【正文】 人之一狄維士正對這一轉(zhuǎn)型直言：“這是安利41年來前所未有的革命！”總裁黃德蔭將“店鋪+雇傭推銷員”渠道模式的優(yōu)勢總結(jié)為下列3個方面：（1保證了產(chǎn)品質(zhì)量：通過直銷模式，安利的消費(fèi)者基本上不會遇到假冒偽劣的產(chǎn)品；（2）提供了很好的銷售渠道：安利既是公司形象的代表，又為營銷人員提供后勤服務(wù)，還直接面對普通消費(fèi)者，消費(fèi)者和政府都因?yàn)榈赇伒拇嬖诙臃判?。?）這種模式可直接受益于安利（中國）積極的市場推廣手法。安達(dá)高公司執(zhí)行副總裁Bill Payne這樣總結(jié)安利的變革：“到目前為止，這種經(jīng)營方式非常有效。其一，自設(shè)店鋪提高了公司透明度，讓消費(fèi)者有一個自愿選貨、進(jìn)貨和成為優(yōu)惠顧客的機(jī)會：其二，安利目前在全國120家店鋪的所有產(chǎn)品都明碼標(biāo)價，公開的價格避免了哄抬價格的可能。此外，營業(yè)代表的推銷彌補(bǔ)了銷售網(wǎng)點(diǎn)的不足，提升了服務(wù)素質(zhì)，讓消費(fèi)者享受到更直接、更親切的售前、售后服務(wù)。”“店鋪+雇傭推銷員”的新型渠道成功地推進(jìn)了安利在中國的轉(zhuǎn)型進(jìn)程，而與此同時，安利對員工的管理整頓也在加緊進(jìn)行。從2002年1月開始，安利（中國）公司停止了新營業(yè)代表的加入，并對現(xiàn)有人員進(jìn)行培訓(xùn)和全面的整頓，所有營銷人員都是安利的合約雇員，這就意味著安利必須承擔(dān)每一位推銷員的職務(wù)行為所引起的法律責(zé)任，新推銷員加入不會給任何人帶來收入。在對推銷員的管理方面，安利進(jìn)一步加大了透明度，制訂了一系列精確的制度，并且十分嚴(yán)格地加以實(shí)施。從2002年1月至今，安利（中國）已清除了近600名身份為公務(wù)員、軍人或?qū)W生等不符合從業(yè)規(guī)定的銷售人員。它的推銷隊(duì)伍從2001年出的13萬銳減至7萬人。同時，安利（中國）還加強(qiáng)了對營銷隊(duì)伍的管理，通過培訓(xùn)和嚴(yán)格地獎懲制度，安利（中國）共查處各類違規(guī)行為2649起，處分營銷人員2317人。安利的渠道轉(zhuǎn)型為其帶來了巨大的市場收益。公司財務(wù)報告顯示，在2002~2003財政（2002年9月至2003年8月）中，安利（中國）的銷售額已超過10億美元的全球銷售額中占據(jù)兩成。2003年8月，安利公司在大中華區(qū)的銷售業(yè)績已超過每周地區(qū)，中國成為安利全球營業(yè)額最大的市場。正如安達(dá)高公司執(zhí)行副總裁Bill Payne所說：“我們重視中國市場，我們尊重中國國情，我們遵守中國的規(guī)則，因此我們改變自己的經(jīng)營模式來適應(yīng)中國，做這一切的結(jié)果是：我們贏得了中國市場?！笨偛命S德蔭說：“經(jīng)過短短9年的發(fā)展，中國已經(jīng)超過擁有45年的歷史美國市場，成為安利在全球的最大市場。安利（中國）的成功充分說明了規(guī)范經(jīng)營的直銷企業(yè)，在快速發(fā)展的中國市場上的廣泛空間。”在2002年，翰威特咨詢公司和《亞洲華爾街日報》、《遠(yuǎn)東經(jīng)濟(jì)評論》聯(lián)合發(fā)布的“2001年亞洲最佳雇主評選”中，安利（中國）名列榜中。在《財富》（中國版）拼出的“2002年最受贊賞的50家外商投資企業(yè)”中，安利（中國）也榜上有名。根據(jù)獨(dú)立市場調(diào)查公司于2004年初進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查，安利（中國）的知名度和美譽(yù)度分別達(dá)到了93%和75%。（二）案例啟示。國際定義中的人員直銷渠道模式是以銷售人員一對一營銷為主，來建立自己強(qiáng)大營銷渠道網(wǎng)絡(luò)的營銷渠道方法。人員直銷模式尤其適用于日用消費(fèi)品的營銷。原因在于日常消費(fèi)品消費(fèi)量足夠大，而且消費(fèi)群體十分廣泛，采用人員直銷渠道方式可以充分利用銷售人員與消費(fèi)者之間的親人、朋友、鄰里關(guān)系，快速達(dá)成對企業(yè)和產(chǎn)品的信任感，并且以低成本方式逐步占領(lǐng)廣大市場，通過不斷努力，能夠達(dá)到極大的市場營銷覆蓋面。：傳銷思想指導(dǎo)下的直銷模式，即“店鋪+雇傭推銷員” 新渠道——多元化直線模式，本土品牌營銷等非傳統(tǒng)直銷的營銷策略。在國際營銷定義中，傳銷又名“多層次營銷”。其基本思想是：讓消費(fèi)者成為銷售者，銷售者是體驗(yàn)到產(chǎn)品價值并且對其忠誠的消費(fèi)者，即傳道者。所以，成為銷售員的消費(fèi)者，加上自建的直營門店就構(gòu)成了安利看似簡單卻不能被競爭者模仿的渠道策略。，安利的營銷模式屬于直銷，而不是傳銷。國內(nèi)法律定義的直銷，是直接于消費(fèi)者家中、工作地點(diǎn)或零售商店以外的地方進(jìn)行商品或服務(wù)供應(yīng)，通常是由于推銷員現(xiàn)場對產(chǎn)品作詳細(xì)說明或示范。而傳銷是生產(chǎn)企業(yè)不通過店鋪銷售，而由傳銷員將本企業(yè)產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者的經(jīng)營方式。即直銷是合法的，而傳銷是非法的。受國內(nèi)非法傳銷影響，安利為了證明不是傳銷而是直銷，滿足了法律規(guī)定的三個條件：（1）投資額一千萬以上；（2）有自己的工廠；（3）有自己的店鋪。所以安利開始轉(zhuǎn)型為“店鋪+雇傭推銷員”新的渠道銷售產(chǎn)品。安利的直銷就是通過簡化、取消中間商來降低產(chǎn)品流通成本，并滿足顧客利益最大化需求。，安利的產(chǎn)品有60%通過店鋪銷售，40%通過銷售人員銷出。為了防止直銷人員為了直銷的豐厚利潤私下低價傾銷，造成市場價格混亂，出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象，安利直接控制零售終端，并對計酬方式進(jìn)行了調(diào)整，建立科學(xué)的內(nèi)部分區(qū)業(yè)務(wù)管理制度，如定區(qū)，定人，定客戶，定價格，定占有率，定激勵，定監(jiān)督等。如嚴(yán)格界定銷售區(qū)域和范圍，取消勞務(wù)報酬，取消見習(xí)營業(yè)主任級別，加強(qiáng)公司員工管理，對推銷人員進(jìn)行“屬地管規(guī)”。經(jīng)過3個月調(diào)整，安利成為第一家直銷轉(zhuǎn)型企業(yè)，在中國幾乎是重新創(chuàng)業(yè)逐步摸索出“店鋪+雇傭推銷員”新模式，形成了龐大的網(wǎng)點(diǎn)資源。安利高效率、低成本的物流配送體系為遍布全國各地的店鋪提供的有力的支持。紐崔萊案例安利(中國)這幾年在保健品市場的神奇表現(xiàn)有目共睹。業(yè)界人士在驚異于其一路飚升的銷售額的同時，更對其營銷策略有著特別的興趣。筆者認(rèn)為，其差異化的渠道策略和人文性的大服務(wù)特點(diǎn)對市場銷售有著不可低估的作用。差異化選擇：以無店鋪經(jīng)營為特征的渠道策略安利紐崔萊采取的是全球直銷方式。盡管在中國市場上受制于政策性因素，其直銷模式受到一定的限制，但安利依然有明修棧道、暗渡陳倉之嫌，其渠道模式是介于直銷與店面經(jīng)營之間的一種形態(tài)。安利紐崔萊選擇準(zhǔn)直銷作為渠道策略是有著非常深刻的原因的。第一，紐崔萊產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如此復(fù)雜，單純的廣告?zhèn)鞑ナ遣豢赡芡瓿扇渴袌鲂畔鬟f的，因此，需要選擇一種“一對一”的營銷傳播方式來傳遞比較復(fù)雜的產(chǎn)品信息。第二，紐崔萊是有點(diǎn)類似于OTC的功能性產(chǎn)品，屬于營養(yǎng)類保健食品，因此，實(shí)施無店鋪的直銷，對于傳遞更加細(xì)膩的產(chǎn)品功能類信息有十分重要的作用。第三，實(shí)施無店鋪經(jīng)營能夠使消費(fèi)者、經(jīng)營者、傳播者實(shí)現(xiàn)“三位一體”的格局，有利于最大限度地傳承企業(yè)文化與產(chǎn)品理念，減少在媒體溝通中由于間接性所帶來的信息損失。第四，店面經(jīng)營之外的無店鋪經(jīng)營，有效減少了安利市場運(yùn)營的直接成本，增加了安利直接獲取市場利潤的能力。制勝法寶：以大服務(wù)營銷為特征的人文消費(fèi)當(dāng)前，很多本土的醫(yī)藥保健品企業(yè)號稱已經(jīng)實(shí)施了所謂的服務(wù)營銷。其實(shí)，安利紐崔萊才是真正實(shí)施了服務(wù)營銷戰(zhàn)略，其營養(yǎng)師制度使得安利很少采用大眾傳播但產(chǎn)品卻深入人心。以大服務(wù)、增值服務(wù)為特征構(gòu)建的人文消費(fèi)使得安利的市場網(wǎng)絡(luò)成為了一個與消費(fèi)者溝通的舞臺。很多消費(fèi)者可能并不喜歡安利的產(chǎn)品，但是，安利的服務(wù)營銷所帶來的文化上的推動力，使得不少消費(fèi)者基本形成了慣性消費(fèi)。這也是安利紐崔萊為什么價格堅挺的重要原因。安利紐崔萊的服務(wù)營銷是如何做的呢？首先是營養(yǎng)師制度，實(shí)現(xiàn)了每3～5個消費(fèi)者安排一個營養(yǎng)師的規(guī)模。看上去安利為此會要支付一筆不菲的費(fèi)用去聘請營養(yǎng)師，其實(shí)，安利的營養(yǎng)師本身就是安利產(chǎn)品的消費(fèi)者。所謂的營養(yǎng)師，就是3～5個安利產(chǎn)品的消費(fèi)者經(jīng)常性地聚在一起進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)交流，只不過這個小組有一個組長而已。其次是定期免費(fèi)寄贈內(nèi)刊雜志，解答消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的疑難問題。安利紐崔萊有一個比較專業(yè)的信息處理平臺，會將消費(fèi)安利產(chǎn)品所出現(xiàn)的各種問題分門別類，然后集中進(jìn)行回答，使得消費(fèi)者能夠不斷體驗(yàn)到“一對一”服務(wù)所帶來的心理享受。其內(nèi)刊雜志的內(nèi)容十分廣泛，對建立安利的企業(yè)文化，培養(yǎng)金牌消費(fèi)者起到了良好的作用。第三是組建安利產(chǎn)品消費(fèi)者俱樂部。產(chǎn)品消費(fèi)者俱樂部對于安利這樣采取直銷模式的企業(yè)來說是很簡單的一件事。在一些做得非常成功的區(qū)域，安利產(chǎn)品的營銷者甚至像宗教組織中的傳教士一樣，為了一個非常虛無的文化概念而瘋狂地開展業(yè)務(wù)。安利企業(yè)文化的滲透力由此可見一斑。第四是開展大型的健康咨詢活動。安利作為一家在華運(yùn)營的跨國公司，十分注重服務(wù)營銷的公眾效益，其推出的大型健康活動，不僅讓消費(fèi)者不斷感動，更是讓媒體熱烈追捧，這就是安利十分高明的地方。平時，不少業(yè)內(nèi)人士感覺到安利是一個十分低調(diào)的公司，但安利在面對經(jīng)營問題時從來就是雷厲風(fēng)行的。其對價格違規(guī)行為的處罰就非常嚴(yán)厲，而在政府公關(guān)方面的技巧可以說已到了爐火純青的地步。安利幾乎每年都獲得了諸如“在華投資優(yōu)秀外商企業(yè)”、“最佳雇主企業(yè)”等稱號。這就是安利紐崔萊大服務(wù)營銷的魅力。