【正文】 琪美容素全國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案來(lái)源： 劉納于19971998年在四川薇琪保健品公司就職期間，以品牌經(jīng)理身份，在薇琪系列保健食品的拳頭產(chǎn)品美容素在全國(guó)市場(chǎng)上市行銷(xiāo)期間，其產(chǎn)品知名度需要得到提高，薇琪大品牌形象需要得到進(jìn)一步提升的情況下，主持了本策劃案的制定和實(shí)施。應(yīng)用： 本策劃案對(duì)醫(yī)藥、保健品等消費(fèi)品企業(yè)的總經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)副總、市場(chǎng)部經(jīng)理在進(jìn)行新產(chǎn)品全國(guó)市場(chǎng)分析和策略制定以及推廣實(shí)施全案營(yíng)銷(xiāo)操作過(guò)程中，可仿效此案進(jìn)行策劃。內(nèi)容：中國(guó)女性美容保健品市場(chǎng)從94年興起；95年96年達(dá)到行業(yè)的高峰時(shí)期（全國(guó)約上百個(gè)品牌，年銷(xiāo)售額約20億）：可見(jiàn)女性美容保健品市場(chǎng)本身容量極大，有許多發(fā)展空間，而9798年保健品行業(yè)正處在整頓時(shí)期、眾多成熟品牌如太太、美媛春等由于是中藥組成，有效成分不清楚而銷(xiāo)售滑坡，處于疲軟，行業(yè)內(nèi)無(wú)領(lǐng)導(dǎo)品牌。薇琪美容素作為薇琪系列保健食品的拳頭產(chǎn)品，選擇此時(shí)入市正是大好時(shí)機(jī)。薇琪美容素策劃案有六個(gè)要領(lǐng)：（1）從三個(gè)方面的內(nèi)容入手，找準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。（2）策劃分兩級(jí)（3）目標(biāo)分長(zhǎng)短（4）操作分步驟（5）促銷(xiāo)分特點(diǎn)（6）文案分圖文。我們把薇琪美容素放在研究產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劣勢(shì)和女性消費(fèi)需求及利益點(diǎn)三個(gè)范圍內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)判斷，針對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)進(jìn)行了戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩方面的策劃，進(jìn)而分清了薇琪美容素市場(chǎng)發(fā)展長(zhǎng)期和短期目標(biāo)，在目標(biāo)的指引下分三階段制定了行動(dòng)步驟，在每個(gè)行動(dòng)步驟中抓住產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行藝術(shù)性地市場(chǎng)表現(xiàn)，在每個(gè)小的策劃方案中盡量用圖文兩種形式指導(dǎo)市場(chǎng)行動(dòng)。經(jīng)過(guò)公司市場(chǎng)人員和各及銷(xiāo)售人員的努力，上市第一年便取得了5000萬(wàn)回款的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，并且“薇琪”品牌知名度在全國(guó)范圍內(nèi)達(dá)到了40%。案例:在薇琪美容素上市之前，我們作了全國(guó)九大城市“美容保健品消費(fèi)意向”調(diào)查和“競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、價(jià)格、包裝、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)”調(diào)查，消費(fèi)者調(diào)查及飛綜合各類(lèi)市場(chǎng)信息，分析結(jié)果如下： ?由簡(jiǎn)單使用外用護(hù)膚品逐步過(guò)渡到“內(nèi)服外護(hù)”、“以?xún)?nèi)養(yǎng)外”的密切結(jié)合，由單一營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充轉(zhuǎn)向綜合調(diào)理為主。（只接受外用護(hù)膚品的達(dá)34%，無(wú)所謂達(dá)12%，只接受內(nèi)服滋補(bǔ)品的達(dá)12%，兩者兼用達(dá)42%）?2845歲的城市女性，在其宣傳的保健理論上，易接受和信賴(lài)于傳統(tǒng)的中醫(yī)理論，對(duì)西方理論暫時(shí)持懷疑心態(tài)。?消費(fèi)者最急迫的需求依次為祛斑（29%）、抗皺（28%）、保濕（20%）、祛痘（17%）、增白（6%）。?美容保健觀念意識(shí)日趨成熟，消費(fèi)者月美容消費(fèi)水平逐漸提高：30元以下占28%，3050元占28%，50元以上占44%。?價(jià)格不再是影響購(gòu)買(mǎi)的首要因素，品牌、功效和口碑是消費(fèi)者考慮購(gòu)買(mǎi)的綜合因素。?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，競(jìng)爭(zhēng)品牌眾多，產(chǎn)品配方由多味中藥組成，功效成分不清楚，故其作用機(jī)理也不明確；包裝多為口服液不易攜帶，性能價(jià)格比較昂：推廣方式以立體攻勢(shì)出現(xiàn)，既報(bào)紙+電視+戶外+大規(guī)模營(yíng)業(yè)推廣。針對(duì)前面的結(jié)果，對(duì)美容素作出SWTO分析：優(yōu)勢(shì)STENGRTH?美國(guó)進(jìn)口、中國(guó)分裝，產(chǎn)品信賴(lài)度高?保健食品無(wú)任何毒副作用?美容功能針對(duì)性強(qiáng)，組合科學(xué)合理?分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)已形成劣勢(shì) WEAKNESS?新產(chǎn)品上市/知名度低?產(chǎn)品功能見(jiàn)效期長(zhǎng)?美容組合觀念不易被消費(fèi)者接受，市場(chǎng)培育期較長(zhǎng)機(jī)會(huì) OPPORTUNITY?女人天生愛(ài)美?社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，女性在提高工作能力同時(shí)，更加注重自身形象全面建立?組合套裝形式具新鮮感，可吸引消費(fèi)者?女性美容保健品市場(chǎng)上還無(wú)新興領(lǐng)導(dǎo)品牌形成?行業(yè)規(guī)模成長(zhǎng)快：97年 100億RMB，2002年 200億RMB挑戰(zhàn) THREATEN?女性?xún)?nèi)服美容產(chǎn)品市場(chǎng)已發(fā)展到37個(gè)品牌，競(jìng)爭(zhēng)激烈，新產(chǎn)品占有空間相對(duì)較少 ?美容類(lèi)產(chǎn)品屬?gòu)V告性產(chǎn)品，行銷(xiāo)資源投入較大然后，進(jìn)行市場(chǎng)定位首先，要確定目標(biāo)消費(fèi)群，既賣(mài)給誰(shuí)？第一部分市場(chǎng)分析一、美容保健品市場(chǎng)狀況：美容護(hù)膚品由外用護(hù)膚品和護(hù)膚保健品兩部分構(gòu)成，綜合各類(lèi)市場(chǎng)信息，該市場(chǎng)呈如下五個(gè)方面的發(fā)展趨勢(shì)：l 由簡(jiǎn)單使用外用護(hù)膚品逐步過(guò)渡?quot。內(nèi)服外護(hù)“、”以?xún)?nèi)養(yǎng)外“的密切結(jié)合，由單一營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充轉(zhuǎn)向綜合調(diào)理為主。（據(jù)九大城市”美容護(hù)膚品消費(fèi)意向調(diào)查統(tǒng)計(jì)，只接受外沒(méi)し羝返拇?4%，無(wú)所謂達(dá)12%，只接受內(nèi)服滋補(bǔ)品的達(dá)12%，兩者兼用達(dá)42%）l 2545歲的城市女性，在其宣傳的保健理論上，易接受和信賴(lài)于傳統(tǒng)的中醫(yī)理論，對(duì)西方理論持懷疑心態(tài)。l 消費(fèi)者最急迫的需求依次為祛斑、祛痘、增白、抗皺。價(jià)格不再是影響購(gòu)買(mǎi)的首要因素，品牌、功效和口碑是消費(fèi)者考慮購(gòu)買(mǎi)的綜合因素。l 美容保健市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者保健觀念意識(shí)日趨成熟，呈理性化消費(fèi)，目前領(lǐng)頭品牌為太太口服液，朵而膠囊正呈上升趨勢(shì)。如圖所示，護(hù)膚保健品接受率達(dá)66。4%二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析品名 項(xiàng)目 **口服液 ***口服液 ***口服液 ***蛇粉 **膠囊產(chǎn)品組成 當(dāng)歸、川 芎等中藥 烏雞、蹄筋、黨參、當(dāng)歸、等中藥 酶解液體珍珠，蚌肉汁、牛黃酸等 烏梢蛇、蝮社蛇入藥成分加工而成 黃芪、當(dāng)歸功效成分 由多味中藥組成，具體功效成分無(wú)明確含量產(chǎn)品屬性 保健藥品（既非藥品又非保健食品），隨著衛(wèi)生部相關(guān)法規(guī)的完備，將被保健食品取代產(chǎn)品劑型 口服液：功效成分不清楚，含量不明確，不易攜帶 硬膠囊，有一定異味保健功能 活血祛斑養(yǎng)顏 養(yǎng)血調(diào)經(jīng)，健脾利濕 涼血止血 清熱解毒（止癢）滋陰補(bǔ)血養(yǎng)顏 作用機(jī)理 由于此類(lèi)產(chǎn)品功效成分不明確，故其作用機(jī)理也部明確適宜人群 氣滯血淤，肝腎虧損的中年婦女 青春期因氣血虛弱而痛經(jīng)的少女 青年女性經(jīng)期調(diào)養(yǎng)、血熱、婦科炎癥 熱性體質(zhì)、皮膚病患者 血虛或病、產(chǎn)后體質(zhì)虛弱者規(guī)格 10支/盒 10支/盒 10支/盒 20粒/盒 6粒*2*5袋單價(jià)（元）（5日量）（5日量）（510日量）（34日量）（5日日均支出（元） 性能價(jià)格比 較昂 中等 中等 尚可 一般分銷(xiāo)方式 經(jīng)銷(xiāo)（藥店商場(chǎng)）經(jīng)銷(xiāo)（藥店商場(chǎng)）經(jīng)銷(xiāo)（藥店商場(chǎng)）經(jīng)銷(xiāo)（藥店商場(chǎng)）經(jīng)銷(xiāo)（藥店商場(chǎng)）訴求 做女人真好 補(bǔ)血養(yǎng)顏 女人的事情自己知道 以?xún)?nèi)養(yǎng)外，促銷(xiāo) CF+NP +SP 攻勢(shì)較弱 已少有動(dòng)作 以SP（營(yíng)業(yè)推廣）CF+大規(guī)模SP消費(fèi)者美容護(hù)膚需求調(diào)查消費(fèi)者群月美容投資調(diào)查保健滋補(bǔ)品相關(guān)市場(chǎng)份額調(diào)查四、美容素SWTO分析優(yōu)勢(shì)STENGRTHl 美國(guó)進(jìn)口、中國(guó)分裝，產(chǎn)品信賴(lài)度高l 保健食品無(wú)任何毒副作用l 美容功能針對(duì)性強(qiáng)，組合科學(xué)合理l 分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)已形成 劣勢(shì) WEAKNESSl 新產(chǎn)品上市/知名度低l 產(chǎn)品功能見(jiàn)效期長(zhǎng)l 美容組合觀念不易被消費(fèi)者接受，市場(chǎng)培育期較長(zhǎng)l 價(jià)格無(wú)優(yōu)勢(shì)