷商、第三方物流才會與品牌運營商共進共退。（省略較多，還未寫，呵呵....）不可否認，361度的國際化品牌之路還很漫長，在很長的一段時間內(nèi)，還要不斷經(jīng)受行業(yè)的洗禮和考驗。但是我們有理由相信，只要361度能繼續(xù)以對運動“多一度熱愛”的精神發(fā)展下去，不久以后，中國人的鞋柜里將不再是耐克和阿迪達斯，而是361度在品牌的轉型和升級階段，這些曾經(jīng)的勝利者們遇到了切實的困難。晉江品牌提升：不僅僅是口號 文/李曉蕾對于晉江運動品牌而言，2010年的企業(yè)發(fā)展主題一定離不開兩個詞：品牌轉型與升級。晉江被稱為“品牌之都”，一個縣級市就有107個知名品牌，晉江的老板們從來都不缺乏品牌意識。但很多晉江運動品牌靠著單一的廣告投放和渠道擴張理念，雖然取得了規(guī)模的擴張，卻仍然處在低價競爭的泥潭不能自拔，這樣粗放式的營銷理念只能使品牌建設成為一句口號！晉江運動品牌是時候調(diào)整思路，提升營銷理念了。據(jù)筆者的調(diào)研和咨詢經(jīng)歷，認為要著重從以下方面進行營銷理念提升：1）由單一的廣告投放向整合營銷和深度品牌建設轉變多數(shù)晉江運動品牌采取的仍然是“沒頭沒尾”的廣告投放方式，所謂“沒頭沒尾”就是沒有目的，也沒有持續(xù)深入的品牌互動，在造成資源嚴重浪費的同時，品牌宣傳效果也非常有限。要改變這種粗放的投放方式，需用整合營銷的思路，進行深度品牌建設。首先明確品牌定位，品牌的建設要與戰(zhàn)略目標方向一致，廣告投放要有目的有方向；再則，空中資源的投放要有線下的品牌活動進行支持，相應的媒體公關、贊助活動要及時跟進，通過持續(xù)、聚焦的宣傳與投入，增強品牌的清晰度和影響力；同時，品牌的建設不僅僅停留在組織品牌的宣傳層面，必須要深入終端，通過相應的店面形象展示、POP、產(chǎn)品手冊、主題促銷等方式，在終端充分傳達公司關于品牌建設的信息，促進銷售的達成。2）樹立產(chǎn)品獨特氣質(zhì)和功能優(yōu)勢，告別同質(zhì)化從晉江運動品牌的終端表現(xiàn)來看，產(chǎn)品的同質(zhì)化非常嚴重，產(chǎn)品缺乏賣點和內(nèi)涵，同時產(chǎn)品功能性弱勢也一直是晉江品牌的軟肋。要改變現(xiàn)狀，企業(yè)需集中資源打造核心品類，從款式、功能、故事內(nèi)涵等方面提升產(chǎn)品形象，同時從市場推廣和終端促銷去強化產(chǎn)品的核心理念，樹立產(chǎn)品獨特的氣質(zhì)和功能優(yōu)勢，告別同質(zhì)化，在增強使用價值的同時，在消費者心目中形成對產(chǎn)品的良好印象和獨特定位，從而樹立真正的產(chǎn)品優(yōu)勢。目前品類的思想還處在概念階段，只是在設計階段和陳列形式上有所區(qū)分，資源的傾斜和專注的投入還遠遠不夠，未來要調(diào)整資源配置、引入核心人才，轉變產(chǎn)品理念，促進品類思想由概念向實操轉變，創(chuàng)造真正的利潤增長點。3）大區(qū)不僅僅是銷售的平臺，更是品牌建設的載體 為了貼近市場快速反應，晉江運動品牌多數(shù)都采用了區(qū)域銷售中心的組織架構。目前多數(shù)晉江運動品牌對大區(qū)的定位還比較模糊，很多高管自己都講不清楚大區(qū)的作用究竟何在。筆者認為，對于一個品牌商而言，大區(qū)不僅僅是一個業(yè)績管理平臺，從長遠來看，大區(qū)更是公司品牌建設的載體，通過大區(qū)對渠道成員進行監(jiān)督與管理，宣導公司的品牌建設方向，推動品牌推廣方案在終端落地，從而更好的在某個區(qū)域樹立品牌優(yōu)勢。當然這樣的定位對企業(yè)的要求也是比較高的，首先需要一個能力強大的總部，在專業(yè)上、管理上、資金上給予強有力的支持，還需要大量的專業(yè)性人才等等，前期的投入肯定是非常大的，因此大區(qū)的建設需要老板們的信心和堅持，更需要在清晰定位下的不斷摸索！4）提升分銷效率，逐漸告別渠道商定位目前晉江運動品牌的優(yōu)秀代表安踏已經(jīng)基本完成了對渠道資源的優(yōu)化與整合，特步、361度也緊跟其后開始優(yōu)化渠道布局，通過關閉、合并、優(yōu)化某些門店，減少不必要的渠道成本，提升分銷效率。盡管如此，多數(shù)晉江運動品牌依然扮演著渠道商的角色，對渠道利潤抱有很大的期許，開店費用居高不下，自建網(wǎng)絡占用了大量資金，自然會影響對品牌和產(chǎn)品的投入。從長遠看，要想成為真正的品牌商，資源的配置由渠道商向著品牌商傾斜是必然之舉。短期來看渠道商的利潤也相當可觀，但這是一場博弈，做渠道還是做品牌，關注短期利潤還是基于長遠發(fā)展，這是企業(yè)家必須做出的選擇。作者系正略鈞策管理咨詢顧問中插：對于一個品牌商而言，大區(qū)不僅僅是一個業(yè)績管理平臺，從長遠來看，大區(qū)更是公司品牌建設的載體。