【正文】 伯爾尼 （Bernd HSchmitt）在《客戶體驗管理》一書中的定義，客戶體驗管理（CEM，Customer Experience Management）是“戰(zhàn)略性地管理客戶對產(chǎn)品或公司全面體驗的過程”，它以提高客戶整體體驗為出發(fā)點，注重與客戶的每一次接觸，通過協(xié)調(diào)整合售前、售中和售后等各個階段，各種客戶接觸點，或接觸渠道，有目的地，無縫隙地為客戶傳遞目標(biāo)信息，創(chuàng)造匹配品牌承諾的正面感覺，以實現(xiàn)良性互動，進(jìn)而創(chuàng)造差異 化的客戶體驗，實現(xiàn)客戶的忠誠，強(qiáng)化感知價值，從而增加企業(yè)收入與資產(chǎn)價值。通過對客戶體驗加以有效把握和管理，可以提高客戶對公司的滿意度和忠誠度，并最終提升公司價值。所謂體驗，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺、以商品為道具進(jìn)行的令消費(fèi)者難忘的活動。產(chǎn)品、服務(wù)對消費(fèi)者來說是外在的，體驗是內(nèi)在的、存于個人心中，是 個人在形體、情緒、知識上參與的所得?？蛻趔w驗是客戶根據(jù)自己與企業(yè)的互動產(chǎn)生的印象和感覺。廠商客戶對廠商的印象和感覺是從他開始接觸到其廣告、宣傳品，或是第一次訪問該公司就產(chǎn)生了，此后，從接觸到廠商的銷售、產(chǎn)品，到使用廠商的產(chǎn)品，接受其服務(wù)，這種體驗得到了延續(xù)，因此，客戶體驗是一個整體的過 程，一個理想的客戶體驗必是由一系列舒適、欣賞、贊嘆、回味等心理過程組成，它帶給客戶以獲得價值的強(qiáng)烈心理感受；它由一系列附加于產(chǎn)品或服務(wù)之上的事件 所組成，鮮明地突出了產(chǎn)品或服務(wù)的全新價值；它強(qiáng)化了廠商的專業(yè)化形象，促使客戶重復(fù)購買或提高客戶對廠商的認(rèn)可。一個企業(yè)如果試圖向其客戶傳遞理想的客 戶體驗，勢必要在產(chǎn)品、服務(wù)、人員以及過程管理等方面有上佳的表現(xiàn)，這就是實施CEM的結(jié)果。客戶體驗管理的作用與內(nèi)容CEM的作用主要有： 及早發(fā)現(xiàn)問題CEM工具可識別并跟蹤系統(tǒng)的顧客問題，以便使企業(yè)決策者能立即采取措施加以解決，做到防微杜漸，避免因此造成問題的失控和更大的浪費(fèi)。 減少營銷活動的疑問通過收集和報告顧客對具體營銷項目的評價，CEM能使?fàn)I銷機(jī)構(gòu)更好地理解顧客反應(yīng)，從而開發(fā)更具個性化、更有效的服務(wù)。一個精心策劃、度身定制的營銷活動可以減少顧客的疑問。 增加銷售營銷活動的反應(yīng)率平均僅為2%～3%。營銷機(jī)構(gòu)從客戶聯(lián)絡(luò)中心獲取顧客真正的需求，以提高反應(yīng)率。沒有CEM，聯(lián)絡(luò)中心就不得不耗費(fèi)更多的時間和財力來收集和報告顧客的主要信息。CEM分析應(yīng)用軟件對數(shù)據(jù)可自動收集和報道。 保留客戶CEM工具以通過快速識別顧客不滿意的地方使企業(yè)做出必要的改變，避免疏遠(yuǎn)或丟失顧客，以減少顧客流失。一家企業(yè)(或一個品牌)可以直接或間接讓客戶體驗的各種因素，在不同行業(yè)、對不同目標(biāo)市場與客戶，其重要性各不一樣。但最終客戶體驗的好與壞都離不開這些因素，亦是客戶為什么光顧(或不光顧)的原因。這些因素有： 產(chǎn)品。包括實物和服務(wù)。有即時享用的(如餐飲業(yè))，亦有以后才使用(如電子及耐用消費(fèi)品)。 服務(wù)。包括基本服務(wù)(服務(wù)于基本產(chǎn)品)及額外服務(wù)于基本服務(wù)(如售后、維修和咨詢服務(wù))。 關(guān)系。包括各種加強(qiáng)與客戶關(guān)系的手段(如VIP俱樂部，特殊優(yōu)惠予長期客戶等)。 便利性。包括在整個客戶周期流程(購買/消費(fèi)前、中、后)的便利性，是否容易、省時、省力(如網(wǎng)上/電話銀行)。 品牌形象。包括針對各種市場與目標(biāo)客戶的品牌定位。價格。包括評價、規(guī)格、高性價比、客戶細(xì)分定價等。CEM的目標(biāo)是在各個客戶接觸點上（例如，銷售人員，呼叫中心，代理商，廣告，活動，收賬人員，客戶接待，產(chǎn)品使用手冊和網(wǎng)站），產(chǎn)品、服務(wù) 以及一系列感受（例如，視覺，語氣，味覺，氣氛，細(xì)致入微的關(guān)懷與照顧）產(chǎn)生“利好因素”的綜合產(chǎn)物，使客戶關(guān)系最優(yōu)化、客戶價值最大化。CEM不是不顧 成本，把客戶想要的所有東西都提供給他們，或者通過持續(xù)的高價格低成本的策略來增加利潤，而是在不同種類的客戶之間保持平衡。CEM成功實施的評價標(biāo)準(zhǔn)在于根據(jù)對企業(yè)的價值貢獻(xiàn)對不同的客戶進(jìn)行區(qū)別管理，更好地向企業(yè)最有價值的客戶提供個性化和差異化的購買體驗，以及在滿意 度、保有率和忠誠度指標(biāo)上的提升。這些轉(zhuǎn)變也有可能源自對非價值客戶的服務(wù)降低優(yōu)先級；包括降低服務(wù)和滿意度，降低保有率和忠誠度，甚至用提升費(fèi)用或其他 方式“砍掉”這些“賠本客戶”。CEM必須竭力保證客戶從購買中獲得良好的感受，因而特別強(qiáng)調(diào)對客戶不滿意的補(bǔ)償，比如某航空公司為某個等待移植器官而又延誤了航班的旅客特 別租一架飛機(jī)；或者在感恩節(jié)商店已經(jīng)售貨一空的時候經(jīng)理將火雞親自送到客人的家里；這些現(xiàn)象都以某種極端方式表現(xiàn)了盡其所能讓客戶體驗到滿意。在如今激烈的市場競爭中，CEM將成為保留客戶的關(guān)鍵因素，還能夠為不同公司挖掘消費(fèi)者的潛力，并根據(jù)他們的價值來滿足客戶的需求。它能夠使服務(wù)與其價值相對應(yīng)，識別銷售時機(jī)并能有效管理消費(fèi)者的不確定因素，以便于保留最有價值的客戶。企業(yè)要想獲得競爭優(yōu)勢，就必須注重每一次的交互過程中客戶體驗對于企業(yè)將來的利潤和收益的作用與影響，并且要優(yōu)化客戶體驗，確?？缜篮涂缡袌鰻I銷的正常運(yùn)作。客戶體驗管理方法客戶體驗管理方法分為七個主要步驟?，F(xiàn)通過一零售業(yè)例子闡述其具體應(yīng)用。見下圖（客戶體驗管理方法七個步驟）美蘇電器（化名）是一家銷售數(shù)碼產(chǎn)品與影音器材的香港零售連鎖。大陸朋友每到香港，若想購買數(shù)碼相機(jī)、錄像等電子產(chǎn)品，十之八九定到旺角西洋菜街采購。香港的街道普遍不長，西洋菜街亦比較短，但在短短一條街上，美蘇電器共開有四間店。他們的老板是否傻的？當(dāng)然不是，讓我套用客戶體驗管理方法去解釋他們的決策行為（見下圖：客戶體驗方法具體應(yīng)用）。品牌價值就是客戶為什么光顧您。經(jīng)過調(diào)查與分析，美蘇電器認(rèn)為自己的明碼實價與可靠的品牌形象是消費(fèi)者光顧的最主要原因。，客戶的實際體驗在價格和品牌形象都不錯（7分）、服務(wù)與產(chǎn)品OK（6分），便利性稍差（5分），因零售一買一賣并沒有太多關(guān)系成分放在內(nèi)（4分）。，滿意度 = 體驗 – 期望。通過對客戶的調(diào)查，前線員工反饋及管理層的判斷、客戶對于產(chǎn)品、價格、便利性和品牌形象都有頗高期望（7分）。 = 體驗 – 期望，就是2c = 2a – 2b。客戶比較不滿意的是便利性和產(chǎn)品，覺得店鋪數(shù)目不足（2分），產(chǎn)品類別還不夠多（1分）。，不能忽略各種滿意度的權(quán)重，因為不是所有體驗對客戶都是同樣重要。在同一條街上客人覺得產(chǎn)品都是一樣、價格也差不多，方便成為最重要考慮（9分）。將2d重要性乘以2c滿意度就得出滿意度權(quán)重，發(fā)現(xiàn)便利性不只是客人的關(guān)鍵體驗（9分），也是美蘇電器做得最差（2分），出來的滿意度權(quán)重是18分。，除了在便利性為10分，其余僅僅令客戶滿意，為什么？因為所有企業(yè)都是有資源限制，不能（也不該）無限制滿足客戶期望。將資源投放在客戶最看重的關(guān)鍵體驗上，大大超越其期望，令其非常滿意、非常忠誠。，在便利性是5分?；谠?b體驗差距便利性是最大（最差），在同一條街開更多店鋪是規(guī)劃需求的重點。美蘇電器的渠道策略為在西洋菜街開更多分店，并在其他生意一般的區(qū)域關(guān)掉分店，也不考慮進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)或電話銷售。因同一條街分店距離極近存貨共享形成方便顧客與節(jié)省成本的兩大優(yōu)勢；在人、流程和技術(shù)的能力上也要配合調(diào)整。用業(yè)績證實，用數(shù)據(jù)說話。從一家店到兩家店，業(yè)績上是否翻一番？他們開兩家店時的生意是兩倍、三家店是三倍、四家店是四倍以上。所以就分階段地用業(yè)績引證在同一條街開了四家店。但整個客戶體驗管理方法并未完結(jié)，于第七步又回到第一步，如今從“便利性”是其最重要的品牌價值開始，每隔一段時間，再重復(fù)同樣七個步驟，以調(diào)整策略與執(zhí)行跟上市場與客戶變化。